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近兩年，“種草”這個(gè)詞一直被我們常掛在嘴邊，小到幾元錢(qián)的文具，大到幾十萬(wàn)元的汽車(chē)，都可以成為種草的對(duì)象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“種草”就是通過(guò)內(nèi)容將產(chǎn)品“剖析式”的呈現(xiàn)給用戶，從而在用戶的心里埋下購(gòu)買(mǎi)欲望的“種子”。
在萬(wàn)物皆可“種”的時(shí)代，各大社交平臺(tái)已成為用戶接收品牌（產(chǎn)品）信息的最主要渠道?？赡苁桥枷裨谏缃黄脚_(tái)上推薦的某款產(chǎn)品，也可能是關(guān)注的博主發(fā)布的測(cè)評(píng)視頻，或者是其他消費(fèi)者的使用心得，不知不覺(jué)中就被種草于無(wú)形。
所謂得民心者的天下，得消費(fèi)者的心得市場(chǎng)，種草確實(shí)是品牌占領(lǐng)用戶心智的一條有效捷徑。隨著“種草營(yíng)銷(xiāo)”的崛起，眾品牌方以內(nèi)容為核心，依托于社交平臺(tái)，在爭(zhēng)奪用戶心智上展開(kāi)了激烈的角逐。
那么，今天小微就與大家聊聊 “內(nèi)容種草”的那些事。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到如今，用戶早已在龐雜的信息中變得不再敏感，現(xiàn)在如果還只是找網(wǎng)紅發(fā)幾篇滿是優(yōu)點(diǎn)的通稿，在用戶心中根本掀不起任何波瀾。
那么何為有效？關(guān)鍵在于能被用戶所接受且信任。
種草內(nèi)容的重點(diǎn)最好只聚焦產(chǎn)品的一兩個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，尤其是能滿足用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的需求。再者是結(jié)合使用場(chǎng)景、融入KOL人設(shè)的話語(yǔ)來(lái)輸出內(nèi)容。
比如華為nova7 pro聯(lián)合幾位美妝博主的種草視頻，并沒(méi)有占用多少篇幅來(lái)介紹手機(jī)功能多么強(qiáng)大，而是藉由博主的上妝過(guò)程，對(duì)妝容細(xì)節(jié)清晰的視頻錄制效果，由此向受眾展示了手機(jī)前置的自動(dòng)對(duì)焦+眼部對(duì)焦功能。這一硬核的產(chǎn)品功能點(diǎn)，可以說(shuō)與美妝的場(chǎng)景有著天然的匹配，更是解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的利器。
圖源微博
而相反地，生硬的夸贊不僅無(wú)法吸引到受眾，還會(huì)給用戶造成目的性太強(qiáng)的感覺(jué)，留下“強(qiáng)行推銷(xiāo)”的印象。
另外有效種草還建立在一種信任基礎(chǔ)上，除了KOL自身受粉絲信任以外，在內(nèi)容形式上也要盡可能做到真實(shí)、讓人信賴，這樣的種草形式常見(jiàn)的是：產(chǎn)品測(cè)評(píng)、驚喜開(kāi)箱等。
博主記錄自己親身試用產(chǎn)品的過(guò)程，包括分享產(chǎn)品的外觀、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品性能等內(nèi)容，并根據(jù)真實(shí)結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。比如成分黨護(hù)膚品，結(jié)合KOL自身使用經(jīng)歷來(lái)體現(xiàn)成分功效；或是一些小家電，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示或測(cè)評(píng)來(lái)展示其功能。這種站在測(cè)評(píng)的角度來(lái)使用產(chǎn)品，以“實(shí)打?qū)崱钡捏w驗(yàn)讓用戶自發(fā)感受到產(chǎn)品的使用效果，相對(duì)而言更客觀、信任度更高。
博主將不同的商品包裹依次打開(kāi)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并向粉絲介紹、試用產(chǎn)品，以一個(gè)消費(fèi)者的角度分享對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，從而激發(fā)用戶的好奇心。博主開(kāi)箱呈現(xiàn)的是首次打開(kāi)產(chǎn)品的“驚喜感”，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)產(chǎn)品的第一感受，對(duì)產(chǎn)品的反饋更加真實(shí)。而且開(kāi)箱一般會(huì)涉及不同種類(lèi)的產(chǎn)品，推廣的產(chǎn)品可以自然植入其中，廣告痕跡弱。
有不少的人將“種草”錯(cuò)誤地等同于“銷(xiāo)售”，甚至將銷(xiāo)售額作為衡量KOL投放的唯一指標(biāo)。不可否認(rèn)，種草與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化有著密不可分的關(guān)系，但更多的是為品牌、商品做曝光，潛移默化的建立口碑，縮短用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)可的時(shí)間，從而促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但單靠種草通常是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)有效提高銷(xiāo)量。
今年直播帶貨爆火之后，也有很多人將種草與直播放在一起作比較。可以這么說(shuō)，內(nèi)容種草靠KOL，銷(xiāo)售帶貨靠主播。KOL和主播從某種層面來(lái)說(shuō)，都能帶貨，因?yàn)樗麄兌际窃诜劢z群體中都有一定影響力的人，但前提是要看你對(duì)“帶貨”怎么理解。
小微覺(jué)得帶貨其實(shí)有兩種：一種是像李佳琦那樣的直接帶銷(xiāo)售，另一種是種草類(lèi)的。比如你找了KOL推廣你們家的產(chǎn)品，最后雖然沒(méi)有直接帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在社交媒體的討論量、店鋪的粉絲量、商品加購(gòu)量、收藏量這些指標(biāo)都增加了，那這些算不算是帶貨呢？自然也算。
近年來(lái)隨著各大短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，微博的風(fēng)頭早已大不如從前，但從現(xiàn)狀來(lái)看，微博依然是各個(gè)品牌必選的種草陣地，且擁有其他平臺(tái)不具有的特點(diǎn)。
1.從種草主體來(lái)看，微博擁有其他平臺(tái)很難快速累積的極其龐大且多樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括明星、各內(nèi)容垂類(lèi)的KOL和KOC、品牌藍(lán)V等，這四類(lèi)創(chuàng)作者為品牌提供了多場(chǎng)景、全鏈路的種草模式。
2.微博的內(nèi)容形式和功能工具也足夠多樣化。圖文、短視頻、中長(zhǎng)視頻全部囊括，微博始終跟隨著用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求和偏好進(jìn)行更新迭代，這也是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠以多樣化的內(nèi)容形式組合集中呈現(xiàn)的基礎(chǔ)。
3.微博先天的強(qiáng)社交屬性就已經(jīng)讓其具備了內(nèi)容種草能力。以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題討論為主要互動(dòng)方式，微博用戶參與其中便有了深度互動(dòng)的意愿與意識(shí)，因此也就更容易被種草。
基于創(chuàng)作者體量龐大且多樣、內(nèi)容形式多樣以及具備強(qiáng)社交屬性這三大特點(diǎn)，微博為品牌種草提供了更廣闊的想象空間。
以上就是本期的全部?jī)?nèi)容。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)