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恕我直言,視頻號(hào)直播不適合你
2021-05-13 19:37:00

視頻號(hào)發(fā)展至今一年有余,相比2018年前后發(fā)跡的快手、抖音,確實(shí)還年輕,而2020年10月才內(nèi)測(cè)上線的視頻號(hào)直播更是稚齡。但就是這么一個(gè)小孩,卻在短短6個(gè)月內(nèi)光速成長(zhǎng),在微信的押注下已成生態(tài)。


5月9日,當(dāng)紅明星吳亦凡以賽車手身份首次參加 GTSSC 比賽,用第一視角在自己的官方視頻號(hào)直播間進(jìn)行全程直播,202.3 萬(wàn)觀看、1750.1 萬(wàn)次喝彩的數(shù)據(jù)為其首秀畫下了完美句號(hào)。

5月10日,NBA比賽“太陽(yáng)VS湖人”場(chǎng)在視頻號(hào)開(kāi)播,讓球迷們?cè)谖⑿啪涂梢杂^看完原本需要在另一個(gè)平臺(tái)才能看到的賽事直播。




這兩個(gè)案例映射出的正是視頻號(hào)直播正在融入國(guó)民生活,并不斷擴(kuò)大影響力,為生態(tài)進(jìn)一步導(dǎo)流。

01 在視頻號(hào)直播的都是什么人

2020年10月,視頻號(hào)突然內(nèi)測(cè)直播功能,微信的棋盤終于掀開(kāi)了一角薄紗。為了趕上這趟快車,視頻號(hào)直播在接下來(lái)的時(shí)間里迅速安排上了各種引流入口和基礎(chǔ)配置:


? 2020年11月新增三個(gè)入口:朋友圈置頂分享視頻號(hào)直播間(在后續(xù)的更新中支持一鍵關(guān)閉);視頻號(hào)“朋友”頁(yè)面新增“朋友在看的直播”;視頻號(hào)“附近”頁(yè)面新增“附近的直播”。

? 2020年12月新增多個(gè)功能:發(fā)現(xiàn)頁(yè)“附近的人”升級(jí)為“附近的直播和人”;主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能;直播間支持用戶給主播打賞并上線抽獎(jiǎng)工具;用戶可通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)入或預(yù)約直播間。

? 2021年2月發(fā)力引流:支持在電腦端發(fā)起和觀看直播;上線關(guān)注的主播開(kāi)播“強(qiáng)提醒”功能。

? 2021年3月新增賦能工具:全量上線“視頻號(hào)推廣”。

? 2021年4月推動(dòng)變現(xiàn):新增“直播任務(wù)”功能;上線視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)。
近日,微信還在“搜一搜”增加了“直播”的分類,可以檢索主播的名稱和直播的標(biāo)題,點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)對(duì)應(yīng)的直播間。




經(jīng)過(guò)這一系列操作,視頻號(hào)直播的生態(tài)基本搭建完畢,內(nèi)容來(lái)源有,技術(shù)支持有,流量入口和變現(xiàn)渠道更是明明白白。微信的野心昭然若揭,把視頻號(hào)的“連接”作用發(fā)揮到極致,在自己的地盤上完成流量閉環(huán),在直播風(fēng)口分到相當(dāng)份額的蛋糕。

那么,如今活躍在這塊新沃土上的人們呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢(shì)?他們過(guò)得好嗎?

1、直播數(shù)量劇增,類型卻進(jìn)入瓶頸期

在今年1月份微信8.0版本更新時(shí),“附近的直播和人”改名為“直播和附近”。目前,“直播”版塊下分出了九種類型的內(nèi)容,分別是:推薦、同城、顏值、購(gòu)物、游戲、才藝、新聞、教學(xué)、日常生活。




相比內(nèi)測(cè)那會(huì),直播間的數(shù)量增加了很多,不至于出現(xiàn)隨便劃幾下就顯示到底了的情況。顯然,微信的引流和配置已有成效。

據(jù)果醬妹觀察,目前直播的類型仍然集中在生活、才藝、教育、游戲等領(lǐng)域。據(jù)友望數(shù)據(jù)【直播熱度榜】顯示,4 月1日的日榜中,顏值才藝類主播“峰少妖妹兒”的滿百天直播單場(chǎng)熱度超400萬(wàn),是截至當(dāng)時(shí)視頻號(hào)熱度最高的直播。

相比之下,垂直類視頻號(hào)直播較少,這和內(nèi)容適配性、門檻有很大關(guān)系,也側(cè)面驗(yàn)證了視頻號(hào)直播還未完全破圈,仍有增長(zhǎng)空間。




而隨著量的劇增,質(zhì)的良莠不齊也開(kāi)始顯現(xiàn),因此,直播間的觀看人數(shù)常常天差地別,多者如“阿龍美食教學(xué)”的直播被10萬(wàn)人圍觀,少者只有45個(gè)觀看。雖然視頻號(hào)直播至今還沒(méi)有一個(gè)出圈火起來(lái)的主播,但誰(shuí)不是從1個(gè)觀看開(kāi)始走起來(lái)的呢?

2、公眾號(hào)主做直播

公眾號(hào)主們作為微信生態(tài)的原住民,是最先關(guān)注起視頻號(hào)直播的人。短短半年內(nèi),不少大號(hào)都試水了視頻號(hào)直播,有好奇的,有做內(nèi)容補(bǔ)充的,也有直奔商業(yè)化去的。

有一些公眾號(hào)主不定時(shí)會(huì)發(fā)起直播,和粉絲一起閑聊嘮嗑。這種直播的私人屬性更強(qiáng),也可以看作是對(duì)自己情感類公眾號(hào)人設(shè)的補(bǔ)充。

“丁香醫(yī)生”的直播則有一套成熟的商業(yè)模式:通過(guò)公眾號(hào)推文和菜單欄發(fā)布直播預(yù)告,順帶放上預(yù)約群二維碼,直播觀眾和私域流量同步獲取,變現(xiàn)的基礎(chǔ)有了。




大概是視頻號(hào)直播仍然年輕,并且歸功于微信的分發(fā)邏輯,整體的馬太效應(yīng)還不太明顯,體量較小的公眾號(hào)主也能在直播取得一定的成績(jī)。日常閱讀量200左右的“至善叔叔”,五一期間在西北青海-甘肅自駕大環(huán)線做了幾場(chǎng)視頻號(hào)戶外直播的嘗試,場(chǎng)觀人數(shù)基本都破萬(wàn),其中月牙湖泉直播的場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到3.8w,漲粉近千。

如今是公眾號(hào)主們自愿進(jìn)入新賽道,而曾經(jīng)視頻號(hào)第一個(gè)直播高峰卻是微信推動(dòng)的。2020年11月,微信發(fā)起了官方活動(dòng)#我在視頻號(hào)直播之#讀書給你聽(tīng),邀請(qǐng)了“十點(diǎn)讀書”“北辰說(shuō)”“都靚讀書”“簫大業(yè)”“掌閱文化”等大批文化、情感類創(chuàng)作者集體開(kāi)播。


去年,“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人林少的直播首秀吸引了7340人的觀看,漲粉500有余,為其關(guān)聯(lián)的小商店帶去4500多的熱度。




可以說(shuō),公眾號(hào)主對(duì)微信的熟悉是他們進(jìn)入同血脈的視頻號(hào)直播生態(tài)的先手優(yōu)勢(shì)。但這也是他們專業(yè)性不夠的原因,隨著后期其他平臺(tái)更有經(jīng)驗(yàn)的主播不斷涌入,視頻號(hào)直播的江湖將有另一番景象。

3、品牌直播更倚重“人”

目前,品牌在視頻號(hào)直播的熱度幾乎取決于出鏡的“人”。

據(jù)友望數(shù)據(jù),5月7日晚上7點(diǎn),「ROSEONLY諾誓」品牌官方視頻號(hào)開(kāi)啟“520告白日·這就示愛(ài)”新品發(fā)布會(huì)直播,品牌代言人肖戰(zhàn)出現(xiàn)在直播間。這場(chǎng)直播持續(xù)了4個(gè)小時(shí),預(yù)估銷售額1183.79萬(wàn),觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到160.08萬(wàn),最高在線人數(shù)54.20萬(wàn),點(diǎn)贊4.61億。


▲圖片來(lái)源:“友望數(shù)據(jù)”

相較之下,另一個(gè)服裝品牌并未有明星坐鎮(zhèn)的直播間,觀看總?cè)藬?shù)堪堪破萬(wàn),留言區(qū)毫無(wú)水花,而某知名食品品牌的直播觀看人數(shù)甚至不過(guò)百。


誠(chéng)然,這和大環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)有一定關(guān)系,但也體現(xiàn)了視頻號(hào)直播在變現(xiàn)方面存在一定的短板,還沒(méi)有完全培養(yǎng)出用戶到視頻號(hào)看直播的使用習(xí)慣

又比如4月15日晚7點(diǎn)半開(kāi)始的雷軍直播首秀,內(nèi)容是小米首款折疊屏手機(jī)的暴力折疊測(cè)試,挑戰(zhàn)7X24小時(shí)不間斷直播。伴隨著折疊次數(shù)突破40萬(wàn)次,最終直播時(shí)長(zhǎng)8天左右,近192小時(shí),觀看總?cè)藬?shù)198.77萬(wàn)。


盡管這個(gè)案例的營(yíng)銷成分更多,但也建立在“雷軍”這個(gè)人物的影響力之上,換個(gè)人開(kāi)這種枯燥直播很大可能是沒(méi)有這種效果的。

不過(guò),品牌直播對(duì)于“人”的依賴,算得上是目前各平臺(tái)的共性。這也是直播對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)并不那么友好的原因,冷啟動(dòng)就是個(gè)問(wèn)題,只靠熱情發(fā)電是很難獲得理想熱度的。

顯然,視頻號(hào)直播的生態(tài)還在不斷成長(zhǎng)、擴(kuò)張,自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí),也有慣性思維需要打破。如今有人已乘風(fēng),有人還在試探,正是生態(tài)不完全狀態(tài)下的迷人可能性。

02 視頻號(hào)直播生態(tài)進(jìn)行時(shí)

從前文的觀察結(jié)論來(lái)看,視頻號(hào)直播的生態(tài)已經(jīng)逐漸進(jìn)入流量自主運(yùn)轉(zhuǎn)的階段。在這一階段中,愿意進(jìn)入視頻號(hào)直播的人慢慢增加,視頻號(hào)直播的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,在某些比較突出的營(yíng)銷事件觸達(dá)下,進(jìn)入平臺(tái)觀看直播的人也越來(lái)越多,其中部分人留了下來(lái),有的觀看其他直播,有的成為主播。

可以說(shuō),微信在這個(gè)新領(lǐng)域幾乎快要成功了。再往大了看,誰(shuí)不夸一句騰訊高明?盡管微信總說(shuō)“視頻號(hào)”并不對(duì)標(biāo)抖音快手,起的是“連接”作用,但結(jié)果是多年在視頻領(lǐng)域折騰碰壁的騰訊終于有了抬頭挺胸的底氣,甚至能分一小塊直播的蛋糕了。

不過(guò)視頻號(hào)直播和抖音、快手還是有不同,這是其基因決定的,也就注定了它們未來(lái)的路或許會(huì)有不同的可能。

視頻號(hào)直播根植在微信的土壤里,去中心化的原則刻在邏輯。正如張小龍所說(shuō),“視頻號(hào)是一個(gè)人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)。”視頻號(hào)直播也給了每個(gè)人機(jī)會(huì),也就分散了流量聚攏的可能性。

我們可以來(lái)看看微信是如何賦予這個(gè)機(jī)會(huì)的:
? 當(dāng)你開(kāi)始進(jìn)入視頻號(hào)看直播,當(dāng)前頁(yè)面最突出的按鈕就是右上角的“開(kāi)播”。在視覺(jué)上激起你的直播欲望后,點(diǎn)擊進(jìn)入開(kāi)播界面,分類、權(quán)限、紅包引流、畫面(美顏、濾鏡等)、音樂(lè)全給你安排得明明白白。

? 對(duì)于覺(jué)得自己干啥啥不行,游戲第一名的,也提供了王者榮耀、和平精英兩個(gè)游戲的直播入口;想帶貨的,小商店給你打通了,點(diǎn)擊“商品”就能創(chuàng)建自己的店,貨源、渠道都妥了;還有“直播任務(wù)”、MCN平臺(tái)鼓勵(lì)直播。

這套組合拳下來(lái),素人開(kāi)播的顧慮可能只剩下心里的社恐需要克服。因此,視頻號(hào)直播中的素人含量還是挺高的,他們可以分享生活,也能直播變現(xiàn)。這些人或許就是加速直播時(shí)代到來(lái)的推動(dòng)者。


這也是在視頻號(hào)直播生態(tài)越來(lái)越熱鬧、變現(xiàn)集中表現(xiàn)為直播電商形式的今天,它依舊很難在短時(shí)間內(nèi)再造“李佳琦”的原因,主播出圈難度相對(duì)高于其他平臺(tái)。

但微信或許從一開(kāi)始就沒(méi)有這個(gè)想法。如果從視頻號(hào)的“連接”功能來(lái)看,直播只是微信大生態(tài)中的一個(gè)小部分,是對(duì)生態(tài)場(chǎng)景的補(bǔ)充完善,是順應(yīng)風(fēng)口趨勢(shì)的一個(gè)嘗試,是為視頻號(hào)增加活力的一個(gè)環(huán)節(jié)。

順著這個(gè)思路想,微信的底牌是社交,張小龍認(rèn)為“直播在未來(lái)有可能會(huì)成為一種很多人在用的個(gè)人表達(dá)方式。”那么,視頻號(hào)直播或許是微信提前下注“直播時(shí)代”的重要籌碼。

畢竟公眾號(hào)的slogan“再小的個(gè)體,也有自己的品牌”,其實(shí)也適用于視頻號(hào)直播。所以,微信似乎可以稍微放心自家小兒子的未來(lái)了。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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