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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
網(wǎng)紅飲品千億野心下的「紅與黑」
2021-07-05 15:07:54

 楊曉鶴


“未來要做5個全球第一的SKU,這是中國消費品的歷史機會。”

 

在北京東三環(huán)的元氣森林總部,喝著還未面市的自研新白酒,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森和前來游學的10多位企業(yè)家交流時,說出了內心的目標。

 

期間,唐彬森提及元氣森林會嘗試啤酒、白酒、酸奶等新品,以及探索國際化。據(jù)在現(xiàn)場的一位企業(yè)家介紹,鮮少露面的唐彬森不僅酒量不錯,而且講話金句頻出:“焦慮是為了讓人改變身體機制”“中國平臺過剩,好產(chǎn)品就是平臺”“舒服是有問題的,要不停找虐才對”。

 

而就在這次講話的前一個多月,元氣森林為旗下產(chǎn)品乳茶“0蔗糖”的宣傳致歉,市面上的爭議卻一直沒有停息。

 

無獨有偶,在此后農(nóng)夫山泉的福島拂曉白桃氣泡水涉及產(chǎn)地真假問題,也被推上了熱搜。行業(yè)中接連兩個新飲品陷入營銷爭議,網(wǎng)紅飲品這條賽道也走到大眾的目光下,被全方位審視。 

 

實際上,這條賽道已經(jīng)暗自發(fā)展5年。在2016年元氣森林成立時,有4年時間唐彬森一直以投資控股模式管理著這家公司。在行業(yè)還未爆發(fā)的2018年,元氣森林前5號員工邱杰和孫志強陸續(xù)離職,創(chuàng)業(yè)新飲品公司“清泉出山”。

 

2020年國內飲品市場突破萬億元,意識到元氣森林漸成氣候后,農(nóng)夫山泉在氣泡水這條賽道上推出“蘇打氣泡水”、娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone上新了“生氣啵啵”等新品來狙擊,還有數(shù)不清的初創(chuàng)品牌涌入賽道,試圖分一杯羹。

 

“這個賽道確實很火熱,我們每周差不多都能收到2個創(chuàng)業(yè)項目的BP(商業(yè)計劃書)?!痹顿Y清泉出山品牌的梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春告訴Tech星球,現(xiàn)在會篩選優(yōu)質的企業(yè)聊聊。“我相信,這里面一定會誕生一批國貨之光飲品,估計兩年內就應該有比較明顯的結果?!?/p>



而在行業(yè)格局穩(wěn)定之前,如今正是市場競爭最激烈,也是最無序之際。所有氣泡水都打上0糖0脂的標簽,原料到產(chǎn)地都頻出問題;資本助推的營銷大戰(zhàn)也同時開啟,線上涌進李佳琦等主播直播間,線下?lián)屨几鞣N廣告牌;火了一款新品后,各家立馬山寨出產(chǎn)品。

 

如今輿論最關注的網(wǎng)紅飲品信任問題,遺憾的是,在眾多行業(yè)人看來,這些都會隨著時間淡化,更值得關注的是,誰是下一個可口可樂、農(nóng)夫山泉?誰是下一個首富鐘睒睒?蒙眼狂奔成了主題。

01 一夜爆紅

“元氣森林是早就聽說過,但早期只在北京便利店看到過,沒太打過交道。”前娃哈哈區(qū)域負責人李星告訴Tech星球,一直以來,市場上是可口可樂和百事可樂占據(jù)有糖氣泡水市場,農(nóng)夫山泉和娃哈哈從純凈水較量到茶、功能飲料各個領域布局,各家在整體市場份額幾乎穩(wěn)定,網(wǎng)紅飲品多是個別區(qū)域有聲量。
 
轉變發(fā)生在2020年,在線上種草多年的元氣森林開始力推線下渠道。唐彬森曾在采訪中提及,會把80%的營收放在營銷上。這次全力進軍線下,唐彬森自然也要“玩?zhèn)€大的”。能觸達到各種消費場景的某線下廣告公司,就成了元氣森林重點投放的對象。
 
“那時候元氣投放的很兇,是我們的頭部客戶?!边@家公司銷售趙飛凡告訴Tech星球,“元氣森林每個月投放都在數(shù)千萬元級別,連續(xù)投了5個月。”那時候在很多城市的路燈廣告牌、電梯屏幕上,都可以看到元氣森林0糖0脂的廣告,配合電視里《浪姐》和網(wǎng)絡上B站的投放,到了飲品開始熱銷的6月份,元氣森林瞬間就出圈了。
 

2020年元氣森林百度指數(shù) 

配合一直在拓展的便利店渠道,元氣森林的銷售額也開始水漲船高。2月份,銷售額7400萬+,3月份業(yè)績1.2億+,4月份業(yè)績1.7億+,5月份業(yè)績達到2.6億+,是元氣森林2018年整年營銷額。在整個2020年,元氣森林共賣出1.9億瓶飲料,不僅行業(yè)人都知道了元氣森林,很多消費者也購買過元氣的產(chǎn)品。
 
很多人對元氣森林的第一印象,就是0糖0脂的健康飲品概念。實際上,元氣森林并不是第一個提出這一理念的企業(yè),可口可樂很早就推出過無糖飲料,唐彬森早期也投資過一家主打低糖低脂,名為“優(yōu)選固本”的飲料企業(yè),但炒紅0糖概念的確實是元氣森林。
 
元氣森林開創(chuàng)了無糖氣泡水這一賽道,也吸引了更多人入局。“清泉出山”并不否認自己像素級學習老東家,也推出了自己的0糖0脂氣泡水“清汀”。但在設計時,如何有自己特色成了難題,清泉聯(lián)合創(chuàng)始人孫志強向Tech星球提到,“當時想到可樂有個爆款叫雪碧纖維+,所以想到在無糖氣泡水中添加人體必需的膳食纖維?!?/section>
 
這也是在很多人疑惑,二者從包裝到定位都非常相似,兩種飲品到底有何區(qū)別時,清泉公司內部經(jīng)銷人經(jīng)常會這么說:“我們添加了纖維,相當于多吃個蘋果?!?/section>
 
而對于農(nóng)夫山泉的無糖氣泡水來說,在產(chǎn)品設計時,預計想到了自己擅長的水源地營銷。從最早的千島湖到長白山、峨眉山,再到最近的“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島”,日向夏橘是來自宮崎縣。但是,在這次營銷翻車后,農(nóng)夫山泉一再解釋福島拂曉白桃已經(jīng)引入國內種植,有些消費者也不信了。
 
但最熱鬧的無糖氣泡水,其實只是網(wǎng)紅飲品的分支賽道。
 
“坦率說,無糖氣泡水只占氣泡水市場的20%”,孫志強告訴Tech星球,人類一直有嗜糖的基因,無糖氣泡水并不會顛覆有糖氣泡水站主導的市場。但這個品類是獲取年輕人心智的主要法寶,打開市場后,各家會用新茶類飲品占據(jù)更多市場,“新茶飲是千億市場,也是未來競爭的重點?!?/section>

02 危機序幕

然而,任何一個千億藍海市場,都不會是憑空出現(xiàn),網(wǎng)紅飲品賽道同樣如此。
 
網(wǎng)紅飲品顛覆的對象,正是傳統(tǒng)飲品可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等巨頭?!胺收鞓匪焙汀皩沤z最愛冰紅茶”,雖然被網(wǎng)絡無情調侃,但這幾款產(chǎn)品在渠道方面還是十分強勢?!?019年農(nóng)夫山泉就花費700萬元拿下故宮的飲品售賣權?!崩钚歉嬖VTech星球,農(nóng)夫山泉推出的新品,能在2周內鋪到全國,上至故宮下到縣城的渠道能力很強大,還是飲品銷售的主力方。
 
而對于新興的元氣森林等品牌來說,爭奪渠道就是改變行業(yè)格局的關鍵一環(huán),充足的資金就是能上牌桌較量的關鍵籌碼。元氣的核心打法就是憑借單價比較高,能給到經(jīng)銷商、便利店等終端更多利潤分成。
 
此前元氣森林的副總裁吳昊曾公開分享:元氣森林的成功是兩個因素,其一是發(fā)現(xiàn)赤蘚糖醇。
 
采用這種糖的飲品成本比較高,使得元氣森林的整體產(chǎn)品定價都比較貴。李星認為,能賣到高價也是優(yōu)勢:“比如乳茶,我們經(jīng)銷商拿貨價格是40元,元氣森林給到70元,這30元的差價就讓經(jīng)銷商比較有動力去推廣。”
 
“成也這款糖,危機也來源于這款糖?!?/section>
 
4月10日,元氣森林乳茶的一份聲明,讓“0糖0脂”這個經(jīng)典廣告語開始受到質疑。而據(jù)知乎答主KellyWeaver向Tech星球講述,其實這件事最早發(fā)酵,是源于其一篇打假文。
 
早在1月份,營養(yǎng)學博主KellyWeaver在知乎上發(fā)布一篇名為《什么?“無糖”乳茶喝了也會胖?》的內容,對超市中18款飲料進行了測評。她指出自己測評過“0蔗糖乳茶”,整個品類都存在類似的問題(宣傳“0蔗糖”,但實際上添加了結晶果糖),當時引來了元氣森林的官方回復。
 
但0糖的爭議,在元氣森林4月份的自主致歉聲明中,才開始破圈發(fā)酵。無獨有偶,農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水原料產(chǎn)地問題,也在5月份引發(fā)熱議。網(wǎng)紅飲品核心的競爭力——創(chuàng)新產(chǎn)品,是否如宣傳中的健康、高品質,開始遭到消費者和網(wǎng)友的質疑。
 
一如當年瓶裝水走過的波折,水品質危機改變了市場格局。2008年,康師傅被曝出“水源門”危機,被質疑“礦物質水都是自來水”。當時,康師傅的市場份額狂掉了5個點,領先的市場地位被農(nóng)夫山泉超越。如今,農(nóng)夫山泉市值雖然從年初至今跌去3200億港元,但今天依舊高達4374億港元。
 
在娃哈哈的李星看來,當年康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶之間都互相有較量,明著起訴暗中挖料。如今,網(wǎng)紅飲品沒等競對出手,自己接連出現(xiàn)品牌危機,核心還是為了上位,調子起高了。

03 新舊勢力的夏季“會戰(zhàn)”

2020年7月27日,美團創(chuàng)始人王興在飯否上發(fā)布動態(tài),“元氣森林確實彪悍,和農(nóng)夫山泉這一戰(zhàn)應該會很精彩”。在其看來,新舊勢力之間勢必會爆發(fā)貼身**。
 
線下終端早就擦槍走火,畢竟無論大型商超還是夫妻店,飲品展示空間和數(shù)量都是固定的,元氣森林2020年銷售額是30億,2021年要想完成75億的銷售額,就必須從農(nóng)夫山泉等巨頭手中拿下更多的渠道,具體到微觀層面,就是拿下更多的店內位置。
 
如今,網(wǎng)紅飲品輿論層面的爭議還沒消退,卻絲毫不影響大家在線下每一家店,每一個冰柜,每一層擺放位置的寸土必爭。而唐彬森著名的“大紅海理論”,最不怕的就是競爭。
 
元氣森林計劃在今年內完成8萬臺冰柜的投放,每臺冰柜向商家補貼電費和入場費。據(jù)Tech星球了解,這些冰柜由元氣森林直接控制,銷售數(shù)據(jù)隨時匯聚到公司總部,總部可以智能化調控供給。這也意味著,元氣森林在“去經(jīng)銷商化”上不斷前進。
 
 
高端產(chǎn)品+高額定價+高效打法,這套閉環(huán)打法是元氣森林敢于向巨頭挑戰(zhàn)的秘籍。不同于元氣森林,“清泉出山”從一開始就避開鋒芒,向下沉市場進發(fā)。“我們從小賣鋪、學校、食堂、甚至監(jiān)獄這些渠道推廣。”孫大強向Tech星球解釋說,雖然這些資源很瑣碎,但是競爭強度不大,讓小鎮(zhèn)青年先喝上無糖氣泡水,以后這些人便是穩(wěn)定的消費群體。
 
在新勢力從高低維度同時發(fā)起挑戰(zhàn)之際,農(nóng)夫山泉正在發(fā)起一場全面反擊。
 
據(jù)悉,最近一場由老板鐘睒睒親自帶隊,狙擊元氣森林汽泡水的活動“天降財神”在全國展開。
 
根據(jù)活動規(guī)則,如果店內主推元氣森林的商家,每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水,則送一瓶售價3元的“長白雪”,另外,還有賣一箱氣泡水,送兩箱純凈水的舉措。在這場“天降財神”活動中,農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商費用承擔比例為9:1,農(nóng)夫山泉自己主力承擔了大部分費用。
 
而且,這場“天降財神”活動,不算在經(jīng)銷商的費用點數(shù)里,是額外撥的費用。但這場夏季營銷熱戰(zhàn),意外殺出的卻是娃哈哈的氣泡水。2021年2月,娃哈哈推出新品小輕熏蘇打氣泡水,5月中旬,娃哈哈“生氣啵啵”氣泡水邀請了明星王一博代言,并和元氣森林一樣,在全國線下渠道投放廣告。
 


“生氣啵啵”可能是唯一包裝不是仿日系風格的無糖氣泡水

 
這些措施令娃哈哈的氣泡水在“618”飲品大戰(zhàn)中,成功登上熱銷第一名。但第一名并不穩(wěn)定,品牌名難言出圈,努力營銷換來的成績或許短暫,成本最終還需要消費者買單。
 
無糖氣泡水比可樂售價高,可高毛利未必能換來豐厚利潤,因為消費者“滿嘴喝的都是廣告”。

04 跟風而來,隨風而去?

近期,理想汽車創(chuàng)始人李想在與友人朋友圈交流時曾提及,人均GDP超過1萬美元的國家,就是國潮新品牌崛起的最大運勢,美國的1978年、德國的1979年、日本的1981年、中國的2019年都是如此。
 
從美妝領域的完美日記、花西子,到酒飲領域的元氣森林、江小白、梅見,再到新式奶茶領域的喜茶、奈雪的茶,這些新國貨品牌確實在短時間內崛起,有的甚至已經(jīng)登陸資本市場。
 
但在網(wǎng)紅飲品這個領域,由于市場更廣闊,進入門檻更低、產(chǎn)品壁壘不強等原因,市場競爭更加無序。
 
拋開農(nóng)夫山泉原料“產(chǎn)地門”,揭開了其產(chǎn)地營銷的伎倆不談,元氣森林的乳茶0糖概念,不僅是“和消費開了2年‘光喝不長胖’的玩笑”,更意味著網(wǎng)紅新飲品代表性的“0糖0脂”創(chuàng)新,開始被消費者懷疑。
 
知乎答主KellyWeaver就向Tech星球表示:“雖然,現(xiàn)在更多廠家推出了使用糖醇、阿斯巴甜、三氯蔗糖等非營養(yǎng)性甜味劑,替代蔗糖、果糖、果葡糖漿等營養(yǎng)性甜味劑的甜味飲料,網(wǎng)紅飲品的含糖量降低不少。但現(xiàn)在新飲品對“不含”“0”等詞語的描述十分隨意,不如花在營銷方面十分之一費用,雇傭營養(yǎng)專業(yè)的人負責合規(guī),別再忽悠消費者?!?/section>
 
宣傳營銷層面的問題,已經(jīng)伴隨著輿論發(fā)酵在解決和改變。更深層次的是,飲品賽道的內卷競爭問題無解。目前,所有的無糖氣泡水,產(chǎn)品包裝都近乎一樣,統(tǒng)一的仿日系設計風格難辨歸屬。
 
 
各種山寨品牌橫行,消費者也分辨不清。而且,這一現(xiàn)象不僅在初創(chuàng)品牌中流行,其實巨頭之間也在互相模仿。 
 
唐彬森在前文提到的那場企業(yè)家交流中,提到一句“抄巨頭作業(yè)”,也即“地緣套利”理論,從元氣森林的燃茶和乳茶看,都能在無糖茶消費十分成熟的日本找到對應產(chǎn)品(伊藤園、三得利很早推出無糖茶)。而無糖氣泡水,則是眾多飲品巨頭對元氣森林的一次全面產(chǎn)品跟隨。
 
在除了元氣森林等能自建廠的實力玩家之外,新入局的網(wǎng)紅飲品則更加混亂。某山楂飲品品牌出圈后,不少山楂類飲品從包裝到口味全方面山寨,令人分不清誰才是那個真的網(wǎng)紅飲品。而據(jù)這款原創(chuàng)山楂飲品的企業(yè)員工告訴Tech星球,這款網(wǎng)紅飲料代工廠的衛(wèi)生條件,實在是令人堪憂。
 

某網(wǎng)紅山楂飲料代工廠員工供圖

藍色鐵皮桶裝著原料,漏在地上的添加劑無人處理,抽糖漿的管子從地上拿起接著放進攪拌池。拿著微薄的工資加班加點生產(chǎn),這個原來生產(chǎn)啤酒的代工廠,現(xiàn)在每個月能出貨1000噸飲料。其實已經(jīng)算是網(wǎng)紅飲品中小有起色的品牌,但在其看來,都是拿壓低員工薪資和降低原材料采購的錢去做營銷,并沒有什么核心競爭力,消費風向一變就沒了。
 
這也是大多數(shù)網(wǎng)紅飲品的宿命,跟風而來,隨風而去。
 

而對在網(wǎng)紅飲品賽道跑了5年的元氣森林來說,成長過程也不可避免遇到的挫折。至于新舊勢力交戰(zhàn)中,誰最終成為千億的新“可口可樂”,則需要時間大浪淘沙篩出真正的實力選手。

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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