來源：新立場NewPosition

疫情過后，國內(nèi)經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，消費者對于乳制品需求持續(xù)走高。當(dāng)前，國內(nèi)各大上市乳企紛紛發(fā)布2023年半年報，從數(shù)據(jù)來看，上半年乳制品消費增長強勁，市場整體轉(zhuǎn)暖。 

業(yè)績回暖的背后，是國內(nèi)各大傳統(tǒng)乳企也正加速拓展線下渠道，通過“牛奶+服務(wù)”的服務(wù)零售新模式，在提高商品附加值的同時，創(chuàng)造了更多消費需求和場景，進而加速新產(chǎn)業(yè)布局。 

例如蒙牛借助社區(qū)門店的新興服務(wù)模式，旗下社區(qū)門店“別提多美”在全國開出三千多家社區(qū)店，提供多系列產(chǎn)品的同時還支持送奶上門，“方便”“劃算”的評價不絕于耳。 

完達(dá)山不止賣奶粉，還開設(shè)了名為“乳此新鮮”的線下實體店，店內(nèi)產(chǎn)品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各種品類。光明直接在上海開了一家西餐廳和一家烘焙店，門店裝修頗具上海格調(diào)。 

當(dāng)前，中國服務(wù)消費增速已經(jīng)高過商品消費，成為消費擴大、結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟增長的關(guān)鍵“助推器”。10月18日，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，社會消費品零售總額同比增長6.8%，服務(wù)零售額增長18.9%，居民人均服務(wù)消費占總消費支出的比重達(dá)46.1%。 

不難預(yù)見，在消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型趨勢下，“服務(wù)”將擺脫過往作為商品交易過程中附庸角色的固有印象。商品和消費的融合程度不斷加深，未來消費需求更加多元，消費決策也將更加理性，擁抱服務(wù)零售也將成為更多企業(yè)轉(zhuǎn)型增值的選擇。

01、服務(wù)零售：社會發(fā)展新引擎

宏觀來看，當(dāng)下中國經(jīng)濟正在從外貿(mào)驅(qū)動、投資驅(qū)動步入消費驅(qū)動時代。

2004~2006年間的最高峰時，我國的外貿(mào)依存度高達(dá)70%，外貿(mào)進出口總額占GDP的比重之高冠絕全球，而到今年上半年則已經(jīng)降到了33%左右。 而在消費端，我國消費對GDP增長的貢獻率超過70%，未來仍有巨大的提升空間。 

其次在消費領(lǐng)域的細(xì)分中，以汽車、房子為代表的大規(guī)模集中消費模式正在成為過去，以服務(wù)零售為主的新興消費正在成為新的助力。

這一點，從今年來各類消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。 

據(jù)美團、大眾點評數(shù)據(jù)，今年“十一”期間，全國服務(wù)零售日均消費規(guī)模較2019年同期增長153%，迎來了五年以來最旺的“十一”。其中，全國餐飲堂食消費規(guī)模較疫情前的2019年增長254%，“夜間游玩”搜索量環(huán)比節(jié)前增長228%。 

服務(wù)零售的火熱和經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律密不可分。

從需求側(cè)來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國大多數(shù)消費者已經(jīng)滿足了基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，必然要追求層次更豐富、能帶來更多愉悅的服務(wù)型消費。而在供給側(cè)，當(dāng)今社會，數(shù)字經(jīng)濟對生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的改造不斷加深，擴大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給，消費者獲得專業(yè)服務(wù)的門檻大大降低。 

服務(wù)零售的高增長也帶動了服務(wù)領(lǐng)域移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長，并給行業(yè)創(chuàng)造了新增量。QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》顯示，以“吃住行游購娛”為主要業(yè)務(wù)的美團，整體用戶數(shù)增長超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。 

另一方面，服務(wù)業(yè)始終是中國社會吸納就業(yè)最多的產(chǎn)業(yè)。

自2012年服務(wù)業(yè)所占GDP比重首次超過工業(yè)，2023年上半年進一步上升到56%，超過第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)總和。數(shù)字經(jīng)濟的滲透，不僅為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供助力，還帶動諸如外賣員、快遞員、網(wǎng)約車司機等眾多新職業(yè)誕生。 

數(shù)據(jù)顯示，僅美團一家平臺，2022年就有624萬騎手，如果再加上到店團購、酒旅住宿、交通出行、等方面的就業(yè)，一家平臺拉動的就業(yè)規(guī)模就有數(shù)千萬人。 

無論是基于服務(wù)業(yè)作為經(jīng)濟增長主引擎的現(xiàn)實，還是立足于服務(wù)零售托底內(nèi)需的需要，以及產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的未來，傳統(tǒng)的“社會消費品零售總額”都存在局限性，“服務(wù)零售額”的出現(xiàn)可謂順理成章，服務(wù)零售也正成為行業(yè)熱門賽道。

02、從“物質(zhì)的量”到“生活的質(zhì)”

國際經(jīng)驗顯示，主要發(fā)達(dá)國家服務(wù)消費占最終消費的比重平均約為74%。相比來看，我國服務(wù)零售的提質(zhì)擴容還有很大空間。 

以日本為例，伴隨著科技發(fā)展，AI、虛擬技術(shù)等不斷突破，疫情之后，更小規(guī)模、本地化、區(qū)域化的商業(yè)模式正在逐漸被大眾接受，也即第五消費時代到來：廠商不再是簡單思考如何賣出更多的商品，而是從物質(zhì)的量到開始去思考如何去提高生活的質(zhì)，從賣更多的商品到開始去思考如何為顧客提供更好的生活。

從本質(zhì)上講這一點和加碼服務(wù)零售是殊途同歸，而為了趕上服務(wù)零售這趟順風(fēng)車，今年下半年，已有多個知名品牌開始了扎堆“整活”。 

今年8月，繼美甲、擦鞋服務(wù)后，海底撈又推出了洗發(fā)服務(wù)，旋即“海底撈可以洗頭發(fā)”沖上微博熱搜榜首。9月，海底撈專送免費大巴被布局到演唱會場館外。 

幾乎在同一時間，山姆在商品中新增了“餐廳、酒店、休閑玩樂、生活服務(wù)”等新分類，上線了洗牙套餐、頭皮護理、滅蟲等服務(wù)。盒馬也在家電清洗、家庭保潔等生活服務(wù)領(lǐng)域進行重點發(fā)力，8月又上線的寵物服務(wù)，正式宣布進入寵物服務(wù)市場…… 

各家開始進入生活服務(wù)領(lǐng)域背后可能更多是社會消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

科特勒教授認(rèn)為，商品和服務(wù)在很大程度上是可以互換的。以租賃與購買汽車兩種選擇為例，消費者的效用僅存在微小差異，只是客戶所有權(quán)的時間跨度或范圍不同。即商品的核心利益實際上是服務(wù)，“汽車是提供服務(wù)的實物財產(chǎn)”。 

近日，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長夏杰長撰文指出，從零售的內(nèi)容看，存在著一個從“均是商品/無服務(wù)”到“均是服務(wù)/無商品”的連續(xù)帶，純商品零售和純服務(wù)零售僅是少數(shù)，既出售商品、又出售服務(wù)的混合型零售商才是零售市場的主要力量。 

從宏觀數(shù)據(jù)上看，2013年我國居民服務(wù)型消費支出占比只有39.7%，目前這個比重已經(jīng)達(dá)到46.1%。根據(jù)摩根士丹利預(yù)計，中國的消費市場規(guī)模將在下一個十年中翻倍，到20230年，中國家庭人均收入將翻一番，服務(wù)為GDP創(chuàng)造的價值將超過商品。 

在今年9月23日的國際手語日當(dāng)天，上海第二家星巴克手語門店正式開業(yè)，門店內(nèi)配有5位聽障咖啡師，狠狠地積攢了一撥路人緣，附近上班的李女士就特地在午休時前來這家新店點單：“門店煥新后的細(xì)節(jié)讓人感動，比如說加了塊手寫板可以和聽障伙伴進一步溝通”。 

而除了星巴克，越來越多原本專注于商品的茶飲零售商也正集體進入“服務(wù)零售”的賽道，例如喜茶在 2021年于深圳南頭古城打造了三層樓的體驗店，近距離觀察手炒冰和制作創(chuàng)意茶。今年8月，蜜雪冰城就“偷師”海底撈，在演唱會外擺攤，意圖拉近和消費者的距離。 

越來越多企業(yè)意識到，關(guān)鍵不是賣出更多商品，而是提供更好的服務(wù)。立足于本地門店跨界服務(wù)零售，不但有利于自身的商品銷售，還可能通過“賣服務(wù)”尋找新的生意增長點。新中產(chǎn)的消費習(xí)慣發(fā)生改變，零售商很難從傳統(tǒng)商品中獲得較高的利潤增長，這是當(dāng)下服務(wù)零售成為行業(yè)熱門賽道的直接原因。 

03、“附近”的消失和重建

但從過往來看，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域炒熱一個概念，然后扎堆入場，最后一地雞毛的案例不在少數(shù)，比如社區(qū)團購。那如今服務(wù)零售的火熱會是曇花一現(xiàn)嗎？

人類學(xué)家項飆有個觀點：附近正在消失。古時“阡陌交通，雞犬相聞”。隨著地區(qū)流動加快和社會分工的形成，我們能坐家里聽到千里之外的消息，享受幾乎全球任意角落的商品甚至服務(wù)。原先那種真實而具體的接觸越來越少，限于一隅的本地消費成為古老、守舊的代名詞。 

附近消失，附近的需求卻從未消失。疫情讓人們意識到，遠(yuǎn)親不如近鄰?？嗫嗟群蛉斓目爝f電商，不如明天就能拿的社區(qū)電商，更比不上馬上到手的外賣電商。此前，互聯(lián)網(wǎng)主要滿足人的計劃性商品消費需求，很少涉及即時的商品消費、計劃性的服務(wù)消費。實際上，這兩塊可能是更常見的消費，只不過因為強調(diào)本地的供給和履約，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化程度較低，而一直被選擇性忽略。 

經(jīng)濟學(xué)中常說需求決定供給，從需求側(cè)來看。服務(wù)零售的商品多是“吃住游購娛”，這是大眾、高頻和剛性的消費，而高頻+剛需=確定性。過往很長一段時間，用戶數(shù)和流量的增長，被視為檢驗一家互聯(lián)網(wǎng)公司質(zhì)地的首要指標(biāo)。而高頻剛需這一商業(yè)世界中的底層價值，常常被人忽視。 

作為高頻剛需的零售代表，沃爾瑪在今年的排名里依然穩(wěn)坐頭把交椅，連續(xù)第十年成為全球最大公司。投射到國內(nèi)，以美團、阿里、京東為代表的零售類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滿足了用戶以“衣食住行”為代表的物質(zhì)性需求，而騰訊、抖音則滿足了用戶“社交娛樂”的精神性需求。 

細(xì)分來看，雖然同為零售類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，美團和阿里、京東又有所差距：以淘寶、京東為代表的快遞電商，過去牢牢占據(jù)電商中心位；以美團為首的外賣電商，行業(yè)里通常用本地生活來指代。二者憑借各自的核心能力樹起了互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域迥異的兩面大旗。 

前者的核心是倉儲庫存和社會化物流，需要中心化流量灌溉，平臺靠規(guī)模經(jīng)濟壓低成本，商家進入的門檻較低、主觀能動性較弱，對零售平臺的依賴程度更深；而后者則依托本地零售，核心是本地供給和即時履約，特點是高頻、剛需、供給本地化，能夠滿足用戶的基本生活消費需求，用戶粘性、用戶價值均能長期穩(wěn)定保持在較高水平，也因此得以構(gòu)建商業(yè)上的抗周期性。

而得益于國民收入的增長，支付方式，物流運輸?shù)母锩赃M步，消費者對確定性的要求越來越高：過去的快是隔日達(dá)，如今的快是即時送；過去搬家都是親歷親為，現(xiàn)在平時也想找人來家里收納整理。 

久而久之，美團等基于LBS推送附近的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的平臺，受到越來越多消費者的青睞。服務(wù)零售、即時零售等新業(yè)態(tài)，也以外賣電商和社區(qū)電商為載體，成為重建“附近”的主要力量。

但是相比成熟的商品零售，服務(wù)零售方興未艾。服務(wù)消費囿于本地、不標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、一對一履約的特征，使得服務(wù)業(yè)很難通過規(guī)模經(jīng)濟降低邊際成本。隨著市場競爭逐漸加劇，如何進一步挖掘數(shù)字經(jīng)濟服務(wù)零售的價值，便成為能否在下半場繼續(xù)屹立的關(guān)鍵。 

04、互聯(lián)網(wǎng)平臺：搭橋、認(rèn)證和履約

對于服務(wù)零售而言，數(shù)字化是提高服務(wù)消費質(zhì)量，滿足新的服務(wù)消費需求，進一步豐富交易場景，促進服務(wù)零售的快速增長的重要手段。但從在線滲透率來看，萬億規(guī)模的本地市場，線上化滲透率卻不到15%。 

因此加快服務(wù)消費擴容提質(zhì)便成為服務(wù)零售發(fā)展的核心所在，但當(dāng)下我國生活服務(wù)業(yè)囿于行業(yè)“散、小、弱、差”的發(fā)展現(xiàn)狀，普遍缺乏自我數(shù)字化改造的能力，無法建立自己的配送團隊、營銷體系和數(shù)字化支撐系統(tǒng)。因此提供成本低、上手容易、見效快的數(shù)字化服務(wù)的服務(wù)零售平臺，便成為服務(wù)經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展的樞紐。

在上文中新立場反復(fù)強調(diào)一個觀點，服務(wù)零售的本質(zhì)依然是本地生活。因此服務(wù)零售的關(guān)鍵仍然是本地的體驗、供給和履約體系。作為連接消費者和商戶的中間商，互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心作用是搭橋、認(rèn)證和履約。

第一，通過縮短空間、社交或時間上的距離，平臺可以讓消費者足不出戶，以合理價格找到所需服務(wù)。這些服務(wù)可能是線下不容易找到的，甚至是自己此前沒有聽說過的。 

過去春運期間訂火車票需要去到火車站徹夜排隊預(yù)訂、出門旅游需要攜帶一本旅游攻略，預(yù)訂賓館還需要實地考察?，F(xiàn)在這些服務(wù)均可以在平臺上動動手指就能搞定。很多外出打工的年輕人，也是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)還有“老人助浴”“老人陪診”等服務(wù)，嘗試在美團上預(yù)約服務(wù)人員的時間，為父母盡一份孝心。 

第二，服務(wù)零售有商品、交易和履約三個環(huán)節(jié)，只有商品環(huán)節(jié)相對標(biāo)準(zhǔn)，而具體的交易規(guī)則和服務(wù)方式千差萬別，服務(wù)商和消費者之間很可能存在較大理解偏差。互聯(lián)網(wǎng)平臺作為第三方，提前驗證交易雙方的資質(zhì)，確保服務(wù)的基本內(nèi)容和質(zhì)量，可以大大降低供給和需求的錯配，提高最終成交的概率。 

具體而言，商家可以在平臺上提供更直觀、更真實的服務(wù)產(chǎn)品信息；于消費者而言，平臺上匯聚的海量評論、交易規(guī)則等則解決了信任問題，使消費者能夠獲取價格公道、質(zhì)量合格的服務(wù)。 

以餐飲業(yè)為例，以前消費者要到現(xiàn)在貨比三家，現(xiàn)在手機上就能了解不同餐廳的位置、菜品、促銷時間、支付方式、服務(wù)質(zhì)量等。對商家的資質(zhì)審核，界定了用戶消費體驗的下限，而“必吃榜”“黑珍珠”等榜單，則是消費體驗更上一層樓的標(biāo)識。 

第三，互聯(lián)網(wǎng)零售平臺的確定性和強履約特征，使得商戶明確自己“賣的是什么”，消費者了解自己“買到的是什么”，從信息展示方式、交易方式、服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)等方面實現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。 

2010年之前，雖然有商戶提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)，但如果沒有品牌或平臺背書，很少有消費者愿意嘗試。就像快遞電商剛興起時，很多人也不相信陌生人會按約定寄送商品。如今，大多數(shù)平臺都有保證金、星級評分約束商家，類似“過期免費退”等保護消費者利益的條款，也已經(jīng)成為本地生活團購標(biāo)配。 

此外，線上獲客讓生活服務(wù)商戶減少了對地理位置的依賴，不再局限于核心商圈、黃金地段，進而減少房租成本。實體門店可以打破時空限制，實現(xiàn)經(jīng)營在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。 

線上服務(wù)零售的火熱，也反過來反哺線下實體。不少小店成為了受益者。小店實現(xiàn)經(jīng)營在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，可以讓有需要的人更快地找到身邊小店，提高小店的營收。2022年，美團上全國新開小店的同比增速達(dá) 7.2%，2023年已新增近50萬家小店。 

05、未來：長尾需求、數(shù)字化和就業(yè)

過去，中國互聯(lián)網(wǎng)極大地改造了商品零售，這不僅幫助相關(guān)的企業(yè)積累了充分的線上線下融合經(jīng)驗，也讓消費者的需求得以被細(xì)分并規(guī)?；奂罅肯鄬π”姷募?xì)分的服務(wù)在數(shù)字平臺上也有足夠的生存空間。

例如此前專業(yè)但并不高頻的殺蟲服務(wù)便是如此。為了滿足日益增長的專業(yè)除蟲服務(wù)需求，部分制藥公司已經(jīng)開拓了“上門殺蟲”新服務(wù)?，F(xiàn)在只需在美團餓了么等平臺下單，藥劑品牌商便提供上門除蟲服務(wù)，在解決服務(wù)需求的同時，還保證了質(zhì)量安全。今年8月，“上門殺蟲”的搜索量同比上漲80.5%。其中拜耳集團創(chuàng)辦的上門除蟲服務(wù)品牌“蟲蟲拜拜”，8月以來在美團的相關(guān)訂單量同比增長327.78%。 

而隨著平臺不斷拓展新的服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)模式，新興服務(wù)業(yè)態(tài)的就業(yè)崗位也被不斷創(chuàng)造出來。

一方面，服務(wù)零售業(yè)涉及行業(yè)種類多、輻射帶動效應(yīng)大，包含量大面廣的中小微企業(yè)、個體工商戶，能吸納大量勞動就業(yè)群體；另一方面，服務(wù)零售的標(biāo)準(zhǔn)化進一步擴大行業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造新型職業(yè)，提供更多創(chuàng)業(yè)機會和就業(yè)崗位。 

“整理收納師”就是一個新興的行業(yè)代表。2022年9月，國家人社部公布《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，將“整理收納師”正式納入到居民服務(wù)人員職業(yè)類目中。與此相印證的是，截至2023年6月，美團平臺提供收納整理服務(wù)的商家比三年前增長了數(shù)十倍。 

我國服務(wù)零售擁有發(fā)達(dá)國家所沒有的優(yōu)勢：一是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的高度數(shù)字化，獲得服務(wù)的便利性和快捷性大大增強，二是人口老齡化結(jié)構(gòu)帶來了更多服務(wù)消費的需求。 

以養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)為例，國內(nèi)對養(yǎng)老護理員的需求達(dá)600萬名，從事養(yǎng)老護理的服務(wù)人員僅有50萬名。截至今年9月，美團平臺上助浴相關(guān)服務(wù)的訂單量同比去年增長了423%，提供助浴相關(guān)服務(wù)的機構(gòu)和商戶數(shù)量同比則增長了990%。 

巨大的市場需求空間，自然也帶來了激烈的競爭。今年以來，與服務(wù)零售密切相關(guān)的本地生活賽道異常熱鬧，除了第一梯隊的美團、阿里、抖音，二三梯隊的騰訊、拼多多、快手、小紅書也都動作頻頻。 

但服務(wù)零售的苦，卻不是人人都能吃。對于服務(wù)零售平臺而言，誰能抓住消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和服務(wù)數(shù)字化關(guān)鍵時期，以更高的效率，保證優(yōu)質(zhì)體驗、豐富供給和履約保障，誰才會是笑到最后的玩家。

06、寫在最后

1958年，哈佛大學(xué)的零售專家麥克內(nèi)爾提出“業(yè)態(tài)輪轉(zhuǎn)理論假說”，該理論認(rèn)為：任何一種新業(yè)態(tài)進入市場，肯定是以低價格、低成本來進入市場。這一經(jīng)典理論時至今日依舊適用在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上。服務(wù)零售背景下，沒有價格的破壞、服務(wù)零售業(yè)很難有新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生、進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。 

社會繁榮的標(biāo)志，就是生產(chǎn)分工的專業(yè)化，讓人們用更少的工作時間，獲取更多商品或服務(wù)。相比上世紀(jì)，目前絕大多數(shù)實物商品的價格大幅下降，但少數(shù)服務(wù)商品還處在價高難尋的階段。幸運的是，數(shù)字經(jīng)濟對生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的改造不斷加深，擴大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供給，消費者獲得專業(yè)服務(wù)的門檻大大降低。 

如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對本地生活虎視眈眈，正是源于傳統(tǒng)的廣告增長進入瓶頸，而服務(wù)零售需求井噴、供給散亂的現(xiàn)狀。從這一角度來看，接下來很長一段時間，消費者都可以相對低廉的價格，買到適合自己的服務(wù)。服務(wù)業(yè)的線上化率不斷提升，新的需求和供給源源不斷，中國服務(wù)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新并不成問題。 

當(dāng)下真正稀缺的是能真正沉下心來，深耕于此的互聯(lián)網(wǎng)平臺。相較于游戲、電商、短視頻，“彎腰撿鋼镚”是過往人們對于本地生活行業(yè)的普遍認(rèn)知，因為強烈的本地和線下屬性，此前的它與互聯(lián)網(wǎng)之間仿佛隔著一層天然的屏障。 

但在居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化的當(dāng)下，服務(wù)零售的飛速發(fā)展，或?qū)閿?shù)字經(jīng)濟開辟一條嶄新的賽道。 

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。