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??長視頻平臺圍繞內(nèi)容展開了多輪競爭，從版權(quán)到自制劇燒錢大戰(zhàn)從未停歇。
這些年，長視頻平臺為了壟斷版權(quán)來構(gòu)建平臺的壁壘，也為了自制更多優(yōu)質(zhì)自制劇和自制綜藝，不得不支出大量內(nèi)容成本。而長視頻平臺競爭不斷升級，內(nèi)容成本居高不下，導(dǎo)致了行業(yè)性的虧損。
愛奇藝財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2013至2021年一直處于虧損狀態(tài)，虧損數(shù)額分別為7.4億、11億、25.7億、30.7億、37.4億、91億、103億、70億、62億，九年的時間累計虧損438.3億元。
無獨(dú)有偶，B站、騰訊視頻、優(yōu)酷也連年虧損。
數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，B站已經(jīng)連續(xù)虧損7年，分別虧損3.735億元、9.115億元、1.838億元、5.65億元、13.036億元、31億元、68億元。騰訊視頻、優(yōu)酷還未獨(dú)立上市，營收情況無法從財報中知曉，但據(jù)官方透露騰訊視頻、優(yōu)酷目前為止還未實現(xiàn)盈利。
長視頻靠燒錢搶占市場份額，長視頻平臺虧損成常態(tài)，愛奇藝、B站、騰訊視頻、優(yōu)酷集體陷入盈利焦慮。新的一年，長視頻平臺紛紛提出了“減少虧損，加速盈利”的新目標(biāo)，長視頻行業(yè)將步入集體盈利的階段了？
作為長視頻行業(yè)知名度較高的企業(yè)，愛奇藝被業(yè)內(nèi)人士視為全行業(yè)景氣程度的“晴雨表”，其業(yè)績變化和盈虧情況被當(dāng)成行業(yè)景氣度的重要參考指標(biāo)。
從愛奇藝2021年全年財報來看，長視頻行業(yè)或?qū)呷ヌ潛p的陰霾。具體數(shù)據(jù)來看，2021年全年，愛奇藝總營收為306億元，同比增長3%；運(yùn)營虧損為45億元，上一年同期為60億元；歸屬愛奇藝凈虧損為62億元，上一年同期為70億元；
受虧損縮窄的消息提振，愛奇藝股價大漲且獲得了新一輪私募融資。據(jù)悉，財報發(fā)布后的首個交易日，愛奇藝收漲21%。隨后愛奇藝宣布與百度和包括Oasis Management Company Ltd.在內(nèi)的金融投資者財團(tuán)簽訂認(rèn)購協(xié)議，私募融資2.85億美元。
長視頻行業(yè)轉(zhuǎn)好的信號還體現(xiàn)于B站、優(yōu)酷等平臺的運(yùn)營狀態(tài)。新的季度，B站明確提出盈虧平衡的時間節(jié)點(diǎn)，優(yōu)酷則表示要加速提升運(yùn)營效率，收窄虧損。
B站首席財務(wù)官樊欣表示：2022年，B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營費(fèi)用，在2022年開始全年non-GAAP（非公認(rèn)會計準(zhǔn)則）運(yùn)營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。
總之，行業(yè)競爭加劇、內(nèi)容成本高企、短視頻搶占用戶時長、付費(fèi)用戶增速放緩，種種因素影響下長視頻行業(yè)深陷虧損困境。平臺連年虧損、增長乏力的愛奇藝和B站，急需解決經(jīng)營性虧損這個老生常談的問題。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要扭虧為盈要么開源、要么節(jié)流，愛奇藝的“節(jié)流”從裁員開始，“開源”則從提高會員價格開始。
2021年底，互聯(lián)網(wǎng)市場傳出了愛奇藝裁員的消息。據(jù)悉，愛奇藝整體裁員比例高達(dá) 30%，有些部門如（游戲中心）全軍覆沒，就連頂梁柱的內(nèi)容部門也精簡了 30% 以上。裁員范圍包括試用期員工、普通員工、中高層。
裁員不是消減成本最好的解決方式，但是最直接、最快速的縮減成本的途徑，愛奇藝通過裁員減少了人力成本，一定程度上緩解了成本壓力。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度愛奇藝銷售、總務(wù)和行政支出為11億元，同比下降17%，這對最終愛奇藝降低虧損，提供了不少的助力。
此外，愛奇藝貫徹“將錢花在刀刃上”的理念，砍掉低質(zhì)內(nèi)容，提升內(nèi)容競爭力以及運(yùn)營效率，使得內(nèi)容成本得到有效管控。據(jù)財報顯示，2022年內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%。愛奇藝方在電話會中提到，內(nèi)容成本下降，是因為砍掉了非頭部優(yōu)質(zhì)項目和一些低效的游戲產(chǎn)品。
和“節(jié)流”相比，“開源”更快的助力愛奇藝實現(xiàn)扭虧為盈。
一方面，愛奇藝通過調(diào)整用戶會員價格、增加廣告植入，來實現(xiàn)增加營收的目的。會員和廣告是愛奇藝主要的營收來源，在營收不理想的情況下想要獲得更多收入，提高會員價格和增加廣告植入成為必然的選擇。
事實證明，漲價是一項有用的策略，愛奇藝營收明顯上升。財報顯示，2021年，愛奇藝總營收的兩大業(yè)務(wù)線，會員服務(wù)收入為167億元，在線廣告服務(wù)收入為71億元，相比2020年均有所上升。
不過愛奇藝會員漲價也帶來了一定的負(fù)面影響，例如對價格敏感的用戶的逃離。在訂閱會員規(guī)模上，愛奇藝第四季度日均訂閱會員總數(shù)跌破1億，總數(shù)為9700萬，同比減少570萬。
另一方面，愛奇藝深耕海外業(yè)務(wù)，將增加營收的期望寄托于海外業(yè)績的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，在海外業(yè)務(wù)中，愛奇藝2021年平均日活量同比增長2倍，其中，泰國同比增長了700%。下沉市場也有所增長，愛奇藝極速版第四季度的日活量峰值破500萬。
如此看來，虧損縮窄是愛奇藝做“加減法”的正面反饋，未來愛奇藝仍需縮減成本、增加營收，才能在競爭激烈的市場搶先實現(xiàn)盈利，夯實行業(yè)地位。
B站和愛奇藝正在做同樣的事：擺脫增長乏力、持續(xù)虧損的困境，只不過B站2021年的表現(xiàn)不盡如人意。
財報披露，2021財年B站總營收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長62%，其中第四季度營收同比增長51%，達(dá)57.8億元人民幣。凈虧損額為68億元，2020年同期為31億元，同比擴(kuò)大119%。
企業(yè)盈利能力是資本判斷其發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)，連年虧損的B站耗光了資本的信心，擴(kuò)損擴(kuò)大的消息傳來后股價暴跌。
據(jù)悉，3月4日，B站股價大跌12.86%后；3月7日，B站股價繼續(xù)下跌9.79%；3月8日，截至發(fā)稿前，B站港股股價再次下跌9%，報收169.9港元，相比去年高位，B站股價下跌超80%，市值蒸發(fā)近3400億港元。
面對虧損擴(kuò)大、市值崩塌的窘境，B站董事長陳睿表示：“實現(xiàn)健康、高質(zhì)量的增長是B站的首要任務(wù)?！睋Q句話來說，2022年B站要保證用戶規(guī)模的健康增長，以及收入的高質(zhì)量增長。
一來，B站主打UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）UP主是平臺重要的資源，而且用戶是B站的游戲、廣告、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)變現(xiàn)的根本，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、保持用戶增長、鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容是企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營的關(guān)鍵。
2021年，B站加大營銷支出換取來大量用戶。財報數(shù)據(jù)顯示，B站2021年第四季度經(jīng)營和銷售費(fèi)用支出為17.62億元，同比增長73%。高投入下，B站月活用戶達(dá)2.72億，移動端月活用戶達(dá)2.52億。同時，B站的正式會員數(shù)達(dá)1.45億。
不過“燒錢搶用戶”并不是長久之計，如果B站將營銷作為維持用戶增長的主要手段，那么一旦B站停止巨額的廣告投入，就有可能被反噬，不止獲客難留客也難。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，企業(yè)獲取用戶的成本將不斷增加，“缺錢”的B站未來是否有能力負(fù)擔(dān)起高額的營銷支出還是個問題。
二來，優(yōu)酷加速降本增效、愛奇藝虧損縮窄、芒果TV實現(xiàn)盈利，不想落于人后的B站將收入增長作為公司2022年的發(fā)展重心。
B站主要的營收途徑包括廣告、游戲、電商、增值服務(wù)，具有多元化營收的穩(wěn)定性，但四項業(yè)務(wù)都實現(xiàn)高增長的難度較大。2021年財報顯示，直播與增值服務(wù)營收占比最大，達(dá)32.8%，廣告業(yè)務(wù)位居第二，占比27.5%，游戲業(yè)務(wù)對總營收貢獻(xiàn)占比持續(xù)下降，占比22.4%，首次退居第三。
另外，受市場大環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在游戲行業(yè)、電商行業(yè)、廣告行業(yè)的“掘金”難度加大，B站游戲疲軟、電商下滑、增值服務(wù)增長放緩的現(xiàn)狀也凸顯了長視頻平臺提升商業(yè)化能力的難度。
雖然B站的表現(xiàn)不盡如人意，但鋪開B站的電商、游戲、增值服務(wù)和廣告等商業(yè)化版圖，可以發(fā)現(xiàn)B站的增長空間很大?？梢灶A(yù)計，B站為了實現(xiàn)用戶和收入的“雙增長”，還將繼續(xù)保持降本增效的發(fā)展策略。
經(jīng)過多年價格戰(zhàn)，長視頻平臺終于走到了盈利的十字路口，進(jìn)一步是盈利后可持續(xù)發(fā)展的天堂，退一步是虧損后被淘汰的深淵，接下來一場關(guān)于盈利的“角逐賽”不可避免。
首先，長視頻賽道是個好賽道，愛奇藝、B站、優(yōu)酷等長視頻平臺擁有廣闊的發(fā)揮空間。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年至2020年，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶滲透率由31.6%增至74.5%。網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶數(shù)目預(yù)期在2022年將達(dá)到7.7億人，2020年至2025年復(fù)合年增長率為4.4%。
其次，長視頻平臺商業(yè)化的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，而獲客的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各大長視頻平臺仍需保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。
以往，長視頻行業(yè)的內(nèi)容之爭偏向影視劇數(shù)量忽視了質(zhì)量，大量題材陳舊、缺內(nèi)涵、無意義的影視劇的播出，讓用戶審美疲勞。而今，主題新穎、用心制作、符合年輕人取向的影視劇更受用戶喜愛，而且大制作不一定能出爆款，反而用心制作的影視劇出人意料的火了，比如《開端》、《你好，李煥英》。
此外，用數(shù)字化對傳統(tǒng)工作模式進(jìn)行變革升級已經(jīng)成為長視頻平臺的共識。從劇本的制作、演員的挑選、拍攝和后期到發(fā)行，以及營銷等環(huán)節(jié)都需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，長視頻平臺只有精準(zhǔn)的把握用戶需求才能撬動更大的市場。
再有，短視頻已成為用戶主流的社交和娛樂方式，長視頻平臺開拓短視頻內(nèi)容是大勢所趨。未來，短視頻平臺變“長”，長視頻平臺截“短”，或許會出現(xiàn)一個兼?zhèn)鋬?yōu)質(zhì)短視頻、長視頻內(nèi)容的超級視頻平臺。
綜上所述，愛奇藝、B站等視頻平臺已經(jīng)集體發(fā)出“求盈利”的信號，并且提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略并有序的實施，鹿死誰手我們拭目以待。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)