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自去年2月，“抖音小店”正式上線以來，抖音圍繞著“小店”的動作就不曾間斷過。大大小小各類政策的調整、發(fā)布，始終沒有偏離一個主題，那便是護小店“上位”，成為抖音電商閉環(huán)里的核心模塊。
這其中，有兩個時間節(jié)點尤為值得被記錄：
一是10月9日，抖音直播正式切斷與第三方電商平臺的合作，抖音不再甘心充當電商平臺的“送水工”，而是希望將直播帶貨的交易留存在小店里。這個決策發(fā)布于去年雙11前夕，從時間節(jié)點上看，它也能最大程度倒逼了商家入駐小店，將小店推向自有直播電商C位；
二則是今年4月，隨著電商整合營銷平臺——巨量千川上線以及“一店一號一千川”的推出，抖音電商不僅實現(xiàn)了商家經營、用戶需求、內容數據和平臺數據的融會貫通，也讓自營電商廣告體系在“小店”中實現(xiàn)閉環(huán)，無論是在管理還是投放上，都更為便捷、高效。
作為承接抖音直播間購物用戶的強勢渠道，小店的重要性已不言而喻。
那么，抖音小店運營到了今天，都有什么樣的數據表現(xiàn)？經營得好的小店，又做對了什么？今天，卡思數據就帶你走近數據下的抖音小店（注：數據來源僅代表卡思數據，統(tǒng)計數據為下單口徑而非支付口徑，不代表官方數據）。
01從抖音小店的總銷售額來看：第二季度，累計銷售額過1000萬的店鋪1450個，其中，銷售額過億的店鋪77個，過5000萬的店鋪247個，而銷售額1000-3000萬的店鋪達到了952個。相比于一季度，銷售額過1000萬的店鋪數量明顯增加，增長538個，其中，增長最快的區(qū)間是銷售額在5000-1億的店鋪，增幅達到了174%。
02從二季度銷售額最高的1000個小店所售產品的核心品類看：服飾內衣（不包含運動服飾）店鋪占比最高，達到了38%，相比于一季度這個數據存在回落；緊隨其后的是：珠寶/配飾/鐘表和美妝個護兩個品類。
分析認為，珠寶配飾（15.8%）超越了美妝個護（12.7%）和食品飲料（6.6%），成為了用戶最愛在抖音買買買的品類，得益于三方面的原因：一來，抖音用戶整體偏年輕化，相比于實用、剛需，他們更為追求悅己型消費，這也暗合了消費升級下年輕用戶的消費特征；二來，夏季來臨，在著裝之外，人們對于配飾消費需求大量提升，這也鑄成了二季度該品類的“高光”，在快手等平臺，也同樣存在這樣的現(xiàn)象；三是在珠寶/配飾/鐘表涌出現(xiàn)了很多優(yōu)秀主播和品牌，典型代表如：董先生、中國黃金，既能夠憑借優(yōu)質的短視頻內容圈住精準粉絲，又能夠借助抖音的興趣推薦以及直播付費流量采買，來撬動更多免費且精準的流量進入到直播間，從而通過流量帶銷量的方式，提升整體銷售額；
03從二季度銷售額最高的1000個抖音小店所售產品客單價分布看：除了二奢、旅行、二手閑置、3C數碼等本身客單價高的商品外，其他品類的商品均價多在50-300元之間，總的來說，商品客單價較一季度有回落趨勢。這從側面也可以反映兩個信息：一，消費者在抖音的消費從沖動回歸“理性”，并不會因為盲目種草而無意識消費高客單商品；二，抖音電商用戶走向下沉，客單價整體下滑也能從側面反映出這樣的趨勢；
04 從二季度銷售額最高的1000個小店關聯(lián)直播數量來看：生鮮蔬果、食品飲料（含酒水）和日用家清三個品類仍是最愿意邀約紅人分銷的品類，原因在于：這三個品類以標品為主，SKU更集中，達人理解程度更高，且適用人群廣泛，可帶貨達人眾多，最容易通過爆品/單品起量；相對而言，服飾內衣、鞋靴箱包、運動戶外和珠寶/配飾/鐘表多會倚重于店播/自播，通過自有主播體系的培養(yǎng)，以及優(yōu)質的內容、豐富的SKU、實時投放等來做大GMV。
在研究這個問題前，我們不妨先來看看，各品類銷售額排名最高的店鋪都有誰？
從代表店鋪的銷量來源看，大抵可以歸結為四類：
第一類，純“店播”類小店，小店有99%以上的收入來源于店鋪直播，代表如：Teenie Weenie旗艦店、百麗鞋類旗艦店、adidas官方旗艦店、安踏母嬰旗艦店和南通自在家紡。
分析這些店鋪直播的特征，多具有以下共性：
一，堅持常態(tài)直播，服飾鞋靴類目的品牌，日直播時長多在10小時以上，有的會長達15小時以上；
二，建設有專業(yè)主播梯隊，每個主播都會擁有自己的個性、人設，因此會吸引到差異化用戶的支持和喜愛，但品牌并不會為這些主播單獨設立賬號，主播的價值更多還是服務于品牌銷售，但相比于淘寶主播又多了親民和互動。此外，直播運營人員也會基于每一個主播的風格以及日常銷售數據來做實時貨盤優(yōu)化，讓主播帶自己容易帶動的貨，且在時間排布上，有強流量承載能力的主播，也會安排在每一日的黃金時段里直播；
三，主打“店播”的品牌，整體而言都有比較強的信任背書，代表如：Teenie Weenie、百麗、adidas、安踏母嬰等，一來會有體系化的預算投入到店播團隊搭建和營銷投放中來，二來也能憑借強品牌吸引力來快速贏得粉絲信任并轉化這份信任。
此外，我們看到，也有以@南通自在家紡 為代表的店播賬號崛起，相比于前者擁有強品牌力作為名片支撐，這類賬號店播的優(yōu)勢在于：背靠源產地，產品力、價格力都具有競爭優(yōu)勢，產品力可集中反映在直播間里已購用戶的評論，互動，以及店鋪、產品的口碑評分上，而價格力則是吸引用戶轉化下單的助推劑，可加速用戶下單決策；
第二類，店播和紅人分銷同時使用，但相比較而言，紅人分銷貢獻在現(xiàn)階段所貢獻的銷售額比重相對更高，代表如：珀萊雅美妝旗艦店、立白旗艦店、天海藏旗艦店等。
分析原因，一是與所銷售產品的品類有關，無論是美妝個護、日化還是生鮮，所銷售的產品多是標品，店播可看性相對有限，但可合作的紅人半徑更廣，因此，通過分銷更容易起量；二是因為很多品牌會在選擇與足量紅人帶貨后才啟動常態(tài)自播，這樣做的優(yōu)勢是：更為熟悉各價位商品在抖音的爆發(fā)力，以及用戶的真正喜好和目標用戶畫像，從而在啟動自播后，無論是組貨還是投放上都更為游刃有余，也更容易冷啟動成功。
第三類，是在店播外，還搭建有非常成熟的達人自播矩陣，而從達人合作緊密度看，有簽約達人和自孵化達人兩類。
前者代表為：出處閑置奢侈品旗艦店，**是胖虎二手奢侈品的官方店鋪，在該店鋪所關聯(lián)的主播中，以@子安銷售額貢獻率最高，預估貢獻超過6成，而@子安實屬胖虎簽約的頭部達人，其視頻內容多是通過開箱、好物種草、穿搭知識分享等來強化“時尚”人設，從而獲得用戶的信任和轉化；后者代表為：酒仙網旗艦店，其店鋪的銷售額來源最為廣泛，有且不僅限于：店播、自孵化達人矩陣和分銷，整體來看，自孵達人矩陣貢獻的銷售額最高也最為穩(wěn)定，以@酒仙網拉飛哥最具代表，其次還包括@酒仙格格、@酒仙網小秋秋等。
值得一提的是：酒仙網還搭建有十分成熟的明星、名人分銷矩陣，@王挺、@能能叔、@張晨光、@羅永浩等都與酒仙網建立了深度合作，是其長效分銷伙伴。
第四類，純“紅人分銷”店鋪，會側重帶貨紅人篩選，更強調與頭部主播的合作。代表為：尊實數碼專賣店，從其店鋪銷售產品來看，以蘋果各類機型為主，而分銷達人、名人則包括：李金銘、楊瀾、特別烏啦啦、羅永浩等。
數據外，卡思數據特別關注了一個店鋪，那便是南通自在家紡。
研究南通自在家紡的原因在于：作為一個知名度相較有限的廠牌，如何通過自播快速走上品類榜第一的位置的？
首先，分析店播收入的絕對貢獻者——同名賬號@南通自在家紡的粉絲畫像，不難看出：@南通自在家紡沉淀的粉絲以女性為主，占比高達94%以上，年齡多分布在31-40歲之間，占比達到42.78%，其次是24-30歲的用戶，占比24.07%，可以說是囊括了家居家紡用品的絕對消費主力。
進一步分析其沉淀的粉絲緣何如此精準，不難發(fā)現(xiàn)：其短視頻內容多以四件套床品種草為主，會在每場直播前的1-2小時，發(fā)布3-5支種草視頻，而種草的產品多是直播間的爆品和即將上新的新品。
毫無疑問，“爆品”已是為前序多場直播驗證，可以有力吸引有確定性消費需求走入直播間，而“新品”則可以激發(fā)一些老客戶的種草復購。而在直播過程中，商家還會圍繞短視頻內容和直播內容進行投流配合，優(yōu)質的商品/直播內容，輔以抖音的興趣推薦技術，無疑能為直播間導入更多免費流量，帶來直播點擊率的上升。
進一步圍觀@南通自在家紡的直播間，也不難覓得一些經驗：
開播即送福利，通過用戶的高轉化，迅速把直播間熱度和人氣做上去；
直播過程中，十分注重與用戶互動，會實時詢問用戶意見來推介購物車中商品，并會基于用戶的互動熱情來更改商品價格，從而吸引用戶沖動下單。實際上，這個思路恰好符合抖音的算法邏輯，直播間互動越多，下單越多，系統(tǒng)免費給你的流量越多；
每隔一個時間節(jié)點，或者一個點贊節(jié)點，主播都會送出福利，且福利品也并非什么垃圾商品，而是擁有良好口碑的商品，如：99元的全棉四件套，59.9元的枕芯，這樣更能加速停留用戶的下單；
主播講解專業(yè)，語速和過款速度都非常快，雖不出鏡，但會以老板娘的身份，一再向直播間里的強調所售商品（在改價后）并不賺錢、實體柜臺同款產品的銷售價格多高等，這樣也能喚醒用戶占便宜的心理，促成轉化下單。
很顯然，@南通自在家紡的火爆，得益于兩個方面的原因：
一、直播間點擊率高，即用戶刷到短視頻和直播內容后，走入直播間的概率；
二、下單轉化率高，即用戶點擊購物車，進而產生消費的概率，多在3%以上。
高點擊+高轉化，成就了@南通自在家紡的高銷。這里補充一個知識，抖音在推薦直播間時，會綜合考量一個直播間包括點贊、關注、購物車點擊等數據，其中，直播間點擊率和購物轉化率是兩大核心指標。數據越高，在同類直播間的排名越會靠前，從而獲得更多系統(tǒng)推薦的流量。
在卡思看來，做抖音電商，不投放是不能的，但投放也不是萬能的。
單純地依靠懟流量打造的爆品直播間，銷售額不僅不穩(wěn)定，好業(yè)績也不會持久。只有通過精細的內容、流量和渠道運營，方能撬動免費流量的分發(fā)，這才是抖音電商長效經營之道。
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