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小紅書4個(gè)新規(guī)后,我們中小品牌商家出路在哪?
2021-08-01 10:24:18

首先不要慌,這四個(gè)新規(guī)的調(diào)整,放在小紅書的歷史進(jìn)程里,也只是插曲而已。也不會(huì)變得糟糕,只會(huì)變得更好。


我們來看看,這四個(gè)新規(guī)的調(diào)整遞進(jìn),是如何環(huán)環(huán)相扣的。以及,小紅書的每一步動(dòng)作,對(duì)我們中小品牌有什么影響。

關(guān)于小紅書斷外鏈、嚴(yán)打軟文筆記的信息出來以后,眾多品牌創(chuàng)始人、小紅書運(yùn)營(yíng)的小伙伴和媒體記者問我情況,媒體包括億邦動(dòng)力、新榜、財(cái)經(jīng)天下、商業(yè)周刊等媒體。

我說,官方?jīng)]有公布的東西,我都不會(huì)下定論,但會(huì)假設(shè)這個(gè)規(guī)則調(diào)整以后,我們?cè)撊绾胃淖儭?/section>

│本文目錄│

1、四個(gè)新規(guī)之后,我們中小品牌如何調(diào)整


2、真的讀懂“真誠(chéng)分享”與做好內(nèi)容?


3、中小品牌還適合在小紅書做營(yíng)銷嗎?


4、用戶、平臺(tái)、博主、品牌、MCN、機(jī)構(gòu)
 
6月01日“臻美行動(dòng)”展開
7月26日 打擊軟文推廣
8月01日小紅書斷外鏈
8月02日小紅書“號(hào)店一體”

│1、四個(gè)新規(guī)之后,我們中小品牌如何調(diào)整│

1)“號(hào)店一體”照顧小品牌

8月2日 “號(hào)店一體”正式上線,小紅書官方電商負(fù)責(zé)人杰斯對(duì)外公布的調(diào)整內(nèi)容這里先贅述一下。

①0門檻開店:
取消粉絲要達(dá)到1000粉絲才能開店的門檻,現(xiàn)在0門檻開店

②傭金門檻:
月銷售額1萬塊以下的店鋪不收傭金,1萬塊以上才收取5%的傭金。

③結(jié)算周期快:
之前是30天結(jié)算一次,現(xiàn)在只要7天就可以結(jié)算。
 

(圖片來自:小紅書號(hào)店一體PDF文件)

小的品牌沒有這么多的預(yù)算,莊主與一批新品牌的負(fù)責(zé)人溝通以后,大部分愿意嘗試新規(guī)調(diào)整,因?yàn)橹昂芏嗟男∑放?,他們面?duì)門檻和對(duì)平臺(tái)規(guī)則不熟悉的情況下,只在博主投放和信息流投放下功夫,最后流量承接都是在天貓等店鋪。每一次規(guī)則調(diào)整,的確會(huì)有一些影響。

2)“臻美行動(dòng)”升級(jí),打擊虛假宣傳沒有錯(cuò)

沒有從事醫(yī)美行業(yè)的小伙伴,可能沒有深刻的體會(huì)?!罢槊佬袆?dòng)”,大概意思就是甄別醫(yī)美虛實(shí)的內(nèi)容,這是在6月1日公布的信息。這也給8月2日即將上線的“號(hào)店一體”的專業(yè)身份認(rèn)證,埋下伏筆。

涉及到需要權(quán)威才能發(fā)表言論的內(nèi)容板塊,的確需要權(quán)威的身份才能在內(nèi)容社區(qū)發(fā)表觀點(diǎn)。例如這里談到的醫(yī)美行業(yè),普通的個(gè)人博主雖然通過資深的感受總結(jié)一些心得,但還是比較片面的言論,所以小紅書在凈化社區(qū)內(nèi)容,對(duì)醫(yī)美內(nèi)容板塊的嚴(yán)謹(jǐn),這一點(diǎn)值得我們點(diǎn)贊。

3)小紅書斷外鏈沒有錯(cuò)

這陣子,記者過來采訪我時(shí),莊俊的態(tài)度都是支持小紅書斷外鏈的調(diào)整。但也收到小紅書站內(nèi)的鏈接,也會(huì)關(guān)閉的信息,無論如何,至少直播的帶貨鏈接這個(gè)不會(huì)關(guān)閉。小紅書圖文/視頻筆記會(huì)不會(huì)斷站內(nèi)鏈接,我們明天便知。

作為品牌商家,我們的小紅書筆記在植入淘寶鏈接時(shí),真的帶來急速的轉(zhuǎn)化嗎?這里自行思考即可。對(duì)于博主來說,也不太愿意植入鏈接,因?yàn)榉劢z看到以后就知道接下來的內(nèi)容就是廣告。

對(duì)于用戶來說,體驗(yàn)感受肯定不好,基于這三端的反饋,下架小紅書掛淘寶鏈接的功能沒有異議。

4)打擊軟廣筆記也沒有錯(cuò)

軟廣的內(nèi)容呈現(xiàn),一部分是博主的筆記內(nèi)容,一部分是商家賬號(hào)筆記的內(nèi)容。 在這里更多嚴(yán)打的是誤導(dǎo)用戶的筆記內(nèi)容,例如博主因?yàn)榻恿似放频漠a(chǎn)品去推廣,大部分博主,會(huì)在產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)上大作文章,而在不足上只字不提。這樣看起來就屬于推廣。我們品牌在做推廣時(shí),對(duì)于這一點(diǎn)還是要深刻的認(rèn)識(shí)到,以便于做出下一步的調(diào)整。

│2、真的讀懂“真誠(chéng)分享”與做好內(nèi)容?

1)真實(shí)的場(chǎng)景

 過去有一些創(chuàng)作者用P圖的方式來創(chuàng)作筆記,有些產(chǎn)品壓根就沒用過,例如在淘寶搜集一些產(chǎn)品圖片,把產(chǎn)品摳圖再集結(jié)在筆記圖片上。這類型的內(nèi)容是小紅書嚴(yán)打的。

小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯也說過一類情況:“舉個(gè)例子,我是在真誠(chéng)分享的過程中,給你推薦了一個(gè)好商品,我們是基于真誠(chéng)分享,友好互動(dòng)的情況下。你還是相信我的,你不會(huì)覺得我有商業(yè)訴求。如果我拿著一個(gè)星巴克的杯子,跟你講星巴克,你會(huì)覺得我的商業(yè)目的特別強(qiáng)。你會(huì)是不那么信任我?!?/section>

現(xiàn)在你明白了吧,場(chǎng)景的真實(shí)感受與著重的去講一個(gè)產(chǎn)品功效的區(qū)別。用戶經(jīng)過幾年的洗禮,也慢慢地能分辨什么是廣告,什么是真實(shí)分享,尤其對(duì)于資深的小紅書用戶而言。如果真的要廣告植入,那么就走報(bào)備吧。

2)坦誠(chéng)的廣告

官方的意思也不是不讓你去推廣,而是在文案內(nèi)容清楚的標(biāo)注這是接受了什么品牌的產(chǎn)品。既然博主是收到某品牌的推廣活動(dòng),增加了標(biāo)注,收錄的問題相對(duì)來說迎刃而解。

3)真實(shí)的數(shù)據(jù)

對(duì)于人工干預(yù)的數(shù)據(jù)也是嚴(yán)打,包括對(duì)此筆記內(nèi)容進(jìn)行人工干預(yù)的點(diǎn)贊收藏評(píng)論等行為的賬號(hào),AI技術(shù)會(huì)進(jìn)行判斷,如果這個(gè)賬號(hào)經(jīng)常給其他筆記點(diǎn)贊收藏,必然會(huì)被平臺(tái)識(shí)別。

而且眾多的博主筆記內(nèi)容自然流量的用戶反饋并不好,沒有指定的人工干預(yù)反而比例加大,也會(huì)出問題。而且一個(gè)賬戶這種行為多了,會(huì)牽連到其他博主的賬號(hào)。官方也公布過自己平臺(tái)的審核模式,AI機(jī)器技術(shù)+人工審核,一般都是機(jī)器審核,機(jī)器審核都不通過,人工審核就不用說了。

│3、中小品牌,還適合在小紅書做營(yíng)銷嗎?

內(nèi)容營(yíng)銷,是現(xiàn)在做品牌必經(jīng)之路。做品牌的小伙伴看到新規(guī)調(diào)整以后,有些著急,例如最近薯?xiàng)l投放的數(shù)據(jù)很差,接下來怎么辦。小紅書動(dòng)不動(dòng)就調(diào)整規(guī)則,覺得很復(fù)雜。其實(shí)每一步調(diào)整都是好事,要相信小紅書平臺(tái)。

我們中小品牌除了了解小紅書的規(guī)則以外,更多的是要了解用戶人群的喜好,以及明白大部分的單品筆記內(nèi)容為何曝光數(shù)據(jù)比較差,就是用戶變得越來越有甄別廣告的能力。所以不是要抱怨平臺(tái)的規(guī)則,而是要明白用戶對(duì)內(nèi)容的感覺。這一點(diǎn)在以往的文章有分享過。

│4、在小紅書的五個(gè)角色:用戶、平臺(tái)、博主、品牌、MCN、機(jī)構(gòu)

每一次新規(guī)的調(diào)整,必然牽動(dòng)著以下六種角色行為,

1)用戶:用戶為重,這是任何一家社區(qū)平臺(tái)都在重視的問題,所以在后面角色扮演,都是圍繞用戶的體驗(yàn)開展各種行動(dòng)。作為整個(gè)社區(qū)最重要的角色,我們理應(yīng)明白用戶人群的內(nèi)心大致在想什么。

2)博主:博主在這一次新規(guī)調(diào)整之后,真的,但平臺(tái)不會(huì)嚴(yán)打所謂的真實(shí)分享有價(jià)值內(nèi)容的博主賬號(hào)。

3)品牌:在小紅書這里想要做好人群觸達(dá)的體驗(yàn),也是以上所說道的用戶為主。內(nèi)容深耕都是圍繞用戶而展開,這一點(diǎn)后面會(huì)有文章專門講到新規(guī)調(diào)整以后的筆記內(nèi)容怎么寫。

4)MCN:深度了解平臺(tái)的動(dòng)向以后,再精準(zhǔn)地孵化博主

5)機(jī)構(gòu):看到這里你可能會(huì)覺得,MCN不就是機(jī)構(gòu)嗎,其實(shí)在小紅書平臺(tái)上有營(yíng)銷廣告公司,或者服務(wù)商,自己沒有孵化博主,但強(qiáng)于對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容策略。有一些MCN也是機(jī)構(gòu),但機(jī)構(gòu)不一定是MCN。

6)平臺(tái):平臺(tái)需要商業(yè)變現(xiàn),也需要用戶的認(rèn)可,也需要以上的角色共同配合。

│最后總結(jié)│

對(duì)于中小品牌商家來說;

其一,明白小紅書的商業(yè)變現(xiàn),讓中小品牌、微品牌進(jìn)入小紅書電商運(yùn)營(yíng)的門檻變低。也鼓勵(lì)眾多沒在小紅書做電商的品牌進(jìn)入。小紅書信息流、薯?xiàng)l等流量助力,已經(jīng)成為品牌商家必備的工具,要快速曝光,這是最快的路徑之一,該報(bào)備的筆記,還是得報(bào)備。好比天貓運(yùn)營(yíng)需要直通車與報(bào)活動(dòng)來增加曝光,這道理是相通的。

其二,把自己當(dāng)成用戶,我們不論小紅書平臺(tái)怎么調(diào)整,不會(huì)違背的一點(diǎn)就是用戶的體驗(yàn),當(dāng)品牌商家把自己當(dāng)成一個(gè)用戶時(shí),很多看待問題的角度就會(huì)改變。包括現(xiàn)在嚴(yán)打的軟文推廣,官方也明確表達(dá)出,并不是不讓博主做商業(yè)推廣,而是明確告訴用戶,“這是某品牌寄給我體驗(yàn)”或“某品牌贊助”,便于用戶甄別。

其三,品牌需要在內(nèi)容上下功夫,深耕內(nèi)容營(yíng)銷,背后是洞悉用戶人群的喜好,不同的類目,不同的內(nèi)容形式,得到不同的結(jié)果。在內(nèi)容上下功夫的三板斧,看用戶,看對(duì)手或優(yōu)秀的學(xué)習(xí)對(duì)象,再看自己如何差異化。

其四,小紅書社區(qū)活動(dòng)的6種角色構(gòu)建了這樣的社區(qū),小紅書未來的內(nèi)容都需要共同做好。一切以用戶為重,其次就是平臺(tái)的方向。

今天就說這么多,


很多事情并沒有想象和流傳中的言論那么針鋒相對(duì)。


也希望個(gè)人自媒體客觀解讀時(shí)客觀一些。

-END-

莊俊
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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