移動互聯(lián)網(wǎng)在中國經(jīng)歷了快速發(fā)展的十年，它背后所代表的企業(yè)家精神，是1978年以來市場改革的最佳實踐之一。盡管數(shù)據(jù)安全與隱私問題已經(jīng)向行業(yè)提出了「監(jiān)視資本主義」式的挑戰(zhàn)，但移動互聯(lián)網(wǎng)的普及確實讓生活變得便利，也讓民眾的視野更加廣闊。

信息平權(quán)與去中心化的進(jìn)步，推動行政機構(gòu)提升了其運轉(zhuǎn)效率與透明度，也讓很多微小的個體得以發(fā)聲。在此期間，誕生了很多偉大的產(chǎn)品，如果非要排序的話，「微信」很難排到第二。

十年間，大陸城鎮(zhèn)化率從2010年的49.90%提升至2020年的68.39%，但長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，讓數(shù)以億計的人口在大規(guī)模遷移中與故土流離，傳統(tǒng)村莊在青年出走后，逐步向衰敗與空心化滑落，讓原有穩(wěn)固的熟人秩序面臨瓦解，這種秩序在中國已經(jīng)維持了數(shù)千年。

根據(jù)《冉華、耿書培｜農(nóng)村社會變遷中村落共同體的線上建構(gòu)——對寧夏中部Z村的考察》的研究，微信群作為寧夏Z村村民公共生活的重要組成部分，它也深深嵌入了村莊公共事務(wù)治理當(dāng)中：“當(dāng)村落趨于原子化，個人利益將會大于公共利益，而弱勢群體因其力量的弱小和資源的匱乏往往被拋擲在權(quán)利的邊緣，這樣就形成了“中心-邊緣”結(jié)構(gòu)。但在線上社區(qū)（微信群）中，少數(shù)群體和邊緣村民有了發(fā)聲的平臺和機會，單一中心的結(jié)構(gòu)模式逐漸被多元主體的共同參與所取代?！?/p>

這只是微信賦能社會治理的一個原子樣本。

每天約有11億中國人打開微信，從公眾號戰(zhàn)略開始，微信不再是單純的IM工具，開始向「超級平臺」進(jìn)化，正如張小龍自己所說：“產(chǎn)品是進(jìn)化出來的，而非規(guī)劃出來的”。今天，微信除了連接人與人，還連接人與服務(wù)、人與品牌、人與政府，微信即是溝通工具又是業(yè)務(wù)平臺，人們不再擔(dān)憂微信淪為「運營商」式的管道化產(chǎn)品。

微信紅包、微信支付、小程序、視頻號，每個模塊都有數(shù)億用戶，卻都沒有讓微信的產(chǎn)品架構(gòu)變得更復(fù)雜。想要對用戶保持克制并不容易， 但要在OKR林立的業(yè)務(wù)單元里，讓龐大的產(chǎn)品團(tuán)隊都保持這種克制，這才是最難的地方。

十年來，微信加了很多功能。我很慶幸的是，現(xiàn)在的微信，還幾乎和十年前的微信一樣簡單。雖然比十年前多了非常多功能，但這些功能，都已經(jīng)是用的最簡單的辦法了，所以增加的復(fù)雜度會小。

簡單才會好用。特別是一個產(chǎn)品有十億人在用的時候。

——《張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考》

2016年開始，微信幫助騰訊逐步接替百度成為移動時代的流量霸主。同年7月，王興第一次提出「互聯(lián)網(wǎng)下半場」的論斷，告別高速增長的紅利期，線上流量的長期價值凸顯。隨著線上流量成本的逐年激增，以及阿里與核心買量渠道（抖音、快手）在電商業(yè)務(wù)上的競爭加劇，騰訊的流量戰(zhàn)略優(yōu)勢越發(fā)顯著。新舊秩序的更迭，并非悄無聲息，又好像井然有序。

經(jīng)過十幾年頂尖產(chǎn)品經(jīng)理的實踐，已經(jīng)逐漸衍生出了不同的產(chǎn)品學(xué)派，為代表的有：

商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)派在微觀上，將用戶行為解讀更加模型化，以俞軍老師為代表。用戶使用產(chǎn)品，本質(zhì)是支付時間成本的一次交易，只有產(chǎn)品的用戶價值為正，“交易”才有可能發(fā)生。

俞軍老師的「用戶模型」站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，利用「效用論」解釋了用戶偏好與認(rèn)知：

在產(chǎn)品研究的范圍內(nèi)，我們可以認(rèn)為用戶約等于“偏好和認(rèn)知函數(shù)”。偏好是主觀的，是用戶對事物(是什么)和事物的效用(對我有沒有用，有多少用)的綜合認(rèn)知結(jié)果。

偏好同時受先天遺傳因素和后天社會經(jīng)驗的影響。

——《俞軍產(chǎn)品方法論》

商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)派也很關(guān)注商業(yè)的宏觀問題，諸如：戰(zhàn)略判斷、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

美團(tuán)內(nèi)部強調(diào)「做正確的事情而不是做容易的事情」，但王慧文認(rèn)為這需要有戰(zhàn)略判斷的能力，而戰(zhàn)略判斷常常需要回歸人類最根本的需求，從社會發(fā)展的視角去尋找商業(yè)的機會：

以外賣為例， 隨著全球城市化的進(jìn)展，家庭的規(guī)模越來越小，家庭規(guī)模大的時候一個人專門做飯是有規(guī)模效應(yīng)的，但家庭規(guī)模小的時候就沒有這種規(guī)模效應(yīng)了，所以做飯這件事有被社會化分工取代的需求。

從供給端來看，我們的人口密度高，中國的一個配送員一次出發(fā)可以帶好幾份餐；

還有一個要素是手機的普及，這導(dǎo)致系統(tǒng)派單調(diào)度這種更高效的方式可行了，而到家美食會是人工派單的，還有我們的電單車成本是全球成本最低的，這得益于我們的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些每一項成本的降低都會導(dǎo)致更低的可以打平的客單價，進(jìn)而導(dǎo)致市場空間的擴(kuò)大。

——王慧文

熟人社交作為「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」最強的產(chǎn)品，一旦行程規(guī)模，用戶之間相互影響，規(guī)模幾乎是滾雪球式的增長，無法逆轉(zhuǎn)，最終讓微信成為流量的黑洞，可以在輕運營的模式下不斷擴(kuò)張。

相比起來，外賣作為一個「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」不強的業(yè)務(wù)，即使在同城的各區(qū)域之間也沒有溢出效應(yīng)。朝陽區(qū)的外賣訂單做好了，也不一定能讓海淀變得更好，這使得美團(tuán)、餓了么將城市拆解為成百上千個蜂窩后，需要在每個蜂窩與對手鏖戰(zhàn)，決勝的過程異常艱難，但一旦取得勝利，也將形成極高的競爭壁壘，成為賽道的長期壟斷者。

張小龍是為數(shù)不多富有人文情懷且非常成功的產(chǎn)品經(jīng)理，人文與商業(yè)之間很少能實現(xiàn)真正的平衡，常常會由一端占據(jù)主導(dǎo)。而微信沒有成為豆瓣那樣的理想國，也沒有像百度那樣為了商業(yè)化反復(fù)挑戰(zhàn)用戶底線。

十年前，張小龍在飯否上寫下：“面試產(chǎn)品經(jīng)理，所有技能合格后，要問，你喜歡搖滾嗎?；卮鸱竦模退懔?。”

他始終認(rèn)為產(chǎn)品是需要藝術(shù)的，在2012年做內(nèi)部分享時提到：“騰訊是一家技術(shù)很偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是在藝術(shù)上的積累是非常薄弱的。相信在將來的產(chǎn)品里，我們會對藝術(shù)層面的要求越來越高。”

一款產(chǎn)品想要支撐起十億級的用戶體量，需要兼容各個階層用戶群體的需求，張小龍認(rèn)為「把用戶分為高中低端是不道德的」。這樣的堅持，也讓微信真正成為「一個生活方式」，平等地連接每個普通人的生活。

互聯(lián)網(wǎng)紅利消退之后，行業(yè)的自然增長失速，一定程度呈現(xiàn)出內(nèi)卷的疲態(tài)，具體表現(xiàn)為「大小周工作制度」，以及「熱衷于“表達(dá)廢話”」。

根據(jù)《牛津英語詞典》的解釋，Bullshit是俚語中一個帶有褻瀆性感嘆詞，意思是 "胡說八道"，動詞形式，即Bullshitting，意味著閑聊或夸夸其談，有時還帶有欺騙或誤導(dǎo)的意圖。

Bullshitting在工作中并不少見，2021年字節(jié)跳動九周年年會上，張一鳴念了一段用雙月會材料里摘出來的詞，拼湊出來的一段話：

他的發(fā)言與微信的「極簡主義」，都追求一種最容易被用戶接受的方式，去提供他們所需要的東西?！笓u一搖」上線后，馬化騰希望微信防止競爭對手抄襲，張小龍則認(rèn)為：搖一搖這個功能已經(jīng)做到最簡化了，極簡是無法被超越的。 

張小龍獨有的人文產(chǎn)品主義非常重視「用戶」，認(rèn)為「用戶是真實的人而不是數(shù)字」，KPI制度會迫使產(chǎn)品經(jīng)理把用戶當(dāng)做數(shù)據(jù)目標(biāo)的實現(xiàn)工具，這將導(dǎo)致設(shè)計產(chǎn)品時遺漏很多關(guān)鍵考量點，包括：

1）人是環(huán)境的反應(yīng)器，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該基于場景設(shè)計功能，就像「拍一拍」，微信把現(xiàn)實對話中的行為搬到線上來，用戶非常容易理解它的意義，這個簡單的功能也迅速被用戶接受、傳播，改變了人們線上聊天的行為模式。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

2）每個人都需要獲得存在感，「朋友圈」就是這樣一款產(chǎn)品，在微信的熟人圈子里，人們可以互動、贊賞彼此，幫助對方獲得存在感。而朋友圈被做成僅好友可見的，可以很方便地讓好友之間互動、更舒適，沒有心理上的壓力。

3）人是沒有耐心、不愛學(xué)習(xí)的，就像人們很少去看產(chǎn)品的說明書，買一件商品回來后，說明書馬上會被扔到一邊去，除非它太難用了。如果一個高頻功能需要很復(fù)雜地步驟才能使用，那一定是這個功能的設(shè)計出了問題。

微信的主要功能功能「掃二維碼>>支付/公眾號/小程序」、「搖一搖」、「看一看」都是非常簡單的，并且它們在不需要使用的場景下也不會出現(xiàn)在用戶的視線里，這讓微信的聊天功能一直保持著高效。

4）群體就是「烏合之眾」，群體對個人的負(fù)面看法，會降低人的存在感/心理安全感，致使人在群體中很多時候無法遵循自己內(nèi)心認(rèn)可的觀點，這在社會輿論中屢見不鮮。

在部分伊斯蘭國家，對女性的「管制」是一種文化共識，為女性權(quán)利發(fā)聲尤為困難，盡管他們想做的可能僅僅只是穿性感一點的衣服，或者獨立地申請一本護(hù)照。

5）把用戶分成高中低端是不道德的，因為人的高中低并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)。張小龍?zhí)岬綇摹窺Q郵箱」到「微信」，對用戶做的所有事情沒有什么高中低之分，也不會特別為學(xué)生做一個中小學(xué)生版或幼兒版的QQ郵箱，這樣反而對他們來說是一種“不平等”。好的產(chǎn)品應(yīng)該是所有人都喜歡的。

這種理念與其他主流產(chǎn)品有很大的不同，在存量競爭的壓力之下，抖音、快手都單獨為下沉市場設(shè)計了激勵性質(zhì)的「極速版」，目的是通過「現(xiàn)金激勵」，引導(dǎo)草根用戶刷視頻、看直播、看廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品在下沉市場的用戶規(guī)模。

圖：抖音極速版通過做任務(wù)可以獲得金幣，換取現(xiàn)金

除了理解用戶、尊重用戶，張小龍認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該遵循「好的結(jié)構(gòu)+化繁為簡+極致體驗」。

1）設(shè)計就是分類，好的分類讓產(chǎn)品保持簡單

產(chǎn)品做得不好往往是分類分得不好，幾乎大部分的工作都可以歸結(jié)到這一點上。

在設(shè)計功能的時候，很容易提供了局部的便利，卻損害了整體的體驗。以「朋友圈」為例，作為每日數(shù)億人使用的功能，用戶每次使用卻需要先點擊微信下方的【發(fā)現(xiàn)】Tab后再點擊【朋友圈】才能進(jìn)入，如果朋友圈作為微信底部的Tab之一，實際上可以減少大量用戶的操作成本。

但微信沒有這么做，騰訊主要創(chuàng)始人Tony（張志東）曾多次向外微信提需求，希望在底部的Tab里加功能，但張小龍都拒絕了。因為4個最簡單了，5個就變復(fù)雜了，5個對整個產(chǎn)品有破壞性的打擊。

2）抽象才能化繁為簡

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，抽象能力是非常重要的，因為用戶提需求往往是單點的、發(fā)散的，如果只是疲于解決100個獨立的需求，產(chǎn)品必然走向臃腫。能把100個需求抽象成10個需求，并在派生出100個需求，這才是一個很好的抽象，要求產(chǎn)品經(jīng)理能抓住需求中的「共性」和「本質(zhì)」。

我們在做外部信息的接入和訂閱的時候，可訂閱的內(nèi)容非常廣泛，名人、藝人、餐飲、服務(wù)、網(wǎng)媒、平媒等各行各業(yè)，都有自己不一樣的需求。但我們在微信里只會看到很簡單的，高度抽象化的接口，只有一種賬號體系，不同的內(nèi)容都可以放進(jìn)來。我們不會為了不同的內(nèi)容去做不同的系統(tǒng)來支持。

如果這里“抽象”做的不好的話，整個系統(tǒng)就會變得異常復(fù)雜，每一塊都可以做成一個系統(tǒng)進(jìn)來。

——張小龍

電商產(chǎn)品做到「多快好省」就是好的用戶體驗，這些體驗與APP操作的關(guān)系不大，所以電商平臺的頁面向來是復(fù)雜的、信息過載的，想要給到用戶充足的促銷刺激。但對IM產(chǎn)品來說，「簡單」和「快捷」則是最重要的。

微信4.0的時候，點擊進(jìn)入一個會話群的響應(yīng)速度是挺慢的，我們做了很多改進(jìn)來保證進(jìn)入速度得到提高。

在微信的朋友圈里，我們的開發(fā)做了很多次重構(gòu)，才保證了時間線的流暢體驗，保證我們速度能超越所有有時間線的產(chǎn)品。

——張小龍

想要追求極致的體驗，產(chǎn)品就要面臨取舍。

張小龍在9年前表達(dá)了對「微信PC版」的擔(dān)憂，他當(dāng)時認(rèn)為PC 版是對微信的一種破壞，因為PC版會讓用戶不再相信對方能立即收到消息了，消息可能發(fā)到一臺沒有人在旁邊的計算機上，那么他會選擇別的可以很快找到他的工具。但因為很多用戶反饋經(jīng)常坐在計算機旁邊，還需要用手機打字太痛苦，微信為了更好地解決輸入的問題，做了 Web 版而不是真正的 PC 端。

9年后，隨微信幾乎覆蓋了所有的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，今天的用戶已經(jīng)沒有辦法再通過其他工具高效地聯(lián)系別人，PC版微信最終還是做了，并且于2021年開始支持在PC版上查看「朋友圈」。

最后聊下「增長」話題，當(dāng)下行業(yè)的增長方法有很多種：

機器推薦我們嘗試了很長時間，效果不太好。我跟團(tuán)隊說，要么你們降低內(nèi)容的底線，要么你們認(rèn)命做一個小眾的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品。

并且，我不希望機器推薦是用戶想看什么就給他什么。如果這樣，用戶迷信保健品，我們就推保健品的文章。如果從KPI的角度，這樣是最容易完成KPI的。但是如果我們推薦給用戶新的知識，用戶會離開的。因為惰性是人共有的特性。沒有人愿意主動去學(xué)習(xí)新知識，去傷腦筋啊。

而人類進(jìn)化而來的社交體系，其實是一個具有糾錯功能的復(fù)雜體系。如果你走偏了，會有人把你拉回來。

我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。因為在現(xiàn)實里面，我們其實接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。

...

「好看」也是我們下一年的發(fā)力重點。我們希望卷入幾億用戶，通過社交推薦這種模式，將閱讀變成一個日常的事情。

——張小龍，2019年微信公開課PRO

2020年，「好看」式的成功在「視頻號」里再一次出現(xiàn)。在視頻號的冷啟動期，微信從搜索團(tuán)隊抽調(diào)了搜索團(tuán)隊很多很強的算法技術(shù)人員，閉環(huán)到視頻號團(tuán)隊工作，保證產(chǎn)品快速地迭代。

前幾個月做得非常困難，沒有好的內(nèi)容，瀏覽量都做不起來，陷入循環(huán)死結(jié)。但在5月的時候，張小龍發(fā)現(xiàn)機器推薦的內(nèi)容遠(yuǎn)不如好友推薦的精彩。從這個洞察中，他決定以實名點贊的社交推薦為主，機器推薦為輔。

五月份開始了變更最頻繁的兩周，幾乎每兩天就要更新一個版本。然后發(fā)布了基于朋友點贊的新的灰度版本，終于看到了上揚的數(shù)據(jù)，用戶的留存非常高。

所以6月視頻號的用戶到了一個量級。數(shù)字其實不重要，但對于一個內(nèi)容形態(tài)的產(chǎn)品來說，一定量級的用戶意味著解決了生死問題，即流量的循環(huán)起來了。

這是一種典型的微信style的產(chǎn)品方法，即通過產(chǎn)品而非運營的方法，找到事情的撬動點，通過產(chǎn)品能力讓事情運轉(zhuǎn)起來。

——張小龍，2021年微信公開課