提起“百度電商”，很多人第一反應(yīng)是：百度還有電商？

不論百度電商如何做宣傳，大多數(shù)C端用戶對(duì)于百度電商還不是很了解，可以說(shuō)這是百度電商最大的悲哀之處。在這個(gè)大環(huán)境下，一則關(guān)于百度跨境電商的新聞在中文互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，也并沒(méi)有激起太大的波瀾。

近日，據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)消息，百度日本為了強(qiáng)化向中國(guó)銷售日本產(chǎn)品的跨境電商業(yè)務(wù)“百分百”，將與日本三井住友海上火災(zāi)保險(xiǎn)公司合作，賠償日本店家在中國(guó)的訴訟及商品破損等損失。同時(shí)，百度將建立所有店家自動(dòng)加入保險(xiǎn)的機(jī)制，來(lái)降低日本中小企業(yè)開(kāi)店的門(mén)檻。

另外，百度將在2021年7月開(kāi)設(shè)面向日本店家的門(mén)戶網(wǎng)站，建立可線上辦理開(kāi)店申請(qǐng)及審查等手續(xù)的機(jī)制，此前是百度與店家單獨(dú)通過(guò)郵件溝通等來(lái)辦理。

是的，百度有電商，還有跨境電商平臺(tái)。百度近期如此重視日本中小企業(yè)的原因是什么？百度電商現(xiàn)在的真實(shí)情況又如何呢？

百度日本“遺孤”，跨境電商難拿“百分百”

百分百是百度于去年8月份開(kāi)設(shè)的專門(mén)針對(duì)日本產(chǎn)品的跨境電商網(wǎng)站，屬于百度日本旗下。根據(jù)百度官方資料顯示，百度于2006年9月份啟動(dòng)百度日文項(xiàng)目，2008年1月正式上線百度日文正式版，于2015年4月份，關(guān)閉百度日本搜索引擎。 

根據(jù)維基百科顯示，百度日本提供過(guò)的服務(wù)和產(chǎn)品不只有搜索引擎，還有貼吧、文庫(kù)等產(chǎn)品，但如今仍在服務(wù)的只有百度日文輸入法。而進(jìn)入百度日本官網(wǎng)，可以看到其提供的服務(wù)，僅剩中文廣告/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、baifenbai跨境電商服務(wù)、旗下子公司popln與極米合作的阿拉丁智能燈、Simeji智能鍵盤(pán)、內(nèi)容分發(fā)。

百分百跨境電商作為百度日本僅存的幾個(gè)業(yè)務(wù)之一，近日做出扶持B端企業(yè)的一系列動(dòng)作，有何用意呢？ 

百分百作為跨境電商平臺(tái)，連接著供給端與需求端，供給端是平臺(tái)存在的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，建立平臺(tái)的原則之一是供給端能提供優(yōu)質(zhì)供給，且接近于無(wú)限供給。這就要求百度日本能為百分百平臺(tái)帶來(lái)足夠多的B端企業(yè)。 

解決日本商家在跨境電商交易中可能遇到的用戶投訴、物流破損等問(wèn)題，降低日本中小企業(yè)進(jìn)行跨境電商交易的門(mén)檻，讓B端企業(yè)更放心的入駐百分百平臺(tái)，這是百度日本為中小企業(yè)入保險(xiǎn)的直接原因。 

另一方面，據(jù)公開(kāi)資料顯示，百分百主要經(jīng)營(yíng)的商品是工藝品及食品等單價(jià)較高、尚未在中國(guó)流通的產(chǎn)品。未在中國(guó)流通意味著部分中小商家并沒(méi)有進(jìn)行跨境電商的經(jīng)驗(yàn)，且意味著百分百的商品具有一定的獨(dú)占性、差異性。

根據(jù)克萊頓·克里斯滕森的顛覆式創(chuàng)新理論，在一個(gè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)控制的市場(chǎng)里，新生企業(yè)可以為那些被忽視的群體提供更合適的、而且更便宜的服務(wù)（產(chǎn)品），從而立穩(wěn)腳跟。

當(dāng)下的跨境電商行業(yè)，正是一個(gè)被優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)控制的市場(chǎng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商兩大巨頭，天貓國(guó)際和考拉海淘以市場(chǎng)占比為26.7%和22.4%遙遙領(lǐng)先，京東國(guó)際、蘇寧國(guó)際及唯品國(guó)際等市場(chǎng)份額均在10%以上。 

百度日本的百分百跨境電商網(wǎng)站供給端商品的獨(dú)占性、差異性，正是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商行業(yè)中提供被忽視的產(chǎn)品，是百分百能否在跨境電商中立穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

所以百度日本自然要更加重視供給端，保護(hù)B端商家的權(quán)益，同時(shí)用更加便利、快捷的服務(wù)，來(lái)維持自身在競(jìng)爭(zhēng)者中對(duì)中小商家的優(yōu)勢(shì)。畢竟，此前百度日本于中小商家之間的交流，多采用郵件等方式，也確實(shí)該做一個(gè)面向商家的網(wǎng)站。

不過(guò)，從目前可以查到的信息來(lái)看，百分百跨境電商并不樂(lè)觀。

百分百跨境電商平臺(tái)是百度日本在2020年8月份開(kāi)設(shè)的專門(mén)針對(duì)日本產(chǎn)品的跨境電商網(wǎng)站，供給端截至2021年2月底大約有150個(gè)品牌在該網(wǎng)站開(kāi)店，據(jù)百分百官網(wǎng)頁(yè)面介紹，百分百目前有9000+商品，商品數(shù)量較少。 

成立接近一年時(shí)間，百分百僅有一個(gè)官方網(wǎng)站，沒(méi)有APP，甚至沒(méi)有百度小程序，可見(jiàn)其獲取流量渠道極其有限。而在百度搜索百分百內(nèi)部商品，大部分商品并不能到達(dá)百分百網(wǎng)站內(nèi)部。例如搜索肌美精面膜，排在前幾位的都是京東、淘寶等網(wǎng)站的品牌競(jìng)價(jià)廣告。 

重視多方利益，才能做成好平臺(tái)。百分百在服務(wù)B端日本中小企業(yè)的同時(shí)，卻沒(méi)能重視C端用戶體驗(yàn)，且流量獲取渠道極其有限，尚有很大的進(jìn)步空間。從其官網(wǎng)官網(wǎng)商品熱賣榜更能看出百分百流量缺失，交易量低。熱賣榜第一名的防曬霜，僅有5名用戶評(píng)價(jià)，3位用戶收藏。 

百分百雖屬于百度日本旗下，但說(shuō)到底也是百度電商的一部分，百度作為國(guó)內(nèi)市占率第一的搜索引擎，就解決不了百分百的問(wèn)題嗎？

百度電商路艱險(xiǎn)，新時(shí)代下危機(jī)并存

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，電商因?yàn)槌蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)四大變現(xiàn)方式（電商、游戲、廣告、增值服務(wù)）之一而廣受關(guān)注，百度作為成立于世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是一個(gè)名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)老人，在發(fā)展過(guò)程中自然也不可能忽視電商這一變現(xiàn)途徑。

不過(guò)，百度的電商路卻著實(shí)坎坷。2008年百度推出C2C電商平臺(tái)“百度有啊”，喊出“3年超過(guò)淘寶”的口號(hào)，卻消失的無(wú)影無(wú)蹤；2010年聯(lián)合日本樂(lè)天創(chuàng)立的B2C電商平臺(tái)“樂(lè)酷天”，在2012年倒閉；2015年百度嘗試與品牌方合作，推出中高端電商平臺(tái)“百度MALL”，同樣慘淡收?qǐng)觥?nbsp;

近幾年，百度又在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻繁。乘著直播帶貨的風(fēng)口，百度在手機(jī)百度APP內(nèi)上線直播帶貨，李彥宏親自下場(chǎng)，為百度直播帶貨打頭陣。此后，百度又在手機(jī)百度APP內(nèi)上線“購(gòu)物”頻道，大致有達(dá)人直播和發(fā)現(xiàn)好貨兩個(gè)板塊，銷售商品涉及電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮水果等。 

再次進(jìn)軍電商領(lǐng)域，百度需要面對(duì)的困難依舊不少。電商本身就是線上零售，而零售生意，總脫離不了人、貨、場(chǎng)三要素，我們不妨從這三個(gè)方面來(lái)分析一下百度電商面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

“人”即流量，無(wú)論什么行業(yè)，流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。百度作為國(guó)內(nèi)第一大搜索引擎，并不缺流量。

據(jù)百度2021年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度 App 月活躍用戶量（MAU）達(dá) 5.58 億，每日登錄用戶超 75%。據(jù)百度官方數(shù)據(jù)顯示，在百度移動(dòng)生態(tài)內(nèi)，月活躍的用戶基礎(chǔ)在全國(guó)排名前三，有7億App矩陣的月活躍用戶，60億每日網(wǎng)民搜索量。

不過(guò)，百度的流量雖大，但并不精準(zhǔn)。電商平臺(tái)的銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，百度APP流量雖大，但與電商流量并不匹配，轉(zhuǎn)化率低。 

這與企業(yè)長(zhǎng)期培養(yǎng)的用戶心智有關(guān)，百度吸引的流量，大多是搜索流量。據(jù)百度官方的數(shù)據(jù)，在60億每日網(wǎng)民搜索量中，有3億與電商商品相關(guān)的搜索量，雖然占比較低，但還是一個(gè)很高的數(shù)據(jù)。

但是，人們前往百度搜索商品，真的是為了在百度上購(gòu)買商品嗎？這些與電商商品相關(guān)的搜索，或許很大一部分是“某某產(chǎn)品是不是智商稅”“某某產(chǎn)品使用方法”一類的問(wèn)題，偏向于了解商品背后的信息，以減少交易當(dāng)中的信息差或使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。而真正購(gòu)買商品，大多數(shù)用戶還是會(huì)選擇退出百度，選擇電商應(yīng)用。 

這與用戶心智有關(guān)。百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用“搜索”占據(jù)了用戶心智，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，受去中心化影響，各個(gè)應(yīng)用之間形成“孤島”，也導(dǎo)致各個(gè)應(yīng)用提供的服務(wù)更加垂直，人們已經(jīng)養(yǎng)成根據(jù)需求在各個(gè)應(yīng)用間切換的習(xí)慣。 

用戶會(huì)根據(jù)需求選擇應(yīng)用，而占據(jù)用戶“購(gòu)買”心智的是淘寶、京東、拼多多一類的電商APP。從“人”的角度考慮，百度電商還需要增加自身的存在感，從培養(yǎng)用戶心智做起。 

“貨”即商品、供應(yīng)鏈。從“貨”的角度來(lái)看，百度現(xiàn)在進(jìn)軍電商確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。在反壟斷大劍的影響下，商家對(duì)于平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)提升，在電商平臺(tái)的選擇自由度提升，多數(shù)商家會(huì)傾向于多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。 

百度推出小程序之后，曾投資有贊，與有贊合作，為商家提供SaaS服務(wù)，邀請(qǐng)品牌商家入駐，另外還有百度交易開(kāi)放平臺(tái)、度小店等連接商家，為商家服務(wù)。通過(guò)這些方式，百度電商有了一定的供給。

不過(guò)，百度電商通過(guò)這些方式構(gòu)建出的供應(yīng)鏈，并不強(qiáng)。好的供應(yīng)鏈有三點(diǎn)：一是貨多，二是貨的供給平穩(wěn)，三是價(jià)格低。百度電商目前的供應(yīng)鏈相較于成熟電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，貨明顯是比較少的；在供給平穩(wěn)方面，由于商家多是多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，百度的供應(yīng)鏈或許會(huì)受到其他電商平臺(tái)購(gòu)物節(jié)而出現(xiàn)波峰波谷現(xiàn)象；同時(shí)，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的商家，百度自然也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另外，或許是如今流量紅利消失，如今百度也通過(guò)搜索到部分電商平臺(tái)的商品，可以將其他電商平臺(tái)的商品作為自家供應(yīng)鏈，但效果卻是一言難盡。 

百聞不如“一試”，筆者在百度APP內(nèi)部搜索“傘”，找到搜索智能聚合提供的商品，點(diǎn)進(jìn)去后跳轉(zhuǎn)的并不是小程序，而是京東APP，向客服詢問(wèn)了百度返現(xiàn)的活動(dòng)，客服卻表示并不知情。 

前文已經(jīng)提到，供給是平臺(tái)存在的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，如今百度在供應(yīng)鏈方面雖然有一定的機(jī)會(huì)，但當(dāng)下還是比較弱。 

“場(chǎng)”即場(chǎng)景，起到連接人與貨的作用。從場(chǎng)景方面來(lái)說(shuō)，百度電商希望以搜索生態(tài)為基礎(chǔ)，加上內(nèi)容矩陣，還有信息流服務(wù)等，構(gòu)建出人與貨連接的場(chǎng)景。

“所搜即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”，這是百度電商在推廣時(shí)常說(shuō)的話語(yǔ)。誠(chéng)然，百度的搜索流量中蘊(yùn)含著部分電商流量，百度也上線購(gòu)物頻道承接電商流量。不過(guò)，除了上文提過(guò)的百度搜索流量轉(zhuǎn)化率較低問(wèn)題之外，百度自身提供的搜索向電商轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，可以說(shuō)飄忽不定，或者說(shuō)有些“去中心化”。 

在手機(jī)百度搜索一款商品，排在前面的可能是淘寶、京東等電商平臺(tái)的品牌競(jìng)價(jià)廣告，可能是小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)的品牌競(jìng)價(jià)廣告，也可能是百度百科、資訊一類的內(nèi)容......

百度內(nèi)部圍繞搜索所做的業(yè)務(wù)很多，電商只是其中一個(gè)，現(xiàn)在還是不怎么掙錢的那個(gè)。同時(shí)，搜索連接的內(nèi)容也有多種可能性，這就造成即使有電商需求的用戶，在百度搜索下，也不怎么容易找到自己需要的商品。 

且前文供應(yīng)鏈部分提到，百度搜索商品之后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶一類的電商APP，這一路徑確實(shí)是搜索流量轉(zhuǎn)化為電商流量，但這一電商流量卻成為其他電商平臺(tái)的流量。 

百度或許與這些電商平臺(tái)有合作，這也間接說(shuō)明百度業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，百度自身也可以只做流量販賣商。

由于業(yè)務(wù)復(fù)雜，在百度構(gòu)建的場(chǎng)景中，人與貨難匹配，是百度電商所面臨的問(wèn)題之一。

分析完零售生意的人、貨、場(chǎng)，百度電商的內(nèi)部管理問(wèn)題可能也需要注意。6月底，脈脈、知乎等平臺(tái)傳出百度電商領(lǐng)導(dǎo)因員工處罰虛假交易商家導(dǎo)致GMV下降而辭退員工事件，這一事件真假未知，消息稱從百度內(nèi)網(wǎng)傳出，或許百度電商內(nèi)部存在一定的管理問(wèn)題。 

此時(shí)再回看百度日本旗下的跨境電商百分百，所面臨的問(wèn)題似乎在百度電商整體面對(duì)的問(wèn)題前，似乎就沒(méi)那么大了。 

總的來(lái)說(shuō)，百度電商從另一種層面來(lái)說(shuō)，也可以說(shuō)是愈戰(zhàn)愈勇，新時(shí)代確實(shí)給予了百度電商一定的機(jī)會(huì)。而百度電商自身面臨的問(wèn)題還有很多，百分百跨境電商是百度日本團(tuán)隊(duì)的一次嘗試，希望二者能一同克服困難，幫助百度在電商行業(yè)，真正打下一片天地吧。