移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了快速發(fā)展的十年，它背后所代表的企業(yè)家精神，是1978年以來(lái)市場(chǎng)改革的最佳實(shí)踐之一。盡管數(shù)據(jù)安全與隱私問題已經(jīng)向行業(yè)提出了「監(jiān)視資本主義」式的挑戰(zhàn)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及確實(shí)讓生活變得便利，也讓民眾的視野更加廣闊。

信息平權(quán)與去中心化的進(jìn)步，推動(dòng)行政機(jī)構(gòu)提升了其運(yùn)轉(zhuǎn)效率與透明度，也讓很多微小的個(gè)體得以發(fā)聲。在此期間，誕生了很多偉大的產(chǎn)品，如果非要排序的話，「微信」很難排到第二。

十年間，大陸城鎮(zhèn)化率從2010年的49.90%提升至2020年的68.39%，但長(zhǎng)期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，讓數(shù)以億計(jì)的人口在大規(guī)模遷移中與故土流離，傳統(tǒng)村莊在青年出走后，逐步向衰敗與空心化滑落，讓原有穩(wěn)固的熟人秩序面臨瓦解，這種秩序在中國(guó)已經(jīng)維持了數(shù)千年。

根據(jù)《冉華、耿書培｜農(nóng)村社會(huì)變遷中村落共同體的線上建構(gòu)——對(duì)寧夏中部Z村的考察》的研究，微信群作為寧夏Z村村民公共生活的重要組成部分，它也深深嵌入了村莊公共事務(wù)治理當(dāng)中：“當(dāng)村落趨于原子化，個(gè)人利益將會(huì)大于公共利益，而弱勢(shì)群體因其力量的弱小和資源的匱乏往往被拋擲在權(quán)利的邊緣，這樣就形成了“中心-邊緣”結(jié)構(gòu)。但在線上社區(qū)（微信群）中，少數(shù)群體和邊緣村民有了發(fā)聲的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，單一中心的結(jié)構(gòu)模式逐漸被多元主體的共同參與所取代?！?/p>

這只是微信賦能社會(huì)治理的一個(gè)原子樣本。

每天約有11億中國(guó)人打開微信，從公眾號(hào)戰(zhàn)略開始，微信不再是單純的IM工具，開始向「超級(jí)平臺(tái)」進(jìn)化，正如張小龍自己所說(shuō)：“產(chǎn)品是進(jìn)化出來(lái)的，而非規(guī)劃出來(lái)的”。今天，微信除了連接人與人，還連接人與服務(wù)、人與品牌、人與政府，微信即是溝通工具又是業(yè)務(wù)平臺(tái)，人們不再擔(dān)憂微信淪為「運(yùn)營(yíng)商」式的管道化產(chǎn)品。

微信紅包、微信支付、小程序、視頻號(hào)，每個(gè)模塊都有數(shù)億用戶，卻都沒有讓微信的產(chǎn)品架構(gòu)變得更復(fù)雜。想要對(duì)用戶保持克制并不容易， 但要在OKR林立的業(yè)務(wù)單元里，讓龐大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都保持這種克制，這才是最難的地方。

十年來(lái)，微信加了很多功能。我很慶幸的是，現(xiàn)在的微信，還幾乎和十年前的微信一樣簡(jiǎn)單。雖然比十年前多了非常多功能，但這些功能，都已經(jīng)是用的最簡(jiǎn)單的辦法了，所以增加的復(fù)雜度會(huì)小。

簡(jiǎn)單才會(huì)好用。特別是一個(gè)產(chǎn)品有十億人在用的時(shí)候。

——《張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考》

2016年開始，微信幫助騰訊逐步接替百度成為移動(dòng)時(shí)代的流量霸主。同年7月，王興第一次提出「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」的論斷，告別高速增長(zhǎng)的紅利期，線上流量的長(zhǎng)期價(jià)值凸顯。隨著線上流量成本的逐年激增，以及阿里與核心買量渠道（抖音、快手）在電商業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)加劇，騰訊的流量戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯著。新舊秩序的更迭，并非悄無(wú)聲息，又好像井然有序。

經(jīng)過(guò)十幾年頂尖產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)踐，已經(jīng)逐漸衍生出了不同的產(chǎn)品學(xué)派，為代表的有：

商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)派在微觀上，將用戶行為解讀更加模型化，以俞軍老師為代表。用戶使用產(chǎn)品，本質(zhì)是支付時(shí)間成本的一次交易，只有產(chǎn)品的用戶價(jià)值為正，“交易”才有可能發(fā)生。

俞軍老師的「用戶模型」站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，利用「效用論」解釋了用戶偏好與認(rèn)知：

在產(chǎn)品研究的范圍內(nèi)，我們可以認(rèn)為用戶約等于“偏好和認(rèn)知函數(shù)”。偏好是主觀的，是用戶對(duì)事物(是什么)和事物的效用(對(duì)我有沒有用，有多少用)的綜合認(rèn)知結(jié)果。

偏好同時(shí)受先天遺傳因素和后天社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的影響。

——《俞軍產(chǎn)品方法論》

商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)派也很關(guān)注商業(yè)的宏觀問題，諸如：戰(zhàn)略判斷、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

美團(tuán)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)「做正確的事情而不是做容易的事情」，但王慧文認(rèn)為這需要有戰(zhàn)略判斷的能力，而戰(zhàn)略判斷常常需要回歸人類最根本的需求，從社會(huì)發(fā)展的視角去尋找商業(yè)的機(jī)會(huì)：

以外賣為例， 隨著全球城市化的進(jìn)展，家庭的規(guī)模越來(lái)越小，家庭規(guī)模大的時(shí)候一個(gè)人專門做飯是有規(guī)模效應(yīng)的，但家庭規(guī)模小的時(shí)候就沒有這種規(guī)模效應(yīng)了，所以做飯這件事有被社會(huì)化分工取代的需求。

從供給端來(lái)看，我們的人口密度高，中國(guó)的一個(gè)配送員一次出發(fā)可以帶好幾份餐；

還有一個(gè)要素是手機(jī)的普及，這導(dǎo)致系統(tǒng)派單調(diào)度這種更高效的方式可行了，而到家美食會(huì)是人工派單的，還有我們的電單車成本是全球成本最低的，這得益于我們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些每一項(xiàng)成本的降低都會(huì)導(dǎo)致更低的可以打平的客單價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)空間的擴(kuò)大。

——王慧文

熟人社交作為「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」最強(qiáng)的產(chǎn)品，一旦行程規(guī)模，用戶之間相互影響，規(guī)模幾乎是滾雪球式的增長(zhǎng)，無(wú)法逆轉(zhuǎn)，最終讓微信成為流量的黑洞，可以在輕運(yùn)營(yíng)的模式下不斷擴(kuò)張。

相比起來(lái)，外賣作為一個(gè)「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」不強(qiáng)的業(yè)務(wù)，即使在同城的各區(qū)域之間也沒有溢出效應(yīng)。朝陽(yáng)區(qū)的外賣訂單做好了，也不一定能讓海淀變得更好，這使得美團(tuán)、餓了么將城市拆解為成百上千個(gè)蜂窩后，需要在每個(gè)蜂窩與對(duì)手鏖戰(zhàn)，決勝的過(guò)程異常艱難，但一旦取得勝利，也將形成極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為賽道的長(zhǎng)期壟斷者。

張小龍是為數(shù)不多富有人文情懷且非常成功的產(chǎn)品經(jīng)理，人文與商業(yè)之間很少能實(shí)現(xiàn)真正的平衡，常常會(huì)由一端占據(jù)主導(dǎo)。而微信沒有成為豆瓣那樣的理想國(guó)，也沒有像百度那樣為了商業(yè)化反復(fù)挑戰(zhàn)用戶底線。

十年前，張小龍?jiān)陲埛裆蠈懴拢骸懊嬖嚠a(chǎn)品經(jīng)理，所有技能合格后，要問，你喜歡搖滾嗎?；卮鸱竦?，就算了?！?/p>

他始終認(rèn)為產(chǎn)品是需要藝術(shù)的，在2012年做內(nèi)部分享時(shí)提到：“騰訊是一家技術(shù)很偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是在藝術(shù)上的積累是非常薄弱的。相信在將來(lái)的產(chǎn)品里，我們會(huì)對(duì)藝術(shù)層面的要求越來(lái)越高?！?/p>

一款產(chǎn)品想要支撐起十億級(jí)的用戶體量，需要兼容各個(gè)階層用戶群體的需求，張小龍認(rèn)為「把用戶分為高中低端是不道德的」。這樣的堅(jiān)持，也讓微信真正成為「一個(gè)生活方式」，平等地連接每個(gè)普通人的生活。

互聯(lián)網(wǎng)紅利消退之后，行業(yè)的自然增長(zhǎng)失速，一定程度呈現(xiàn)出內(nèi)卷的疲態(tài)，具體表現(xiàn)為「大小周工作制度」，以及「熱衷于“表達(dá)廢話”」。

根據(jù)《牛津英語(yǔ)詞典》的解釋，Bullshit是俚語(yǔ)中一個(gè)帶有褻瀆性感嘆詞，意思是 "胡說(shuō)八道"，動(dòng)詞形式，即Bullshitting，意味著閑聊或夸夸其談，有時(shí)還帶有欺騙或誤導(dǎo)的意圖。

Bullshitting在工作中并不少見，2021年字節(jié)跳動(dòng)九周年年會(huì)上，張一鳴念了一段用雙月會(huì)材料里摘出來(lái)的詞，拼湊出來(lái)的一段話：

他的發(fā)言與微信的「極簡(jiǎn)主義」，都追求一種最容易被用戶接受的方式，去提供他們所需要的東西?！笓u一搖」上線后，馬化騰希望微信防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，張小龍則認(rèn)為：搖一搖這個(gè)功能已經(jīng)做到最簡(jiǎn)化了，極簡(jiǎn)是無(wú)法被超越的。 

張小龍獨(dú)有的人文產(chǎn)品主義非常重視「用戶」，認(rèn)為「用戶是真實(shí)的人而不是數(shù)字」，KPI制度會(huì)迫使產(chǎn)品經(jīng)理把用戶當(dāng)做數(shù)據(jù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)工具，這將導(dǎo)致設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)遺漏很多關(guān)鍵考量點(diǎn)，包括：

1）人是環(huán)境的反應(yīng)器，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該基于場(chǎng)景設(shè)計(jì)功能，就像「拍一拍」，微信把現(xiàn)實(shí)對(duì)話中的行為搬到線上來(lái)，用戶非常容易理解它的意義，這個(gè)簡(jiǎn)單的功能也迅速被用戶接受、傳播，改變了人們線上聊天的行為模式。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

2）每個(gè)人都需要獲得存在感，「朋友圈」就是這樣一款產(chǎn)品，在微信的熟人圈子里，人們可以互動(dòng)、贊賞彼此，幫助對(duì)方獲得存在感。而朋友圈被做成僅好友可見的，可以很方便地讓好友之間互動(dòng)、更舒適，沒有心理上的壓力。

3）人是沒有耐心、不愛學(xué)習(xí)的，就像人們很少去看產(chǎn)品的說(shuō)明書，買一件商品回來(lái)后，說(shuō)明書馬上會(huì)被扔到一邊去，除非它太難用了。如果一個(gè)高頻功能需要很復(fù)雜地步驟才能使用，那一定是這個(gè)功能的設(shè)計(jì)出了問題。

微信的主要功能功能「掃二維碼>>支付/公眾號(hào)/小程序」、「搖一搖」、「看一看」都是非常簡(jiǎn)單的，并且它們?cè)诓恍枰褂玫膱?chǎng)景下也不會(huì)出現(xiàn)在用戶的視線里，這讓微信的聊天功能一直保持著高效。

4）群體就是「烏合之眾」，群體對(duì)個(gè)人的負(fù)面看法，會(huì)降低人的存在感/心理安全感，致使人在群體中很多時(shí)候無(wú)法遵循自己內(nèi)心認(rèn)可的觀點(diǎn)，這在社會(huì)輿論中屢見不鮮。

在部分伊斯蘭國(guó)家，對(duì)女性的「管制」是一種文化共識(shí)，為女性權(quán)利發(fā)聲尤為困難，盡管他們想做的可能僅僅只是穿性感一點(diǎn)的衣服，或者獨(dú)立地申請(qǐng)一本護(hù)照。

5）把用戶分成高中低端是不道德的，因?yàn)槿说母咧械筒]有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。張小龍?zhí)岬綇摹窺Q郵箱」到「微信」，對(duì)用戶做的所有事情沒有什么高中低之分，也不會(huì)特別為學(xué)生做一個(gè)中小學(xué)生版或幼兒版的QQ郵箱，這樣反而對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種“不平等”。好的產(chǎn)品應(yīng)該是所有人都喜歡的。

這種理念與其他主流產(chǎn)品有很大的不同，在存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，抖音、快手都單獨(dú)為下沉市場(chǎng)設(shè)計(jì)了激勵(lì)性質(zhì)的「極速版」，目的是通過(guò)「現(xiàn)金激勵(lì)」，引導(dǎo)草根用戶刷視頻、看直播、看廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模。

圖：抖音極速版通過(guò)做任務(wù)可以獲得金幣，換取現(xiàn)金

除了理解用戶、尊重用戶，張小龍認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循「好的結(jié)構(gòu)+化繁為簡(jiǎn)+極致體驗(yàn)」。

1）設(shè)計(jì)就是分類，好的分類讓產(chǎn)品保持簡(jiǎn)單

產(chǎn)品做得不好往往是分類分得不好，幾乎大部分的工作都可以歸結(jié)到這一點(diǎn)上。

在設(shè)計(jì)功能的時(shí)候，很容易提供了局部的便利，卻損害了整體的體驗(yàn)。以「朋友圈」為例，作為每日數(shù)億人使用的功能，用戶每次使用卻需要先點(diǎn)擊微信下方的【發(fā)現(xiàn)】Tab后再點(diǎn)擊【朋友圈】才能進(jìn)入，如果朋友圈作為微信底部的Tab之一，實(shí)際上可以減少大量用戶的操作成本。

但微信沒有這么做，騰訊主要?jiǎng)?chuàng)始人Tony（張志東）曾多次向外微信提需求，希望在底部的Tab里加功能，但張小龍都拒絕了。因?yàn)?個(gè)最簡(jiǎn)單了，5個(gè)就變復(fù)雜了，5個(gè)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品有破壞性的打擊。

2）抽象才能化繁為簡(jiǎn)

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，抽象能力是非常重要的，因?yàn)橛脩籼嵝枨笸菃吸c(diǎn)的、發(fā)散的，如果只是疲于解決100個(gè)獨(dú)立的需求，產(chǎn)品必然走向臃腫。能把100個(gè)需求抽象成10個(gè)需求，并在派生出100個(gè)需求，這才是一個(gè)很好的抽象，要求產(chǎn)品經(jīng)理能抓住需求中的「共性」和「本質(zhì)」。

我們?cè)谧鐾獠啃畔⒌慕尤牒陀嗛喌臅r(shí)候，可訂閱的內(nèi)容非常廣泛，名人、藝人、餐飲、服務(wù)、網(wǎng)媒、平媒等各行各業(yè)，都有自己不一樣的需求。但我們?cè)谖⑿爬镏粫?huì)看到很簡(jiǎn)單的，高度抽象化的接口，只有一種賬號(hào)體系，不同的內(nèi)容都可以放進(jìn)來(lái)。我們不會(huì)為了不同的內(nèi)容去做不同的系統(tǒng)來(lái)支持。

如果這里“抽象”做的不好的話，整個(gè)系統(tǒng)就會(huì)變得異常復(fù)雜，每一塊都可以做成一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)來(lái)。

——張小龍

電商產(chǎn)品做到「多快好省」就是好的用戶體驗(yàn)，這些體驗(yàn)與APP操作的關(guān)系不大，所以電商平臺(tái)的頁(yè)面向來(lái)是復(fù)雜的、信息過(guò)載的，想要給到用戶充足的促銷刺激。但對(duì)IM產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，「簡(jiǎn)單」和「快捷」則是最重要的。

微信4.0的時(shí)候，點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)會(huì)話群的響應(yīng)速度是挺慢的，我們做了很多改進(jìn)來(lái)保證進(jìn)入速度得到提高。

在微信的朋友圈里，我們的開發(fā)做了很多次重構(gòu)，才保證了時(shí)間線的流暢體驗(yàn)，保證我們速度能超越所有有時(shí)間線的產(chǎn)品。

——張小龍

想要追求極致的體驗(yàn)，產(chǎn)品就要面臨取舍。

張小龍?jiān)?年前表達(dá)了對(duì)「微信PC版」的擔(dān)憂，他當(dāng)時(shí)認(rèn)為PC 版是對(duì)微信的一種破壞，因?yàn)镻C版會(huì)讓用戶不再相信對(duì)方能立即收到消息了，消息可能發(fā)到一臺(tái)沒有人在旁邊的計(jì)算機(jī)上，那么他會(huì)選擇別的可以很快找到他的工具。但因?yàn)楹芏嘤脩舴答伣?jīng)常坐在計(jì)算機(jī)旁邊，還需要用手機(jī)打字太痛苦，微信為了更好地解決輸入的問題，做了 Web 版而不是真正的 PC 端。

9年后，隨微信幾乎覆蓋了所有的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，今天的用戶已經(jīng)沒有辦法再通過(guò)其他工具高效地聯(lián)系別人，PC版微信最終還是做了，并且于2021年開始支持在PC版上查看「朋友圈」。

最后聊下「增長(zhǎng)」話題，當(dāng)下行業(yè)的增長(zhǎng)方法有很多種：

機(jī)器推薦我們嘗試了很長(zhǎng)時(shí)間，效果不太好。我跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，要么你們降低內(nèi)容的底線，要么你們認(rèn)命做一個(gè)小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品。

并且，我不希望機(jī)器推薦是用戶想看什么就給他什么。如果這樣，用戶迷信保健品，我們就推保健品的文章。如果從KPI的角度，這樣是最容易完成KPI的。但是如果我們推薦給用戶新的知識(shí)，用戶會(huì)離開的。因?yàn)槎栊允侨斯灿械奶匦浴]有人愿意主動(dòng)去學(xué)習(xí)新知識(shí)，去傷腦筋啊。

而人類進(jìn)化而來(lái)的社交體系，其實(shí)是一個(gè)具有糾錯(cuò)功能的復(fù)雜體系。如果你走偏了，會(huì)有人把你拉回來(lái)。

我一直很相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。

...

「好看」也是我們下一年的發(fā)力重點(diǎn)。我們希望卷入幾億用戶，通過(guò)社交推薦這種模式，將閱讀變成一個(gè)日常的事情。

——張小龍，2019年微信公開課PRO

2020年，「好看」式的成功在「視頻號(hào)」里再一次出現(xiàn)。在視頻號(hào)的冷啟動(dòng)期，微信從搜索團(tuán)隊(duì)抽調(diào)了搜索團(tuán)隊(duì)很多很強(qiáng)的算法技術(shù)人員，閉環(huán)到視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)工作，保證產(chǎn)品快速地迭代。

前幾個(gè)月做得非常困難，沒有好的內(nèi)容，瀏覽量都做不起來(lái)，陷入循環(huán)死結(jié)。但在5月的時(shí)候，張小龍發(fā)現(xiàn)機(jī)器推薦的內(nèi)容遠(yuǎn)不如好友推薦的精彩。從這個(gè)洞察中，他決定以實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主，機(jī)器推薦為輔。

五月份開始了變更最頻繁的兩周，幾乎每?jī)商炀鸵乱粋€(gè)版本。然后發(fā)布了基于朋友點(diǎn)贊的新的灰度版本，終于看到了上揚(yáng)的數(shù)據(jù)，用戶的留存非常高。

所以6月視頻號(hào)的用戶到了一個(gè)量級(jí)。數(shù)字其實(shí)不重要，但對(duì)于一個(gè)內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一定量級(jí)的用戶意味著解決了生死問題，即流量的循環(huán)起來(lái)了。

這是一種典型的微信style的產(chǎn)品方法，即通過(guò)產(chǎn)品而非運(yùn)營(yíng)的方法，找到事情的撬動(dòng)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品能力讓事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

——張小龍，2021年微信公開課