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明星直播大浪退去,為何劉一刀立住了?
2021-05-23 12:49:27

過去一年,直播電商如火如荼。


大批明星紛紛“殺“入直播間賣貨,但翻車的不少。隨著熱浪退去,如今,在明星直播間里,我們已經(jīng)見不到明星了。


但也有明星不僅還在堅(jiān)持,并已經(jīng)在短短一年時(shí)間,驗(yàn)證了一套明星直播的成功模式,其中的佼佼者之一,就是穩(wěn)坐女明星直播帶貨第一把交椅的劉濤,業(yè)界人稱“劉一刀”!


劉一刀為什么能成為一姐?大叔做個(gè)復(fù)盤。


關(guān)注明星直播的小伙伴們,記得加個(gè)收藏。

品牌:直播從來不只靠明星個(gè)人品牌

說實(shí)話,劉濤進(jìn)軍直播電商,時(shí)間并不算早,彼時(shí)大叔也并算不十分看好,因?yàn)樽鲋辈サ呐餍呛芏?,粉絲量更多的女明星,也不少。雖然劉濤從第一場(chǎng)直播就破億,但圈里都知道,第一眼的好成績(jī),有可能是運(yùn)氣,有可能是資源堆積,能否具有持續(xù)性,才是關(guān)鍵。


劉濤的首場(chǎng)直播電商,除了三小時(shí)賣光1.48億的亮眼數(shù)據(jù)之外,其“劉一刀”的人設(shè),相比其他主播反而眼前一亮。這是把明星個(gè)人直播打造成一個(gè)整體品牌行為的差異化策略。



怎么解釋呢?大多數(shù)明星直播更像是一個(gè)“花瓶”,銷售成績(jī)的好與壞,實(shí)際上與明星的關(guān)系并不大,明星直播更像是一個(gè)配角和噱頭。


但劉濤不同,作為聚劃算簽約的第一位明星,從其首場(chǎng)直播開始,劉濤的主播身份就有一個(gè)明確的人設(shè)和定位——?jiǎng)⒁坏?,而這也決定了平臺(tái)和劉濤都不是把這當(dāng)成普通的直播,而是明確的品牌運(yùn)營(yíng)策略。



名字干脆利落,劉一刀的古裝形象則極具辨識(shí)度,快速打開認(rèn)知,一位拿著長(zhǎng)劍的女俠形象,栩栩如生,劉濤的這把刀也非常形象地展示了劉一刀在砍價(jià)方面的功力。


在從0到1成功打造“揮刀女俠客”形象后,劉一刀在明星主播圈可謂獨(dú)樹一幟,成為“淘寶功夫主播之一。今年年初,阿里巴巴還申請(qǐng)注冊(cè)“劉一刀”的商標(biāo)。這樣讓主播劉濤的品牌化思路進(jìn)一步明確:平臺(tái)的好貨優(yōu)選官,一刀砍出最好的價(jià)格。


在一周年之際,“劉一刀”品牌再次升級(jí)。聚劃算在視覺錘的加碼,不僅基于「心」字符號(hào)與「抱拳」手勢(shì),制作了專屬VI,劉一刀的經(jīng)典動(dòng)作也從“砍刀”變成了“抱拳”,把單純的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)為“熱愛”。此外,劉一刀還有了虛擬門寵“心寶”,名字取于“心”和“抱拳”的首拼音。


最關(guān)鍵的問題來了,劉一刀為啥要提出“收刀”呢?


可以看出品牌升級(jí)背后來自于聚劃算對(duì)“劉一刀”品牌定位策略的改變,即:


隨著整個(gè)直播電商生態(tài)日漸成熟,過度強(qiáng)調(diào)“砍價(jià)”容易陷入純低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),反而背離了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。劉一刀不再是一個(gè)單純帶來低價(jià)的主播,而是一個(gè)會(huì)帶來更多可能性的品牌?!氨緪邸奔缺A襞畟b的形象,又突出了有溫度且值得信賴的靠譜氣概,進(jìn)一步強(qiáng)化具備“愛與信賴”的品牌IP承諾。

運(yùn)營(yíng):明星只簽約MCN怎么夠

“很多明星想做直播電商,他們不知道這件事比想象的要復(fù)雜的多,不是說一個(gè)網(wǎng)紅一個(gè)明星有人氣有粉絲,站在那講就能掙錢……”

羅永浩曾經(jīng)說過這樣一段話,很好地說明了一個(gè)問題,即明星直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重要性,對(duì)于劉一刀來說,更是如此。


作為整個(gè)淘系的流量入口,聚劃算從一開始就把“百億補(bǔ)貼”這樣的最核心資源用在了劉一刀身上。據(jù)了解,劉濤擁有一個(gè)超過20人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),他們都來自聚劃算。



如果說,其他明星做直播電商,可能是自己干,或者最多簽約一個(gè)MCN機(jī)構(gòu),那么對(duì)于劉一刀來說,她的背后可是聚劃算以及其阿里新場(chǎng)景營(yíng)銷下的新服務(wù)品牌的大戰(zhàn)略,由此來看,劉一刀不做上第一把交椅都很難。


比如在直播中最重要的選品環(huán)節(jié),聚劃算依托阿里平臺(tái)大數(shù)據(jù)、人群畫像和消費(fèi)趨勢(shì)洞察等數(shù)據(jù),可以挑選出能夠滿足當(dāng)下用戶需求最大的產(chǎn)品或品類。再加上聚劃算的“百億補(bǔ)貼”,沒什么套路,全是真刀實(shí)槍補(bǔ)貼,可以讓劉一刀“一刀到底”的人設(shè)立得住。



大叔特別想說的是,“補(bǔ)貼”不等于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)橹辈ル娚滩恢皇堑蛢r(jià)甩庫存,聚劃算強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)分析、專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)、高舉高打的營(yíng)銷推廣體系等優(yōu)勢(shì),都在幫助劉一刀成為商家打造品牌美譽(yù)度和提升用戶信任度的重要伙伴,劉一刀并不是一個(gè)賣貨主播,而是品牌觸網(wǎng)的一個(gè)重要爆發(fā)點(diǎn)。


比如劉濤直播間的??脱琶?,在去年“99劃算夜”劉濤直播間,以95%新客占比與云鯨位列千萬爆款top,而云鯨更以1500%新客訪問增長(zhǎng)成為行業(yè)黑馬,品牌還請(qǐng)劉濤本人出任了其品牌代言人。


大叔經(jīng)常說的,廣告說得再好聽,品牌聲量再大,運(yùn)營(yíng)支撐不了品牌,反而廣告和品牌做得越好,用戶預(yù)期抬得越高,反而體驗(yàn)最差?!熬蹌澦?劉一刀直播”的運(yùn)營(yíng)模式,同時(shí)解決了聲量、美譽(yù)度和銷量三大關(guān)鍵點(diǎn)。

戰(zhàn)略:“劉一刀”以后要比聚劃算還有名

以上面兩部分內(nèi)容,大叔分別講了人設(shè)定位和背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的重要性,不管是頭部主播,還是腰部以下的小主播,這兩點(diǎn)都非常重要,也是明星直播電商成功的關(guān)鍵。但如果你看完本文,只記住這兩條,你等于沒看,因?yàn)槟愫鲆暳藙⒁坏丁边@個(gè)品牌成功背后,是聚劃算的新營(yíng)銷場(chǎng)景的戰(zhàn)略意圖。


怎么解釋呢?以前,消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)選擇只有兩種,淘寶or天貓,商家買流量,積累好評(píng),就能實(shí)現(xiàn)賣貨?,F(xiàn)在呢,不管是淘寶天貓還是抖音快手,平臺(tái)的流量還是很大,但大家不怎么“閑逛”了,而是迅速進(jìn)入某個(gè)直播間,且黏性極強(qiáng)。


以前是“貨帶人”,現(xiàn)在是“人帶貨”,這種消費(fèi)場(chǎng)景的巨大改變,倒逼聚劃算必須要舉全平臺(tái)之力去all in直播電商,劉濤就是聚劃算的第一張王牌,這張牌能不能打好,將決定整個(gè)策略的成功與否。


以往平臺(tái)和明星主播的合作,基本都是平臺(tái)在收割明星的流量,并將其轉(zhuǎn)化為利潤(rùn),是“1+1=1”,而劉濤和聚劃算的合作,則是“1+1>2”。

首場(chǎng)直播,累計(jì)觀看人數(shù)超2100萬,4小時(shí)帶貨交易總額高達(dá)1.48億;


618期間下單金額超2.12億、直播總曝光超10億;


66盛典,劉濤直播下單總額2.2億,平均新客占比90%。


514一周年直播,在線最高觀看人數(shù)突破1612萬。


……

從劉一刀做主播開始,劉濤帶來的不僅有驚艷的數(shù)據(jù),最大的改變是劉濤在聚劃算完成了從明星帶貨,個(gè)人IP再造,再到直播間品牌化的步步升級(jí)。


第三方數(shù)據(jù)顯示,明星轉(zhuǎn)型電商直播的成功案例較少,在整個(gè)2020年直播帶貨熱度明星TOP10,劉濤排在第一,而“劉一刀”形象賦能個(gè)人IP價(jià)值提升。



其實(shí),劉一刀不僅是對(duì)劉濤有加分,對(duì)品牌的加分更多。與傳統(tǒng)明星代言式背書不同,劉一刀已經(jīng)成為聚劃算的“合伙人”,消費(fèi)者一進(jìn)入劉一刀的直播間,就能想到劉一刀的使命就是為消費(fèi)者砍價(jià)帶貨,帶給消費(fèi)更多實(shí)惠的產(chǎn)品。


大叔認(rèn)為,聚劃算以前有一個(gè)小尷尬的地方,入口要去淘寶的搜索框搜索,因此,聚劃算花了大量的廣告費(fèi),希望向用戶傳遞:聚劃算到底和淘寶和天貓的區(qū)別是什么?顯然,這個(gè)傳遞效能是遞減的。


但聚劃算現(xiàn)在把廣告資源投在“劉一刀”身上,從前臺(tái)退到后臺(tái),在“劉一刀”直播品牌+聚劃算平臺(tái)流量和補(bǔ)貼的加持之下,不僅信息傳遞更加簡(jiǎn)單清晰,還可以幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)品銷合一式的增長(zhǎng)。


對(duì)于打造爆款新品來說,聚劃算平臺(tái)供應(yīng)鏈擁有超強(qiáng)設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈能力,可以極大的縮短新品的開發(fā)周期,快速完成物料制作、營(yíng)銷、推廣的過程。



對(duì)于用戶而言,品牌化的劉濤直播是高品質(zhì)好貨的代名詞,劉一刀的用戶信任度會(huì)越來越高。一旦建立用戶信任,劉一刀就會(huì)是一個(gè)打造爆品的營(yíng)銷場(chǎng),成為代表高品質(zhì)優(yōu)選的明星直播第一品牌。


聚劃算的這套打法對(duì)明星直播帶貨來說,絕對(duì)算是一種革新,也標(biāo)志著明星直播電商大浪潮已經(jīng)退去,裸泳的人,也已經(jīng)悄悄離場(chǎng)了。

-END-

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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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