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微信用行動(dòng)證明,公眾號(hào)依然是捧在手心的寶。
作者 | 黃小曼&周大紅&陳出木
話不多說(shuō),先給大家看一個(gè)公眾號(hào)剛剛上線的小功能:當(dāng)用戶瀏覽公眾號(hào)文章至底部時(shí),未關(guān)注的用戶點(diǎn)擊“在看/點(diǎn)贊/收藏/分享”中任一動(dòng)作的時(shí)候,均會(huì)彈出提醒關(guān)注卡片。
果醬妹給大家提取幾個(gè)關(guān)于該功能的關(guān)鍵點(diǎn):
? 注意是還未關(guān)注該公眾號(hào)的用戶,才會(huì)彈出提醒關(guān)注卡片;
? 每點(diǎn)擊一次“點(diǎn)贊”“在看”“分享”“收藏”中的任一動(dòng)作,“提醒關(guān)注”卡片都會(huì)伴隨著上下浮動(dòng)的動(dòng)畫(huà)效果;
? “提醒關(guān)注”針對(duì)單篇文章,只要點(diǎn)擊過(guò)“點(diǎn)贊”“在看”“分享”或“收藏”,該“提醒關(guān)注”卡片就會(huì)顯示在該篇文章,無(wú)論事后是否取消“點(diǎn)贊”“在看”“分享”或“收藏”;
? “提醒關(guān)注”卡片位于“相關(guān)閱讀”的上方,且會(huì)顯示該公眾號(hào)已發(fā)布多少篇原創(chuàng)文章,以及多少位朋友關(guān)注;
? 點(diǎn)擊“提醒關(guān)注”卡片,可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至該公眾號(hào)的歷史消息頁(yè)面。需要注意的是,用戶如果只是點(diǎn)擊右邊的綠色方塊“關(guān)注”,并不會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。
目前該功能已在微信手機(jī)端和電腦端普及。不過(guò)與手機(jī)端不同的是,在電腦端點(diǎn)擊右邊的綠色方塊“關(guān)注”,也會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。
新功能一出,不少運(yùn)營(yíng)者的第一感受是“怎么來(lái)得這么遲”。
張小龍?jiān)谌ツ甑奈⑿殴_(kāi)課上提到過(guò),截至2020年底,每天有3.6億用戶在閱讀公眾號(hào)文章。然而,回到公眾號(hào)現(xiàn)狀來(lái)看,用戶增長(zhǎng)難上加難,依然是大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者的痛點(diǎn)。
也就是說(shuō),這些閱讀文章的用戶,大部分沒(méi)辦法轉(zhuǎn)化成公眾號(hào)的已關(guān)注粉絲,是用戶習(xí)慣問(wèn)題還是關(guān)注入口不夠淺?或許都有。
此前在微果醬對(duì)不少同行的采訪中,運(yùn)營(yíng)者們也表示爆文帶來(lái)的漲粉威力正在減弱。用戶是否決定關(guān)注一個(gè)號(hào),最重要的因素還是內(nèi)容,但有了更明顯的關(guān)注入口起到提醒作用,也不失為一件好事。
這次上線的新功能,雖然只是小變化,但對(duì)于已經(jīng)發(fā)展9年、如今漸入瓶頸的公眾號(hào)來(lái)說(shuō),或許是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
可以對(duì)比一下用戶的心理活動(dòng):
在此功能上線之前,用戶在瀏覽信息時(shí)發(fā)現(xiàn)了某一篇文章,在看、點(diǎn)贊、收藏、分享,就算一鍵四連,然后呢?除了從業(yè)者,大部分用戶并不會(huì)關(guān)心文章究竟來(lái)源于哪個(gè)公眾號(hào),更別提上拉到頂部去關(guān)注。
現(xiàn)在上線了新功能,用戶任意點(diǎn)擊“在看/點(diǎn)贊/收藏/分享”,下方就會(huì)以動(dòng)態(tài)的形式提醒他關(guān)注,不需要上拉,省時(shí)省力,說(shuō)不定想著“來(lái)都來(lái)了”,就隨手關(guān)注一波。甚至點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)歷史消息頁(yè)這個(gè)路徑,或許還能給其他文章帶來(lái)一些閱讀量。
可以說(shuō),當(dāng)用戶對(duì)文章做出“在看/點(diǎn)贊/收藏/分享”等任意支持的行為時(shí),彈出提醒關(guān)注卡片的功能相當(dāng)于是對(duì)這種行為的一種反饋,能夠觸動(dòng)用戶的后續(xù)反應(yīng),增加其關(guān)注公眾號(hào)、瀏覽同一個(gè)號(hào)文章的概率。
而這種良性反應(yīng)的最直接、最快的受益者大概是寫(xiě)出爆款文章的公眾號(hào),或許能很大程度上改善文章爆了、漲粉卻收效甚微的困境,增加爆文的長(zhǎng)尾效應(yīng),加深用戶對(duì)公眾號(hào)本身的印象,而不是只停留在單篇文章。
因此,無(wú)論公眾號(hào)此次上線這個(gè)新功能是出于應(yīng)對(duì)用戶的“懶人”需求,還是刺激略有疲態(tài)的公眾號(hào)發(fā)展,對(duì)于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō),這都是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
落到實(shí)處,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以加強(qiáng)對(duì)用戶“在看/點(diǎn)贊/收藏/分享”的引導(dǎo),比如多強(qiáng)調(diào)看完文章不要忘記點(diǎn)個(gè)贊,引導(dǎo)用戶產(chǎn)生能彈出提醒關(guān)注卡片的任意行為。畢竟公眾號(hào)給了工具,能不能產(chǎn)生實(shí)效還得看運(yùn)營(yíng)者怎么用好這個(gè)工具。
但無(wú)論微信給了多少入口,歸根究底,想要用戶關(guān)注你,還是要專(zhuān)注內(nèi)容這件事。帶有辨識(shí)度的內(nèi)容,更容易被更多用戶記住。
在某運(yùn)營(yíng)者看來(lái),這個(gè)功能對(duì)文化號(hào)、情感號(hào)一類(lèi)比較容易引起共鳴、容易觸發(fā)點(diǎn)贊等行為的內(nèi)容來(lái)說(shuō)幫助比較大,相反,沒(méi)有形成觀點(diǎn)沉淀的內(nèi)容自然也很難讓用戶愿意“在看/點(diǎn)贊/收藏/分享”。“如果大家都不點(diǎn)贊,我有什么辦法?”
說(shuō)到底,最重要的還是大家對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同與認(rèn)可,只有用心做內(nèi)容,才能在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代留住用戶。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)