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作者 | 李東陽
毫無意外，#香奈兒推出天價AirPods保護套#沖上了微博熱搜。
原因是香奈兒推出兩款珍珠皮革AirPods保護套，官網(wǎng)顯示售價高達19000元。這款“天價”配件，相比于AirPods耳機本身899元的售價，已經(jīng)翻了20倍左右。
正是這種令正常人匪夷所思的“奇葩周邊”引來網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：到底誰在保護誰？
如果你還有印象的話，今年一月，LV一款售價2萬6的空氣馬甲也曾引發(fā)全網(wǎng)熱議。
為什么奢侈品總是熱衷于推出這些我們普通人看來十分奇葩的產(chǎn)品？其實，這些奇葩周邊隱藏著他們“又當(dāng)又立”的營銷套路。
不知道你有沒有注意到，似乎從來沒有人看過哪一家奢侈品的“正經(jīng)”廣告引起過刷屏現(xiàn)象，反而是他們發(fā)布的這些奇葩周邊總能在社交媒體掀起波瀾。
當(dāng)然，說奢侈品的正經(jīng)廣告沒人看其實也不準(zhǔn)確，更多的是傳播范圍的問題。因為程序化投放渠道精準(zhǔn)以及人群定位，把我們篩掉了。
首先由于奢侈品售價昂貴，注定少部分人消費得起，所以廣告投放也是小范圍的，不會像普通品牌那樣無差別投放，大面積的轟炸，各種媒體、各種海報、各種廣告鋪天蓋地的宣傳。
你不會在大眾媒體上看到哪家奢侈品為頂級高奢、高定款產(chǎn)品做廣告，有的話也只是一些奢侈品的入門級產(chǎn)品廣告。
因為奢侈品也要考慮廣告效益，另外還要考慮受眾群體，畢竟很多都不是他們的精準(zhǔn)用戶，所以奢侈品廣告相對于其他廣告來說就沒有那么多的曝光率。
在一些大型的高端商場中，我們就能比較容易的看到一些奢侈品的靜態(tài)廣告。因為受眾群體比較精準(zhǔn)，所以投放的概率也就較多。
其次奢侈品總是用藝術(shù)標(biāo)榜自身，因此它的“正經(jīng)”廣告通常保持著藝術(shù)的神秘調(diào)性，曲高和寡再所難免。
在廣告中，它表達的是品位、創(chuàng)造性的身份以及創(chuàng)造者內(nèi)在的**；也總是直接宣稱“我就是我”，刻意與消費者尤其是大眾保持著距離感。
但與這些“無人問津”的正經(jīng)廣告想比，奢侈品們的奇葩周邊卻總能引發(fā)全網(wǎng)追捧。
除了這款刷屏的“天價”保護套，香奈兒還曾推出過斷頭臺（你沒看錯，就是字面意思）、電鋸、自行車等奇葩到不敢相信的產(chǎn)品。
除了香奈兒，prada也可以榮登迷惑時尚行為TOP，它曾推出過馬桶、三明治包、裹尸袋等奇葩周邊。
此外，還有GUCCI的廁紙、HERMES的麻將、TIFFANY的純銀吹泡泡棒、LOEWE的便攜涼席等等。
這些價格不菲的奇葩周邊都有一個共同特征，就是都曾在網(wǎng)上引發(fā)全網(wǎng)熱議。很明顯的是，這些東西就是玩網(wǎng)紅那些套路，不斷的炒話題，然后用各種“接地氣”，甚至趨近于“審丑”的方式，來吸引你。
這說明，奢侈品們的內(nèi)心很想引起大眾的關(guān)注，但不能像大眾品牌一樣明著來，只能通過這種奇葩手段引發(fā)大眾的主動關(guān)注。
眾所周知，在傳統(tǒng)營銷中，顧客是上帝。廣告（尤其是傳統(tǒng)廣告）有一個特點，就是總是不合時宜的出現(xiàn)在不該出現(xiàn)的場景，所以大部分人對廣告有種厭煩的心理。
因此，幾乎所有的廣告都在以一副舔狗的姿態(tài)，在刻意討好消費者。
但奢侈品是誰?它總有種天生的優(yōu)越感，喜歡忠實于自己的身份。不迎合消費者是所有奢侈品默認的準(zhǔn)則。
因為只有遵循這個原則，一個奢侈品品牌才能在它所有的產(chǎn)品系列中永久地保持一致性，并進一步維持它的純正性、吸引力、神秘感和閃光點。
奢侈品品牌是由設(shè)計者的大腦創(chuàng)造出來的，它的背后還有一個長期構(gòu)想的推動。無論是對顧客完全置之不理，還是過于迎合顧客，都會導(dǎo)致品牌資產(chǎn)流失、甚至企業(yè)破產(chǎn)。
所以在奢侈品們的廣告中，怎么能讓你看出來它是“舔狗”。想要吸引你，但又不想讓你看出來，簡直是“又當(dāng)又立”的典范了！
但奇葩周邊的出現(xiàn)，很好的解決了奢侈品的逼格與營銷“舔狗”的問題。
我們可以看到，當(dāng)奢侈品們這些售價高昂的奇葩周邊出現(xiàn)的時候，普通大眾的評價總是主動去關(guān)注、討論，并且發(fā)出“貧窮限制了我的想象”、“我不配擁有”的感嘆。這與一般廣告總是追著消費者跑，一副“快看看我”的姿態(tài)截然相反。
于是，奢侈品們的“逼格”保住了，消費者乃至大眾也參與、討論了，品牌曝光營銷的目的也達到了。
之前網(wǎng)上一直流傳一個段子：我連會員都買不起，你視頻網(wǎng)站還給我放這么長時間的廣告，你覺得我買得起那些廣告里面的東西嗎？廣告應(yīng)該放給那些開會員的人看，他們買得起。
段子雖然是段子，但也暗含了商業(yè)營銷的邏輯。
一方面，應(yīng)該清楚，那些廣告即是給買得起的人看的，也是給那些買不起的人看的。這樣也許將來能買得起的時候，或者別人用的時候，他們能認識那是什么，成為消費決策的一個觸點。
另一方面，從品牌建設(shè)的視角來看，銷售轉(zhuǎn)化只是廣告的其中一個目的。大眾對品牌的知名度、認知度同樣是衡量一個品牌價值的重要指標(biāo)。哪怕這些看過廣告的人永遠不會買，但你知道了這個品牌，也是品牌營銷的成功。
這套邏輯放到奢侈品上面同樣適用，尤其是對奢侈品這種意義標(biāo)簽大于實用性的產(chǎn)品。奢侈品們?yōu)榱四軌虮３致暳亢蜖幦「酀撛谑袌觯瑯淞⒑筒粩嘈麚P品牌形象也是需要重視的環(huán)節(jié)。
雖然你還買不起，但一定要讓你知道我了不起。
從這個角度來看，那些瘋狂輸出奇葩周邊的奢侈品們，似乎一切都合理化了。
如果一件商品是我們望塵莫及的，我們根本不可能對它產(chǎn)生渴望，只有富豪才會。但正是這些奇葩周邊的出現(xiàn)，讓我們產(chǎn)生了討論的欲望，而這也恰恰是奢侈品們的目的。
所謂頂級營銷的本質(zhì)是讓“窮人”買不起，但有買的欲望和沖動（當(dāng)然這里的窮人并非絕對意義上的窮人，而是指大部分的普通消費者）。因為如果一個品牌人人都買得起，那么造成的結(jié)果是人人都“看不起”，并會被貼上“l(fā)ow”的品牌標(biāo)簽，比如小米。
而奢侈品們的高明“又當(dāng)又立”之處就在于此，對于那些已有消費者群體，通過程序化精準(zhǔn)投放的“正經(jīng)”廣告保持與他們的良好溝通。
但他們也總不能一直在自己的圈子里玩。于是，對于普羅大眾圈層，奢侈品們通過那些奇葩的周邊產(chǎn)品讓“窮人”在參與討論之余投來羨慕的目光，這樣“富人”也會買得開心，也獲得了優(yōu)越感。
對于“窮人”而言，也產(chǎn)生了購買的欲望，成為了潛在消費者，買得起的時候自然會買。由此，打造了一個“正向循環(huán)”。
所以，那些看似奇葩又腦洞清奇的奢侈品周邊，實則是埋藏著深深的套路，看似在顯示自己的“高貴”，實則盯上了未來的你！
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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