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團(tuán)聚吃喝、走親訪友作為新年的主場(chǎng)景，一些適合家庭聚會(huì)、串門伴手的堅(jiān)果零食禮盒自然成為大眾年貨消費(fèi)的主要目標(biāo)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)-商品數(shù)據(jù)大盤顯示，【山核桃/堅(jiān)果/炒貨】類商品的GMV增幅高達(dá)273%，30天品類銷售額高達(dá)11.5億。
從2022年1月1日正式啟動(dòng)、歷時(shí)16天的抖音好物年貨節(jié)近期落下帷幕，我們發(fā)現(xiàn)年貨節(jié)期間，知名的食品品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)酉s聯(lián)食品類品牌TOP席位，可以說(shuō)是堅(jiān)果零食類的“三駕馬車”。
作為較早搭建起抖音直播電商經(jīng)營(yíng)陣地的品牌，它們?cè)缫衙鞒鲆惶壮墒斓腇ACT打法，即：靠商家自播（F）和達(dá)人矩陣（A）進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)，靠節(jié)日營(yíng)銷（C）和頭部大V（T）實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)。
今天我們就從三大食品品牌的FACT經(jīng)營(yíng)策略，來(lái)看看品牌如何走出自己的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?近30天的品牌GMV突破3億，百草味 則是接近2億。其中三只松鼠和百草味的自播號(hào)矩陣，都貢獻(xiàn)了接近50%的銷售額。
三大品牌均關(guān)聯(lián)了8-9個(gè)自播賬號(hào)，并且通過(guò)品類細(xì)分、場(chǎng)景功能細(xì)分、直播時(shí)段差異化等方式，服務(wù)不同需求、不同圈層的用戶，擴(kuò)大品牌的輻射廣度。
以 良品鋪?zhàn)?為例，在品牌自播矩陣上，以 良品鋪?zhàn)悠炫灥?作為流量和銷量的主陣地，同時(shí)配備了良品鋪?zhàn)訄?jiān)果旗艦店、良品鋪?zhàn)訄?jiān)果炒貨旗艦店、良品鋪?zhàn)庸闪闶称炫灥?、良品鋪?zhàn)铀偈称炫灥?等細(xì)分品類的經(jīng)營(yíng)賬號(hào)。
同時(shí)，矩陣賬號(hào)覆蓋不同的開播時(shí)段，可以滿足不同消費(fèi)習(xí)慣用戶的購(gòu)買需求，最大程度獲取流量。
而 三只松鼠 和 百草味 的矩陣賬號(hào)在并未根據(jù)商品品類做出區(qū)分，而是搭建了不同的直播場(chǎng)景，如 工廠直播、模擬線下貨架、OBS推流 等，創(chuàng)造不同的直播收看體驗(yàn)。
在直播時(shí)段上，三只松鼠 的矩陣號(hào)多為同時(shí)段開播，并同步主推商品，整齊劃一采用爆品策略，迅速提升品牌銷量。
從品牌的成交畫像來(lái)看，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?的主要受眾均為25-35歲的年輕群體，女性用戶占7成左右。
其中18-24歲的“Z時(shí)代人群”TGI指數(shù)最高，該群體的品牌消費(fèi)意愿最為強(qiáng)烈。新一線與三線城市的消費(fèi)者占比最多，而更為下沉的地域品牌偏好程度較高。
因此，在推廣達(dá)人的矩陣打造上，能夠吸引年輕消費(fèi)群體是關(guān)鍵，同時(shí)也要兼顧“都市人群”和“下沉用戶”的購(gòu)買喜好。
在達(dá)人矩陣方面，近30天良品鋪?zhàn)訜嵬七_(dá)人6000+、百草味熱推達(dá)人5000+、而三只松鼠 的熱推達(dá)人數(shù)高達(dá)10000+。
三大品牌的帶貨播主橫跨30+行業(yè)，以廣闊分散的行業(yè)分布，全方位網(wǎng)羅各類興趣人群。
其中 明星、美食、搞笑、網(wǎng)紅美女 類帶貨播主是帶貨主力，這些行業(yè)也正是年輕消費(fèi)者的聚集地，用戶畫像與品牌的對(duì)標(biāo)人群更加契合。
近期恰好春節(jié)臨近，采備年貨是大眾主要的消費(fèi)心智，如何讓堅(jiān)果零食適配年貨場(chǎng)景、正中消費(fèi)者的需求下懷，則是需要一系列配合節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)。
在短視頻陣地，百草味 在1月5日-9日推出了多條劉昊然、何同學(xué)、傅首爾拍攝的堅(jiān)果禮盒品宣視頻，帶動(dòng)年貨節(jié)銷售氛圍、炒熱主推爆品。
同時(shí)還發(fā)布了多條情感向反轉(zhuǎn)短劇，結(jié)合時(shí)下熱門話題、打出溫情牌，吸引年輕消費(fèi)者的目光。
而 良品鋪?zhàn)?和 三只松鼠 則是以直播間畫面作為主要投放素材，每日發(fā)布多條進(jìn)行“刷屏”，直接為消費(fèi)者展現(xiàn)爆品、優(yōu)價(jià)以及火熱的購(gòu)買氣氛，引流直播間促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)沉淀”大促敏感型”的潛在消費(fèi)者。
在直播間的裝扮上，三大品牌也突出了十足的”年味“，整體視覺(jué)以紅色系為主，還有新年倒計(jì)時(shí)、物流停運(yùn)倒計(jì)時(shí)等提示，縮短觀眾的下單決策時(shí)間。
在主推選品方面，三大品牌不約而同選擇了“禮盒款”商品，量大、份足、有面、可以分享，符合中國(guó)消費(fèi)者的年禮消費(fèi)習(xí)慣。
年關(guān)節(jié)點(diǎn)除了品牌矩陣火力全開之外，聯(lián)動(dòng)頭部大V進(jìn)行專場(chǎng)直播或混場(chǎng)直播，可以有效沖量，并放大品牌的聲量。
我們也可以看到，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?的銷售高峰，均是發(fā)生在大V帶貨的直播當(dāng)天。
如百草味在1月5日當(dāng)天的銷售額突破2092w，當(dāng)天廣東夫婦的年貨節(jié)首場(chǎng)直播就貢獻(xiàn)了約一半銷售額成績(jī)。
當(dāng)天商品百草味品質(zhì)堅(jiān)果禮盒1526g 在直播中獲得了約34分鐘的講解時(shí)長(zhǎng)，算得上是拼場(chǎng)直播中的主推爆品，再結(jié)合滿2件5折的福利活動(dòng)，單品銷售額直接突破千萬(wàn)。
而良品鋪?zhàn)觿t是拉長(zhǎng)了年貨節(jié)的營(yíng)銷時(shí)間線，早在去年12月27日，就聯(lián)動(dòng)彩虹夫婦開啟了年貨節(jié)專場(chǎng)直播，并且主推全新的IP禮盒“金虎獻(xiàn)瑞”，貢獻(xiàn)了當(dāng)日品牌絕大部分的銷售額，IP禮盒”金虎獻(xiàn)瑞”也成為直播的冠軍單品。
達(dá)人專場(chǎng)+IP營(yíng)銷讓良品鋪?zhàn)哟虺隽似恋囊徽?，?shí)現(xiàn)了品效合一的雙贏。
善用FACT的思路做好經(jīng)營(yíng)，不僅可以幫助商家借助各種節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、達(dá)人造勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，對(duì)于品牌自身的沉淀也大有益處。
通過(guò)品牌直播間的搭建，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)矩陣直播間的分層運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)觸達(dá)不同的用戶層，高效實(shí)現(xiàn)拉新、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，進(jìn)一步累計(jì)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，提高品牌聲量。
在扎實(shí)的日常直播和多樣化的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，也可以累計(jì)豐富的用戶畫像、投放數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，從而為品牌累積數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更高效、更科學(xué)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化。
2021年被稱為品牌自播元年，在這一年里越來(lái)越多的商家、品牌選擇擁抱自播，正是因?yàn)榭吹搅似放谱圆サ拈L(zhǎng)效價(jià)值所在。
新的一年已經(jīng)來(lái)臨，新的營(yíng)銷戰(zhàn)役也即將打響，我們也將和大家一起關(guān)注自播領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)和玩法，一起見證創(chuàng)新與進(jìn)步。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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