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社區(qū)電商領(lǐng)域又有大事發(fā)生了。
日前，社區(qū)電商的獨(dú)角獸企業(yè)同程生活正式對(duì)外宣布了破產(chǎn)，要知道同程生活并不是什么無(wú)名之輩，同程生活成立于2018年，在其破產(chǎn)之前已經(jīng)經(jīng)歷了8輪融資，估值超過(guò)10億美元。如此龐然大物于頃刻間崩塌，反映出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。
滅亡與新生是自然界亙古不變的規(guī)律，該法則用于評(píng)價(jià)快速發(fā)展變化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤為適用。就在同程生活倒下的同時(shí)，新的“同程生活”們還在繼續(xù)涌入社區(qū)電商領(lǐng)域。據(jù)了解，近期盒馬鮮生將正式上線社區(qū)電商項(xiàng)目——盒馬鄰里，盒馬鮮生的入局再度令各方將目光聚焦至社區(qū)電商領(lǐng)域。
（配圖來(lái)自Canva可畫）
社區(qū)電商早已不是什么新名詞了，這波社區(qū)電商的興起與疫情影響有很大關(guān)系，但隨著疫情褪去，社區(qū)電商的窘境也被擺到了桌面上?？v覽眾多社區(qū)電商公司的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的社區(qū)電商平臺(tái)都是虧錢的，而導(dǎo)致其虧損的無(wú)外乎是以下幾種原因。
一方面是高昂的拉新成本。對(duì)于社區(qū)電商平臺(tái)來(lái)講，不斷涌入的新用戶是維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增多，各家要付出的拉新成本也愈發(fā)高昂。不少社區(qū)電商平臺(tái)在開展新用戶注冊(cè)領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)的同時(shí)，還通過(guò)大量的營(yíng)銷來(lái)吸引新用戶的注意。據(jù)了解不少社區(qū)電商的獲客成本已經(jīng)超過(guò)百元。
另一方面是開店成本居高不下。以業(yè)內(nèi)流行的前置倉(cāng)模式為例，前置倉(cāng)的位置越好相應(yīng)的其所要付出的成本就越高。據(jù)悉，刨除租金之外，前置倉(cāng)模式還要支付水電、冷藏系統(tǒng)以及人工費(fèi)用，雖然隨著訂單數(shù)量和銷售額的增加，這些費(fèi)用能夠被覆蓋掉一部分，但在線下生鮮仍占據(jù)主流的背景下，前置倉(cāng)仍然處于“入不敷出”的狀態(tài)，很難將成本打平。
除了虧損之外，用戶留存也是個(gè)大問(wèn)題。社區(qū)電商平臺(tái)在拉新之后，往往通過(guò)低價(jià)秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券補(bǔ)貼的方式進(jìn)行用戶留存。隨著各巨頭在社區(qū)電商領(lǐng)域不設(shè)上限的投入，優(yōu)惠力度越來(lái)越大，用戶留存也越來(lái)越難。有數(shù)據(jù)顯示，2020年同程生活的GMV逼近100億，但面對(duì)其他電商平臺(tái)的瘋狂補(bǔ)貼，短短幾個(gè)月內(nèi)同程生活的用戶大量流失，訂單量暴跌60%。
凡此種種，都加劇了行業(yè)的普遍虧損。
從每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)、叮咚買菜縮減募資金額、同程生活宣布破產(chǎn)這一系列情況來(lái)看，目前的社區(qū)電商并不好做，甚至可以說(shuō)是處境艱難。那么，盒馬鮮生為什么偏偏選擇在此時(shí)入局呢？
首先，人們已經(jīng)習(xí)慣了社區(qū)電商這一模式。受疫情影響，遇冷的社區(qū)電商模式重新煥發(fā)了生機(jī)，并且通過(guò)這一段時(shí)間的培養(yǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行采買。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有42.1%的受訪用戶每周在生鮮平臺(tái)采購(gòu)2-3次，15.8%的受訪用戶一周采買4-5次；另外單筆消費(fèi)金額水平在100元及以下和101-200元的受訪用戶分別占比30.1%、46.8%?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成對(duì)社區(qū)電商的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。
其次，相較于盒馬鮮生的店倉(cāng)一體化模式，盒馬鄰里更“輕”。在盒馬鮮生店倉(cāng)一體化模式下，用戶可以到店里購(gòu)買產(chǎn)品，也可以在盒馬APP下單由門店進(jìn)行配送。另外，用戶在店內(nèi)購(gòu)買之后還可以選擇現(xiàn)場(chǎng)加工直接在店內(nèi)用餐，這種集超市、餐飲店功能為一體的新零售模式，無(wú)疑讓盒馬贏得了大量的擁躉。
不過(guò)，該模式仍屬于實(shí)打?qū)嵉闹刭Y產(chǎn)模式，雖然有部分門店實(shí)現(xiàn)了盈利，但也有不少盒馬鮮生關(guān)店。而盒馬鄰里則采用預(yù)售+自提的模式，能夠極大程度上有效避免不必要的損耗，另外門店內(nèi)設(shè)有淡水箱，消費(fèi)者還可以購(gòu)買到鮮活海鮮。相較于盒馬鮮生，盒馬鄰里顯然更容易進(jìn)行擴(kuò)張，并且有利于盒馬進(jìn)一步深入下沉市場(chǎng)。
毋庸置疑，社區(qū)電商是一門好生意。但想把社區(qū)電商做好很難，想把社區(qū)生鮮電商做好更是難上加難。究其背后原因，主要是以下幾個(gè)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盈利是頭號(hào)難題。近年來(lái)，社區(qū)生鮮電商平臺(tái)如雨后春筍一般涌現(xiàn)而出，但絕大部分社區(qū)生鮮電商平臺(tái)并未實(shí)現(xiàn)盈利，而是處于虧損狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，率先上市的每日優(yōu)鮮三年虧損超67億元，緊隨其后的叮咚買菜兩年虧損了50億。頭部玩家的發(fā)展?fàn)顩r尚且如此，其他中小型玩家的狀況更是可想而知。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格問(wèn)題備受關(guān)注。點(diǎn)開一些生鮮電商APP，我們時(shí)不時(shí)可以看到“1元秒殺XXX”、“滿XXX元返XXX元紅包”等活動(dòng)頁(yè)面，導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因是人們更傾向于選擇性價(jià)比更高的商品。開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)果是各電商平臺(tái)利潤(rùn)下降，而一旦停止補(bǔ)貼活動(dòng)，各家要面對(duì)的可能就是用戶流失了。
另外，產(chǎn)品質(zhì)量也是一大痛點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)社區(qū)生鮮電商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題好似是無(wú)法跨過(guò)的一道坎，無(wú)論是有多大名氣的社區(qū)生鮮電商，都避免不了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。每日優(yōu)鮮曾因蔬菜腐爛等問(wèn)題頻頻被投訴，叮咚買菜也因產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)而備受質(zhì)疑。
從盈利難度來(lái)說(shuō)，相較于盒馬鮮生繁華商圈的選址，盒馬鄰里的選址較為偏遠(yuǎn)，開店成本低于盒馬鮮生；從價(jià)格角度來(lái)看，盒馬鄰里的定價(jià)也低于盒馬鮮生；另外，自提的模式也能令消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。但預(yù)售+自提的模式并不是盒馬鄰里獨(dú)有，因此盒馬鄰里能否建立自己的差異化，能否從強(qiáng)者如云的社區(qū)電商里跑出來(lái)仍是個(gè)未知數(shù)。
總而言之，企業(yè)想賺錢，消費(fèi)者想省錢，如何從兩者中找尋到最佳平衡點(diǎn)則是企業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。倘若盒馬鮮生能從中找出最優(yōu)解，或許入局社區(qū)電商這條路就能走通了。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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