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文 | 港股研究社
作者 | 堅(jiān)白
快手成功闖過(guò)了盈利大關(guān)。
近日快手發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，其借助于電商“內(nèi)循環(huán)”取得超預(yù)期成效，不僅用戶數(shù)相比一季度環(huán)比凈增1900萬(wàn)，再創(chuàng)新高，而且迎來(lái)了成立以來(lái)首次單季度全口徑盈利。
對(duì)于快手盈利能力的大幅提升，資本市場(chǎng)也做出積極反應(yīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，富瑞、美銀證券、大和等紛紛發(fā)布研報(bào)，維持快手“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，并上調(diào)目標(biāo)價(jià)。
能夠快速實(shí)現(xiàn)大幅度的業(yè)績(jī)躍升，展示了快手強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，快手以電商作為核心盈利命脈具備持續(xù)性嗎？在電商之外，快手是否有可能蹚出一條新的盈利路徑？
財(cái)報(bào)顯示，二季度快手總營(yíng)收達(dá)到277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%；而在盈利方面，盡管市場(chǎng)對(duì)快手二季度盈利繼續(xù)改善已有預(yù)期，但高達(dá)14.81億元的凈利潤(rùn)，無(wú)論是相比去年同期的虧損31.76億元，還是相比上季度的虧損8.76億元，均相當(dāng)驚人。
根據(jù)財(cái)報(bào)，快手業(yè)績(jī)的驚喜表現(xiàn)，主要由高毛利率的廣告業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)拉動(dòng)。二季度快手廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到143.5億元，同比增長(zhǎng)30.4%；其他服務(wù)收入（含電商）達(dá)到34.3億元，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)61.4%。
穿透來(lái)看，電商是驅(qū)動(dòng)快手扭虧轉(zhuǎn)盈的核心驅(qū)動(dòng)力，廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也主要由電商板塊帶動(dòng)。具體而言，快手廣告業(yè)務(wù)分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個(gè)部分，其中外循環(huán)來(lái)自外部廣告主，內(nèi)循環(huán)來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部的商家、主播。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，快手CEO程一笑透露，二季度外循環(huán)廣告收入呈恢復(fù)態(tài)勢(shì)，而內(nèi)循環(huán)廣告收入依然保持了優(yōu)于電商GMV增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。根據(jù)財(cái)報(bào)，這意味著內(nèi)循環(huán)廣告收入的增速已高于電商GMV接近40%的增速，而廣告業(yè)務(wù)整體增速為30.4%，可見(jiàn)廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要由內(nèi)循環(huán)板塊貢獻(xiàn)。
而二季度內(nèi)循環(huán)廣告獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與大促節(jié)點(diǎn)有較大關(guān)系?？焓肿鳛樾屡d電商平臺(tái)，在今年618期間，普遍被商家視為必須押注的增量平臺(tái)，這直接拉動(dòng)了對(duì)于內(nèi)循環(huán)廣告的需求。內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)，又推動(dòng)了平臺(tái)電商交易規(guī)模走高。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度快手的電商GMV達(dá)到2655億元，同比增長(zhǎng)38.9%。其實(shí)，近兩年來(lái)，快手電商的交易規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，2021年到2022年，平臺(tái)GMV由6800億元快速增長(zhǎng)至9012億元，按照目前的增速，今年全年交易量突破萬(wàn)億大關(guān)應(yīng)該沒(méi)有懸念。
值得注意的是，大促期間，抖音等新興電商平臺(tái)也呈現(xiàn)出相似的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。抖音電商618整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了66%，其中貨架場(chǎng)景抖音商城的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)177%；小紅書(shū)平臺(tái)也表現(xiàn)搶眼，618期間小紅書(shū)電商直播日均開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超3倍。
整體來(lái)看，相比傳統(tǒng)電商，新興電商平臺(tái)仍然表現(xiàn)亮眼，但需要關(guān)注的是，行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年618直播電商銷(xiāo)售額達(dá)到1844億元，同比增長(zhǎng)28%，相比去年124%的銷(xiāo)售額增幅，可以說(shuō)是斷崖式下滑。而且增速放緩不僅僅體現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿在降低、停留時(shí)長(zhǎng)在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。
在此局面下，快手能夠憑借直播電商逆勢(shì)翻盤(pán)，與其推出配套打法、加大流量變現(xiàn)力度直接相關(guān)，尤其是今年推出的“川流計(jì)劃”及“全店ROI”等，非常有力地推動(dòng)了快手電商起量。其中，“川流計(jì)劃”通過(guò)撮合大主播與品牌商的合作，將大主播自帶的流量導(dǎo)向品牌商家，在拉動(dòng)交易規(guī)模的同時(shí)，也積累了用戶偏好數(shù)據(jù)，從而為實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推送做好了鋪墊。在此基礎(chǔ)上，“全店ROI”則通過(guò)算法和模型，幫助商家對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合利益最大化。
而在收入端加快變現(xiàn)的同時(shí)，快手也在支出端嚴(yán)格控費(fèi)。一季度快手銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比從去年同期的45%降至34.6%，二季度則進(jìn)一步降至31.1%。
一邊積極降本，一邊通過(guò)“川流計(jì)劃”“全店ROI”等加速變現(xiàn)，種種動(dòng)作清晰表明，快手已將重心放在了盤(pán)活存量流量。
因此，盡管快手官方將扭虧為盈的關(guān)鍵原因，歸結(jié)為“用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，強(qiáng)大的變現(xiàn)策略，以及運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善”，但本質(zhì)上是以電商為抓手的“內(nèi)循環(huán)”策略在持續(xù)奏效。與此同時(shí)，也有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，電商“內(nèi)循環(huán)”是快手為數(shù)不多的倚仗，真的如此嗎？快手未來(lái)的發(fā)展還有多少可能性？
不可否認(rèn)，經(jīng)過(guò)5年的持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻行業(yè)已成為一片紅海。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶達(dá)到10.12億，首度突破10億大關(guān)，這意味著接近95%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，都已成為了短視頻用戶，行業(yè)已近步入存量市場(chǎng)。
與此同時(shí)，直播電商則快速崛起，2019年以后，現(xiàn)象級(jí)頭部主播的火爆等因素將直播電商市場(chǎng)帶入真正的爆發(fā)期。面對(duì)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的直播電商市場(chǎng)，快手、抖音等短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，紛紛開(kāi)始向“短視頻+直播”模式轉(zhuǎn)型。
其中，快手憑借下沉市場(chǎng)布局做出差異化優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，二季度快手平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)8.3%達(dá)3.76億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)14.8%達(dá)6.73億，其中一半以上用戶分布在低線城市。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。而基于龐大的市場(chǎng)規(guī)模，快手取得盈利突破，也驗(yàn)證其已在電商領(lǐng)域摸索出一套行之有效的打法。
不過(guò)，盡管快手這套以電商為軸心的業(yè)務(wù)飛輪已經(jīng)展現(xiàn)出高速轉(zhuǎn)動(dòng)的態(tài)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍存挑戰(zhàn)。
如前所述，快手的市場(chǎng)拓展呈現(xiàn)出一定的下沉特征，而下沉市場(chǎng)除了有拼多多之外，也是淘天和京東的必爭(zhēng)之地。此外，短視頻平臺(tái)進(jìn)軍電商，前有抖音，后有微信視頻號(hào)。騰訊剛剛發(fā)布的二季報(bào)披露，季度內(nèi)視頻號(hào)直播電商GMV同比增長(zhǎng)約150%，盡管規(guī)模與抖音、快手仍有巨大差距，但從4月份以來(lái)視頻號(hào)頻頻推出扶植電商的政策來(lái)看，電商無(wú)疑已經(jīng)被騰訊作為未來(lái)重要的發(fā)力點(diǎn)。
基于此，快手如果要保持強(qiáng)勁的盈利勢(shì)頭，還需另外開(kāi)辟一塊富礦。從快手商業(yè)化整體布局來(lái)看，本地生活有望成為其下一個(gè)盈利釋放點(diǎn)。
首先，本地生活與電商一樣是高頻業(yè)務(wù)，但相比電商，本地生活的低滲透率意味著市場(chǎng)空間更加巨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元，而截至目前，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來(lái)3-4年，還可以維持20%以上的增速。
其次，快手本地生活板塊增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，與2023年1月相比，快手本地生活6月的消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)了498%，支付GMV增長(zhǎng)848%。快速起量的背后，是快手結(jié)合本地生活場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前，快手已針對(duì)本地生活業(yè)務(wù)推出“飛鳥(niǎo)計(jì)劃”，提供億級(jí)流量、千萬(wàn)現(xiàn)金、十萬(wàn)好貨、百場(chǎng)培訓(xùn)，來(lái)助力本地興趣用戶精準(zhǔn)分發(fā)，為本地團(tuán)購(gòu)達(dá)人發(fā)放專(zhuān)屬補(bǔ)貼。
而且，快手本地生活業(yè)務(wù)目前已覆蓋了所有一線城市和15個(gè)新一線城市，也就是說(shuō)，當(dāng)下快手本地生活的快速增長(zhǎng)，一二線城市做出較大貢獻(xiàn)。因此可以期待，在重點(diǎn)城市跑通商業(yè)路徑后，在用戶基礎(chǔ)更加深厚的低線城市，快手本地生活業(yè)務(wù)的推進(jìn)將更加順利，進(jìn)而有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的布局，打開(kāi)更大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。
整體而言，快手借助于電商“內(nèi)循環(huán)”已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)盈利方面的突破性進(jìn)展，但如果要再上臺(tái)階，本地生活板塊或可成為重點(diǎn)發(fā)展方向。雖然本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，但快手立足流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)持續(xù)精耕細(xì)作，仍然有望闖出一條廣闊大道。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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