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??長(zhǎng)視頻平臺(tái)圍繞內(nèi)容展開(kāi)了多輪競(jìng)爭(zhēng)，從版權(quán)到自制劇燒錢大戰(zhàn)從未停歇。
這些年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了壟斷版權(quán)來(lái)構(gòu)建平臺(tái)的壁壘，也為了自制更多優(yōu)質(zhì)自制劇和自制綜藝，不得不支出大量?jī)?nèi)容成本。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，內(nèi)容成本居高不下，導(dǎo)致了行業(yè)性的虧損。
愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝2013至2021年一直處于虧損狀態(tài)，虧損數(shù)額分別為7.4億、11億、25.7億、30.7億、37.4億、91億、103億、70億、62億，九年的時(shí)間累計(jì)虧損438.3億元。
無(wú)獨(dú)有偶，B站、騰訊視頻、優(yōu)酷也連年虧損。
數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，B站已經(jīng)連續(xù)虧損7年，分別虧損3.735億元、9.115億元、1.838億元、5.65億元、13.036億元、31億元、68億元。騰訊視頻、優(yōu)酷還未獨(dú)立上市，營(yíng)收情況無(wú)法從財(cái)報(bào)中知曉，但據(jù)官方透露騰訊視頻、優(yōu)酷目前為止還未實(shí)現(xiàn)盈利。
長(zhǎng)視頻靠燒錢搶占市場(chǎng)份額，長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧損成常態(tài)，愛(ài)奇藝、B站、騰訊視頻、優(yōu)酷集體陷入盈利焦慮。新的一年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛提出了“減少虧損，加速盈利”的新目標(biāo)，長(zhǎng)視頻行業(yè)將步入集體盈利的階段了？
作為長(zhǎng)視頻行業(yè)知名度較高的企業(yè)，愛(ài)奇藝被業(yè)內(nèi)人士視為全行業(yè)景氣程度的“晴雨表”，其業(yè)績(jī)變化和盈虧情況被當(dāng)成行業(yè)景氣度的重要參考指標(biāo)。
從愛(ài)奇藝2021年全年財(cái)報(bào)來(lái)看，長(zhǎng)視頻行業(yè)或?qū)呷ヌ潛p的陰霾。具體數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收為306億元，同比增長(zhǎng)3%；運(yùn)營(yíng)虧損為45億元，上一年同期為60億元；歸屬愛(ài)奇藝凈虧損為62億元，上一年同期為70億元；
受虧損縮窄的消息提振，愛(ài)奇藝股價(jià)大漲且獲得了新一輪私募融資。據(jù)悉，財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，愛(ài)奇藝收漲21%。隨后愛(ài)奇藝宣布與百度和包括Oasis Management Company Ltd.在內(nèi)的金融投資者財(cái)團(tuán)簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議，私募融資2.85億美元。
長(zhǎng)視頻行業(yè)轉(zhuǎn)好的信號(hào)還體現(xiàn)于B站、優(yōu)酷等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。新的季度，B站明確提出盈虧平衡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，優(yōu)酷則表示要加速提升運(yùn)營(yíng)效率，收窄虧損。
B站首席財(cái)務(wù)官樊欣表示：2022年，B站有信心在保持用戶健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在2022年開(kāi)始全年non-GAAP（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。
總之，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)容成本高企、短視頻搶占用戶時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)用戶增速放緩，種種因素影響下長(zhǎng)視頻行業(yè)深陷虧損困境。平臺(tái)連年虧損、增長(zhǎng)乏力的愛(ài)奇藝和B站，急需解決經(jīng)營(yíng)性虧損這個(gè)老生常談的問(wèn)題。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要扭虧為盈要么開(kāi)源、要么節(jié)流，愛(ài)奇藝的“節(jié)流”從裁員開(kāi)始，“開(kāi)源”則從提高會(huì)員價(jià)格開(kāi)始。
2021年底，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)傳出了愛(ài)奇藝裁員的消息。據(jù)悉，愛(ài)奇藝整體裁員比例高達(dá) 30%，有些部門如（游戲中心）全軍覆沒(méi)，就連頂梁柱的內(nèi)容部門也精簡(jiǎn)了 30% 以上。裁員范圍包括試用期員工、普通員工、中高層。
裁員不是消減成本最好的解決方式，但是最直接、最快速的縮減成本的途徑，愛(ài)奇藝通過(guò)裁員減少了人力成本，一定程度上緩解了成本壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度愛(ài)奇藝銷售、總務(wù)和行政支出為11億元，同比下降17%，這對(duì)最終愛(ài)奇藝降低虧損，提供了不少的助力。
此外，愛(ài)奇藝貫徹“將錢花在刀刃上”的理念，砍掉低質(zhì)內(nèi)容，提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力以及運(yùn)營(yíng)效率，使得內(nèi)容成本得到有效管控。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%。愛(ài)奇藝方在電話會(huì)中提到，內(nèi)容成本下降，是因?yàn)榭车袅朔穷^部?jī)?yōu)質(zhì)項(xiàng)目和一些低效的游戲產(chǎn)品。
和“節(jié)流”相比，“開(kāi)源”更快的助力愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
一方面，愛(ài)奇藝通過(guò)調(diào)整用戶會(huì)員價(jià)格、增加廣告植入，來(lái)實(shí)現(xiàn)增加營(yíng)收的目的。會(huì)員和廣告是愛(ài)奇藝主要的營(yíng)收來(lái)源，在營(yíng)收不理想的情況下想要獲得更多收入，提高會(huì)員價(jià)格和增加廣告植入成為必然的選擇。
事實(shí)證明，漲價(jià)是一項(xiàng)有用的策略，愛(ài)奇藝營(yíng)收明顯上升。財(cái)報(bào)顯示，2021年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收的兩大業(yè)務(wù)線，會(huì)員服務(wù)收入為167億元，在線廣告服務(wù)收入為71億元，相比2020年均有所上升。
不過(guò)愛(ài)奇藝會(huì)員漲價(jià)也帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，例如對(duì)價(jià)格敏感的用戶的逃離。在訂閱會(huì)員規(guī)模上，愛(ài)奇藝第四季度日均訂閱會(huì)員總數(shù)跌破1億，總數(shù)為9700萬(wàn)，同比減少570萬(wàn)。
另一方面，愛(ài)奇藝深耕海外業(yè)務(wù)，將增加營(yíng)收的期望寄托于海外業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在海外業(yè)務(wù)中，愛(ài)奇藝2021年平均日活量同比增長(zhǎng)2倍，其中，泰國(guó)同比增長(zhǎng)了700%。下沉市場(chǎng)也有所增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝極速版第四季度的日活量峰值破500萬(wàn)。
如此看來(lái)，虧損縮窄是愛(ài)奇藝做“加減法”的正面反饋，未來(lái)愛(ài)奇藝仍需縮減成本、增加營(yíng)收，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)搶先實(shí)現(xiàn)盈利，夯實(shí)行業(yè)地位。
B站和愛(ài)奇藝正在做同樣的事：擺脫增長(zhǎng)乏力、持續(xù)虧損的困境，只不過(guò)B站2021年的表現(xiàn)不盡如人意。
財(cái)報(bào)披露，2021財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)62%，其中第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%，達(dá)57.8億元人民幣。凈虧損額為68億元，2020年同期為31億元，同比擴(kuò)大119%。
企業(yè)盈利能力是資本判斷其發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)，連年虧損的B站耗光了資本的信心，擴(kuò)損擴(kuò)大的消息傳來(lái)后股價(jià)暴跌。
據(jù)悉，3月4日，B站股價(jià)大跌12.86%后；3月7日，B站股價(jià)繼續(xù)下跌9.79%；3月8日，截至發(fā)稿前，B站港股股價(jià)再次下跌9%，報(bào)收169.9港元，相比去年高位，B站股價(jià)下跌超80%，市值蒸發(fā)近3400億港元。
面對(duì)虧損擴(kuò)大、市值崩塌的窘境，B站董事長(zhǎng)陳睿表示：“實(shí)現(xiàn)健康、高質(zhì)量的增長(zhǎng)是B站的首要任務(wù)。”換句話來(lái)說(shuō)，2022年B站要保證用戶規(guī)模的健康增長(zhǎng)，以及收入的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
一來(lái)，B站主打UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）UP主是平臺(tái)重要的資源，而且用戶是B站的游戲、廣告、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)變現(xiàn)的根本，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)、保持用戶增長(zhǎng)、鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容是企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
2021年，B站加大營(yíng)銷支出換取來(lái)大量用戶。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站2021年第四季度經(jīng)營(yíng)和銷售費(fèi)用支出為17.62億元，同比增長(zhǎng)73%。高投入下，B站月活用戶達(dá)2.72億，移動(dòng)端月活用戶達(dá)2.52億。同時(shí)，B站的正式會(huì)員數(shù)達(dá)1.45億。
不過(guò)“燒錢搶用戶”并不是長(zhǎng)久之計(jì)，如果B站將營(yíng)銷作為維持用戶增長(zhǎng)的主要手段，那么一旦B站停止巨額的廣告投入，就有可能被反噬，不止獲客難留客也難。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，企業(yè)獲取用戶的成本將不斷增加，“缺錢”的B站未來(lái)是否有能力負(fù)擔(dān)起高額的營(yíng)銷支出還是個(gè)問(wèn)題。
二來(lái)，優(yōu)酷加速降本增效、愛(ài)奇藝虧損縮窄、芒果TV實(shí)現(xiàn)盈利，不想落于人后的B站將收入增長(zhǎng)作為公司2022年的發(fā)展重心。
B站主要的營(yíng)收途徑包括廣告、游戲、電商、增值服務(wù)，具有多元化營(yíng)收的穩(wěn)定性，但四項(xiàng)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的難度較大。2021年財(cái)報(bào)顯示，直播與增值服務(wù)營(yíng)收占比最大，達(dá)32.8%，廣告業(yè)務(wù)位居第二，占比27.5%，游戲業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)占比持續(xù)下降，占比22.4%，首次退居第三。
另外，受市場(chǎng)大環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在游戲行業(yè)、電商行業(yè)、廣告行業(yè)的“掘金”難度加大，B站游戲疲軟、電商下滑、增值服務(wù)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)狀也凸顯了長(zhǎng)視頻平臺(tái)提升商業(yè)化能力的難度。
雖然B站的表現(xiàn)不盡如人意，但鋪開(kāi)B站的電商、游戲、增值服務(wù)和廣告等商業(yè)化版圖，可以發(fā)現(xiàn)B站的增長(zhǎng)空間很大。可以預(yù)計(jì)，B站為了實(shí)現(xiàn)用戶和收入的“雙增長(zhǎng)”，還將繼續(xù)保持降本增效的發(fā)展策略。
經(jīng)過(guò)多年價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)終于走到了盈利的十字路口，進(jìn)一步是盈利后可持續(xù)發(fā)展的天堂，退一步是虧損后被淘汰的深淵，接下來(lái)一場(chǎng)關(guān)于盈利的“角逐賽”不可避免。
首先，長(zhǎng)視頻賽道是個(gè)好賽道，愛(ài)奇藝、B站、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)擁有廣闊的發(fā)揮空間。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016年至2020年，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶滲透率由31.6%增至74.5%。網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶數(shù)目預(yù)期在2022年將達(dá)到7.7億人，2020年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.4%。
其次，長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)化的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，而獲客的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍需保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。
以往，長(zhǎng)視頻行業(yè)的內(nèi)容之爭(zhēng)偏向影視劇數(shù)量忽視了質(zhì)量，大量題材陳舊、缺內(nèi)涵、無(wú)意義的影視劇的播出，讓用戶審美疲勞。而今，主題新穎、用心制作、符合年輕人取向的影視劇更受用戶喜愛(ài)，而且大制作不一定能出爆款，反而用心制作的影視劇出人意料的火了，比如《開(kāi)端》、《你好，李煥英》。
此外，用數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)工作模式進(jìn)行變革升級(jí)已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)。從劇本的制作、演員的挑選、拍攝和后期到發(fā)行，以及營(yíng)銷等環(huán)節(jié)都需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只有精準(zhǔn)的把握用戶需求才能撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。
再有，短視頻已成為用戶主流的社交和娛樂(lè)方式，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)拓短視頻內(nèi)容是大勢(shì)所趨。未來(lái)，短視頻平臺(tái)變“長(zhǎng)”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)截“短”，或許會(huì)出現(xiàn)一個(gè)兼?zhèn)鋬?yōu)質(zhì)短視頻、長(zhǎng)視頻內(nèi)容的超級(jí)視頻平臺(tái)。
綜上所述，愛(ài)奇藝、B站等視頻平臺(tái)已經(jīng)集體發(fā)出“求盈利”的信號(hào)，并且提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略并有序的實(shí)施，鹿死誰(shuí)手我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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