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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
有人形容工業(yè)化的信息流投放，就像撒網(wǎng)撈魚，廣告爆量了說明運氣不錯，廣告消耗量級起不來，就說是起量邏輯是一場玄學(xué)。
的確，算法推薦下，我們很難判斷下一個爆款會是誰。但信息流廣告能在短時間內(nèi)產(chǎn)生效果，核心要做的就是短時間內(nèi)吸引用戶，建立信任，為后期轉(zhuǎn)化蓄能。這篇文章，我們解碼人性，從用戶底層的欲望出發(fā)，聊聊如何才能讓信息流廣告帶貨。
我有，別人沒有的才是最好的，本質(zhì)上，講的就是稀缺效應(yīng)。消費心理學(xué)中，有個非常常見的購買現(xiàn)象叫“物以稀為貴”，一件商品數(shù)量越少，人們越難得到，就會越想得到它。
就像星巴克貓爪杯發(fā)售時，大家不僅連夜排隊購買，甚至還為了一只杯子大打出手。如果非要說這只杯子有啥特別之處，除了顏值真的不錯，但也真真不至于拳腳相向，真正讓人們?yōu)橹偪竦脑?，是因為貓爪杯只是少量售賣，是圈層話語權(quán)的象征。我們的信息流廣告，也可以通過強調(diào)稀缺性、制造購買緊迫感、突出賣點功能唯一性，激發(fā)人們的剁手欲。
在營銷中，真正稀缺的不一定是產(chǎn)品，而是稀缺的感覺。在信息流廣告中，我們可以通過強化產(chǎn)品材質(zhì)稀缺，提高用戶對產(chǎn)品的價值感知。
比如鐘薛高每支單價并不便宜，因為里面添加了厄瓜多爾粉鉆，所以變得稀缺。雪糕本身不稀缺，但是厄瓜多爾粉鉆是稀缺品，所以雪糕+厄瓜多爾粉鉆=珍貴。因而，我們可以這么喚醒用戶第一眼注意：添加了厄瓜多爾粉鉆的雪糕到底是什么貴族味兒？
再比如在奶酪廣告中，我們可以用十斤奶=一斤酪這樣的對比，增強其稀缺價值，讓顧客覺得奶酪得之不易，買到非常值得。
珍貴的東西，花錢就能買到時人們往往不會覺得有什么，但是加上附加條件，有錢也不一定能買到，而且馬上就要錯失購買機會的時候，我們立刻就會覺得它珍貴起來，馬不停蹄剁手。
不信你看看，雙11限時優(yōu)惠，為啥一夜就能讓網(wǎng)友們血拼上千億？不就是因為雙11全場低價只持續(xù)1天嘛！所以，在信息流廣告中加入限時、限量、限地域等限定條件，和用戶進行針對性溝通，可以讓用戶覺得，錯過了就沒有了！
比如：
限時：原價3000元的料理機，直降1500！活動僅此一次！
限量：XXX 618限時直降100元，僅限前300名用戶，錯過等一年！
限地域：課程暑期清涼價，僅限北京地區(qū)家長購買！
傳統(tǒng)媒介時代，品牌傳播是一對多模式，即品牌用一個賣點，與很多顧客進行溝通。但如今，媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，品牌的核心賣點溝通策略逐漸失靈，提取產(chǎn)品不同的賣點，滿足用戶多面化的需求成為效果營銷時代的新要求。我們每個信息流廣告，都要突出產(chǎn)品的尖刀賣點，解決某個具象的用戶需求，通過建立專屬對話環(huán)境，制造我有，讓別人得不到的感覺。
就拿熬夜精華，對話熬夜黨人群時，我們其實可以這么說：
“看你這臉色，是不是又又又熬夜啦？！喏，熬夜精華早就給你準備好了！你要偷偷變好看，然后驚艷所有人，千萬不要告訴你的小姐妹哦！”
“別人都有的，我也要有”核心在于激發(fā)用戶的從眾心理。
關(guān)于從眾心理，歷史上有個很有意思小故事：
相傳一位石油大亨受邀到天堂去參加會議，但是因為遲到，天堂已經(jīng)沒有了他的位置，所以他靈機一動，大喊了一聲：“地獄里有石油?！甭牭竭@句話，已經(jīng)落座的石油大亨們紛紛涌向地獄。按理來講，這時候天堂的座位已經(jīng)空了，他的目的達到了才對。但他怎么做的呢？
這位大亨看到大家跑到地獄，心想：大家都去了，地獄里不會真的有石油吧？所以，他也匆匆跑向了地獄。
這個故事告訴我們，個體很容易受到群體影響，他們會為了在群體中獲得安全感，從而改變自己的觀點和行為。
因此，在信息流廣告中，我們可以通過營造“多數(shù)人在行動”的意見氛圍、“強化燈塔效應(yīng)”、“他人證言”等方式激發(fā)用戶的從眾心理，提高用戶對產(chǎn)品的信任感。
營銷大多數(shù)人都在行動的意見氛圍，會促使人們?yōu)榱撕腿后w保持一致，主動進行購買嘗試。就像喜茶、網(wǎng)紅店的門口常年排著長隊，當(dāng)顧客面臨產(chǎn)品選擇時，多數(shù)人都在購買的產(chǎn)品，賓朋滿座的店鋪，一定會成為他們的更優(yōu)選擇。
當(dāng)營銷環(huán)境遷移到線上，我們同樣可以在信息流廣告中營造出“大多數(shù)人都在行動”的意見氛圍。比如在線教育的信息流視頻廣告中，我們會在視頻開頭將購買信息錄屏前置，現(xiàn)實5分鐘內(nèi)，XX名顧客正在購買這件產(chǎn)品；又或者在內(nèi)容中搭建多人排隊爭搶場景，更直觀地展示產(chǎn)品的吸引力度。
燈塔效應(yīng)也被稱之為權(quán)威效應(yīng)，即在圈層中擁有高度影響力的人相當(dāng)于“燈塔”，人們愿意主動跟隨模仿名人的行為，讓自己的行為得到認可。
在信息流廣告中，對于獲得了明星或達人形象授權(quán)的品牌，我們也可以通過宣傳明星/達人推薦，為產(chǎn)品樹立信任背書，快速帶貨。比如“薇婭力薦面膜”、“金姐這就把焦下小黑傘價格打下來！”
除了人和人之間可以形成燈塔效應(yīng)，群體和群體之間，地域和地域之間，同樣可以形成燈塔效應(yīng)。舉個例子：
群體和群體之間：這門暑期課，海淀媽媽都給孩子報名了！在這樣的廣告中，海淀媽媽就站在教育鏈的頂端，是可以觸發(fā)其他媽媽群體的跟風(fēng)行動的。
地域和地域之間：某脫毛膏產(chǎn)品，定向投放在三四線城市，廣告用“一二線小姐姐都在用的脫毛膏”，就能很好地激發(fā)三四線用戶對于大城市產(chǎn)品的好奇和向往，從而形成了很好的后端轉(zhuǎn)化效果。
與明星推薦相似，在廣告中融入他人證言，同樣可以更加高效地提升產(chǎn)品信任度，對產(chǎn)品銷量有不錯的助推作用。畢竟一款產(chǎn)品，自己說好不是好，別人說好才是真的好。我們平常在制作廣告時，常常會將產(chǎn)品的好評以截圖或錄屏的方式前置，用真實的用戶評價，吸引更多新客下單。
人的需求非常容易受到情境影響。
我讀小學(xué)時，曾經(jīng)參加過一場英語課程培訓(xùn)會，講臺上老師慷慨激昂的演講，讓人覺得不買就對不起爹媽，對不起自己，甚至為了我們前途著想，他甚至揮淚將原價1000+的資料，降價到28塊錢，一時間，身邊同學(xué)紛紛加入購買大軍，我這個“不學(xué)無術(shù)”的人，本來是不想買的，但在強大的銷售氛圍之下，竟然也“鬼使神差”掏出了自己身上僅有的午飯錢。
這說明，人的需求不是場景中被喚醒，就是在場景中被激發(fā)出來的。在不同的環(huán)境中，人們受到場景氛圍影響，會產(chǎn)生不同程度的購買行為。畢竟氣氛都到這兒了，不買怎么能行？
在信息流廣告中，我們可以通過痛點氛圍直擊、強化節(jié)點氛圍下的儀式感、營造私享氛圍，在情境中喚醒用戶購買欲。
對于某一類特定需求，用戶往往會擁有很多顧慮，我們可以找出用戶面臨著的痛點，從用戶的實際需求出發(fā)，搭建痛點氛圍，提供解決辦法，直擊用戶買點。
針對在線教育類產(chǎn)品，我們可以這么說：
英語成績總是墊底 孩子厭學(xué)情緒越來越重怎么辦？
孩子單詞量暴漲，只因媽媽這樣做
各位家長，在孩子的英語輔導(dǎo)上，你的表現(xiàn)真的合格嗎？
和美妝用戶群對話，我們可以這么說：
口紅到底怎么涂才好看？
你知道嗎？99%的人都不會洗臉！
“每個得病的人都渴望得到良藥醫(yī)治”當(dāng)痛點場景對應(yīng)解決方案，我們的內(nèi)容可以為用戶提供切實有用的價值支撐，撬起購買力自然就不是什么難事了。
今年母親節(jié)有個非常特殊的現(xiàn)象，不知道大家聽說了沒有：母親節(jié)訂花量首次超過了情人節(jié)。這不僅僅是說明了廣大兒女們更孝順了，還說明了一個問題：人們不僅情人節(jié)買買買，母親節(jié)也在買買買，節(jié)點氛圍的儀式感約束下，用戶的消費力總會在特定階段達到峰值。所以，有節(jié)點的時候，我們一定要強調(diào)節(jié)點氛圍下儀式感的重要性。
節(jié)日節(jié)點時，我們可以將產(chǎn)品包裝成禮物，激發(fā)用戶送禮場景下的需求。就像今年母親節(jié)，歐萊雅推出了母親節(jié)護膚禮盒，并大張旗鼓搞了一波信息流廣告投放。在歐萊雅的廣告中，并沒有過多強調(diào)產(chǎn)品的功效，而是不斷地通過包裝以及和媽媽人群的適配性，告訴用戶“這是一件母親節(jié)送禮佳品、母親節(jié)送媽媽歐萊雅，她一定會喜歡?！?/p>
除了節(jié)日節(jié)點，每年的618、雙11大促節(jié)點，也是我們應(yīng)該抓住營造大促氛圍感的好時機。大促節(jié)點，我們可以抓的點有2個：一是大促來臨前、以及大促時的特惠，需要不斷在內(nèi)容中放大產(chǎn)品的優(yōu)惠力度。二是在大促結(jié)束后，在618、雙11返場期，再次以產(chǎn)品價格優(yōu)惠吸引用戶火速下單。比如：XXX618返場特惠，錯過就真的沒有了！
一些特殊品類產(chǎn)品，還會有一些特殊季節(jié)性節(jié)點可以利用起來。比如對在線教育產(chǎn)品而言，寒暑假，就是非常重要的節(jié)點，我們可以在節(jié)點氛圍下這么和用戶溝通：暑假是孩子彎道超車的好時機，你的孩子準備好了嗎？而每年的6月畢業(yè)季，同樣是用戶租房的旺季，如果你是租房類品牌，是不是可以這么和用戶對話：大學(xué)畢業(yè)，只有1500元，如何在北京安個家？
想要用戶持續(xù)購買產(chǎn)品，我們可以打造一個專屬身份場景，讓產(chǎn)品成為身份的勛章，讓用戶認可購買產(chǎn)品=購買身份。用戶認可自己購買的身份，自然也就會認可產(chǎn)品。就像勞斯萊斯就是身份的象征，寶馬是成功的象征。
我們在信息流廣告中，也可以通過圈定用戶身份標簽，打造專屬身份氛圍，吸引用戶購買產(chǎn)品。比如：榴蓮控必看、熬夜黨必入、學(xué)生黨不能錯過等等！
這是一個品牌紛雜，供過于求的時代，當(dāng)人們的選擇過多時，對于產(chǎn)品的不信任程度也會逐漸增加。我們更直觀、明了地讓用戶看到/體驗到產(chǎn)品的價值，同樣可以加速獲得用戶信任。
給產(chǎn)品做極限測試，可以直觀讓用戶感知到產(chǎn)品功能優(yōu)勢的辦法。
國外有個賣攪拌機的品牌Blendtec，剛開始上市時一直不溫不火，不管售貨員怎么介紹自家產(chǎn)品質(zhì)量過硬，大家就是感覺不到。
后來，他們劍走偏鋒，在網(wǎng)絡(luò)平臺上打造了“Will It Blend”（今兒個攪和啥）系列視頻，視頻中的大叔每天都用攪拌機攪拌各種各樣稀奇古怪的東西，甚至連諾基亞手機都攪過。
好家伙，這樣的極限測試視頻一上線，就吸引了大批網(wǎng)民觀看，Blendtec的公司官網(wǎng)點擊量增加了六倍，旗下高端攪拌機銷售額翻了五倍！
如果你的產(chǎn)品屬于大宗耐用品，或者需要展示卓越性能，快速抓住用戶注意力、取得信任，形成轉(zhuǎn)化購買，不妨試試這個思路。
比如汽車品牌就可以將自己安全性能極限測試的視頻，投放于信息流廣告投放，讓用戶更加直觀地觀察到產(chǎn)品的優(yōu)勢。
營銷學(xué)中，有個很重要的概念叫“稟賦效應(yīng)”，它大多數(shù)指的是人們對于已經(jīng)擁有、即將失去的東西，會給予更高的評價并且極力挽留。因而很多品牌，會邀請顧客免費體驗產(chǎn)品，吸引大家進行下單，比如淘寶上有個活動是0元試用，你不花錢就能把產(chǎn)品帶回家，體驗一下。害！一般一來二去體驗之下，顧客往往就把產(chǎn)品留下了。
但這個效應(yīng)怎么嫁接到信息流廣告中呢？
不妨試試廣告中盡量將產(chǎn)品體驗前置。
比如美團優(yōu)選曾經(jīng)推出新人享好物福利，需要用戶點擊注冊點擊才能享受福利。為了大打消用戶的行動顧慮，他們在廣告中將注冊過程前置，相當(dāng)于把廣告變成了注冊教程，提前教用戶進行注冊引導(dǎo)，成功降低了顧客的下單顧慮。
網(wǎng)賺、游戲類品牌、在線教育類品牌，同樣可以通過將產(chǎn)品體驗前置，吸引用戶形成購買轉(zhuǎn)化。比如游戲類品牌，可以將游戲中最精彩的部分，做成廣告，吸引用戶提前感受游戲的趣味性，快速點擊下載。
而在線教育類品牌可以怎么做呢？就是將部分課程內(nèi)容提前放在信息流廣告中進行展示，用試講一節(jié)課的方式，提前讓用戶感受到老師的專業(yè)性和課堂知識的趣味性。比如瓜瓜龍就將自家的動畫課程內(nèi)容，剪輯后投放在信息流廣告渠道，成功吸引了大量用戶購買課程。
不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒有，很多人很容易被種草，但是我們被種草的時候，心里想的往往不是產(chǎn)品，而是使用產(chǎn)品后的美好結(jié)果。
比如我前段時間購買了某品牌的泡腳盆，其實并非產(chǎn)品多厲害，而是我看到廣告，想象到了自己每天堅持泡腳，然后泡走濕氣，變瘦變漂亮的美好結(jié)果。因此，基于對用戶細致入微的洞察，將美好結(jié)果前置，同樣可以用事實的方式，讓用戶感知到產(chǎn)品的價值。
再舉個例子，如果將烤箱廣告投放在信息流廣告渠道，其實就可以將產(chǎn)品和做飯教程結(jié)合，優(yōu)先展示它烤箱烤出來的噴香的面包或美味的蛋糕，通過美好的結(jié)果，吸引用戶點擊下單。如果你是一款粉底液，也可以將妝后的無瑕效果呈現(xiàn)在鏡頭前3秒，喚醒用戶對美好結(jié)果的向往。
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)新生的技術(shù)為信息流廣告內(nèi)容制作分發(fā)、形式呈現(xiàn)都提供了更先進和便利的傳播條件和轉(zhuǎn)化路徑。但本質(zhì)上，信息流廣告還是在幫廣告主們做注意力的生意和欲望的生意。無論信息流廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式如何變化，只要內(nèi)容抓得住用戶底層欲望，能夠激發(fā)需求，取得信任，就一定不會玩得太拉胯。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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