近十年來，企業(yè)在哪個(gè)領(lǐng)域一直在持續(xù)增加預(yù)算？答案是“內(nèi)容營銷”。如果我們再問這些企業(yè)，你覺得你的內(nèi)容營銷獲得該有的ROI（投資回報(bào)率）了嗎？大部分市場人都會(huì)閃爍其詞。

我想，其中的原因不僅是內(nèi)容營銷很難用KPI去度量，還因?yàn)槊考移髽I(yè)、每個(gè)市場人對內(nèi)容營銷的定義都不同。

我在和品牌主談及“內(nèi)容營銷”這個(gè)概念時(shí)，他們一般有三種理解：

1.內(nèi)容營銷=公關(guān)/娛樂營銷

他們對內(nèi)容營銷的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認(rèn)為內(nèi)容營銷就是“花小錢、辦大事”的最好手段，公司對代理公司和市場部的期待是“刷屏”。

2.內(nèi)容營銷=冠名/植入/KOL

這種理解是將內(nèi)容營銷等同于“借助外部內(nèi)容資源進(jìn)行營銷”，冠名《樂隊(duì)的夏天》、植入《長安十二個(gè)時(shí)辰》、跨界故宮文創(chuàng)，這是企業(yè)的基本認(rèn)知，他們內(nèi)容營銷的日常就是盤點(diǎn)、評估各類內(nèi)容資源，看看是否有機(jī)會(huì)促成合作。

3.內(nèi)容營銷=雙微一抖

企業(yè)把內(nèi)容營銷理解為“通過日常內(nèi)容的發(fā)布和運(yùn)營來吸粉”。公司對內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)有著明確的KPI要求，閱讀量、互動(dòng)量、漲粉數(shù)等等。

這三種理解不對嗎？都對也都不對，因?yàn)樗麄兌级计娴乩斫饬藘?nèi)容營銷的價(jià)值。

第一種，內(nèi)容營銷=公關(guān)/娛樂營銷，這是在“找炮友”。

總是想“花小錢、辦大事”，這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎？

第二種，內(nèi)容營銷=冠名/植入/KOL，這是在“追女神”。

大多數(shù)女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過日子。

這樣做內(nèi)容營銷，內(nèi)容將無法沉淀為品牌資產(chǎn)，這本質(zhì)上還是一種資源采購，只是把以前把采購央視黃金時(shí)段的錢，轉(zhuǎn)移到了頭部內(nèi)容上。

第三種，內(nèi)容營銷=雙微一抖，大部分時(shí)候這是在“玩形婚”。

企業(yè)的確拿出了要過一輩子的體力去做內(nèi)容營銷，但是每日的繁重運(yùn)營和急功近利的KPI指標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)帶來了深深的疲憊感。最后變成市場部發(fā)點(diǎn)輕內(nèi)容、刷點(diǎn)小數(shù)據(jù)應(yīng)付公司，公司管理層睜一眼閉一只眼，市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。

如果我們始終抱著以上三種方式做內(nèi)容營銷，你的內(nèi)容營銷將永遠(yuǎn)沒有起色。我常常覺得，我們對一件事的理解深度，會(huì)決定我們能從這件事里，挖掘出多大的價(jià)值。

面對“內(nèi)容營銷”這個(gè)概念，我們必須先明確“為什么做內(nèi)容營銷”，才能知道“怎么做好內(nèi)容營銷”。

為什么要做內(nèi)容營銷？

內(nèi)容=讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸

2018年《舌尖上的中國3》上映，里面沒有捧紅某個(gè)餐館和佳肴，而是火了一口鍋——章丘鐵鍋。火到什么程度呢？《舌尖3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3天內(nèi)的訂單就排到了2021年……

這口鍋之所以種草無數(shù)家庭主婦，因?yàn)檫@口鍋的誕生居然要?dú)v經(jīng)“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”，

但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費(fèi)者瘋狂搶購的理由嗎？我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)，把章丘鐵鍋的推廣方式做個(gè)調(diào)整，看看會(huì)不會(huì)取得《舌尖3》的效果。

假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報(bào)道，但是它拿到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在《舌尖3》中做了8集中插廣告，費(fèi)用在1個(gè)億。

在15秒廣告里，同樣把“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”的賣點(diǎn)口述了一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎？雖然沒有數(shù)據(jù)佐證，但我相信你和我的直覺一樣，這么做絕不會(huì)引發(fā)章丘鐵鍋的搶購潮。

同樣的賣點(diǎn)宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖3》的 “內(nèi)容營銷”可以引發(fā)搶購潮？而TVC廣告卻無法達(dá)成同樣的效果？因?yàn)椤皟?nèi)容營銷”讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸。

我們常常有個(gè)誤區(qū)，以為一個(gè)人認(rèn)可一件事是理性思維在主導(dǎo)，其實(shí)大部分時(shí)候人都是在非理性決策。比如，很多女孩在看《我的前半生》時(shí)，對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時(shí)理性的大腦并沒有告訴你這是戲，這一切都是假的，而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中，你不由自主地認(rèn)定這一切都是真實(shí)的。

“內(nèi)容營銷”可以達(dá)成同樣的效果。通過內(nèi)容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個(gè)情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個(gè)世界里發(fā)生的事。

通過《舌尖3》這個(gè)充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時(shí)間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產(chǎn)品價(jià)值可視化、可觸摸，喚醒了用戶的非理性決策。

內(nèi)容=無限增長的流量入口

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都開始了內(nèi)容化改造。最開始是淘寶的內(nèi)容化改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內(nèi)容性入口，而且主頁完全是以內(nèi)容流為主的界面。

馬上，很多APP應(yīng)用也開始了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，比如大眾點(diǎn)評、攜程，更不用提一直強(qiáng)化內(nèi)容屬性的馬蜂窩和小紅書了。

淘寶、大眾點(diǎn)評、攜程這些APP，它們都是消費(fèi)平臺，卻為什么要擁抱內(nèi)容呢？答案不難猜，因?yàn)閱渭兊墓ぞ咂脚_是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺上去消費(fèi)，那么無論是用戶規(guī)模、停留時(shí)間還是消費(fèi)頻次，都會(huì)遭遇瓶頸。

但一旦有了內(nèi)容，內(nèi)容的豐富會(huì)制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費(fèi)，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時(shí)間會(huì)大大增加；而一個(gè)個(gè)真實(shí)人的真實(shí)消費(fèi)故事就是一個(gè)個(gè)信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。 

所以，內(nèi)容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你就可以打破流量封鎖。

內(nèi)容=產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因

2019年，內(nèi)容營銷領(lǐng)域最好的案例是優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款。這個(gè)案例之所以最好，不是因?yàn)閯?chuàng)意很爆（在經(jīng)濟(jì)下行的2019，企業(yè)根本不care創(chuàng)意），而是它成功地帶動(dòng)了優(yōu)衣庫的銷售，并讓搶購聯(lián)名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。

2018-2019年，可以說是跨界營銷的爆發(fā)年，人民日報(bào)&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……

為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷？僅僅是可以在制造新鮮感嗎？不，我覺得這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當(dāng)代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。

中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

用戶搶購優(yōu)衣庫的第一理由是因?yàn)橐路嫌×薑AWS，而不是優(yōu)衣庫的T恤只買99元，且質(zhì)量上乘。

未來，內(nèi)容會(huì)成為產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因。

內(nèi)容=隱性的競爭壁壘

能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強(qiáng)的競爭壁壘，因?yàn)閮?nèi)容這個(gè)東西畢竟有藝術(shù)的成分在，所以它沒有一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候像“打通了任督二脈”，通了就是通了，沒通就是不行。

我們看到有些企業(yè)常常能產(chǎn)出“刷屏”的內(nèi)容營銷，例如網(wǎng)易的市場團(tuán)隊(duì)。這絕不是花錢挖來創(chuàng)意大拿，把預(yù)算翻倍就可以促成的。

舉個(gè)例子，愛奇藝目前是在線視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的競爭對手主要是騰訊視頻和優(yōu)酷，一個(gè)背靠大騰訊，一個(gè)背靠阿里，可以說從資本上來說，愛奇藝無法和這兩個(gè)巨頭抗衡。

但愛奇藝卻有一點(diǎn)很強(qiáng)，那就是連續(xù)孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習(xí)生》，2019年是《破冰行動(dòng)》。

這種能力是靠多年來一點(diǎn)點(diǎn)滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、不斷進(jìn)行試錯(cuò)所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速復(fù)制，無法用創(chuàng)意實(shí)力去彌補(bǔ)，所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里，仍然有很高的競爭力。

 如何做好內(nèi)容營銷？

如果我們問一個(gè)市場人，如何做好內(nèi)容營銷？他們可能會(huì)回答：要有好創(chuàng)意、要有匠心、要投入更大的預(yù)算，要注重轉(zhuǎn)化效果，要配備成型的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)……

這些答案沒有錯(cuò)，但是這些答案只能得60分，而一個(gè)高考60分和高考120分的人的差距，就是三表院校和清華的差距。

很多企業(yè)做內(nèi)容營銷的初衷都是硬廣效果下降，所以計(jì)劃用有意思的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注品牌。但“吸引眼球”只是內(nèi)容營銷最粗淺的作用，更長遠(yuǎn)的意義是制造“流量入口”，打破巨頭的流量霸權(quán)。

一旦我們把內(nèi)容營銷的功能定義為“流量入口”，那么就意味著這個(gè)入口不能時(shí)寬時(shí)窄、時(shí)開時(shí)合，它必須穩(wěn)定地開放，為企業(yè)獲取客源。

所以，內(nèi)容營銷其實(shí)是一場經(jīng)年累月的持久戰(zhàn)，而這種持久戰(zhàn)打的絕不僅僅是戰(zhàn)術(shù)和勇猛，打的是錢、是糧草、是傷病，是吃喝拉撒。

打持久戰(zhàn)，兵馬未動(dòng)，糧草先行；做內(nèi)容營銷，創(chuàng)意不可長久，成本才會(huì)影響結(jié)局。

沒錯(cuò)，企業(yè)如果想做好內(nèi)容營銷，核心是要有“成本意識”。我說的“成本”不止是金錢成本，還包括企業(yè)內(nèi)部的時(shí)間成本、創(chuàng)意成本，以及投資消費(fèi)者的心智成本。

以下六個(gè)步驟決定了我們做內(nèi)容營銷，能否用更低的成本取得更穩(wěn)定的收益：

1.選定內(nèi)容賽道，持續(xù)投資

一位要拿奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的選手，不可能今天練習(xí)長跑，明天改短跑。這不僅會(huì)讓運(yùn)動(dòng)員的精力分散，短跑訓(xùn)練和長跑訓(xùn)練本身就是相互沖突的，更會(huì)抵消彼此的訓(xùn)練效果。

同理，企業(yè)在做內(nèi)容營銷時(shí)，也要專注于某一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕，成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部。

例如，新氧APP是一家醫(yī)美服務(wù)平臺，他們選定的賽道是“娛樂八卦”。因?yàn)槊餍钦葸@種事本身就是爆點(diǎn)新聞，他們在文章里再加入一些專業(yè)的分析視角，更容易引發(fā)女孩們的傳播熱情。

目前新氧的微信公眾號已經(jīng)是娛樂類頭部大號，頭條廣告報(bào)價(jià)大約在30萬/條左右。

再比如，RiverPools and Spas是一家游泳池安裝公司，他們把自己的內(nèi)容營銷賽道叫“世界上最好的玻璃纖維池專家”，在官網(wǎng)上解答用戶的各種問題。

選定內(nèi)容賽道，就是為內(nèi)容營銷做定位。它既不能只專注于企業(yè)的產(chǎn)品本身，那樣就變成了自賣自夸的廣告。它必須外延到和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的某個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域上，但同時(shí)又不能無限外延。因?yàn)楹彤a(chǎn)品完全無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，則無法給用戶帶來消費(fèi)聯(lián)想。

說到這里，可能很多企業(yè)會(huì)說：我的內(nèi)容營銷就是這么做的，為什么沒啥效果？例如，中國母嬰類企業(yè)的內(nèi)容營銷都在談?dòng)齼褐R，談?dòng)齼褐R這個(gè)內(nèi)容賽道當(dāng)然是正確的，但是為什么大家都沒做出成效來？

答案即簡單又戳心：因?yàn)槟闾峁┑膬?nèi)容只是普通內(nèi)容，而不是極致內(nèi)容。

2.創(chuàng)造極致內(nèi)容，而不是內(nèi)容

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的二八法則極為明顯，不論是大到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢的永遠(yuǎn)是那20%，80%的內(nèi)容機(jī)構(gòu)都是20%的陪襯。

制造極致內(nèi)容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預(yù)算和人力，我是想強(qiáng)調(diào)制造爆款內(nèi)容的重要性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容的輸出頻次。

我們制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶的時(shí)間成本，因?yàn)樗鼤?huì)覺得看了很值得、很賺，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時(shí)間”。

舉個(gè)例子，2017年，微信公眾號的文章打開率是2%，按照業(yè)內(nèi)的說法是“早過了自媒體的流量紅利期”，但是清水漫畫自媒體匡扶搖，憑借兩篇漫畫《他們談愛時(shí)不講道理》、《他們不談愛時(shí)講了一堆道理》，兩天漲粉10萬。為啥這么猛？因?yàn)樗穆嬚娴氖菢O致的好內(nèi)容。

雖然我只是業(yè)余寫寫公眾號，沒有明確的功利目的，但是我知道內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基本原理：不是最好，就是最屎。

所以，不是做內(nèi)容營銷就行，是做極致的內(nèi)容營銷才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是豬和達(dá)芬奇的差距。

3.降低生產(chǎn)門檻，標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意工藝

對于廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的問題是易逝性。所有優(yōu)秀的創(chuàng)意都如煙花一樣，過分絢爛也過分短暫。創(chuàng)意人必須拼命地顛覆過去的作品和過去自己，才能不斷前進(jìn)。

這就意味著，我們無法一直靠創(chuàng)意獲得穩(wěn)定的收益。但好內(nèi)容與好創(chuàng)意最大的區(qū)別就是：好內(nèi)容是可以打敗時(shí)間的。我們做內(nèi)容營銷，必須先區(qū)分好內(nèi)容和好創(chuàng)意之間的區(qū)別。

《權(quán)利的游戲》和松下鼻毛修剪器的廣告牌哪個(gè)更有創(chuàng)意？顯然是這幅腦洞大開的戶外廣告牌，但權(quán)游才是真正的好內(nèi)容。

內(nèi)容營銷是一場持久戰(zhàn)，如果僅僅靠創(chuàng)意吃飯，那會(huì)對營銷效果帶來極大的不穩(wěn)定性。我們必須想辦法，讓整個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化”、“可復(fù)制”，簡單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當(dāng)勞。

首先，要取消掉一切“重工業(yè)”式的生產(chǎn)，也就是一切投入大、但是產(chǎn)出小的內(nèi)容營銷模式，都要被廢除。

舉個(gè)例子，“罐頭視頻”和“辦公室小野”都是美食類的短視頻自媒體，我來看看它們之間的成本差異：

可以很明顯看出，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗(yàn)更好。但是辦公室小野的創(chuàng)意更佳，有更強(qiáng)的生活感。

可以很明顯看出，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗(yàn)更好。但是辦公室小野的創(chuàng)意更佳，有更強(qiáng)的生活感。兩者的成本一個(gè)在“拍攝、分鏡和后期”上，一個(gè)在“創(chuàng)意構(gòu)思”上。

但創(chuàng)意是可以再生的，錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠(yuǎn)大于罐頭視頻。所以，從投入產(chǎn)出比來看，辦公室小野更有生命力。

其次，要拆解內(nèi)容營銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)模式可復(fù)制。

例如，新世相是情感類的頭部大號，但它通過《逃離北上廣》、《丟書大作戰(zhàn)》等幾個(gè)內(nèi)容營銷，已然成為一個(gè)頂級的廣告營銷機(jī)構(gòu)。

新世相分享他們的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，把制造流行的能力按重要性進(jìn)行排序，分別是：預(yù)判力、執(zhí)行力和創(chuàng)意能力。他們把創(chuàng)意能力排到了最后，而所謂的“預(yù)判力”就是預(yù)知用戶會(huì)對什么內(nèi)容話題感冒。

為了提升這種能力，他們總結(jié)了四種方法：

• 收集研究成功案例。

• 建立高頻詞庫。例如，佛系、房價(jià)等。

• 善用互聯(lián)網(wǎng)工具。例如，微博熱搜，百度指數(shù)等。

• 保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行。不斷試錯(cuò)，反復(fù)推倒。

如果內(nèi)容營銷是一道考試題，我們就要把這道創(chuàng)意題，變成數(shù)學(xué)題去解答。 

4.讓內(nèi)容沉淀，形成IP資產(chǎn)

企業(yè)做廣告的最大誤區(qū)就是總想換個(gè)有新鮮感的創(chuàng)意刺激消費(fèi)者。消費(fèi)者的心智是一場投資，一切價(jià)值投資的關(guān)鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。

我們在做內(nèi)容營銷時(shí)，要想辦法讓內(nèi)容營銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產(chǎn)。比如：雙11、淘寶造物節(jié)、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節(jié)、大眾點(diǎn)評的霸王餐……

很多營銷IP已經(jīng)如他們的品牌一樣，滲透到消費(fèi)者的生活里。如果我們現(xiàn)在對淘寶發(fā)起的“雙11”進(jìn)行品牌估值，它的價(jià)值有多大？百萬億，還是千萬億？

企業(yè)應(yīng)該在不斷變化的創(chuàng)意內(nèi)容里，尋找能可以一直不變的營銷內(nèi)容，然后持續(xù)投入。在操作上，要注意的是：對于營銷IP，需要持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新，呵護(hù)用戶的新鮮感。

除了虛擬的內(nèi)容營銷IP，我們還可以沉淀人物角色類IP。

我們還拿辦公室小野和罐頭視頻舉例，辦公室小野更強(qiáng)的一點(diǎn)是，它的短視頻欄目塑造了“小野”這個(gè)網(wǎng)紅人物，一旦辦公室小野做不下去了，還可以有菜市場小野、大山里的小野。但是罐頭視頻只是一個(gè)欄目名稱，沒有角色沉淀。

再比如，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)角度來看，《奇葩說》和《樂隊(duì)的夏天》哪個(gè)欄目更好？答案一定是《奇葩說》，因?yàn)椤镀孑庹f》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節(jié)目的流量源，還是節(jié)目的變現(xiàn)源。

米未靠這些達(dá)人，一來可以簽署經(jīng)濟(jì)約，收割這些人的演藝通稿費(fèi)；二來還打造了《好好說話》的知識付費(fèi)欄目；三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節(jié)目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。

《樂隊(duì)的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊(duì)可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經(jīng)濟(jì)公司，所以，這檔節(jié)目主要營收估計(jì)還停留在廣告收入層。

我們不妨問問自己，你的內(nèi)容營銷又在沉淀什么？能為品牌沉淀某個(gè)資產(chǎn)嗎？

5.優(yōu)化消費(fèi)者行為路徑，降低轉(zhuǎn)化成本

如果問什么是好的內(nèi)容？那么答案可能有千百種；但如果問什么是好的內(nèi)容營銷，那么答案只有一種：能產(chǎn)生市場增長的內(nèi)容營銷，就是好的內(nèi)容營銷。

如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去看，行業(yè)網(wǎng)站上讓我們驚艷的案例，99%都是“飛機(jī)稿”，真正的內(nèi)容營銷反而“相貌平凡”。例如，我們看一下神州專車的這個(gè)案例。

這是一張神州專車內(nèi)的裂變營銷頁面，看上去只是用了《尋龍?jiān)E》的官宣海報(bào)，沒什么創(chuàng)意含量。但就是這次活動(dòng)為神州專車帶來了40萬的新增用戶，而且《尋龍?jiān)E》還是免費(fèi)置換的BD資源，等于是零成本獲客40萬。

我們來分析一下這張頁面視覺，它到底好在哪里？

• 首先，視覺核心是<輸入手機(jī)號>、<領(lǐng)取專車劵>、<下載神州專車APP>，它的用戶行為的導(dǎo)向完全指向效果轉(zhuǎn)化的；

• 其次，它的標(biāo)題是“舒淇送你專車劵”，分享之后也是這個(gè)標(biāo)題。這巧妙借助了明星流量，激發(fā)了人們的追星心理；

• 再次，底部內(nèi)容是用戶留言+領(lǐng)劵金額。而且尤其要說的是，這些留言都是機(jī)器自動(dòng)生成的，而不是用戶主動(dòng)填寫的。這么做就是在利用人類的從眾心理，給新用戶社交壓力，顯示這個(gè)活動(dòng)真實(shí)可信。

從這張簡單的視覺里，我們可以看出：神州專車的這次內(nèi)容營銷，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是在引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，而不是讓用戶覺得“真有趣”、“好感動(dòng)”。內(nèi)容營銷，是內(nèi)容為營銷服務(wù)，而不是營銷為內(nèi)容服務(wù)。

如果說流量是水，那么內(nèi)容就是壓強(qiáng)，內(nèi)容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢能，而不是困在原地；而消費(fèi)者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。

實(shí)際上，在廣告業(yè)務(wù)上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優(yōu)化媒介“鏈路”。無論是阿里的“全域營銷”，還是騰訊的“全鏈路營銷”，都是在打通前端廣告和后端生意的數(shù)據(jù)鏈條，讓平臺廣告可以直接促成購買。

我們再舉個(gè)例子，騰訊和可愛多的案例。這個(gè)案例可能業(yè)內(nèi)人士并不陌生，因?yàn)轵v訊在很多發(fā)布會(huì)上都講過這個(gè)案例。

這個(gè)案例好在哪里？不是客戶結(jié)合IP做了定制產(chǎn)品，而是客戶打通了線下門店，以及線上的小程序的數(shù)據(jù)，讓《魔道祖師》的IP能量滲透到用戶消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)上，從而完成了閉環(huán)式的營銷。

企業(yè)市場部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢的問題，而是要協(xié)調(diào)內(nèi)部各個(gè)部門，以及外部的各個(gè)廣告商和渠道商。

內(nèi)容營銷產(chǎn)生實(shí)效的根基，就是要優(yōu)化消費(fèi)者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內(nèi)容”產(chǎn)生“營銷”。

6.不是讓內(nèi)容=廣告，而是讓內(nèi)容=組織

內(nèi)容營銷最后一個(gè)步驟，不是去營銷用戶和市場，而是要營銷自己。或許，這應(yīng)該是內(nèi)容營銷的第一個(gè)步驟。

想做好內(nèi)容營銷，其實(shí)歸根結(jié)底還是在打造一直做內(nèi)容營銷的隊(duì)伍，內(nèi)容營銷對一個(gè)企業(yè)的改造有三個(gè)層次：

1）組建職能化的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)

雖然我一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷要有成本思維，但是想要做好內(nèi)容營銷，的確不能做的更輕，而是要做的更重。

內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)如果拆解出來，需要架構(gòu)六個(gè)基本面，分別是：社群屬性用戶、私域流量渠道、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、外部資源庫、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

• 社群屬性用戶：就是內(nèi)容營銷的第一批種子用戶，他們是內(nèi)容可以裂變的基礎(chǔ)；

• 私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號、抖音號、微博藍(lán)V等廣義的私域流量渠道；

• 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：對內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶持續(xù)運(yùn)營，不斷優(yōu)化內(nèi)容營銷的實(shí)際成效；

• 外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源；

• 技術(shù)團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)Ｈ５、APP、小程序、直播等基礎(chǔ)技術(shù)搭建；

• 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：包含文案、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出；

知道我為什么一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷要看重成本了吧？因?yàn)橐坏┫胍龊脙?nèi)容營銷，我們就是在搭建一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。

2）產(chǎn)品的內(nèi)容化改造

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、算法等技術(shù)被應(yīng)用到極致的時(shí)候，人類就會(huì)進(jìn)入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》里展現(xiàn)的世界。這個(gè)世界最大的特點(diǎn)就是：虛擬世界在不斷侵吞現(xiàn)實(shí)世界。

人類技術(shù)越發(fā)達(dá)，人類就會(huì)越發(fā)拋棄現(xiàn)實(shí)生活，投奔虛擬生活。試想一下，在未來很多飯店也許會(huì)消失，因?yàn)槿祟惏l(fā)明了一種藥丸，這種藥丸可以根據(jù)你的喜好，調(diào)節(jié)成任何口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔？你不用再選菜品，只要在手機(jī)上選擇一個(gè)對應(yīng)刻度。

未來的我們，將越發(fā)越不依賴產(chǎn)品的“物理屬性”，未來的一切消費(fèi)都將是“精神消費(fèi)”，如果你的產(chǎn)品不能給人帶來精神體驗(yàn)，那么你的產(chǎn)品就將被科技淘汰，而承載人類精神的東西只能是內(nèi)容。

我在介紹內(nèi)容營銷功能時(shí)，曾說過一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)代品牌的頻繁跨界現(xiàn)象，背后的原因是當(dāng)代品牌的“內(nèi)容感缺失”。

品牌沒有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。但問題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“內(nèi)容感缺失”這個(gè)病癥的止痛藥，而不是特效藥。

中國李寧是在“內(nèi)容感”上做的很好的品牌。我一直認(rèn)為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利?！拔虻馈?、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來的根由。

再比如，西貝也是將內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合的比較好的企業(yè)，例如《舌尖3》上映時(shí)，西貝發(fā)起了一個(gè)投票活動(dòng)：《舌尖3》里，你覺得哪一道菜里適合西貝？投票結(jié)果是“水盆羊肉”。于是，西貝研發(fā)了這道菜，并且在全國11個(gè)城市推出了“水盆羊肉”品鑒會(huì)。

西貝的水盆羊肉是產(chǎn)品也是內(nèi)容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣，成為了菜品界里的網(wǎng)紅，成了體驗(yàn)中國地域美食文化的口舌通道。

3）讓內(nèi)容成為組織的DNA

當(dāng)我們的生理歡愉越發(fā)可以用極低的成本去獲得，那么我們工作的意義還會(huì)是金錢嗎？未來幾年，企業(yè)要支付給員工的不止是金錢貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內(nèi)容。

企業(yè)要做的絕不僅僅是給產(chǎn)品附著一個(gè)內(nèi)容，而是將內(nèi)容滲透到組織的每個(gè)細(xì)胞里。內(nèi)容會(huì)成為企業(yè)創(chuàng)立的根基，會(huì)滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、企業(yè)文化、管理制度等全部環(huán)節(jié)里。

企業(yè)產(chǎn)品=內(nèi)容的媒介

品牌推廣=內(nèi)容的宣發(fā)

企業(yè)文化=內(nèi)容的世界觀

管理制度=內(nèi)容世界的運(yùn)行規(guī)則

所以，迪士尼是一家最有未來氣質(zhì)的公司，因?yàn)樗乃猩a(chǎn)和消費(fèi)都建立在人類的“意義感”上。

我們?nèi)ビ螛穲@，坐的不是海盜船，而是在體驗(yàn)加勒比海盜的風(fēng)情；我們?nèi)ル娪霸?，享受的不是爆米花和可樂，而是故事和眼淚；我們在咸魚又淘了幾個(gè)鋼鐵俠手辦，買的不是玩具，而是英雄情結(jié)。

不要以為迪士尼是一家內(nèi)容公司，它沒有參考性。未來公司都要“迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭：

例如，阿里為什么有“花名”？最初可能只是馬總一時(shí)興起。但當(dāng)“花名”代替“李總”、“張總”之后，意義就是在消解官僚風(fēng)氣。

再比如，得到公司有個(gè)管理工具，叫“節(jié)操幣”。

• 每個(gè)員工每個(gè)月可以獲得10張節(jié)操幣，他們可以用這張節(jié)操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費(fèi)，還可以獲得打折和VIP待遇。

• 但是節(jié)操幣不能自己使用，必須公開贈(zèng)送給其他小伙伴，而且要在公司公示，為什么要把節(jié)操幣送給他，說明具體原因。

• 得到公司每個(gè)月會(huì)公示當(dāng)月節(jié)操王。 每年收到節(jié)操幣最多的節(jié)操王，年底可以多領(lǐng)三個(gè)月的薪酬。

得到公司“節(jié)操幣”的意義在哪里？它激活了員工的自主管理和協(xié)作熱情?！肮?jié)操幣”像電子游戲里的點(diǎn)卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標(biāo)。并且一切都是公開、透明的，減少了組織腐敗和負(fù)面聲音。

我們再切換到“你”的公司，價(jià)值觀是“務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)、緊張、活潑”，這種內(nèi)容設(shè)計(jì)就是把員工帶進(jìn)一個(gè)軍營里，或者政府衙門里，員工能心甘情愿來上班才是怪事。

用內(nèi)容去改造組織，就是在現(xiàn)實(shí)世界里，搭建一個(gè)虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿足，如果你的企業(yè)沒有一個(gè)完善的“虛擬世界”，那么你的員工就會(huì)被其他“虛擬世界”所吸引走，例如游戲世界、動(dòng)漫世界。

在一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的世界里，內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)通向虛擬世界的唯一門票。

我們再打個(gè)比喻，講清楚什么是好的內(nèi)容營銷。如果說傳統(tǒng)的營銷是在“打鳥”，那么內(nèi)容營銷就是在“養(yǎng)魚”。

“打鳥”時(shí)，獵人與獵物之間是一種敵對關(guān)系，官方海報(bào)、TVC等物料就是“子彈”，企業(yè)通過這一顆顆子彈去強(qiáng)暴用戶的心智；而“養(yǎng)魚”模式，漁民和魚兒之間是一種飼養(yǎng)關(guān)系，是互相依存、相愛相殺的關(guān)系。

• 首先，企業(yè)發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容就是在散布“魚餌”，通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集，形成穩(wěn)定的關(guān)系鏈；

• 等魚兒長大時(shí)，企業(yè)用漁網(wǎng)、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號、微博藍(lán)V、小程序、社群等用戶經(jīng)營工具，就是企業(yè)的漁具；

• 為了不竭澤而漁，企業(yè)還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個(gè)自然生態(tài)下繁殖壯大。我們用內(nèi)容對產(chǎn)品、文化、制度、團(tuán)隊(duì)、渠道等進(jìn)行內(nèi)容化改造，就是在建立一個(gè)魚塘生態(tài)。

 以上，我們分別從三個(gè)部分拆解了“內(nèi)容營銷”，分別是：

• 內(nèi)容營銷的三個(gè)認(rèn)知誤區(qū)；

• 內(nèi)容營銷的四種營銷價(jià)值；

• 做好內(nèi)容營銷的六個(gè)步驟。

未來只有兩種生意：內(nèi)容生意和數(shù)據(jù)生意。大數(shù)據(jù)會(huì)是用戶的連接器，而內(nèi)容才是流量的扳機(jī)。

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