首先不要慌,這四個新規(guī)的調(diào)整,放在小紅書的歷史進(jìn)程里,也只是插曲而已。也不會變得糟糕,只會變得更好。
我們來看看,這四個新規(guī)的調(diào)整遞進(jìn),是如何環(huán)環(huán)相扣的。以及,小紅書的每一步動作,對我們中小品牌有什么影響。關(guān)于小紅書斷外鏈、嚴(yán)打軟文筆記的信息出來以后,眾多品牌創(chuàng)始人、小紅書運營的小伙伴和媒體記者問我情況,媒體包括億邦動力、新榜、財經(jīng)天下、商業(yè)周刊等媒體。我說,官方?jīng)]有公布的東西,我都不會下定論,但會假設(shè)這個規(guī)則調(diào)整以后,我們該如何跟著改變。│本文目錄│
1、四個新規(guī)之后,我們中小品牌如何調(diào)整
2、真的讀懂“真誠分享”與做好內(nèi)容?
3、中小品牌還適合在小紅書做營銷嗎?
4、用戶、平臺、博主、品牌、MCN、機(jī)構(gòu)│1、四個新規(guī)之后,我們中小品牌如何調(diào)整│
1)“號店一體”照顧小品牌
8月2日 “號店一體”正式上線,小紅書官方電商負(fù)責(zé)人杰斯對外公布的調(diào)整內(nèi)容這里先贅述一下。取消粉絲要達(dá)到1000粉絲才能開店的門檻,現(xiàn)在0門檻開店月銷售額1萬塊以下的店鋪不收傭金,1萬塊以上才收取5%的傭金。之前是30天結(jié)算一次,現(xiàn)在只要7天就可以結(jié)算。(圖片來自:小紅書號店一體PDF文件)
小的品牌沒有這么多的預(yù)算,莊主與一批新品牌的負(fù)責(zé)人溝通以后,大部分愿意嘗試新規(guī)調(diào)整,因為之前很多的小品牌,他們面對門檻和對平臺規(guī)則不熟悉的情況下,只在博主投放和信息流投放下功夫,最后流量承接都是在天貓等店鋪。每一次規(guī)則調(diào)整,的確會有一些影響。2)“臻美行動”升級,打擊虛假宣傳沒有錯
沒有從事醫(yī)美行業(yè)的小伙伴,可能沒有深刻的體會?!罢槊佬袆印?,大概意思就是甄別醫(yī)美虛實的內(nèi)容,這是在6月1日公布的信息。這也給8月2日即將上線的“號店一體”的專業(yè)身份認(rèn)證,埋下伏筆。涉及到需要權(quán)威才能發(fā)表言論的內(nèi)容板塊,的確需要權(quán)威的身份才能在內(nèi)容社區(qū)發(fā)表觀點。例如這里談到的醫(yī)美行業(yè),普通的個人博主雖然通過資深的感受總結(jié)一些心得,但還是比較片面的言論,所以小紅書在凈化社區(qū)內(nèi)容,對醫(yī)美內(nèi)容板塊的嚴(yán)謹(jǐn),這一點值得我們點贊。3)小紅書斷外鏈沒有錯
這陣子,記者過來采訪我時,莊俊的態(tài)度都是支持小紅書斷外鏈的調(diào)整。但也收到小紅書站內(nèi)的鏈接,也會關(guān)閉的信息,無論如何,至少直播的帶貨鏈接這個不會關(guān)閉。小紅書圖文/視頻筆記會不會斷站內(nèi)鏈接,我們明天便知。作為品牌商家,我們的小紅書筆記在植入淘寶鏈接時,真的帶來急速的轉(zhuǎn)化嗎?這里自行思考即可。對于博主來說,也不太愿意植入鏈接,因為粉絲看到以后就知道接下來的內(nèi)容就是廣告。對于用戶來說,體驗感受肯定不好,基于這三端的反饋,下架小紅書掛淘寶鏈接的功能沒有異議。4)打擊軟廣筆記也沒有錯
軟廣的內(nèi)容呈現(xiàn),一部分是博主的筆記內(nèi)容,一部分是商家賬號筆記的內(nèi)容。 在這里更多嚴(yán)打的是誤導(dǎo)用戶的筆記內(nèi)容,例如博主因為接了品牌的產(chǎn)品去推廣,大部分博主,會在產(chǎn)品的優(yōu)點上大作文章,而在不足上只字不提。這樣看起來就屬于推廣。我們品牌在做推廣時,對于這一點還是要深刻的認(rèn)識到,以便于做出下一步的調(diào)整。│2、真的讀懂“真誠分享”與做好內(nèi)容?
1)真實的場景
過去有一些創(chuàng)作者用P圖的方式來創(chuàng)作筆記,有些產(chǎn)品壓根就沒用過,例如在淘寶搜集一些產(chǎn)品圖片,把產(chǎn)品摳圖再集結(jié)在筆記圖片上。這類型的內(nèi)容是小紅書嚴(yán)打的。小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯也說過一類情況:“舉個例子,我是在真誠分享的過程中,給你推薦了一個好商品,我們是基于真誠分享,友好互動的情況下。你還是相信我的,你不會覺得我有商業(yè)訴求。如果我拿著一個星巴克的杯子,跟你講星巴克,你會覺得我的商業(yè)目的特別強。你會是不那么信任我?!?/section>現(xiàn)在你明白了吧,場景的真實感受與著重的去講一個產(chǎn)品功效的區(qū)別。用戶經(jīng)過幾年的洗禮,也慢慢地能分辨什么是廣告,什么是真實分享,尤其對于資深的小紅書用戶而言。如果真的要廣告植入,那么就走報備吧。2)坦誠的廣告
官方的意思也不是不讓你去推廣,而是在文案內(nèi)容清楚的標(biāo)注這是接受了什么品牌的產(chǎn)品。既然博主是收到某品牌的推廣活動,增加了標(biāo)注,收錄的問題相對來說迎刃而解。3)真實的數(shù)據(jù)
對于人工干預(yù)的數(shù)據(jù)也是嚴(yán)打,包括對此筆記內(nèi)容進(jìn)行人工干預(yù)的點贊收藏評論等行為的賬號,AI技術(shù)會進(jìn)行判斷,如果這個賬號經(jīng)常給其他筆記點贊收藏,必然會被平臺識別。而且眾多的博主筆記內(nèi)容自然流量的用戶反饋并不好,沒有指定的人工干預(yù)反而比例加大,也會出問題。而且一個賬戶這種行為多了,會牽連到其他博主的賬號。官方也公布過自己平臺的審核模式,AI機(jī)器技術(shù)+人工審核,一般都是機(jī)器審核,機(jī)器審核都不通過,人工審核就不用說了。│3、中小品牌,還適合在小紅書做營銷嗎?
內(nèi)容營銷,是現(xiàn)在做品牌必經(jīng)之路。做品牌的小伙伴看到新規(guī)調(diào)整以后,有些著急,例如最近薯條投放的數(shù)據(jù)很差,接下來怎么辦。小紅書動不動就調(diào)整規(guī)則,覺得很復(fù)雜。其實每一步調(diào)整都是好事,要相信小紅書平臺。我們中小品牌除了了解小紅書的規(guī)則以外,更多的是要了解用戶人群的喜好,以及明白大部分的單品筆記內(nèi)容為何曝光數(shù)據(jù)比較差,就是用戶變得越來越有甄別廣告的能力。所以不是要抱怨平臺的規(guī)則,而是要明白用戶對內(nèi)容的感覺。這一點在以往的文章有分享過。│4、在小紅書的五個角色:用戶、平臺、博主、品牌、MCN、機(jī)構(gòu)
每一次新規(guī)的調(diào)整,必然牽動著以下六種角色行為,1)用戶:用戶為重,這是任何一家社區(qū)平臺都在重視的問題,所以在后面角色扮演,都是圍繞用戶的體驗開展各種行動。作為整個社區(qū)最重要的角色,我們理應(yīng)明白用戶人群的內(nèi)心大致在想什么。
2)博主:博主在這一次新規(guī)調(diào)整之后,真的,但平臺不會嚴(yán)打所謂的真實分享有價值內(nèi)容的博主賬號。
3)品牌:在小紅書這里想要做好人群觸達(dá)的體驗,也是以上所說道的用戶為主。內(nèi)容深耕都是圍繞用戶而展開,這一點后面會有文章專門講到新規(guī)調(diào)整以后的筆記內(nèi)容怎么寫。
4)MCN:深度了解平臺的動向以后,再精準(zhǔn)地孵化博主
5)機(jī)構(gòu):看到這里你可能會覺得,MCN不就是機(jī)構(gòu)嗎,其實在小紅書平臺上有營銷廣告公司,或者服務(wù)商,自己沒有孵化博主,但強于對平臺的內(nèi)容策略。有一些MCN也是機(jī)構(gòu),但機(jī)構(gòu)不一定是MCN。
6)平臺:平臺需要商業(yè)變現(xiàn),也需要用戶的認(rèn)可,也需要以上的角色共同配合。│最后總結(jié)│
其一,明白小紅書的商業(yè)變現(xiàn),讓中小品牌、微品牌進(jìn)入小紅書電商運營的門檻變低。也鼓勵眾多沒在小紅書做電商的品牌進(jìn)入。小紅書信息流、薯條等流量助力,已經(jīng)成為品牌商家必備的工具,要快速曝光,這是最快的路徑之一,該報備的筆記,還是得報備。好比天貓運營需要直通車與報活動來增加曝光,這道理是相通的。
其二,把自己當(dāng)成用戶,我們不論小紅書平臺怎么調(diào)整,不會違背的一點就是用戶的體驗,當(dāng)品牌商家把自己當(dāng)成一個用戶時,很多看待問題的角度就會改變。包括現(xiàn)在嚴(yán)打的軟文推廣,官方也明確表達(dá)出,并不是不讓博主做商業(yè)推廣,而是明確告訴用戶,“這是某品牌寄給我體驗”或“某品牌贊助”,便于用戶甄別。其三,品牌需要在內(nèi)容上下功夫,深耕內(nèi)容營銷,背后是洞悉用戶人群的喜好,不同的類目,不同的內(nèi)容形式,得到不同的結(jié)果。在內(nèi)容上下功夫的三板斧,看用戶,看對手或優(yōu)秀的學(xué)習(xí)對象,再看自己如何差異化。其四,小紅書社區(qū)活動的6種角色構(gòu)建了這樣的社區(qū),小紅書未來的內(nèi)容都需要共同做好。一切以用戶為重,其次就是平臺的方向。
今天就說這么多,
很多事情并沒有想象和流傳中的言論那么針鋒相對。
也希望個人自媒體客觀解讀時客觀一些。
-END-
本文系作者:
莊俊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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