去年年底，藍(lán)月亮如愿登陸資本市場(chǎng)。到了今年，藍(lán)月亮在資本市場(chǎng)卻有些高興不起來(lái)。

據(jù)雪球網(wǎng)顯示，藍(lán)月亮自今年1月13日達(dá)到每股19.16港元的高價(jià)之后，整體上就一直處于下跌趨勢(shì)。近日，更是取得了上市以來(lái)的最低價(jià)每股9.27港元。今年以來(lái)，股價(jià)總跌幅35.78%。

藍(lán)月亮股價(jià)為何如月亮般落向“西山”？二級(jí)資本市場(chǎng)為何對(duì)其如此不看好？

月出東山：過(guò)往風(fēng)光猶在

藍(lán)月亮這一品牌的誕生，可以追溯到1992年，已經(jīng)是一個(gè)成立多年的品牌。根據(jù)天眼查APP顯示，藍(lán)月亮上市前僅有一輪融資。而陪跑10年的高瓴資本，持有10%的股份，是藍(lán)月亮最早、最大的外部投資人。

初登二級(jí)資本市場(chǎng)之時(shí)，藍(lán)月亮的股價(jià)、市值還是很不錯(cuò)的。去年12月16日，藍(lán)月亮登陸港股，上市首日，盤中漲幅超過(guò)25%，市值直逼1000億港元，盤中最高價(jià)報(bào)16.50港元。從藍(lán)月亮股價(jià)的K線圖來(lái)看，上市后的1個(gè)月內(nèi)藍(lán)月亮股價(jià)處于斷斷續(xù)續(xù)上升狀態(tài)。

二級(jí)資本市場(chǎng)投資者在一開(kāi)始對(duì)于藍(lán)月亮還是比較看好，原因或許是藍(lán)月亮此前獲得的成績(jī)。上了年紀(jì)的老年人總會(huì)說(shuō)：我吃過(guò)的鹽比你吃過(guò)的米都多。在商業(yè)江湖中，品牌歷史有29年的藍(lán)月亮，或多或少總會(huì)留下些傳說(shuō)。

藍(lán)月亮在過(guò)往歷史中的成功之處，其實(shí)很多都離不開(kāi)“順勢(shì)”。2003年，非典出現(xiàn)，人們清潔手部衛(wèi)生由肥皂轉(zhuǎn)向洗手液，成就了藍(lán)月亮的洗手液；2008年，藍(lán)月亮趁奧運(yùn)東風(fēng)，簽約跳水冠軍郭晶晶，成功將藍(lán)月亮洗衣液帶火。

洗手液成名時(shí)間距離現(xiàn)在較遠(yuǎn)，我們或許可以從藍(lán)月亮洗衣液的成名之路，探尋其為何能成功。

首先，藍(lán)月亮選擇洗衣液市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)開(kāi)拓新市場(chǎng)且避開(kāi)洗衣粉市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的明智選擇。

彼時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)，藍(lán)月亮作為當(dāng)時(shí)日化行業(yè)的弱者，找到了洗衣液這一細(xì)分市場(chǎng)，成功避開(kāi)了洗衣粉市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入尚未完全開(kāi)發(fā)的洗衣液藍(lán)海市場(chǎng)。

其次，藍(lán)月亮通過(guò)大量的電視營(yíng)銷，占領(lǐng)了用戶心智，且進(jìn)行了市場(chǎng)教育。

美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）曾經(jīng)提出一個(gè)“定位理論”，其中一個(gè)核心觀點(diǎn)是要求企業(yè)在顧客心智中成為“領(lǐng)域第一”，也就是所謂“占領(lǐng)用戶心智”。

藍(lán)月亮借助電視這一大眾媒體，郭晶晶這一體育明星，奧運(yùn)這一時(shí)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)洗衣新時(shí)代這一廣告詞，成功將藍(lán)月亮品牌與洗衣液產(chǎn)品結(jié)合在一起，占領(lǐng)了用戶心智。

后來(lái)，藍(lán)月亮又通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷，讓促銷員向消費(fèi)者講解洗衣液的原理和優(yōu)點(diǎn)，從專業(yè)知識(shí)出發(fā)，教育了市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的擁護(hù)。

最后，藍(lán)月亮洗衣液的出現(xiàn)順應(yīng)了產(chǎn)品改變趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)。

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提升，我國(guó)的洗衣機(jī)數(shù)量提升，衣服面料也隨著新型材料的應(yīng)用而改變，洗滌產(chǎn)品也向機(jī)洗、柔順等方向發(fā)展，洗衣液產(chǎn)品的出現(xiàn)正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)。

藍(lán)月亮品牌形象的樹(shù)立，則順應(yīng)了我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。按照日本消費(fèi)觀察家三浦展對(duì)消費(fèi)時(shí)代的劃分，我國(guó)正處在第三消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)會(huì)傾向于購(gòu)買品牌。

正是由于以上三個(gè)原因，藍(lán)月亮洗衣液在2009年的市場(chǎng)份額就達(dá)到了第一的位置并保持多年。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以市場(chǎng)份額計(jì)算，藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品自2009年至2019年連續(xù)11年排名第一。

在近幾年，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)也很出色。據(jù)藍(lán)月亮上市前的招股書顯示，2017-2019年，藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)分別是8616萬(wàn)港元、5.54億港元和10.80億港元，凈利潤(rùn)年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到254%。據(jù)新發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)也處于增長(zhǎng)狀態(tài)，凈利潤(rùn)13.09億港元，同比增長(zhǎng)21.3%。

同時(shí)，藍(lán)月亮在很多細(xì)分市場(chǎng)，占有率處在第一位。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2017年、2018年及2019年各年，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率均排名第一。

藍(lán)月亮過(guò)往成績(jī)猶在，再加上資本市場(chǎng)投資者普遍偏愛(ài)“第一股”，藍(lán)月亮頂著“中國(guó)洗衣液第一股”的標(biāo)簽，上市后自然被捧上高位。 

月落西山：價(jià)值回歸背后的隱憂

然而，資本市場(chǎng)投資者對(duì)于藍(lán)月亮的熱情僅維持了1個(gè)月，藍(lán)月亮股價(jià)大體上就陷入下跌之勢(shì)，這是為何？

首先要說(shuō)的是，這是資本市場(chǎng)投資者對(duì)藍(lán)月亮價(jià)值判斷回歸正軌的必經(jīng)過(guò)程。

在藍(lán)月亮市值上漲的階段，藍(lán)月亮的滾動(dòng)市盈率（TTM）曾超過(guò)70倍，普遍高于同行的日化企業(yè)。截止至5月17日收盤，寶潔和聯(lián)合利華的滾動(dòng)市盈率（TTM）均為23.5倍左右。

一般來(lái)說(shuō)，市盈率超過(guò)20倍，就可以說(shuō)這家企業(yè)被高估。藍(lán)月亮過(guò)高的市盈率證明其市值明顯存在投機(jī)性泡沫，股價(jià)下降、市值回歸，其實(shí)也是在回歸企業(yè)本身價(jià)值。

藍(lán)月亮過(guò)往的成績(jī)值得其被一定程度上的高估，但并不代表其能擁有太大的高估程度，因?yàn)樗{(lán)月亮在發(fā)展過(guò)程中，還存在很多隱患。

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)優(yōu)勢(shì) 

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP整理數(shù)據(jù)顯示，在洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮市場(chǎng)占有率最高，達(dá)24.4%，納愛(ài)斯市場(chǎng)占有率緊隨其后，市場(chǎng)占有率達(dá)23.5%，排名前五的品牌市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上，洗衣液市場(chǎng)集中度較高。

另外，在洗手液、濃縮洗衣液賽道，藍(lán)月亮相對(duì)第二名的份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)分別是0.4%、1.1%。

蘭徹斯特法則提供了一種說(shuō)明彼此戰(zhàn)斗力的關(guān)系理論——射程距離理論。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是當(dāng)兩家公司綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，戰(zhàn)斗力關(guān)系需要達(dá)到根號(hào)3以上，才能擺脫對(duì)手的攻擊（A產(chǎn)品與B產(chǎn)品在同一市場(chǎng)戰(zhàn)斗力關(guān)系：A產(chǎn)品市場(chǎng)占有率/B產(chǎn)品市場(chǎng)占有率）。

按照這一理論對(duì)于藍(lán)月亮產(chǎn)品所處在的市場(chǎng)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮與其他公司的戰(zhàn)斗力關(guān)系在根號(hào)3以內(nèi)，各品牌變動(dòng)的可能性極大，誰(shuí)投入資源都可能改變競(jìng)爭(zhēng)格局。

而放眼整個(gè)洗滌市場(chǎng)，根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中國(guó)洗滌市場(chǎng)市場(chǎng)份額前五名固定，藍(lán)月亮排名第五，2019年市場(chǎng)份額為8.9%，前四名分別是立白集團(tuán)、納愛(ài)斯、聯(lián)合利華中國(guó)和寶潔中國(guó)。

在整個(gè)洗滌市場(chǎng)，藍(lán)月亮想要與前四名競(jìng)爭(zhēng)有些吃力。最直接的就是在品牌方面，前四名企業(yè)擁有多個(gè)品牌，且都具有一定的知名度。例如寶潔的碧浪、汰漬，聯(lián)合利華的奧妙、金紡，納愛(ài)斯的超能、雕牌，立白的立白、好爸爸等。

英國(guó)工程師蘭徹斯特曾提出描述雙方戰(zhàn)斗力變化的方程組，被稱為戰(zhàn)斗力定律，即戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)×單位戰(zhàn)斗效率。對(duì)于洗滌市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)斗力=參戰(zhàn)單位總數(shù)（細(xì)分市場(chǎng)的子品牌布局）×單位戰(zhàn)斗效率（子品牌知名度）。

藍(lán)月亮在洗滌市場(chǎng)的布局，僅有自身一個(gè)品牌，而其他企業(yè)在洗滌市場(chǎng)傾向于多品牌入手，且具有一定的知名度，在企業(yè)戰(zhàn)斗力上，自然高于藍(lán)月亮。

2.戰(zhàn)略失誤

曾經(jīng)順勢(shì)而為，拿下洗衣液市場(chǎng)占有率第一位置的藍(lán)月亮，卻在想乘上新風(fēng)口時(shí)，出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。

在產(chǎn)品方面，為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，藍(lán)月亮再次開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，推出至尊版濃縮洗衣液。

然而，如今市場(chǎng)空間正處于高速增長(zhǎng)階段的洗衣液高端產(chǎn)品是洗衣凝珠市場(chǎng)。據(jù)凱度報(bào)告顯示，2020年上半年，洗衣凝珠較去年同期實(shí)現(xiàn)了92%的銷量增長(zhǎng)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，中國(guó)洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)16%。

在這一市場(chǎng)環(huán)境下，藍(lán)月亮卻放棄了洗衣凝珠產(chǎn)品，繼續(xù)投入濃縮洗衣液市場(chǎng)。

在渠道方面，藍(lán)月亮為了乘上風(fēng)口，出現(xiàn)的失誤更大。

2015年，藍(lán)月亮為了迎合O2O風(fēng)口，以及線上渠道，激化了與傳統(tǒng)商超零售商的矛盾，從商超下架自己的產(chǎn)品，開(kāi)始自建線下渠道“月亮小屋”。在當(dāng)時(shí)來(lái)看，或許是有“O2O”這一風(fēng)口的加成，這一決策并不奇怪，但是現(xiàn)在來(lái)看，這一決策非常迷惑。

洗衣液是一個(gè)低頻非剛需的產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品可以替代，需要送店清洗衣物的需求同樣少之又少，這些需求根本支撐不起來(lái)藍(lán)月亮“月亮小屋”的運(yùn)營(yíng)成本。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年我國(guó)洗衣液產(chǎn)品線下零售渠道占比67.6%，仍是洗衣液銷售的主要渠道。線下商超作為人們線下購(gòu)買洗衣液的一大途徑，藍(lán)月亮卻選擇了主動(dòng)放棄。

這些戰(zhàn)略失誤雖然不致命，但一定程度上拖慢了藍(lán)月亮洗衣液的發(fā)展，也證明了藍(lán)月亮企業(yè)如今在尋找突破口上的不足。

3.成本難題

在招股書中，藍(lán)月亮就曾表示，其利潤(rùn)率的上升主要來(lái)自原材料價(jià)格的下跌。

藍(lán)月亮的原材料主要包括生產(chǎn)原料棕櫚油和包裝材料低密度聚乙烯，2017年-2019年，原材料成本分別占總銷售成本的79.5%、90.6%及81.5%，占比較高。

而這兩種材料在近幾年價(jià)格都處于下降趨勢(shì)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2017年1月到2020年1至4月，棕櫚油的市場(chǎng)均價(jià)從約5800元/噸下降到約4800元/噸，低密度聚乙烯的市場(chǎng)均價(jià)從接近10000元/噸下降到約7000元/噸，降幅巨大。

2020年由于疫情、供需關(guān)系、原油價(jià)格下跌等原因，這兩種材料價(jià)格仍在下降。不過(guò)，價(jià)格下降并非常態(tài)，未來(lái)由于供需關(guān)系改變，疫情影響減弱等因素，價(jià)格還會(huì)上漲。

藍(lán)月亮的利潤(rùn)率上升太依靠于原材料成本，而非通過(guò)自身經(jīng)營(yíng)，未來(lái)藍(lán)月亮的利潤(rùn)率仍存在不確定性。

截止至5月18日收盤，藍(lán)月亮的滾動(dòng)市盈率（TTM）是43.85倍，股價(jià)下降，是資本市場(chǎng)對(duì)藍(lán)月亮的價(jià)值判斷回歸的過(guò)程，也是因?yàn)橥顿Y者們，知曉藍(lán)月亮在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略判斷、成本等方面還存在隱患。

“黎明”何時(shí)到來(lái) 

月亮落了之后，就能迎來(lái)“黎明”，這是自然規(guī)律。而藍(lán)月亮的股價(jià)回落了之后，可不會(huì)自然而然迎來(lái)“上漲”的黎明。藍(lán)月亮想要長(zhǎng)久發(fā)展下去，獲得資本市場(chǎng)的青睞，還是要做出改變。

1.加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力

其實(shí)從事再加工產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都會(huì)面對(duì)原材料的價(jià)格漲跌周期，例如豬周期、奶周期等。而原材料價(jià)格的上漲，對(duì)企業(yè)在資本市場(chǎng)也會(huì)有影響。例如雙匯在二級(jí)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)會(huì)遲于原材料價(jià)格上漲到來(lái)。

但是，企業(yè)與企業(yè)不同，原材料上漲給各自企業(yè)帶來(lái)的結(jié)果就不太相同。原材料價(jià)格波動(dòng)其實(shí)考驗(yàn)的是企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力和對(duì)成本的把控能力，藍(lán)月亮或許可以從其他行業(yè)從業(yè)者的做法中獲得經(jīng)驗(yàn)。

雙匯之所以能在豬肉原材料上漲的情況下，股價(jià)仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)，更多是因?yàn)殡p匯強(qiáng)大的庫(kù)存管理能力，以及對(duì)豬肉價(jià)格周期的把控。在前年豬肉價(jià)格上漲之前，雙匯就已經(jīng)準(zhǔn)備了大量的冷凍豬肉，和較便宜的美國(guó)進(jìn)口豬，降低了豬肉價(jià)格因素對(duì)雙匯的影響。

蒙牛、伊利等奶企則是根據(jù)產(chǎn)奶地區(qū)把控上游產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)各個(gè)地區(qū)的產(chǎn)奶量不同，產(chǎn)奶量最大的三個(gè)省份分別是黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆，在內(nèi)蒙古的蒙牛、伊利在地利上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定把控讓他們將原奶價(jià)格上漲影響降到最低。

藍(lán)月亮面對(duì)未來(lái)會(huì)上漲的原材料價(jià)格，或許就可以根據(jù)原材料產(chǎn)業(yè)鏈情況、原材料自身特征，制定合適的成本管控方案，通過(guò)對(duì)自身企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升，來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

2.擴(kuò)張產(chǎn)品線，洞察消費(fèi)者需求

上文已經(jīng)提到，洗衣凝珠受消費(fèi)者歡迎已經(jīng)是事實(shí)，藍(lán)月亮在堅(jiān)持走濃縮洗衣液道路的同時(shí)，或許可以像AT一類的企業(yè)投資看不懂的業(yè)務(wù)一樣，開(kāi)設(shè)洗衣凝珠產(chǎn)品線，避免戰(zhàn)略性失誤。

同時(shí)，根據(jù)戰(zhàn)斗力定律，藍(lán)月亮在整個(gè)洗滌市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以推出新的子品牌，增加企業(yè)戰(zhàn)斗力。

總的來(lái)說(shuō)，股價(jià)和市值，終究還是資本市場(chǎng)投資者基于公司本身價(jià)值的判斷。在上市之前，身在傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，且品牌有一定的知名度，藍(lán)月亮有一定的試錯(cuò)空間。在上市之后，藍(lán)月亮更要走出舒適區(qū)，闖出邊界，用實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，換來(lái)股價(jià)的上漲。

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