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現(xiàn)今在短視頻行業(yè)的沖擊下，消費(fèi)者的搜索行為正在發(fā)生著變化，以前那種簡(jiǎn)單的搜索模式已經(jīng)不太能滿足用戶對(duì)內(nèi)容搜索的需求，消費(fèi)者正在從“即搜即走”演變?yōu)椤凹纯醇此选保阉髌脚_(tái)也變得逐漸多元。
對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為的變化往往引導(dǎo)著某種新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。那么搜索行為變化的背后，又蘊(yùn)藏著哪些機(jī)遇呢？
近日，艾奇就注意到，優(yōu)矩互動(dòng)、九星互動(dòng)、申坤互動(dòng)等15家頭部廣告代理公司 紛紛圍繞著“新搜索”這個(gè)話題展開(kāi)了交流討論。我們或許能從這其中，窺得一二。
在仔細(xì)研讀大咖們對(duì)“新搜索”的觀點(diǎn)后，艾奇發(fā)現(xiàn)，“新搜索流量紅利突顯，搜索廣告已經(jīng)成為企業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線”，這顯然已成為了廣告行業(yè)大咖們的共識(shí)。在廣告行業(yè)如此看好搜索廣告的背景下，作為廣告代理的我們，又該如何利用好搜索廣告，乘上“新搜索”這股東風(fēng)呢？
搜索廣告搭配信息流
雙效協(xié)同增長(zhǎng)不累
流量增長(zhǎng)，可謂是廣告代理們永恒關(guān)注的話題。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，我們優(yōu)化師需要思考的是，如何應(yīng)對(duì)不斷演化的用戶需求、搶占流量高地，以及如何來(lái)更好地使用搜索廣告。
在 優(yōu)矩互動(dòng)CEO彭亮 看來(lái)，“巨量引擎搜索已經(jīng)成為客戶很重要的獲量渠道。信息流+搜索聯(lián)動(dòng)，將能構(gòu)建完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路?！庇纱丝梢钥闯?，“信息流+搜索廣告”可謂是一組可以相互促進(jìn)的黃金CP。當(dāng)我們投放信息流廣告時(shí)，通常會(huì)為廣告主帶來(lái)流量的上漲。而這時(shí)，若能搭配搜索廣告，則能自然承接住上漲的流量。
為此，當(dāng)效果類(lèi)客戶在巨量引擎投放信息流廣告時(shí)，我們代理則可以建議客戶同步開(kāi)啟搜索快投。將那些被信息流廣告觸達(dá)但沒(méi)有立刻轉(zhuǎn)化的用戶，通過(guò)搜索廣告再次觸達(dá)，高效提升流量的轉(zhuǎn)化效率。而品牌類(lèi)客戶，則可以通過(guò)“開(kāi)屏+搜索”、“直播+搜索”、“挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù)+搜索”等方式，進(jìn)行流量的聯(lián)動(dòng)。
做好巨量引擎搜索廣告
品牌怎么做？
現(xiàn)在，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始嘗試“搜索+挑戰(zhàn)賽”、“搜索+直播”等多重搭配，舉例來(lái)說(shuō)，伊利、路易威登、雷霆游戲、高途課堂等多個(gè)品牌廣告主就是借助了巨量引擎搜索廣告，與平臺(tái)內(nèi)的廣告和UGC板塊相互激發(fā)，為直播、落地頁(yè)、企業(yè)號(hào)等場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化進(jìn)行引流，承接住了平臺(tái)和其他渠道帶來(lái)的流量，實(shí)現(xiàn)了良性的互動(dòng)。
華揚(yáng)聯(lián)眾全國(guó)效果營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃皓 便在分享中提到，他們使用巨量引擎搜索廣告幫助汽車(chē)行業(yè)客戶取得了很好的投放效果，在所有線上媒體來(lái)看，性價(jià)比都是很不錯(cuò)的。
巨量引擎的搜索廣告產(chǎn)品覆蓋多種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：在廣泛曝光方面，有品牌專區(qū)、超級(jí)品專、彩蛋；在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和打造爆款上，有專題卡、新聞卡、直播卡、明星品專和直播品專，熱榜系列有熱點(diǎn)品專；在商品交易上，有旗艦店品專；在跨端觸達(dá)上，有跨端品專和跨端活動(dòng)品專。
身處廣告優(yōu)化行業(yè)，越發(fā)豐富的廣告形式和場(chǎng)景對(duì)我們來(lái)說(shuō)，也意味著行業(yè)價(jià)值的延伸，可以在客戶項(xiàng)目中，以更全局的營(yíng)銷(xiāo)視角，給出思考、建議。
做好巨量引擎搜索廣告
競(jìng)價(jià)怎么做？
巨量引擎搜索廣告依靠成熟的優(yōu)化模型，支持包括 頁(yè)面訪問(wèn)、表單提交、在線咨詢 等線索轉(zhuǎn)化，以及 下載、安裝、注冊(cè)、付費(fèi) 等應(yīng)用轉(zhuǎn)化在內(nèi)的多類(lèi)深度轉(zhuǎn)化達(dá)成，同時(shí)還有40多種類(lèi)型廣告競(jìng)價(jià)樣式，滿足應(yīng)用下載、線索收集、電商轉(zhuǎn)化等多類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
對(duì)于廣告優(yōu)化師，如何才能和客戶一起，投放好巨量引擎搜索廣告呢？艾奇有以下幾點(diǎn)建議：
1. “新搜索”廣告相對(duì)于傳統(tǒng)搜索廣告在分詞方面不需要特別精細(xì)化，但同樣需要 與業(yè)務(wù)、品牌有關(guān)聯(lián)性，以短詞為主；除了和業(yè)務(wù)、品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞之外，也可以選用代言人、明星來(lái)作為關(guān)鍵詞；
2. 傳統(tǒng)的搜索廣告轉(zhuǎn)化是詞和頁(yè)面，巨量引擎搜索廣告轉(zhuǎn)化是素材和頁(yè)面，可選擇 程序化創(chuàng)意，投放抖音、西瓜視頻、抖音火山版時(shí)需要投短視頻素材，如果只投放今日頭條，投圖片就可以。如果兩種媒體都投，就選擇程序化創(chuàng)意，短視頻和圖片均需要設(shè)置，由系統(tǒng)自己優(yōu)化。巨量引擎搜索廣告與巨量引擎信息流廣告核心優(yōu)化點(diǎn)都是素材，素材好廣告爆量率高。其次是關(guān)鍵詞，再次是定向和出價(jià)；
3. 投放時(shí)，在素材、詞和頁(yè)面上，需要做到格外規(guī)范，遵守廣告法及平臺(tái)要求。根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，展現(xiàn)最優(yōu)秀和真實(shí)的一面，給用戶以信任感；
4. 落地頁(yè)的策劃與制作，要 新穎有亮點(diǎn)，不能千篇一律。作為承載用戶轉(zhuǎn)化的落地頁(yè)，搜索廣告更應(yīng)精益求精地做好，且要考慮 落地頁(yè)和創(chuàng)意（素材）的對(duì)應(yīng)關(guān)系。諸如產(chǎn)品頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、品牌頁(yè)、課程頁(yè)等等，既應(yīng)該各自獨(dú)立，又應(yīng)該有機(jī)統(tǒng)一；
5. 做好收口工作，引爆自然流量。用戶通過(guò)搜索進(jìn)入品牌主頁(yè)，或通過(guò)搜索廣告轉(zhuǎn)化，后續(xù)可以嘗試進(jìn)行 私域用戶沉淀，以進(jìn)行更長(zhǎng)久的消費(fèi)者溝通。
“新搜索”時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)的影響和機(jī)遇，會(huì)被納入某個(gè)生態(tài)，以生態(tài)中獨(dú)有、豐富的內(nèi)容支撐搜索服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員和優(yōu)化師不僅需要，而且必須 認(rèn)清“新搜索”的趨勢(shì)，熟悉機(jī)器個(gè)性化推薦的規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)不斷學(xué)習(xí)。好的效果，永遠(yuǎn)是屬于學(xué)習(xí)力強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)的人?？傊兓陲@現(xiàn)，“新搜索”在未來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還有著充滿想象的空間，現(xiàn)在入局正當(dāng)時(shí)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)