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在碎片化的傳播語境下，標題的使命和寫法已經發(fā)生了深刻改變。而很多人還在沿用著平面時代的思維寫標題。本文基于人腦中的兩套注意力機制，帶你重新認識寫標題的道和術。
因為不慎提及某些敏感瓷，這篇舊文被消失了一段時間，修訂后的2.0版本重新上線。
前方長文燒腦預警！
以上，enjoy！
寫標題就像難產，而大多數(shù)人還沒懷孕。
大家好，我是為標題想禿了頭、寫禿了筆的熊貓文案。
經典理論告訴我們，標題要講賣點，要區(qū)隔競爭對手，要提高銷量……
是的，這些都沒錯。
但真正讓標題起作用的是什么？80%的文案都不知道。
而忽略這個問題，文案的全部努力可能毫無意義。
面對無限的信息刺激，注意力，就是人進化出的篩選機制。
大部分信息，會被大腦判斷為無用，直接過濾掉。
本質上，我們?yōu)闃祟}所做的所有努力，都是圍繞這五個字：交換注意力。
虎口余生的標題，往往都懂得利用兩大注意力機制。
先來說說第一套注意力機制。它非常普遍。
為什么男人走在街上總愛看美女？
為什么女人路過一切鏡面物體都要忍不住照一照？
這是因為我們的大腦中有一個巡邏隊。
如果你最近正琢磨著買一輛紅色的車，你會發(fā)現(xiàn)，街上的紅色車突然多了起來。其實并非紅色很流行，而是你腦中的巡邏隊搜集了很多相關信息，所以你感覺它無處不在。
你喜歡什么、關注什么，“大腦巡邏隊”就會幫你定向搜尋什么。
抖音快手頭條等媒體，正是借助大數(shù)據和算法，擔當了腦外巡邏隊，掌控了你的注意力。用李誕的話來說，這種基于人性的技術手段，“就像一個直拳打你臉上，躲都沒法躲”。
如何才能吸引大腦巡邏隊？通常，大腦巡邏隊會高度關注這三點：
1、是我當下關注的嗎？是就置頂，否則忽略。
2、和我有關系嗎？有就注意，否則過濾。
3、對我有好處嗎？有就關心，否則漠視。
假設現(xiàn)在是上午12點，你有點餓了，于是你的大腦巡邏隊開始滿世界搜尋和食物相關的信息。
你開始變得感官靈敏，開始聞到街道上的食物香味，注意到街上的美食廣告，你開始想象中午要吃什么……
你當下或近期正在完成的任務，就會成為巡邏隊重點關注的焦點。
前文提到的紅色汽車效應，也是基于這個原理。
所以很多廣告會關聯(lián)當下，綁定用戶正在完成任務的情境。
《得到最新跨年演講全文》，《逆天了，雷神造全球首款透明智能口罩》，《剛剛，疑似Iphone 14 真機曝光》……
這些標題有一個共性，加入了最新、首先、剛剛等即時性詞語，所以很容易自帶新聞光環(huán)，讓人關注。
其它常用的即時性詞語還有：全新、新款、最新到貨、引進、上市、宣布、曝光、終于、突破、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、躥紅、風靡等等。
2020年是眾所周知的一年，某養(yǎng)發(fā)膏就綁定這艱難的一年：
2020年，好不容易保住了愛情，保住了工作，卻保不住頭發(fā)。
冬天寒潮來襲前，某兒童感冒藥就會提示媽媽們：
孩子感冒，最怕影響學業(yè)。
臨近春節(jié)，大家都會關注春運、回家、置辦年貨等話題，百草味找了一個話題：
小品之王陳佩斯回歸，帶來首部年味賀歲片《賣年貨》。
什么叫大腦抄作業(yè)？有個段子很形象：大媽在核酸檢測的隊伍中排隊三小時，終于忍不住問前面的人：你們在排隊搶什么?。?/p>
從眾，是每個人的本能。我們渴望融入群體，我們的大腦，會注意別人在注意什么。所以，你的標題可以綁定當下大眾關心的熱點。
例如女性商品普遍比男性商品更貴這個話題，放在平時可能不太容易引發(fā)大面積關注。這個標題就綁定了最近的女權熱點事件，沖上10w+。
《搞歧視不止全棉時代，還有無數(shù)“粉紅稅”》
可以關聯(lián)明星人物、名流 KOL等。例如去年某餐廳推出一道菜叫“拔絲川普”，其實是金色的拔絲地瓜。
總之，為了吸引大腦巡邏隊時，你的標題需要綁定當下任務、當下熱點。
引起一個人的注意，就像敲響一道門，其實不難。最難的是，你如何進入那道門，留在消費者的客廳里？如果你的標題長了一副銷售臉，滿臉寫著“我的產品很好，買我吧”，消費者打開的門會“砰”地一聲再關上。
但假如你的標題長了一副朋友臉，“我要告訴你一些和你相關的事情”，恭喜你，這樣的信息才能引起人們的關注，贏得共鳴。
那共鳴的感覺來自哪？很簡單，來自“共”。
Xxx內衣，地球人都知道
13億中國人的xxx
任何人都能hold得住的Xxx
……
有多少人會關注這些信息？這些虛妄的人群大詞，就像朝天開了一槍，然后等著大象掉下來。而一流的標題，像個狙擊手，精準鎖定人群。
鎖定年齡、世代：
加油白襯衫——天貓
年輕就去SUV——昂科拉
瞄準性別：
女人的真心話從不掛在嘴上，只會穿在身上——淘寶女裝
嘗起來是女孩之上，女人未滿——RIO
區(qū)隔圈層：
在人潮中，做個潮人——得物
愛思考的人都很寂寞，直到我們遇到了三聯(lián)——三聯(lián)生活周刊
問出一個問題，讓人下意識回答“是的”，就能和用戶建立起對話感，讓對方覺得有共同語言，共同觀點。
例如一個理財產品想要推廣給已婚女性。與其說：媽媽們注意了，這樣理財可以提升收益。不如找一個共同話題。當媽媽們心里想著：是啊。很自然，她們就會覺得這和自己有關。
舉個例子，一篇文章的標題如果是《華為副總裁的辭職信：我的這12條心得》，大概率閱讀量不會太高。因為華為副總裁分享心得，就像王石跟你講登頂珠穆朗瑪峰的興奮，你老板跟你講戈壁徒步后的成就感，大多數(shù)人是很難想象那種感覺的。想更多人閱讀，可以去找大多數(shù)普通人共有的經歷和感受。
共同背景、共同語言、共同經歷，從這三個共同點出發(fā)，讓消費者感覺到：“啊，這說的就是我啊”。這樣的標題才能吸睛。但，如果你想抓住他們的心，還需要第三個緯度的思考：如何讓他們感覺到“與我利益攸關”。
“看完這篇文章，每發(fā)現(xiàn)一個錯字，你將獲得100元。”
看到這樣的標題，你會繼續(xù)看下去嗎？這是直銷大神杰克曼為拼寫錯誤檢查機寫的標題。廣告推出后反響驚人。有人花了一個半小時來仔細閱讀，相當于用看一場電影的時間來看廣告。為什么看似平平無奇的標題，能達到驚的效果 ？
因為用戶瀏覽標題的時候，只想知道：“這對我有什么好處？” 而有效的標題，會第一時間告訴用戶：“這里有你想要的！”
用我喜歡的《經濟學人》舉例。這份有深度有廣度的精英刊物，在訴求自身利益時，懂得抓住人性的各個特點，例如：美食、貪婪、偷懶、嫉妒、虛榮、驕傲等，犀利而不失格調。
一步登天，從小白逆襲總裁，這樣的故事誰都愛看。
無數(shù)盤點類的標題正是利用了我們想快速獲得的心理。比如《帶你讀懂“人類簡史”》的深度好文，閱讀量一定比不上這個標題：《沒時間讀“人類簡史”，其實看完這50條書摘就可以》。
所以，經濟學人就直接告訴你，看一本雜志等于同時看這么多學科，你不心動嗎？
打工人的噩夢，就是在電梯里突然遇到大BOSS，張口結舌。
經濟學人告訴你，別怕，有我，你的職業(yè)生涯能坐上直升梯。
電梯里遇到老板，從不怯場，總能談笑風生。
每個人都渴望塑造并且強化自己“高社會地位”的形象。經濟學人就是抓住這份小小的虛榮心，告訴你，我們的專業(yè)洞見，能讓你社交場合談笑風生，讓人覺得你睿智有趣有見地。
吃飯的時候你想坐自己身邊嗎？
（意為：你是有趣到旁人愿意聽你高談闊論的人才嗎？）
只要有人的地方，就一定有比較。細微到每次搶紅包，大家也會暗自比一下，誰搶得更多。這張稿子太秀了，有個詞叫“知識勢力眼”，形容的就是這種智力上的優(yōu)越感。
一張海報上的字不能超過8個，
因為這是普通人第一眼能理解的上限。
但，這段話寫給經濟學人的讀者。
錢會告訴你賺錢的秘密，但有時它需要一個好翻譯。
負面訴求，永遠有效。沒人想成為不富裕，從事辛苦的體力勞動者。也沒人希望42歲還在做管培生，毫無職業(yè)前途。
多希望我讀過《經濟學人》啊。
“我從未讀過《經濟學人》”，一名42歲的管培生。
嫻熟地運用人性的弱點，許下利益承諾，只是技巧。比技巧套路更重要的，是守住品牌的邊界。一個專業(yè)的文案，懂得人性，更懂得對人懷有起碼的尊重和善意。
多年來，《經濟學人》出品了無數(shù)優(yōu)秀的文案，背后離不開無數(shù)品牌人的苦心經營。他們始終恪守品牌定義和品牌調性，甚至連語言風格都有嚴格規(guī)范的清單。后來，這些清單匯集出版，書名就叫《The Economist Style Guide》，成了英語寫作者的必備案頭書。
文章很長，恭喜你看到這里，完成了一次高質量思考。
如果看完全篇只能記住一句話，我希望你記住這句：
標題本質上是一種交換。用你的某種價值承諾，來交換稀缺的用戶注意力。
標題，就是決定性的第一瞬間。想要吸引大腦中的巡邏隊，你可以試試從這三個角度出發(fā)撰寫標題。
人人都喜歡看新聞，遠勝看廣告。好標題，懂得提供最新的消息、變化，進入人們當下的關心圈。
扎克伯格曾經說過一句話：人們對自己家門口一只瀕死松鼠的關心，更甚于對非洲難民?，F(xiàn)實就是如此，人們對那些與自身關聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯過。
人們?yōu)g覽的時候，只想知道：“這對我有什么好處？”
一流的標題，懂得關照消費者的利益，第一時間告訴對方：“這里有你想要的！”
用一些技巧取個好標題，獲取短期的流量，其實很簡單。但這個時代，最廉價的就是流量成本，最值錢的才是品牌成本。學會了技巧之后，希望你能記得：技巧只是擺渡的船，品牌才是我們的星辰大海。
還記得嗎？在開篇，我提到了注意力有兩套運行機制。
沒錯，這篇文章只講了其中一個：大腦巡邏隊。
我們都有自己關心和在意的東西，所以大腦會派出一只巡邏隊，定向搜尋相關信息。它是一種由內而外的注意力機制。
實際上，我們的大腦中還有另一套機制，是由外而內的注意力機制。
你可以把它理解為大腦中的金吾衛(wèi)、警衛(wèi)隊。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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