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文 | April Yang
2021年國產(chǎn)手游出海仍處于緩慢增長期，規(guī)模各異、品類側(cè)重不同的廠商依然將出海作為戰(zhàn)略布局中最重要的必選項(xiàng)之一。
伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合游戲工委與產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)報告顯示，2020年Q1國產(chǎn)自研手游產(chǎn)品在海外的收入已突破40億美元（約合人民幣257億元），與去年同期相比，仍保持著7.48%的增幅。
而在茫茫出海大軍中，中重度游戲作為出海的主力產(chǎn)品，一直都是國內(nèi)廠商關(guān)注的重中之重。這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)出海游戲收入里中重度游戲貢獻(xiàn)的收入高達(dá)80%以上，其中SLG、RPG-MMORPG、射擊和卡牌為主要品類。在 SensorTower公布的4月國產(chǎn)手游出海收入TOP30榜單中，輕度休閑類游戲僅5款，其他均為中重度手游，而這樣的比例構(gòu)成在 SensorTower每月發(fā)布的同類榜單中幾乎是常態(tài)。
由于出海戰(zhàn)略布局的必要性，以及在看到中重度出海手游吸金能力的強(qiáng)勁性、長久性，更多的廠商開始深耕中重度細(xì)分領(lǐng)域，同時在游戲品質(zhì)上狠下功夫以尋求新的市場份額，使得本就一片紅色的中重度手游出海市場變得更加內(nèi)卷。
當(dāng)研發(fā)端全流程的競爭趨于白熱化，在發(fā)行端獲得快速對標(biāo)用戶與高效轉(zhuǎn)化，成了同一梯隊(duì)中重度出海手游拉開差距的破局之法。當(dāng)下國產(chǎn)中重度出海手游在發(fā)行端最重要的獲量方式依然是買量，但由于廣告技術(shù)、廣告平臺的快速發(fā)展、蘋果IDFA的實(shí)施、谷歌緊縮的廣告ID追蹤政策，廠商對買量關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)從人群定向及競價轉(zhuǎn)移到了素材的不斷創(chuàng)新以及高效產(chǎn)出迭代。
如何在目標(biāo)海外市場或者全球市場實(shí)現(xiàn)買量素材的持續(xù)創(chuàng)新及高效迭代是所有廠商急需攻破的問題，也是很多第三方平臺不斷攻堅的領(lǐng)域，Mintegral旗下創(chuàng)意工作室Mindworks近期布局及市場的真實(shí)案例數(shù)據(jù)讓Morketing有了以下洞察。
《2020全球移動市場買量白皮書》顯示，投放素材方面，視頻類素材是廣告主首選投放類型，超總量級的60%。
然而普通的視頻廣告開始越來越難以抓住用戶的注意力，部分轉(zhuǎn)化用戶后續(xù)變現(xiàn)與DAU表現(xiàn)欠佳。數(shù)據(jù)顯示，買量游戲廠商38.95%的預(yù)算會被表現(xiàn)低于平均值的素材所消耗，這說明，買量素材還有很大的優(yōu)化空間。
如此窘境下，互動廣告憑借高轉(zhuǎn)化、高留存、高提升的效果，逐漸從輕度游戲領(lǐng)域的專屬廣告形式延伸擴(kuò)展到了中重度游戲領(lǐng)域，因此互動廣告也是Mindworks目前發(fā)力的方向。
互動廣告又被稱為“微型游戲”，用戶無需下載便可在互動廣告中試玩游戲，其長度一般為10s-30s左右，支持橫屏及豎屏且尺寸小、加載快。
Mintegral數(shù)據(jù)顯示，互動廣告在全球范圍內(nèi)都維持著極佳表現(xiàn)。首先是更高的轉(zhuǎn)化率，在投放周期內(nèi)，82% 的互動廣告 IVR （每展示下載率）表現(xiàn)優(yōu)于常規(guī)視頻素材，個別表現(xiàn)極優(yōu)的素材甚至能將 IVR 提升4至5倍。在歐美市場，互動素材平均可以帶來 40%+ 的IVR提升，而在日韓和東南亞地區(qū)，則可以帶來超過 85%的IVR提升 ；
其次是更好的留存，在中國和歐美地區(qū)，與常規(guī)視頻廣告素材相比，通過互動素材進(jìn)行下載的用戶次留率高出 5%-9%，而在日韓東南亞地區(qū)，可玩廣告帶來的次留率較其他廣告形式高出 10-13%。
互動廣告在買量端表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，總結(jié)原因有三點(diǎn)：
其一，廣告形式的高互動性，用戶不再被動承接，而是主動交互，產(chǎn)品印象更加深刻；
其二，由于在試玩中進(jìn)行了提前體驗(yàn)，用戶對游戲的玩法、畫風(fēng)、背景都有一定的認(rèn)知和肯定，因此在游戲中的后續(xù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)會更加優(yōu)異；
其三，互動廣告可以追蹤所有興趣用戶的廣告參與度，廣告主可以對素材進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。
然而即便互動廣告在買量端表現(xiàn)開始“躍遷”，但對游戲廠商來說想完全“駕馭”互動廣告依然是一件相當(dāng)困難的事情。首先，互動廣告相比常規(guī)視頻廣告前期制作難度更高，堪比一套完整的游戲開發(fā)工程，需完成劇情策劃、數(shù)值設(shè)計、UI設(shè)計、編碼、測試等一系列專業(yè)性工作；其次，互動廣告在不同區(qū)域市場投放需完成相應(yīng)的本地化，其互動的細(xì)節(jié)及節(jié)奏都需對應(yīng)調(diào)整；最后對比其他類型的游戲，中重度游戲畫面往往華麗宏大，要在可玩素材中再現(xiàn)精美的游戲場景，離不開精良的技術(shù)與資金堆積。
游戲廠商在互動廣告中面臨的難題，便是Mindworks將布局重點(diǎn)放在互動廣告領(lǐng)域的原因。
在互動創(chuàng)意方面，Mindworks針對游戲特點(diǎn)、投放地區(qū)、玩家偏好等維度，為游戲定制互動廣告營銷方案、制作優(yōu)質(zhì)素材，保證互動廣告能精準(zhǔn)符合目標(biāo)用戶需求，提升轉(zhuǎn)化效率。此外，Mindworks還與Mintegral廣告平臺的數(shù)據(jù)打通，根據(jù)投放效果不斷優(yōu)化素材，將廠商從無盡的素材制作及投放探索中拯救出來。
以Mindworks服務(wù)Topgames旗下《文明霸業(yè)》的互動廣告為例，創(chuàng)意策略的初期，Mindworks根據(jù)區(qū)域投放經(jīng)驗(yàn)省略了中重度游戲視頻素材一般會在互動場景前插入的劇情引入，開門見山地切入玩法；另外，中重度游戲的玩法一般都比較復(fù)雜多樣，為了控制用戶學(xué)習(xí)成本，降低理解難度，選擇了其中一個輕度玩法聚焦，降低用戶學(xué)習(xí)成本；最后在節(jié)奏把控上，將整個體驗(yàn)流程設(shè)置得較為短小精簡，讓玩家產(chǎn)生持續(xù)試玩的慣性，從而選擇點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。
《文明霸業(yè)》互動廣告視頻
基于上述創(chuàng)意策略，《文明霸業(yè)》制作完成在美國市場投放時，對比常規(guī)視頻，轉(zhuǎn)化效果提升顯著，分別為CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%；IVR（每展示轉(zhuǎn)化率）提升147.55%。
對于中重度游戲投放互動廣告，Mindworks建議互動內(nèi)容保持簡單、核心展示游戲體驗(yàn)、明確指引、同時測試需要覆蓋橫屏與豎屏，切忌虛假素材引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)，還可以著重考慮與本土文化聯(lián)動。
互動廣告之外，Mindworks發(fā)現(xiàn)真人視頻及游戲宣傳片在海外市場的受歡迎程度也在不斷提升。
就真人視頻廣告而言，當(dāng)前以真人解說、劇情短篇、熱點(diǎn)人物推薦為主流。選擇在區(qū)域市場投放真人視頻能夠更快的拉進(jìn)對本土用戶的距離，而選用明星、聲優(yōu)、Coser則更加方便營造暢銷感同時具有一定的品宣作用，另外真人視頻對于介紹游戲玩法、背景、帶動用戶情緒都有正面的促進(jìn)效果。
真人視頻對于本地化要求很高，大部分廠商想快速找到合適的拍攝對象、拍攝團(tuán)隊(duì)以及腳本是較為困難的，尤其是海外經(jīng)驗(yàn)不足的中小團(tuán)隊(duì)。Mindworks在真人視頻方面，具有專業(yè)且區(qū)域經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，對于前期的創(chuàng)意策劃駕輕就熟，而在落地階段，其同樣覆蓋選角、拍攝、后期制作的所有環(huán)節(jié)。
同樣以Mindworks輔助下Topgames旗下《EVONY》在北美地區(qū)投放的真人廣告為例，首先在拍攝對象選擇上，為加強(qiáng)北美用戶對游戲內(nèi)容的本地化認(rèn)可，Mindworks針對北美用戶對美式人文、語言等美式文化有強(qiáng)烈的自豪感的特點(diǎn)，挑選有美式口音的當(dāng)?shù)刂鞑ィ?/p>
其次為了突出游戲可玩性，該真人視頻選擇了主播邊拉環(huán)闖關(guān)邊介紹游戲的展現(xiàn)方式，讓用戶提升沉浸感；最后視聽方面加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，音效引導(dǎo)、BGM、英文對白等等方面增強(qiáng)素材的整體氛圍感。
該真人視頻在北美地區(qū)投放后，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)一路走高，為游戲帶來了相當(dāng)不錯的轉(zhuǎn)化效果。
互動視頻、真人視頻雖然制作投入都不少，但與質(zhì)量要求超高的游戲宣傳片相比，其制作花費(fèi)完全是九牛一毛，那么廠商為這么鐘意在海外市場投放制作費(fèi)用高昂的游戲宣傳片呢？
Mindworks透露，這是由于很多海外市場的用戶，特別是日韓市場的用戶，他們對于游戲的“大勢感”具有很強(qiáng)的偏**，當(dāng)一款游戲在視頻廣告中極大程度顯示了其制作的精良、背景的恢弘以及整體氛圍的大片感，會更加吸引用戶體驗(yàn)，甚至產(chǎn)生集群效應(yīng)。
除此之外，高質(zhì)量的游戲宣傳片除了能夠幫助廠商在產(chǎn)品買量端獲得更好的收益，也能幫助產(chǎn)品形成線下線上的聯(lián)動，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，拓展品牌知名度。當(dāng)下的海外游戲市場對于預(yù)注冊、預(yù)下載、預(yù)宣傳的倚靠很大，而買量+品宣則可以幫助廠商引爆前期的預(yù)熱。
這其中最知名的案例，無疑是莉莉絲的《Warpath》。今年3月17日莉莉絲全球首發(fā)了《Warpath》的宣傳片《Showdown》，該宣傳片一經(jīng)發(fā)布立刻憑借其堪比電影的質(zhì)量及細(xì)節(jié)刷屏朋友圈。但其實(shí)《Warpath》早在2018年6月上架Google Play測試，中間經(jīng)過了數(shù)十個版本迭代，一直沒有引發(fā)大規(guī)模討論。
然而宣傳《Showdown》的發(fā)布加上一系列公測活動的加持，立刻使其在全球的熱度飆升并且沖至蘋果免費(fèi)榜前10。
因此，未來高質(zhì)量、高難度制作工序的游戲宣傳片一定是中重度手游出海需要重點(diǎn)關(guān)注的方向，這也是Mindworks將重點(diǎn)布局的方向。
綜上所述，中重度手游廠商若想在買量端獲得更高效的增長，互動廣告、真人視頻及游戲預(yù)告片是破局之道，然而這三類廣告的制作周期及制作成本都相對較高。其中互動廣告，雖然素材轉(zhuǎn)化表現(xiàn)卓越，但其制作周期高達(dá)7天甚至更長，因此在保證素材質(zhì)量的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出效率成了最大難題。
Mindworks旗下的Playturbo自助式互動廣告制作平臺在解決上述需求給出了自己的答案。目前網(wǎng)易、FunPlus、Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、Topgames等游戲廠商已經(jīng)與Playturbo 平臺建立合作。
首先對于自身沒有制作互動廣告能力同時出海經(jīng)驗(yàn)累積較少的中小廠商，Playturbo推出了110套以上的可玩廣告模板，覆蓋電商、消除等 22+產(chǎn)品品類，且支持點(diǎn)擊、滑動、拖拽、陀螺儀等多種交互形式，制作無需任何代碼基礎(chǔ)。
這些模板都在Mintegral廣告平臺被多次檢驗(yàn)過，廠商完全可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與投放需求，挑選合適的模板，并通過各廣告元素（皮膚、音樂、背景圖片等）的替換與參數(shù)（速度、難度、關(guān)卡等）調(diào)整，幾十秒便可以輸出十幾個個性化可玩廣告素材。
而針對選擇定制互動廣告，來精準(zhǔn)對標(biāo)不同目標(biāo)群體的廠商來說，Playturbo 在打通 Mintegral 平臺數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，配備動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，完全可以幫助廠商完成輕松個性化互動素材的產(chǎn)出。
Playturbo平臺會對不同的廣告元素配置數(shù)量可觀的不同選擇，當(dāng)廠商在投放時， Mintegral會針對同一個廣告位遇到的不同用戶群體，通過Playturbo平臺實(shí)時調(diào)整互動廣告每個元素的具體選擇，以求達(dá)到最符合當(dāng)前觸達(dá)用戶的喜好，從而獲得更精準(zhǔn)的觸達(dá)及更高效的轉(zhuǎn)化。
Mintegral 創(chuàng)意總監(jiān)兼 Mindworks 負(fù)責(zé)人朱聞欣女士曾在公開分享中表示：“動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化是未來趨勢，這種技術(shù)可以讓廣告素材最大限度地符合目標(biāo)市場用戶的審美習(xí)慣，達(dá)到更好的傳播效果，同時幫助大多數(shù)廣告主解決效率和成本的問題”。
國產(chǎn)中重度手游想要在出海市場與其他競爭者拉開長遠(yuǎn)的差距，跟上買量視頻素材變化的趨勢，保質(zhì)的同時高效產(chǎn)出絕對是不二之選。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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