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三張PPT,掌握營銷戰(zhàn)略和落地規(guī)劃的方法
2021-07-18 09:30:00

我一直堅持營銷的底層邏輯比套路有用的多,方法本身不神秘也不高深,但要結(jié)合業(yè)務(wù)做到言之有物又能落地執(zhí)行,仍需要大量的積累。


這次,我再把上文中的三個關(guān)鍵圖表拆解一下,把背后的思路再詳細(xì)解釋一遍。大家看完自己試試畫一畫,希望能活學(xué)活用。

1. 矩陣模型

矩陣模型在職場用的太多了。隨手畫出一橫一豎,定義好X和Y軸變量,就可以找到坐標(biāo)位置。

著名的波士頓矩陣(市場占有率/需求占有率)、時間管理四象限(重要/緊急)、三維立體的RFM(最近一次消費(fèi)Recency/消費(fèi)頻率(Frequency/ 消費(fèi)金額Monetary)…都是經(jīng)典的矩陣模型。

(共同點是右上角的第四象限就是目標(biāo))

市場計劃常用矩陣模型來做品牌戰(zhàn)略定位,尋找市場潛力與業(yè)務(wù)能力匹配的領(lǐng)域做重點投入。

我們以生產(chǎn)與銷售工業(yè)PDA的A企業(yè)來舉例說明。

右上角的新零售是有近幾年的發(fā)展大方向,A企業(yè)本身在這個行業(yè)有大量成功案例、有成熟的解決方案合作伙伴、有高可靠的產(chǎn)品、團(tuán)隊實力也很強(qiáng),那么新零售就是持續(xù)投入的領(lǐng)域。 

物流和大健康行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?,但是現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力還不占競爭優(yōu)勢,因此需要重點投入。

做過矩陣分析的人都知道,這個模型是看起來簡單,做起來難。企業(yè)自身能力評估的是否客觀?行業(yè)的吸引力有哪些數(shù)據(jù)可以支撐?...

因此,矩陣分析是戰(zhàn)略分析中最需要大量客觀數(shù)據(jù)的一環(huán),結(jié)合大趨勢、第三方報告、內(nèi)部業(yè)績、銷售以及代理商的反饋等多個角度綜合分析。

我也見過有些企業(yè)先有結(jié)論然后再找數(shù)據(jù)證明。這樣往往會先入為主,缺乏理性客觀地分析,誤導(dǎo)決策。

矩陣模型不僅用來規(guī)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,如果把X軸不變、Y軸變成產(chǎn)品競爭力,這就是個簡單的市場與產(chǎn)品(MPF) 匹配模型。

再標(biāo)上競爭對手的坐標(biāo),可以找到企業(yè)在所在行業(yè)的位置。著名的魔力象限就是調(diào)研公司用前瞻性和執(zhí)行能力兩個緯度來分析某個細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者(第四象限)、挑戰(zhàn)者、探索者和觀望者。

用矩陣模型分析了企業(yè)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品以及競爭定位,可以開始營銷戰(zhàn)略部分的規(guī)劃。

2. 信息屋

簡單來說,營銷戰(zhàn)略就是選擇在哪個市場上重點投入資源,對誰說,以什么方式說的問題。

用信息屋(message house)模型來做營銷戰(zhàn)略分解是一個非常好的方式。

這個模型看起來很簡單,也一點都不新,IT架構(gòu)師再熟悉不過(比如講中臺的,常常都用幾層來劃分架構(gòu)),只不過加了個尖尖的帽子,更強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一目標(biāo),看起來像個屋子。

一個屋子只有一個屋頂,下面的磚和柱子可以有很多層,每個柱子也可以有很多層磚組成。所有柱子下面還可以加統(tǒng)一的磚瓦,讓房子更穩(wěn)定。

看過《金字塔原則》的朋友也會發(fā)現(xiàn),信息屋實際上也是從目標(biāo)出發(fā)的層層邏輯分解,唯一不同的是金字塔強(qiáng)調(diào)每個細(xì)分都要滿足MECE的原則,互不相關(guān)。但在營銷應(yīng)用中,分解的部分是有關(guān)聯(lián)的,并不互相獨立。

一個精心規(guī)劃的信息屋用在品牌信息傳播的時候,可以保證在各個渠道、針對不同的目標(biāo)受眾傳遞的內(nèi)容都是內(nèi)核一致的。

延展開來,這個屋子除了在年度計劃的時候用,還可以用來做某個campaign的內(nèi)容規(guī)劃,甚至標(biāo)明傳播渠道,做全渠道營銷規(guī)劃。

還可以用來做企業(yè)戰(zhàn)略分解,比如下面這個示例:

屋頂變成了Vision愿景,比如某公司“打造萬物互聯(lián)的星辰大?!?。這個愿景看來來很虛對不?所以下面有一層說明,更明確了目標(biāo)。

下面一層可以是3年的戰(zhàn)略計劃,比如自研操作系統(tǒng)、全球營銷體系、建立合作生態(tài)…

分解到每一個關(guān)鍵任務(wù)比如全球營銷體系需要團(tuán)隊招募、營銷體系搭建、品牌定位等。

一步步從高大上的目標(biāo)分解到了落地執(zhí)行。如果想增加,還可以加上每一個戰(zhàn)略柱子的考核標(biāo)準(zhǔn)等。

這樣來看,信息屋也是一個做戰(zhàn)略分解到戰(zhàn)術(shù)的非常有用的思維模式。

不過,信息屋跟矩陣模型一樣,看起來簡單,做起來難。比如如何把品牌定位分解成核心message,在什么渠道說?怎么說?這些都需要深入的思考與多方探討。

一旦做好了分解,具體campaign計劃,可以用甘特圖。

3. 甘特圖

甘特圖實際上也是一種矩陣,只不過橫軸是時間,縱軸是一個個執(zhí)行細(xì)項,是營銷執(zhí)行中最常用的計劃工具。

為什么用甘特圖,而不是普通的excel表格來做計劃?這是因為市場人平時的工作內(nèi)容太雜太瑣碎,需要多任務(wù)、多線程同時工作。

比如當(dāng)把UI設(shè)計的需求發(fā)給廣告公司的這段時間,回復(fù)微信后臺留言,同時思考文案靈感…

再比如要組織一場線下市場活動,再跟進(jìn)演講嘉賓日程的時候,還需要跟進(jìn)舞臺設(shè)計,與酒店協(xié)商入場時間… 把時間細(xì)分成一個個小塊,在極短的時間內(nèi)完成工作并隨時切換是多面手營銷人的必備技能。

以網(wǎng)站搭建的計劃為例,示范一下同時進(jìn)行多個任務(wù)管理的含義。

比如1月第二個星期,要同時做選定合作商、內(nèi)容籌劃等工作。而不是等找好了合作商再開展下面的工作。

但是我發(fā)現(xiàn)很多朋友雖然做了甘特圖,但是還是單線程作業(yè)。發(fā)現(xiàn)下面的計劃和上面的是示范有何不同了沒?

雖然也是甘特圖,但是實際上是完成了一件事情后在做另外一件,時間上沒有重疊,等前面的所有任務(wù)完成了才開始下一步。

這樣的方法是電路上的“串聯(lián)”不但時間拉長了,也容易因為前面任務(wù)拖延而造成進(jìn)度的延誤。而通過“并聯(lián)”,可以同時開展多個任務(wù),合理的分配時間,協(xié)調(diào)溝通,提升效率。

說完了這三張PPT,大家會發(fā)現(xiàn)實際上說的是三個思考方法。


矩陣模型通過兩個相關(guān)變量做定位,加強(qiáng)調(diào)客觀數(shù)據(jù),是定量的分析;信息屋從目標(biāo)出發(fā)層層分解,保證傳播的時候有統(tǒng)一的信息;市場執(zhí)行計劃用甘特圖做有效的項目管理。

這三個常用的思維模式,在營銷工作中非常有用,大家可以活用起來。

另外,這些方法用來做個人年度計劃也很適合。比如用矩陣模型分析自己的優(yōu)勢,用信息屋規(guī)劃自己要做年度重要事件,用甘特圖來具體制定行動計劃。

大家學(xué)會了沒?

-END-

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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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