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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | Innocent Roland
編輯 | Ivy
從2017年以來，整個(gè)休閑游戲市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，就整個(gè)休閑游戲品類來看，根據(jù)Sensor Tower年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年全球手游市場(chǎng)59%的游戲下載量被超休閑、街機(jī)、益智解謎類占據(jù)。尤其在美國(guó)，休閑游戲（Casual Game）是成人玩家最受歡迎的游戲類型，占比超過71%。
這股趨勢(shì)也為國(guó)內(nèi)大量出海游戲廠商帶來了新機(jī)遇，甚至早年間大多以中重度游戲出海為主的中國(guó)游戲廠商，也開始重視起海外休閑游戲市場(chǎng)。
但綜合來看過去的休閑類游戲品類，其產(chǎn)品生命周期往往不長(zhǎng)。這就要求一款休閑品類的游戲產(chǎn)品在上線初期，需要在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶，而單靠游戲公司傳統(tǒng)買量渠道，在海外市場(chǎng)很難短時(shí)間內(nèi)形成爆發(fā)。近幾年，為進(jìn)一步挖掘休閑游戲的長(zhǎng)期價(jià)值，部分廠商的運(yùn)營(yíng)思路正在轉(zhuǎn)變，從前期的產(chǎn)品調(diào)整、到后期的付費(fèi)策略優(yōu)化等各種方法均在嘗試。
綜合今年3月份至今全球范圍的iOS免費(fèi)榜單來看，雖然依舊不少老牌IP在榜單前列，但經(jīng)常能看到大量新推出的超休閑游戲正在努力追趕。
顯然，休閑游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，老牌游戲希望長(zhǎng)期霸榜，新游戲渴望沖出重圍。這也在倒逼廠商，開始思考兩方面問題：
一、 如果以過去的思路繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，隨著渠道逐漸飽和，獲客的難度必將逐漸增高；
二、 維持老IP產(chǎn)品的活力，提升品牌知名度迫在眉睫。
近期，全球出海營(yíng)銷行業(yè)服務(wù)商N(yùn)ewCode獨(dú)家首發(fā) 《休閑類游戲市場(chǎng)推廣分析》指南，覆蓋了包括市場(chǎng)趨勢(shì)、營(yíng)銷趨勢(shì)、營(yíng)銷方法論、經(jīng)典案例分析等多個(gè)模塊，其中，有個(gè)思路貫穿其中：好內(nèi)容+整合營(yíng)銷是休閑游戲推廣的破局之道。此文，作進(jìn)一步解析。
3個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)，讓用戶理解游戲傳遞的價(jià)值
憤怒的小鳥從2015年上線以來，就成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)休閑游戲在國(guó)內(nèi)外掀起休閑游戲火爆的浪潮。
隨后，憤怒的小鳥在2019年11月也就是產(chǎn)品上線四年后的一次營(yíng)銷中，共產(chǎn)出了總計(jì)7個(gè)官方視頻，與36位網(wǎng)紅拍攝了合作視頻，其中觀看量最高的視頻至今已經(jīng)獲得了超過5000萬的播放量。該營(yíng)銷活動(dòng)從事件創(chuàng)意、媒體曝光、大網(wǎng)紅深度參與、時(shí)間節(jié)奏的把控等多個(gè)維度的成功，造就了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。作為營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的NewCode深度解析了其營(yíng)銷思路。
首先，游戲本身的產(chǎn)品定位和核心理念傳遞。于憤怒的小鳥而言，“bring the anger as a force for good”是此游戲傳遞的核心品牌理念，即如何將“憤怒”，一種負(fù)能量的東西變成好的事情。概括來講，怎么將這種積極向上的游戲精神傳遞給游戲玩家。
這就意味著，在隨后的營(yíng)銷中，其創(chuàng)意的表達(dá)要跟品牌核心理念結(jié)合，以及兼顧目標(biāo)用戶的年齡。而憤怒的小鳥，本身受眾以青少年用戶群為主流。
憤怒的小鳥以#BringTheAnger為活動(dòng)主題，帶給用戶3種獨(dú)特的體驗(yàn)：
（1）The Rage Rider：憤怒的小鳥與Spin合作制作了100臺(tái)特別定制的電動(dòng)滑板車，將傳統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)電門改為一只麥克風(fēng)，通過使用者吼聲的聲音大小決定電動(dòng)車的速度，駕駛者吼聲越大，滑板車跑得越快，隨后憤怒的小鳥將這些滑板車郵寄給各個(gè)媒體和網(wǎng)紅，讓滑板車的使用者體驗(yàn)到“憤怒”轉(zhuǎn)化為“前進(jìn)的動(dòng)力”過程，通過大網(wǎng)紅的開箱和體驗(yàn)極大的提升了活動(dòng)的影響力。
（2）The Venting Machine：憤怒的小鳥定制了只要擊打就能掉出玩具的自動(dòng)販賣機(jī)并把它放置在了紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)網(wǎng)紅和WWE明星在線下體驗(yàn)并全程直播。體驗(yàn)者只要用力擊打販賣機(jī)，機(jī)器就能掉落各種小禮品，讓“憤怒”轉(zhuǎn)化為“獲得獎(jiǎng)品的喜悅”。無論活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還是線上直播都成功積累了大量的用戶關(guān)注和互動(dòng)。
（3）Charity：借助慈善組織的口碑提升游戲的品牌形象。官方與慈善組織UNICEF聯(lián)動(dòng)，只要全球玩家達(dá)成100億只piggy-popping的目標(biāo)，憤怒的小鳥就會(huì)拿出10萬美金作為慈善捐款。提供了玩家將“游戲中的憤怒值”轉(zhuǎn)化為“實(shí)實(shí)在在的慈善捐款”的體驗(yàn)，在提升品牌影響力的同時(shí)，在社會(huì)公益上進(jìn)行正能量傳遞，從而進(jìn)一步獲得用戶的信任和好感。
顯然，無論是滑板車，還是玩具都是目標(biāo)年齡段用戶喜歡的創(chuàng)意和體驗(yàn)，最后的公益事業(yè)也是直接瞄準(zhǔn)青少年。更重要的是，這三個(gè)體驗(yàn)不但兼顧了目標(biāo)用戶的喜好與傳遞憤怒這一品牌關(guān)鍵元素，更是通過了這三種獨(dú)特的體驗(yàn)，展現(xiàn)了如何將憤怒這一相對(duì)負(fù)能量的情緒，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N向上向善的力量。
值得注意的是，在整個(gè)案例的每一個(gè)體驗(yàn)中，網(wǎng)紅深度參與了每一個(gè)創(chuàng)意，官方準(zhǔn)確的把控住整個(gè)營(yíng)銷的節(jié)奏，在假期季到來之前完成了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，收獲了足夠多的關(guān)注度，讓人們?cè)陔S后的空余時(shí)間，有興趣嘗試并參與到游戲中去。
透過該案例，我們看到，整個(gè)營(yíng)銷結(jié)合了網(wǎng)紅、PR、慈善組織、線下活動(dòng)等，將多種營(yíng)銷傳播方式整合為一，貫穿一個(gè)主核心理念“將憤怒轉(zhuǎn)化為一種好的東西”。事實(shí)上，在集群效應(yīng)之下，擁有大量粉絲的網(wǎng)紅的集體發(fā)聲，很容易就能促成一個(gè)熱點(diǎn)話題的誕生，而對(duì)于原本面向的就是泛游戲用戶的休閑游戲來說，這種方式也更容易吸引潛在玩家從眾式參與游戲。
值得強(qiáng)調(diào)的是，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠更好地塑造提升品牌形象，提高游戲玩家的長(zhǎng)期粘性。
面對(duì)這個(gè)信息過剩的時(shí)代，人們?cè)缫丫毦土恕白詣?dòng)屏蔽”廣告的能力，但是對(duì)好內(nèi)容的需求卻愈發(fā)旺盛，且在突出產(chǎn)品功能本身之外，頭部品牌越來越擅長(zhǎng)通過在自身產(chǎn)品上搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴來加深與消費(fèi)者的情感依存。
可以看出，好內(nèi)容已成為游戲營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。尤其是在現(xiàn)今視頻廣告素材越發(fā)普及的情況下，單純的游戲內(nèi)容不一定能很好地吸引用戶注意力，由此越來越多的素材開始逐漸嘗試增加真人素材來加強(qiáng)吸引力。
對(duì)于以創(chuàng)意為核心的休閑游戲來說，這種以傳播核心玩法或元素為賣點(diǎn)，再通過網(wǎng)紅真人視頻進(jìn)行推廣，則是一種能夠?yàn)槠放茙矶喾N收益的推廣方式。具體來說，可以從三個(gè)方面看：
首先，兩者的用戶相互匹配。在各個(gè)平臺(tái)關(guān)注趣味小視頻和新鮮話題的人，大都是通過網(wǎng)絡(luò)碎片化信息消磨時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)用戶，而這類用戶與休閑游戲的潛在玩家極其重疊。而且，休閑游戲以其用戶群體的普遍性，更能通過平臺(tái)話題的打造快速吸量。
其次，創(chuàng)意題材更易于傳播。與其他品類相比，休閑游戲雖然門檻低，玩法簡(jiǎn)單，但題材創(chuàng)意性強(qiáng)，更容易做出吸引眼球的傳播內(nèi)容。
最后，真人素材也能進(jìn)一步幫助品牌挖掘自身價(jià)值，并與用戶建立更牢固的情感聯(lián)系。利用拍攝者作為名人/網(wǎng)紅自身的影響力，進(jìn)一步為品牌擴(kuò)大自身的覆蓋面，把名人/網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌自身的用戶。
縱觀整個(gè)市場(chǎng)，休閑游戲垂直類網(wǎng)紅數(shù)量很少，量級(jí)也很小，因此，可以基于休閑類游戲目標(biāo)用戶的特性，選擇利用影響力相對(duì)較大的大型網(wǎng)紅，來制作更多有趣好玩的內(nèi)容，用一種有創(chuàng)意的形式將宣傳內(nèi)容植入其中，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品核心信息，包裝成目標(biāo)用戶喜歡的語言，再將多種不同的營(yíng)銷方式整合，最終達(dá)到展示產(chǎn)品、增加玩家下載的目的。
在傳統(tǒng)買量的基礎(chǔ)上，疊加“內(nèi)容營(yíng)銷”，已經(jīng)使得許多廠商獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
但與傳統(tǒng)買量素材相比，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)游戲和創(chuàng)意的質(zhì)量都提出了更高的要求。此外，如何選擇擁有不同屬性的網(wǎng)紅又成為了游戲廠商們需要面對(duì)的新課題，比如用戶基數(shù)大、類型泛的網(wǎng)紅可能更適合曝光出圈，而垂直類型的網(wǎng)紅更適合促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作能力較強(qiáng)的網(wǎng)紅則強(qiáng)項(xiàng)在于二次傳播。
事實(shí)上，一款休閑游戲營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵，越來越寄托在內(nèi)容上。而想要通過與網(wǎng)紅合作創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深耕網(wǎng)紅營(yíng)銷多年的NewCode總結(jié)了優(yōu)秀供應(yīng)商必須具備的3個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：
首先，與網(wǎng)紅直接對(duì)接，也就是供應(yīng)商需要具備一手網(wǎng)紅資源，這樣可以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容的把控，并且避免溝通過程**現(xiàn)錯(cuò)位，也能為廠商談下合理的合作價(jià)格。
其次，創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量。供應(yīng)商必須具備創(chuàng)意方案的提供能力和作品質(zhì)量把控力，成功的網(wǎng)紅營(yíng)銷絕不僅僅是像明星代言那樣出鏡念兩句臺(tái)詞就足夠，反而需要投入更多的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。重視營(yíng)銷內(nèi)容的打造，通過創(chuàng)意和靈感的發(fā)揮，將網(wǎng)紅所擅長(zhǎng)的內(nèi)容與品牌、產(chǎn)品向融合，打造出吸引人、且不被粉絲所排斥的推廣內(nèi)容。
最后，則是與網(wǎng)紅建立良好的合作關(guān)系。供應(yīng)商需要掌握網(wǎng)紅的實(shí)際情況合理安排適合的人選對(duì)應(yīng)適合的項(xiàng)目。事實(shí)上，大多數(shù)情況下網(wǎng)紅也有自己的喜好，對(duì)網(wǎng)紅的內(nèi)容是否熟悉、與網(wǎng)紅之間是否有足夠良好的合作關(guān)系。這些都是保證網(wǎng)紅對(duì)項(xiàng)目的配合度，產(chǎn)出高效與高質(zhì)量?jī)?nèi)容的關(guān)鍵。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)