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做跨境電商的Anker的也回來“內卷”了?
2021-06-02 17:26:32

安克創(chuàng)新最近的消息,是簽約流量明星張哲瀚為品牌大使。同時,旗下降噪耳機品牌聲闊“降噪艙”簽下梁博為代言人。

 
品牌大使這種Title,奢侈品如迪奧都有18位,還僅限中國區(qū)。但用于提升銷量(收割韭菜)打開產品知名度十分有效,僅天貓商城,安克為張哲瀚定制的星途浩瀚系列,勿忘草藍色充電頭已有2.45萬筆成交。
 
轉戰(zhàn)國內,2020年安克入賬1.42億元,2021年第一季度營收0.83億元,實現快速增長。熱銷產品在天貓、京東等線上平臺均居榜首。但0.83億元的營收,遠不及其在海外市場的戰(zhàn)績:23.44億元。

 跨境電商圈的“內卷” 

不久前,電商平臺亞馬遜關停多家刷單商家。許多原本顯赫一時的品牌和平臺,一旦無法跟上時代的步伐,就難免落寞。很多“出海人”的成功大都吃到了早期的流量紅利,但隨著紅利消失,浪潮退去,誰在裸泳就一目了然。
 
坂田五虎、華南城四大天王,這些帶有江湖草莽氣息的名號顯得過時而陳舊。原本顯赫一時的品牌和平臺,一旦無法跟上時代的步伐,就難免落寞。很多“出海人”的成功大都吃到了早期的流量紅利,但隨著紅利消失,浪潮退去,誰在裸泳就一目了然。
 
刷單,是一場跨境電商圈的”內卷“。
 
即便在海外電商平臺,同一品類下的不同品牌之間的競爭也已然進入白熱化狀態(tài)。公域流量獲取成本越來越高,店鋪獲客成本提升,這也就意味著店鋪利潤率下降。
 
就好比不止完美日記一家美妝品牌是在為KOL們打工,也有成千上萬個品牌在替亞馬遜打工。獲取流量渠道過于單一,缺少核心競爭力和品牌認知度,只能將希望寄托在公域流量的獲取上。
 
過分依賴亞馬遜平臺對企業(yè)發(fā)展存在風險,唯一能做的是避開這條賽道,另辟蹊徑,找到新的紅利。
 
安克創(chuàng)新與SHEIN選擇了兩條不同的道路:獨立站和平臺商家,這也決定了二者在估值上的巨大差異。
 
先是對標快時尚ZARA并超越,SHEIN超越亞馬遜成為美國Android和IOS平臺下載量最多的購物應用。SHEIN2020年營收100億美元。這個以婚紗起家的電商平臺最新一輪融資估值已經超3000億。
 
在市場拓展上,SHEIN此前已覆蓋北美、歐洲、中東、東南亞和南美市場,2021年初開始進入南非市場,其新一年的目標是大力拓展海外版圖;而安克決定投入線下渠道,深耕國內市場。

 開辟國內新賽道

iPhone不再附贈充電器,Android手機大廠三星、小米開始不再附贈充電器,手機用戶必須買一個充電器,這些都給安克帶來了機會。
 
在以往,國內消費電子領域,價格戰(zhàn)簡單有效且不可避免。但9.9元包郵的配件對蘋果店里200塊的有沖擊嗎?
 
愿意花8000元買手機的用戶,不會吝于購買129元的充電器。
 
價格戰(zhàn)不再適用于高端電子消費市場,形勢開始發(fā)生變化。小紅書上的種草博主,知乎上的“客觀”用戶反饋,微博大V的引流,不再依賴于單一的電商平臺競價,各類消費者反饋類的傳播方式興起。
 
這同安克創(chuàng)新的海外銷售環(huán)境日趨接近。
 
4月29日,安克創(chuàng)新(300866.SZ)發(fā)布2021年第一季度報告,報告顯示,2021年Q1公司營收24.26億元,同比增長57.94%。歸屬于上市公司股東的凈利潤2.04億元,同比增長47.27%。
 
它的成功,來源于抓住了兩個機會:渠道機會和品類機會。
 
線上渠道如亞馬遜在歐美市場快速崛起,美國商務部數據顯示,2015年美國電商滲透率為7.31%,到2019年增長至10.93%。而2020年前三季度,美國電商滲透率已達到14.03%。
 
而隨著智能智能終端普及,帶動配件品類和智能硬件的發(fā)展。根據Futuresource Consulting的研究報告,全球消費電子(CE)市場在2019年的市場規(guī)模有所增加,但增幅較小,僅增加了30億美元,在全球范圍內實現了6830億美元的貿易價值。在所有產品類別中,耳機、可穿戴設備和智能家居在整個2019年的市場增長最為強勁。
 
安克創(chuàng)新的實質,是一家消費電子類企業(yè)。其重點不是跨境與否,而是產品銷量。
 
安克沒有把未來押在某一個品類或產品上。安克創(chuàng)新如今擁有充電類、無線音頻、智能創(chuàng)新三大品牌,對應的年營收均突破20億元,銷售過億的細分品線達18個,產品涵蓋充電頭、數據線、耳機、掃地機、安防攝像頭等。

餅大,但不是誰都吃得到

跨境出口的餅很大。據海關總署初步監(jiān)測,2021年第一季度,跨境電商出口2808億元,增長69.3%。
 
餅大,自然就有人想要咬一口。字節(jié)跳動依靠Tik Tok的巨大流量池,想要涉足國際電商,推出代號“麥哲倫XYZ”國際電商業(yè)務,以將中國商品賣到海外為目標。
 
截至2020年12月31日,電商大數據庫顯示,國內共有八家跨境電商上市公司,分別為:安克創(chuàng)新、跨境通、聯絡互動、華鼎股份、蘭亭集勢、新維國際、天澤信息、廣博股份。
 
但這個餅并不是誰都能分一口??缇畴娚唐脚_進入產品過剩階段,價格戰(zhàn)激烈。
 
坂田四虎主品牌賬號被封??缇惩ㄒ矀鱽肀├棕?,由2020年7月10日最高價10.40元/股暴跌下滑至2021年4月29日收盤價3.90元/股,此后更是連吃多個跌停板,截至5月14日,收盤價2.57元/股,*ST跨境股價暴跌超70%,市值“蒸發(fā)”超115億元。
 
這家前身為百圓褲業(yè)的公司,自2014年收購深圳市環(huán)球易購電子商務有限公司(“環(huán)球易購”)后開始轉型進入跨境電商領域,但跨境電商也沒有隨隨便便的成功。
 
選擇與流量明星的合作是當下不少品牌拓展市場的重要手段,從奢侈品牌香奈兒、迪奧,到普通消費品如肯德基、瑞幸等等。
 
成功案例不可謂不多,盡管頗具爭議。
 
2021 年 5 月 19 日,意大利品牌TODS 正式宣布青年演員、歌手肖戰(zhàn)@X玖少年團肖戰(zhàn)DAYTOY 成為Tod's 品牌代言人,品牌官宣后,肖戰(zhàn)同款 Timeless 腰包和手機包 10 分鐘內就在天貓售罄,官宣 30 分鐘內銷售額破 5 百萬,1 小時 30 分鐘破 1 千萬,當日 19 點前破 1500萬,中國區(qū)銷量爆漲。
 
安克創(chuàng)新是希望能以更加創(chuàng)新和高調的方式,和中國消費者快速建立聯系,尤其是年輕消費者的聯系。
 
在國內的首場發(fā)布會上,安科創(chuàng)新對國內年輕人的市場勢在必得。
 
營銷手段,入鄉(xiāng)隨俗。簽約流量明星,繼和人氣動漫哆啦A夢、寶可夢推出聯名款后Anker Lifestyle產品線負責人在發(fā)布會上還公布了和《航海王》的聯名合作。品牌在想要從年輕人口袋里掏錢的時候,從來都是這幾個套路。
 
品牌要思考的,是每個品牌,在不同場域重新尋找到精神上認知的歸屬,而不是一個模子刻到所有東西上。年輕人最想要的,從來都是真誠。
 
無論是靠營銷消費電子新國潮的概念,還是去割流量明星的韭菜,安克創(chuàng)新想要提升品牌溢價的想法總歸是不錯的:不陷于價格戰(zhàn)的泥潭。
 
只是不要從給亞馬遜打工,到給流量明星背后的資本打工。

-END-

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