2021年末，是娛樂(lè)圈與直播電商的雙崩塌。

12月20日下午，#薇婭偷逃稅被罰13.41億的新聞剛一登上熱搜，便在各大平臺(tái)進(jìn)入“霸榜”狀態(tài)。

伴隨著民眾鋪天蓋地的熱議，與薇婭相關(guān)的一系列詞條陸陸續(xù)續(xù)登上熱搜、激起了千層浪。直到21號(hào)早上，薇婭的熱度仍然居高不下，薇婭全網(wǎng)被封的詞條更是牢牢占據(jù)著熱搜第一的位置。與之相伴，李佳琦、羅永浩等頭部大主播的稅務(wù)問(wèn)題也成為廣大民眾關(guān)心的焦點(diǎn)，接連被推上熱搜。

圖源：微博截圖

就在不久前的雙十二活動(dòng)期間，薇婭還以19.13億的銷(xiāo)售額宣告著自己“直播帶貨女王”的霸主地位，短短一個(gè)星期后，她便以這種形式重重墜落，而她曾經(jīng)創(chuàng)下的帶貨神話也仿佛浮云般煙消云散。

“女王跌落神壇”，到底會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生哪些震蕩？

薇婭直播間落幕時(shí)

那個(gè)頗具“轉(zhuǎn)折”意味的下午到來(lái)之前，在過(guò)去的雙十二，薇婭剛剛創(chuàng)下19.13億的銷(xiāo)售記錄，當(dāng)日晚上，她還有一場(chǎng)原定于7點(diǎn)開(kāi)始的“彩妝節(jié)”直播，甚至在淘寶店鋪界面已做好了預(yù)熱。

下午4點(diǎn)，一則由浙江省杭州市稅務(wù)部門(mén)發(fā)布的通告打破了“祥和”表象，將薇婭拉下“直播女王”的寶座。

圖源：浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)

據(jù)稅務(wù)局通告，經(jīng)查，薇婭在2019-2020年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)、虛假申報(bào)等方式，偷逃款稅6.43億元，其他少繳款稅0.6億元。依據(jù)法律法規(guī)，按照《浙江省稅務(wù)行政處罰裁量基準(zhǔn)》，對(duì)黃薇追繳款稅、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

“薇婭逃的不是13.41億，是我們小時(shí)候全中國(guó)每人給自己一塊的夢(mèng)想?！痹谖⒉?，有用戶發(fā)出如下感慨。

圖源：微博截圖

處罰金額達(dá)13億之多，瞬間引發(fā)大眾熱議。有人繼“一爽”之后發(fā)明了新的計(jì)量單位——“一薇”等于13億；有人通過(guò)精密計(jì)算，發(fā)現(xiàn)自己一輩子吃的米可能都沒(méi)有13.41億粒；也有用戶認(rèn)真討論，淘寶是否還能培養(yǎng)出下一個(gè)薇婭？輿論熱潮之盛大，甚至在某種程度上“壓倒”了先前“優(yōu)質(zhì)偶像”人設(shè)崩塌的王力宏。

當(dāng)日，薇婭在個(gè)人微博發(fā)出道歉信，稱發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)在稅務(wù)上有違反稅收法律法規(guī)的行為，對(duì)此深感愧疚，并向公眾道歉。

之后，薇婭丈夫、謙尋控股董事長(zhǎng)董海峰也發(fā)布致歉書(shū)，解釋先前的稅款空缺因不專業(yè)的稅務(wù)統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)造成，在聘請(qǐng)更為專業(yè)的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)后，自2020年11月起便將薇婭的個(gè)稅按照45%最高稅率全額繳納，并主動(dòng)補(bǔ)繳了在此之前不合規(guī)的相關(guān)稅款。

圖源：董海峰微博

與之前同樣逃稅的雪梨相似，薇婭面臨的是全網(wǎng)封禁。截至目前，薇婭的微博、小紅書(shū)等社交帳號(hào)均已顯示為封禁狀態(tài)，在淘寶檢索關(guān)鍵詞，相關(guān)內(nèi)容也均為不可見(jiàn)狀態(tài)，直播回放也已清空。半天時(shí)間，曾經(jīng)的直播電商“一姐”便幾乎銷(xiāo)聲匿跡于網(wǎng)絡(luò)。

公開(kāi)信息顯示，薇婭背后最重要的公司就是其與丈夫董海峰合資的謙尋文化。在此之前，董海峰曾提出“謙尋的所有業(yè)務(wù)拓展都是基于薇婭的成長(zhǎng)而自然溢出”。薇婭的倒下，對(duì)積極在直播行業(yè)“開(kāi)疆拓土”的謙尋來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的打擊。

在微博，“薇婭公司通知員工回家休息”的話題也被頂上熱搜，截圖中的群消息稱“公司將積極配合稅務(wù)部門(mén)調(diào)查，毫無(wú)保留地將收入結(jié)構(gòu)、收入金額提供給稅務(wù)機(jī)關(guān)。懇請(qǐng)各位同仁在此事上不對(duì)外發(fā)布任何評(píng)論?！?/p>

回望2003年，本名“黃薇”的薇婭還是一家線下服裝店店主，2011年，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，以“淘女郎”為起點(diǎn)開(kāi)啟與淘寶的羈絆之路，并于2016年加入直播電商，次年10月的一場(chǎng)直播，將近7000萬(wàn)的銷(xiāo)售額將她帶入直播風(fēng)口。

再回看薇婭的“戰(zhàn)績(jī)”：據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，2020年，薇婭全年直播帶貨銷(xiāo)售額達(dá)310.9億；今年雙十一預(yù)售，薇婭首日便賣(mài)出82.5億。過(guò)去幾年，她的身影也出現(xiàn)在《吐槽大會(huì)》《向往的生活》《十三邀》等綜藝中。今年2月，福布斯中國(guó)發(fā)布的“2021商界20位潛力女性”榜單中，薇婭位列第5名。

從淘女郎到身價(jià)過(guò)億的大主播，薇婭代表的是直播電商行業(yè)的大進(jìn)步。但大廈的坍塌只是一夕之間。曾經(jīng)占據(jù)淘寶直播半壁江山的“一姐”倒下，由頭部主播引發(fā)的震蕩同樣波及了整個(gè)直播行業(yè)。

瑟瑟發(fā)抖的大主播們

因偷稅漏稅被封號(hào)的大主播，薇婭并不是第一個(gè)，當(dāng)然也不會(huì)是最后一個(gè)。

在“雙11”剛剛過(guò)去時(shí)，浙江省杭州市稅務(wù)部門(mén)公示，頭部主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny），因涉嫌偷逃稅款被稽查。

經(jīng)查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期間，通過(guò)在上海、廣西、江西等地設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)將其取得的個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得，偷逃個(gè)人所得稅。

杭州市稅務(wù)局稽查局依法對(duì)朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，共計(jì)6555.31萬(wàn)元，對(duì)林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)2767.25萬(wàn)元。

無(wú)獨(dú)有偶，雙12剛剛結(jié)束，薇婭又被罰款13.41億元，#薇婭逃稅#等話題登上微博、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)熱搜榜首。

而后，網(wǎng)友開(kāi)始關(guān)心其他大主播們的繳稅情況，幾大頭部主播同時(shí)登上熱搜。

首當(dāng)其沖的是“口紅一哥”李佳琦。在2020年全網(wǎng)電商主播GMV榜單中，李佳琦位列第二，僅次于薇婭。

在李佳琦的微博評(píng)論區(qū)里，不乏這樣的留言：“遵紀(jì)守法”“你要是沒(méi)了，我真的會(huì)傷心的”。

圖源：李佳琦微博評(píng)論區(qū)

在輿論重壓下，12月20日下午，李佳琦所屬公司美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司迅速回應(yīng)。美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“我們老老實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，本本分分直播，美腕一切經(jīng)營(yíng)正常。”

“初代網(wǎng)紅”羅永浩也備受關(guān)注。有網(wǎng)友稱，“羅永浩行業(yè)冥燈的傳奇還在繼續(xù)?！?/p>

圖源：羅永浩微博評(píng)論區(qū)

有網(wǎng)友表示，“羅老師千萬(wàn)可別偷漏稅。”對(duì)此，羅永浩直播公司“交個(gè)朋友”相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新浪財(cái)經(jīng)5D調(diào)查表示：“我們沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>

伴隨著直播行業(yè)里不斷創(chuàng)下銷(xiāo)售額破億的財(cái)富神話時(shí)，亂象也時(shí)有發(fā)生，而直播行業(yè)的警鐘早已敲響，國(guó)家對(duì)于直播行業(yè)的管控由來(lái)已久。

2020年下半年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)和規(guī)定，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，同時(shí)也明確要求要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)違法行為進(jìn)行查處。

2021年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，第一章第二條就明確了直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體所指。主播作為“在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中直接向社會(huì)公眾開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的個(gè)人”，被劃為直播營(yíng)銷(xiāo)人員。

2021年5月，國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，將直播行業(yè)各類主體納入監(jiān)管范圍，細(xì)化了“人、貨、場(chǎng)”的權(quán)責(zé)邊界。

2021年8月，商務(wù)部發(fā)布《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）。意見(jiàn)稿提及，當(dāng)直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標(biāo)專利等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時(shí)，將對(duì)直播主體實(shí)施相應(yīng)的處罰。

2021年9月，國(guó)家稅務(wù)總局專門(mén)印發(fā)通知，明確網(wǎng)絡(luò)主播2021年底前能夠主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問(wèn)題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。據(jù)了解，已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款。稅務(wù)總局同時(shí)明確，對(duì)自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的依法嚴(yán)肅查處。

2021年12月初，人社部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局還共同發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》，帶貨主播這一職業(yè)也擁有了“技能認(rèn)證”。

這些行業(yè)規(guī)則和監(jiān)管條例都是為了促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展所制定的。考慮到直播電商行業(yè)仍然保持著高速增長(zhǎng)，在未來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間里，監(jiān)管部門(mén)對(duì)直播行業(yè)的管控只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，更多的大主播仍然瑟瑟發(fā)抖。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，參與補(bǔ)稅的主播達(dá)到上千名，其中不乏頭部主播。各方面商討了公布其余頭部主播的恰當(dāng)時(shí)機(jī)，具體處罰也不會(huì)在同一天公布?！叭绻还嫉脑?，其他人也會(huì)有意見(jiàn)，為什么只說(shuō)雪梨，畢竟雪梨也不是最大（頭部）的”。稅務(wù)部門(mén)內(nèi)部人士稱，雪梨成為直播帶貨界偷逃稅“典型”后，各方對(duì)相關(guān)頭部主播的處罰展開(kāi)討論。

我們無(wú)從知曉下一個(gè)被公開(kāi)補(bǔ)稅的主播是誰(shuí)，但明確的是，這場(chǎng)查稅風(fēng)暴才剛剛開(kāi)始，主播補(bǔ)稅潮也遠(yuǎn)未停歇。

薇婭被罰，拐點(diǎn)已至

12月20日晚上，薇婭直播間的燈光沒(méi)有再如約亮起，“薇婭的女人們”似乎永遠(yuǎn)失去了她們?cè)?jīng)信賴的大主播。

但我們相信，雪梨是這場(chǎng)風(fēng)暴的開(kāi)始，但薇婭不會(huì)是風(fēng)暴的落幕。

接連落下的重錘看似是落在了個(gè)體身上，實(shí)則是落在了直播帶貨行業(yè)的每個(gè)從業(yè)者身上。以此次震蕩為節(jié)點(diǎn)，此前大主播掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代可能不復(fù)存在，野蠻化發(fā)展的階段或許將徹底過(guò)去，整個(gè)行業(yè)勢(shì)必會(huì)自下而上地從原先的“無(wú)序”走向更為規(guī)范的有序狀態(tài)?！敖档唾嶅X(qián)的預(yù)期，將可能存在的安全隱患都排除掉，只賺踏實(shí)的錢(qián)”將成為從業(yè)者們最穩(wěn)妥的做法。

對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，幾乎貢獻(xiàn)了半壁江山的薇婭如果就此“銷(xiāo)聲匿跡”，在主推品類上重疊度并不高的李佳琦未必能承接其原本的流量和用戶，平臺(tái)可能會(huì)因此而流失大筆交易額。與此同時(shí)，薇婭，李佳琦不僅僅只是淘寶的頭部主播，在某種程度上更是平臺(tái)的大型外部引流渠道，能夠促進(jìn)站內(nèi)流量的繁榮。

但從另一種角度來(lái)看，淘寶其實(shí)一直在努力扶持中小主播和店鋪直播，無(wú)奈再多舉措也總是籠罩在頭部主播的巨大光環(huán)之下。而值此節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)或許可以“趁機(jī)”將流量分發(fā)權(quán)重新拿回手中，畢竟流量分發(fā)權(quán)也就意味著收入。此外，頭部主播陣營(yíng)以這種意想不到的形式解體后，超級(jí)主播對(duì)品牌方、對(duì)線下渠道的擠壓，也有可能在此事件后逐步“松綁”，畢竟品牌對(duì)超級(jí)主播的愛(ài)恨交織由來(lái)已久，甚至有些已經(jīng)到了“敢恨不敢言”的地步。

在這種情形之下，一方面淘寶直播很有可能“趁勢(shì)”大步走向去中心化，將流量和資源進(jìn)一步向中腰部主播和中小商家傾斜，借此契機(jī)，原本還在苦苦掙扎尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的中腰部主播、中小商家或?qū)⒃凇昂敝杏瓉?lái)新的春天。另一方面，與大主播松綁后，越來(lái)越多的品牌會(huì)去尋求包括以自播為主的多元化解決方案，自播的價(jià)值將被進(jìn)一步放大，玩法也有可能越來(lái)越多樣化。

翻車(chē)的主播成為前車(chē)之鑒，不論是對(duì)于淘寶，還是對(duì)于抖音、快手而言，都需要在生態(tài)建設(shè)上下更多的功夫。只有生態(tài)健康，才會(huì)獲得更持久的繁榮。

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