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看到用戶畫像的標題,熟悉陳老師的同學就知道:我又要寫標簽建設(shè)的文章了。是滴,再厲害的用戶畫像也是一個個標簽組成的,而標簽建設(shè)恰好是當前非互聯(lián)網(wǎng)大廠進行用戶畫像建設(shè)的最大瓶頸。
幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠的用戶畫像體系,都是在用戶標簽基礎(chǔ)上搭起來的。而用戶標簽又是以用戶行為為基礎(chǔ)的。為了采集龐大的用戶行為,為了基于用戶行為做推薦,各大廠還搭建了龐大的數(shù)據(jù)計算平臺,這也是目前朋友圈最流行的《XX大廠用戶畫像建設(shè)實戰(zhàn)》之類文章主要思路。
而對非互聯(lián)網(wǎng)大廠而言,信了這套,會撲街。特別是傳統(tǒng)企業(yè)。
為啥?因為:
一:頭騰阿美滴們,本質(zhì)上是壟斷流量的平臺。用戶數(shù)量、用戶活躍程度、用戶行為豐富程度,與傳統(tǒng)企業(yè)根本不是一個數(shù)量級的,大量還在指望踏踏實實賣貨賺錢的傳統(tǒng)企業(yè),和用戶沒啥互動,用戶行為數(shù)據(jù)非常少。
二:頭騰阿美滴們,在壟斷流量的基礎(chǔ)上,有定價權(quán)和分配權(quán)。這些企業(yè)能決定自己平臺的流量以什么規(guī)則、什么價格、賣給什么企業(yè),并且能封閉企業(yè)信息。而在這些平臺打廣告的傳統(tǒng)企業(yè),根本看不到這些具體數(shù)據(jù),只能當成黑箱默默揣摩。
這兩條,決定了:
1、傳統(tǒng)企業(yè)根本收不來充足的用戶數(shù)據(jù)。
2、即使傳統(tǒng)企業(yè)能收集來數(shù)據(jù),也沒法繞開這些平臺做事。
因此指望照搬這些平臺的算法,最可能出現(xiàn)的問題就是:用戶數(shù)據(jù)少、做出來沒有用。還有些傳統(tǒng)企業(yè)傻乎乎,覺得:我找一些中間商,買一些用戶數(shù)據(jù)補個缺,是不是就OK了?當然不是!國家對于用戶隱私的保護級別一直在上升。這種背景下,能給到可靠用戶信息的第三方越來越少。即使有,辛辛苦苦塞過去的營銷信息,還是會被當成垃圾短信/騷擾電話處理。
從2017年熱門喊“新零售”、“數(shù)據(jù)中臺”以來,已經(jīng)有相當多的傳統(tǒng)企業(yè)踩了這個坑。
突出表現(xiàn)就是:
1、從所謂互聯(lián)網(wǎng)大廠挖一個高級XX工程師/科學家
2、從小程序/H5商城、到數(shù)據(jù)中臺,到CDP/MA,一輪輪搞
3、微信、微博、抖音、快手、公眾號廣告投放掃一輪,直播開起
4、業(yè)務(wù)一寫報告就是“用戶畫像”“用戶理解”“用戶行為”,然后抱怨數(shù)據(jù)少
這種行為在疫情以后尤甚,結(jié)果燒錢不見效,然后再炒人、換平臺、繼續(xù)招人繼續(xù)做……我接觸的客戶里,已經(jīng)不下20家經(jīng)歷過這種蛋疼過程。而且你把這種故事講給還沒經(jīng)死過的企業(yè),大部分人還不信,還叨叨著“說不定人家有世外高人呢?”
結(jié)論就是:該交的學費,一分都少不了,吃虧才補腦子。
從本質(zhì)上看,對非互聯(lián)網(wǎng)大廠而言,想靠一己之力收集全量用戶信息是不可能的,也不能吃透這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告規(guī)則與收費機制。因此對抗外部信息不足的辦法,是做好內(nèi)部管控,在內(nèi)部對自己家的產(chǎn)品/內(nèi)容/運營能力做好盤點,從而有充足的準備應(yīng)對外部挑戰(zhàn)。
舉個簡單的例子:一個有自己品牌,有生產(chǎn)線、有實體店、有銷售,有10年以上經(jīng)營歷史的標準的傳統(tǒng)企業(yè)。問:頭騰阿的廣告算法是啥?肯定不知道,但是反問:
1、生產(chǎn)線:行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)成本是多少?哪些點是節(jié)能關(guān)鍵?
2、實體店:什么位置經(jīng)營好?哪些現(xiàn)場管理是必須的?
3、銷售員:什么樣特征的銷售是Ace,現(xiàn)在有多少人?
4、產(chǎn)品線:爆款產(chǎn)品有什么特點?別人家產(chǎn)品成本推測?
這些能梳理得非常清楚,而且不需要依賴所謂“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)”,完全靠自己業(yè)務(wù)經(jīng)驗,業(yè)務(wù)能力就能做出來。
最典型的就是商品屬性,一個經(jīng)驗豐富的商品管理,只要拿到市面上的同類商品,就能清楚看出來制作工藝、成產(chǎn)成本。再結(jié)合價格就能推算出利潤空間;再結(jié)合對手的營銷策略,就能推算出對方的競爭策略(如下圖)
這些標簽不依賴用戶行為,當業(yè)務(wù)明確以后就相對固定,因此被稱作:靜態(tài)標簽。拿商品舉例,常見的靜態(tài)標簽,比如:商品的顏色、尺寸、功效,這些是正兒八經(jīng)商品在貨架標簽上標注的東西(如下圖)
進一步的商品標簽包括:
1、目標客群:老中年、男女
2、商品檔次:高、中、低檔
3、商品定位:爆款、引流款、走量款、利潤款、搭配款、防御款
4、商品策略:價格優(yōu)勢、性能優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、性價比優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢
5、使用頻率:理論上一件商品,需要多久用完(快消品才有)
制作這些標簽,需要商品管理+供應(yīng)鏈的同事,結(jié)合業(yè)務(wù)目標與實操經(jīng)驗來制定,定好以后,這些標簽就能和用戶行為這種動態(tài)標簽結(jié)合,起到1+1≥2的作用。
前文已經(jīng)介紹了靜態(tài)標簽的第1個作用:解讀對手動作。實際上,靜態(tài)標簽,加上用戶點擊行為、轉(zhuǎn)化行為等動態(tài)標簽,能解讀出更多含義,產(chǎn)生更多用處:
比如很多傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試互聯(lián)網(wǎng)引流,那么肯定得上引流款產(chǎn)品?;ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化路徑分析非常復雜,如果一開始靜態(tài)業(yè)務(wù)標簽就沒有貼好,根本沒法分析為啥轉(zhuǎn)化不好(如下圖)
比如用引流款引流,結(jié)合用戶行為,發(fā)現(xiàn)引流效果不好。這就可以直接推斷出:引流商品不行。至于怎么該,可以參考競爭對手商品標簽,推導出潛在的改進措施(如下圖)
比如一個商品,根據(jù)靜態(tài)標簽,理論上消費3個月,但發(fā)現(xiàn)一個用戶每個月都來購買。這樣可以推導出:他的用量是普通人的三倍。那么問題來個:問什么會是普通人三倍呢?基于不同假設(shè),可以推導出不同的實驗方向。從而指導業(yè)務(wù)開展,也能反推出用戶真實標簽(如下圖)
由此可見,靜態(tài)業(yè)務(wù)標簽,是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對數(shù)據(jù)不足的有力武器。在有靜態(tài)標簽的情況下,更容易透過不透明的線上轉(zhuǎn)化流程,分析清楚問題。更容易結(jié)合少量用戶行為,推導出下一步行動策略。
● 靜態(tài)標簽+動態(tài)標簽→驗證成立,則堅定方向,持續(xù)深入
● 靜態(tài)標簽+動態(tài)標簽→驗證不成立,則分析問題,持續(xù)迭代
類似的,門店、內(nèi)容、銷售等方面,都能用同樣方式貼靜態(tài)業(yè)務(wù)標簽,發(fā)揮作用。
特別是處于在互聯(lián)網(wǎng)流量壟斷壓迫下,處于弱勢地位的傳統(tǒng)企業(yè)。在無力對抗互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量剝削的大背景下,努力苦練內(nèi)功,加強內(nèi)部管控,挖掘現(xiàn)有渠道與存量客戶的價值,為在網(wǎng)上打價格戰(zhàn)做好彈藥準備,才是渡過難關(guān)的真正鑰匙。
綜上可見,并不是說頭騰阿美滴的技術(shù)不行,而是說:這些技術(shù)不見得是其他企業(yè)需要的。當然,很有可能看這篇文章的同學不是管理層,沒有權(quán)力決定政策,但大家可以把這篇文章轉(zhuǎn)給相關(guān)同事/領(lǐng)導看?;貞?yīng)這些常見的謬論:
● “我們數(shù)據(jù)多的很,就差分析了”——不!靜態(tài)業(yè)務(wù)標簽需要你們建設(shè),不是分析出來的!
● “只要有個來自頭騰阿的高級工程師就夠了”——不!頭騰阿又不用造商品,請來人家也不懂!
● “做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,就是得小步快跑做實驗”——是得做,問題是你連目標都想不清楚,光知道傻乎乎投錢,能試出來個毛線。
以上,大家酌情轉(zhuǎn)發(fā),隨意點贊點收藏。哈哈哈哈。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)