我剛做投放的時(shí)候，特別希望有一個(gè)老師能隨時(shí)幫我解答疑惑，恨不得天天追著媒體直客問“為啥我這條計(jì)劃不起量”、“我這條計(jì)劃怎么突然死了”。可是大部分優(yōu)化師能接觸的渠道實(shí)在是有限：

①巨量一站式后臺(tái)本身的提交工單按鈕。

②找負(fù)責(zé)的渠道直客或者銷售排查。

③問領(lǐng)導(dǎo)、同事、同行。

可是整體效率實(shí)在太慢！有時(shí)候計(jì)劃起量掉量就在片刻間，根本來不及等回復(fù)。

然后有一天媒體出了個(gè)計(jì)劃診斷功能，號(hào)稱智能“賬戶醫(yī)生”。當(dāng)時(shí)特別激動(dòng)——終于有人實(shí)時(shí)解答問題了。于是迫不及待得試了試——

“建議提價(jià)至XX，預(yù)估曝光增長(zhǎng)XX%”......

我當(dāng)時(shí)：？？？

所以大家對(duì)它的第一印象并沒那么積極，甚至很多優(yōu)化師一提到計(jì)劃診斷工具就義憤填膺——

：“這有啥用？只會(huì)告訴我提價(jià)，我要是能提價(jià)，還要診斷干嘛！”

因此很多優(yōu)化師在投放過程中逐漸忽略了這個(gè)功能，殊不知隨著產(chǎn)品迭代至今，現(xiàn)在計(jì)劃診斷工具的實(shí)用性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初的水準(zhǔn)。如果當(dāng)初對(duì)計(jì)劃診斷的印象分是不及格的話，現(xiàn)在已經(jīng)可以打90分了！毫不夸張，現(xiàn)在憑借計(jì)劃診斷工具檢測(cè)鏈路的深度和完整性，比大部分人工都專業(yè)得多！

接下來是干貨部分，筆記記好。

一、計(jì)劃診斷對(duì)誰用？

“計(jì)劃半天沒花動(dòng)幾毛錢，診斷一下看看”

很多人都陷入了這個(gè)誤區(qū)：只有不起量的計(jì)劃需要診斷。

錯(cuò)?。。?/p>

跑量計(jì)劃更需要利用好計(jì)劃診斷功能來實(shí)時(shí)檢測(cè)跑量趨勢(shì)和當(dāng)前問題。

看看官方對(duì)計(jì)劃診斷的解釋：當(dāng)天比對(duì)同行業(yè)相似計(jì)劃，判斷出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力、預(yù)算充足度、定向質(zhì)量度，點(diǎn)擊獲取能力、轉(zhuǎn)化獲取能力五大投放要素的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)遇到掉量，則會(huì)比對(duì)昨天的投放數(shù)據(jù)

通俗一點(diǎn)說，計(jì)劃診斷是通過你的歷史數(shù)據(jù)來預(yù)估計(jì)劃接下來的趨勢(shì)?？梢允菨摿τ?jì)劃會(huì)不會(huì)起量，更可以是跑量計(jì)劃會(huì)不會(huì)衰退、甚至暴斃！

所以計(jì)劃診斷的目標(biāo)不僅僅是不起量計(jì)劃，更是那些支撐你整個(gè)賬戶消耗的頭部計(jì)劃！

二、界面數(shù)據(jù)這么多，我要看什么？

我們先整體介紹下計(jì)劃診斷的四個(gè)板塊：投放歷程、前置因素、競(jìng)價(jià)要素、提價(jià)預(yù)估。在此之上還有一個(gè)整體診斷結(jié)果：

這個(gè)整體診斷結(jié)果會(huì)告訴你計(jì)劃當(dāng)前的狀態(tài)主要問題和診斷建議。成本偏差是指收價(jià)和出價(jià)的差值。

較今日相似計(jì)劃指的是：全量在投廣告中，與當(dāng)前廣告計(jì)劃的行業(yè)、廣告標(biāo)的、轉(zhuǎn)化目標(biāo)相同，設(shè)置相似 (定向、廣告形式、出價(jià)等) 的廣告計(jì)劃（可以理解為同行業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃）。

這個(gè)主要原因如果覺得不夠詳細(xì)，可以結(jié)合后面的板塊具體分析；并且診斷建議不再是以前的清一色“建議提價(jià)”了，計(jì)劃診斷至今提升了70%診斷結(jié)果的準(zhǔn)確性，如果真的沒檢測(cè)出特別明顯的問題，它也會(huì)建議你“自行優(yōu)化”，是不是體貼多了！

① 投放歷程

這里可以結(jié)合前置因素板塊一起分析。主要目的是排查計(jì)劃在進(jìn)入ecpm排名之前的過濾漏斗。首先是創(chuàng)意擠壓：指的是受同客戶所有在投相似創(chuàng)意的擠壓程度。（這里顯示的是同賬戶維度下，相同計(jì)劃之間存在搶量）

然后分別是“定向”、“用戶體驗(yàn)”和“預(yù)算/余額”。這是大前提，后者好理解，只要你賬戶錢夠，且計(jì)劃沒設(shè)置過低預(yù)算，基本不會(huì)有問題。前者可以看過濾漏斗：大盤請(qǐng)求——基礎(chǔ)定向通過率——用戶體驗(yàn)通過率。大盤請(qǐng)求一般都是100%，基本沒有特殊情況；基礎(chǔ)定向通過率指的是你后臺(tái)的定向設(shè)置，如果通過率過低就要檢查下覆蓋的人群量了。

用戶體驗(yàn)通過率如果過低，嚴(yán)重影響跑量，診斷會(huì)在原因里面寫，用戶體驗(yàn)過濾過多，建議找到對(duì)應(yīng)的銷售進(jìn)行問題排查。

② 競(jìng)價(jià)要素

這里是最直接的影響你ecpm競(jìng)爭(zhēng)力的四大要素：出價(jià)、pctr、pcvr和廣告質(zhì)量。一般分為正常、偏低兩種情況。掉量計(jì)劃可能是正常，下降且偏低。就是計(jì)劃較昨天某要素表現(xiàn)下降了，且與相似計(jì)劃比，該要素競(jìng)爭(zhēng)力偏低。

先看看下面圖表里你計(jì)劃的ecpm均值和大盤競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃勝出的ecpm均值的差距，再逐個(gè)分析是哪塊出了問題。

這里需要強(qiáng)調(diào)一下：下面的數(shù)據(jù)都是算法預(yù)估的，預(yù)估值不一定等于真實(shí)值，但是算法就是按預(yù)估值來給你計(jì)算排名的，所以顯示點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)力很低，不一定是你素材質(zhì)量低，可能是你賬戶歷史數(shù)據(jù)模型太差、也可能是該計(jì)劃花錢太少積累的正負(fù)案例太少，但接下來一定很難跑量。

這時(shí)候如果對(duì)素材自信的，可以提價(jià)刺激，讓計(jì)劃多花點(diǎn)錢修正預(yù)估模型。

其次是廣告質(zhì)量：指的是算法預(yù)估用戶的負(fù)反饋情況。（是對(duì)這個(gè)計(jì)劃的廣告質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，歷史客戶負(fù)反饋比較多，會(huì)對(duì)模型探索有負(fù)面影響。）以前沒這個(gè)功能的時(shí)候，你的計(jì)劃負(fù)反饋過高花不動(dòng)錢了，收到了站內(nèi)信或者直客來告訴你排查出被限流，而現(xiàn)在隨時(shí)就可以查看自己計(jì)劃的健康狀態(tài)了。

發(fā)現(xiàn)廣告質(zhì)量低怎么辦：可以優(yōu)化人群定向，可能是廣告投的人群偏離較大，用戶不感興趣；優(yōu)化素材，一般是標(biāo)題太過夸張或者內(nèi)容與實(shí)物不符，提升素材質(zhì)量。

③ 提價(jià)預(yù)估

可能大家光聽名字挺反感的，覺得這就是媒體在忽悠你提價(jià)。但其實(shí)這個(gè)板塊我們能很直觀得看到接下來兩小時(shí)計(jì)劃的預(yù)估曝光趨勢(shì)：是上升還是掉量？提價(jià)0%表示保持當(dāng)前出價(jià)，如果預(yù)估展示量提升是負(fù)值，那說明計(jì)劃馬上要掉量了?。∪绻钦嫡f明哪怕啥也不調(diào)整，計(jì)劃也是在朝著越來越好的趨勢(shì)跑。

如果我想刺激這條計(jì)劃提多少出價(jià)最合適？競(jìng)價(jià)廣告提價(jià)的幅度和增加的曝光量雖然成正比但不是等比數(shù)列，我們都知道OCPM的扣費(fèi)邏輯是下一位的ecpm+0.01，所以下面這個(gè)提價(jià)模擬器：

① 能幫我們找到“性價(jià)比”最高的提價(jià)點(diǎn)。

② 如果這條計(jì)劃的提價(jià)權(quán)限只有1%了，它能告訴我提價(jià)作用大不大。

③ 如果我的跑量計(jì)劃趨勢(shì)是正在掉量，他能告訴我提價(jià)多少能保持目前的跑量速度。

三、如何在實(shí)戰(zhàn)中，運(yùn)用診斷工具來幫我們解決問題？

我們先來看看計(jì)劃診斷一共有哪些場(chǎng)景——

起量困難：與同行業(yè)相似計(jì)劃對(duì)比，跑量是否存在問題；

掉量：與昨天消耗對(duì)比，預(yù)估計(jì)劃今日消耗是否下降到50%以下；

衰減：計(jì)劃展示量已衰減多天，較成熟期均值下降明顯；

學(xué)習(xí)期失敗率高：系統(tǒng)預(yù)估計(jì)劃學(xué)習(xí)期失敗的概率高達(dá)90%；

活躍度低：計(jì)劃近期投放展示量較低，系統(tǒng)預(yù)測(cè)該計(jì)劃繼續(xù)投放起量概率較??；

低質(zhì)計(jì)劃：系統(tǒng)預(yù)估計(jì)劃未來轉(zhuǎn)化數(shù)較少，空耗概率高達(dá)90%。

針對(duì)不同場(chǎng)景會(huì)給出不同的診斷建議。如低質(zhì)計(jì)劃-空耗場(chǎng)景，活躍度低會(huì)建議客戶進(jìn)行關(guān)停，減少不必要的浪費(fèi)。其他場(chǎng)景會(huì)根據(jù)建議預(yù)測(cè)的有效率情況，建議客戶做優(yōu)化或者暫停計(jì)劃。我們特意搜集了一些案例給大家看看：

1、點(diǎn)擊率低，提示你用程序化創(chuàng)意和自動(dòng)派生。診斷接入了30+以上的工具作為候選，有些工具幫助確實(shí)很大。

2、潛力計(jì)劃，提醒你及時(shí)培養(yǎng)。計(jì)劃是跑得越多，模型積累越穩(wěn)定，有時(shí)候起量前再推一把，很容易培養(yǎng)出頭部計(jì)劃。

3、學(xué)習(xí)期失敗率高的計(jì)劃，早點(diǎn)關(guān)了重新搭建。

4、看不出效果的計(jì)劃，臨死前再拼一把！有時(shí)候不是你素材差，是沒花動(dòng)錢，所以憑經(jīng)驗(yàn)來看覺得素材和賬戶設(shè)置沒問題，那就想辦法積累些數(shù)據(jù)。

對(duì)于小白來說，直接看計(jì)劃診斷給到的診斷建議是最有效的，因?yàn)楦?jìng)價(jià)邏輯和轉(zhuǎn)化漏斗不會(huì)直白的告訴你該怎么做。

但對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富一些的優(yōu)化師來說，最有價(jià)值的往往是披露的中間環(huán)節(jié)，因?yàn)槲覀冇泻芏喾椒ㄈメ槍?duì)性得優(yōu)化不足的環(huán)節(jié)。

據(jù)可靠消息，頭條之后有意把整個(gè)廣告競(jìng)價(jià)鏈路整合到計(jì)劃診斷工具里，也就是說我們能從計(jì)劃診斷里獲取整個(gè)投放鏈路可以對(duì)外的數(shù)據(jù)，所以摸透了計(jì)劃診斷就代表掌握了頭條的競(jìng)價(jià)機(jī)制，對(duì)于買量來說是必不可少的基礎(chǔ)！

所以以后客戶問你為啥還沒起量，可以更加專業(yè)得回答：我們目前哪個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力差，導(dǎo)致競(jìng)價(jià)排名上不去，針對(duì)性的解決辦法是啥，需要哪些支持，啥時(shí)候能看到結(jié)果。而不是簡(jiǎn)單一句“還沒測(cè)出來”，會(huì)讓客戶覺得很不專業(yè)。

最后歡迎大家就計(jì)劃診斷的經(jīng)驗(yàn)心得相互交流！

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