很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
相信在日常生活中經(jīng)常可以看到街邊茶飲店絡(luò)繹不絕地排著長隊，甚至出現(xiàn)了專為了一杯奶茶而去一個城市打卡的狀況。新飲可謂是近年來最為突出的一種新消費形式，也為整個行業(yè)帶來了聚光燈以及無限的想象空間。
億萬級別的融資事件、接連不斷地擴張腳步以及不斷冒出的新玩家們，構(gòu)成了整個新茶飲賽道的一個現(xiàn)狀。其中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城是新茶飲市場中呼聲最高沖擊第一股的三家勢力，而奈雪和喜茶已經(jīng)先邁出了這一步。
奈雪的茶正式通過港交所聆訊，成為不折不扣的“新式茶飲第一股”。就在奈雪上市塵埃落定之際，同樣定位于高端茶飲的喜茶最新一輪融資也即將落實，且本輪投資方均為老股東。此輪融資過后，喜茶估值達(dá)到前所未有的600億元。
作為新式茶飲中的網(wǎng)紅品牌，喜茶和奈雪自開店以來起就一直很受市場的青睞，目前奈雪已經(jīng)踏入資本市場，喜茶雖然暫時未有上市的傳聞，但從多輪融資也不難看出，喜茶不免有為踏入資本市場做準(zhǔn)備的嫌疑，而喜茶、奈雪突擊資本市場的原因也不難推測。
首先，成本過高導(dǎo)致企業(yè)非?！叭卞X”。作為高端品牌，喜茶和奈雪無論是從店鋪、原材料還是運營方面都面臨同樣的問題：成本過高。這也造成了2018至2020財年，奈雪的茶分別虧損6600萬元、3855萬元及2億元。喜茶雖暫時未披露業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但從其融資的頻率來看，喜茶的境況并不比奈雪要好。
其次，網(wǎng)紅噱頭難以維持品牌新鮮感。網(wǎng)紅雖然是企業(yè)最快打出優(yōu)勢的一個策略，但同樣也具備曇花一現(xiàn)的風(fēng)險。從整個茶飲市場來看，網(wǎng)紅品牌的壽命普遍只有6-12個月，喜茶和奈雪不免會有焦慮的情緒存在，因此，躋身資本市場也能將未來網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的影響降低。
最后，行業(yè)內(nèi)卷急需保持警惕。就在喜茶、奈雪不斷維持新鮮感的同時，競爭對手們和跟隨者們正在緊追而上，新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S般順勢而起，新茶飲行業(yè)的競爭也愈趨激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化加強，消費者的選擇變多,也極大擠壓了喜茶、奈雪的發(fā)展空間。
不難看出，進軍資本市場是高端茶飲企業(yè)不得不做出的一個選擇，也是其成長的下一步。然而高端茶飲雖火，但其多在一二線城市布局，產(chǎn)品價格也相對過高，大部分消費者對其并不感冒，這也讓較為低價的茶飲企業(yè)跑了出來，比如下沉市場的王者茶飲品牌蜜雪冰城。
蜜雪冰城此前也是茶飲第一股的熱門人選，依靠在下沉市場的布局和較低的價格迅速在新茶飲市場殺出了一片天地。截至此前披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)過萬，是國內(nèi)門店最多、布局最為廣泛的茶飲品牌。
依靠“薄利多銷”的優(yōu)勢，蜜雪冰城成為茶飲市場極少數(shù)能夠盈利的企業(yè)，就在這個過程中，蜜雪冰城的腳步也并未停止。穩(wěn)住下沉市場、進軍上線城市是蜜雪冰城目前發(fā)力的重點。并為了進軍高端市場相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”等。
然而即便如此，蜜雪冰城目前仍難以進入大型商場，55-60%的門店依舊位于學(xué)校商圈，部分門店位于街邊商圈。此外，隨著加盟門店越來越多，選址方面蜜雪冰城也出現(xiàn)了自己人打自己人的狀況，這對蜜雪冰城未來的發(fā)展也極為不利。
值得注意的是，除了門店問題以外，監(jiān)管和衛(wèi)生問題也是抑制蜜雪冰城未來腳步的一項挑戰(zhàn)，蜜雪冰城曾多次由于單店的衛(wèi)生問題而被掛上微博熱搜。長此以往，也容易影響其它門店的營業(yè)情況。
雖然高端品牌和低價品牌都或多或少遇到一系列問題，但發(fā)展的目標(biāo)已然較為明確，只要根據(jù)規(guī)劃好的路線出發(fā)便可。然而回望整個茶飲市場，反而是coco、一點點、茶百道等腰部企業(yè)們夾在中間最為尷尬。
其一，腰部企業(yè)過多，競爭過于激烈。不比高端市場的雙龍頭格局和下沉市場的一家獨大，腰部市場才是真正的千軍萬馬過獨木橋。無論是在原料、產(chǎn)品上市時間亦或是售價上，腰部新式茶飲品牌的產(chǎn)品都極為接近，很難打出自身的優(yōu)勢。
其二，價格調(diào)動成難題。腰部企業(yè)的產(chǎn)品售價多在20元左右，然而這個價格在下沉市場并不吃香，腰部企業(yè)們很難很深層次打入下沉市場，只能在高線城市和網(wǎng)紅品牌們搶占市場。對于此類企業(yè)來講，降低價格難以保證成本和產(chǎn)品品質(zhì)，抬高價格也容易使消費者不滿，著實是陷入了兩難境地。
其三，產(chǎn)品護城河不深。最初茶飲企業(yè)們多以某個產(chǎn)品出圈，比如書亦的燒仙草、茶顏悅色的奶油頂?shù)?，但一個產(chǎn)品爆火的后果便加劇了行業(yè)的同質(zhì)化，茶飲企業(yè)的出圈產(chǎn)品很難形成自身護城河，維持企業(yè)的長久運營。
當(dāng)下，在新茶飲市場產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、消費者健康意識增強的情況下，新茶飲品牌都面臨著新的挑戰(zhàn)。然而除了具備品牌壁壘的喜茶奈雪和擁有價格優(yōu)勢的蜜雪冰城以外，仍未出現(xiàn)能夠與頭部企業(yè)們抗衡的茶飲品牌。因此，整個行業(yè)格局未定的情況下，如何跑出優(yōu)勢并維持熱度是每個茶飲企業(yè)的下一個落腳點。
首先，緊跟時代潮流。隨著新一代年輕消費主體的崛起，消費者對于時尚、文藝等個性化元素的追求日益強烈，對于產(chǎn)品的喜好也不僅僅表現(xiàn)在口味、包裝上，營銷形式和呈現(xiàn)方式也同樣重要。比如跨界營銷、跨品聯(lián)合等，去迎合當(dāng)下的新消費形式。
其次，多元化創(chuàng)新不可少。消費層次的拓展讓新茶飲賽道允許更多的品牌進入，比如喜茶、奈雪入局新零售賽道，推出了氣泡水、咖啡等多款產(chǎn)品，不但能夠進一步加強產(chǎn)品矩陣，也能夠帶來新增量，這也是眾多茶飲企業(yè)需要關(guān)注的一點。
最后，不盲目追求風(fēng)口，對自身有規(guī)劃。目前茶飲市場往往是一個產(chǎn)品或者創(chuàng)意爆火便引來爭相模仿，不但拉低了行業(yè)整體水平，也是獨立的品牌們不具備核心競爭力。各維度的產(chǎn)品崛起會讓市場更繁榮，茶飲品牌們?nèi)孕琛白鲎约骸辈拍芨L期。
未來，茶飲市場的競爭依舊不會停止，而品牌要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面進行比較大的調(diào)整。無論是什么行業(yè)，急功近利都是不可取的，餐飲行業(yè)尤其如此。只有經(jīng)得起漫長的檢驗，才能獲得與之相匹配的收獲。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)