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2021年西瓜數(shù)據(jù)公眾號半年度生態(tài)趨勢調(diào)查報告
2021-08-06 10:00:00

轉(zhuǎn)眼,微信公眾號即將迎來9周年。


9年來,公眾號從野蠻生長到繁榮發(fā)展,再到如今的穩(wěn)定期。雖然受到了短視頻和直播的沖擊,但它依然還是圖文內(nèi)容生態(tài)的強(qiáng)者,是連接廣告主與創(chuàng)作者的穩(wěn)健流量生態(tài)。


2021年,隨著視頻號生態(tài)的快速發(fā)展以及與公眾號關(guān)聯(lián)的日益密切,公眾號逐漸成為視頻號的標(biāo)配。正如夜聽劉筱所言:“因?yàn)橐曨l號,公眾號值得再做一次?!?/p>


在視頻號的帶動之下,2021年公眾號會有哪些變化?面對外界的影響,運(yùn)營者如何突破重圍?品牌又該如何聯(lián)動公眾號與視頻號,實(shí)現(xiàn)新的增長?


半年度報告_page-0001.jpg


本次報告樣本選取了頭條平均閱讀500以上、近一年有持續(xù)發(fā)文的公眾號,結(jié)合2020年公眾號發(fā)文數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)情況,調(diào)查研究了2021年上半年公眾號的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢變化,發(fā)布了《2021年公眾號半年度生態(tài)趨勢調(diào)查報告》。 


西瓜指數(shù)是西瓜數(shù)據(jù)系統(tǒng)基于公眾號的活躍度、原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量度、文章平均閱讀等數(shù)據(jù)分析得出的綜合評分。本報告統(tǒng)計(jì)的廣告文章不含貼片廣告,點(diǎn)贊、在看最高10W。


主要發(fā)現(xiàn)


?總體閱讀數(shù)下降17.44% 閱讀10W+文章減少30.25%;


?視頻內(nèi)容成倍增長 視頻化趨勢明顯;


?廣告投放相對穩(wěn)定 原創(chuàng)廣告文章增長31.71%;


?廣告主更青睞影響力廣的頭部大號、性價比高的中腰部賬號。

01 內(nèi)容生態(tài)

發(fā)文量、發(fā)文賬號穩(wěn)定增長 公眾號依然是重要的圖文內(nèi)容輸出平臺

2020年上半年疫情爆發(fā),公眾號發(fā)文量增長較多。而今年上半年,一方面受“鄭爽事件”、“吳孟達(dá)去世”、“新疆棉花”、“袁隆平逝世”、“建黨100周年”、“神州十二號發(fā)射成功”、“歐洲杯”等社會、娛樂事件的影響,另一方面,伴隨著視頻號的發(fā)展成熟,公眾號的活躍度持續(xù)增長,發(fā)文量和發(fā)文公眾號同比漲幅均超過8%。


由此可見,公眾號經(jīng)過9年的發(fā)展,已然成為創(chuàng)作者輸出價值、輸出深度內(nèi)容、表達(dá)觀點(diǎn)的重要平臺。


總體閱讀數(shù)下降17.44%  評論數(shù)減少24.62%

閱讀量下滑、打開率下降似乎已成為共識。2021年上半年總體閱讀與去年同期相比減少了17.44%,總評論數(shù)減少24.62%??傇诳磾?shù)受點(diǎn)贊的回歸,整體減少近半。


一方面由于去年疫情剛爆發(fā),大家關(guān)注、參與度都較高;另一方面,受短視頻和直播的影響,用戶的時間、注意力被搶奪,公眾號的閱讀、漲粉成為了難題。


原創(chuàng)文章增長近30% 內(nèi)容依舊為王

上文提到,總體發(fā)文量和發(fā)文公眾號增長8%,而今年上半年原創(chuàng)文章數(shù)和發(fā)文公眾號則同比分別增長29.69%、22.48%。從閱讀量的情況來看,2021年上半年僅比去年同期少了2.25%。


“內(nèi)容為王”在任何時代都不會過時,且隨著時間的推移、平臺的發(fā)展,內(nèi)容的優(yōu)勢會越發(fā)明顯。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容才能經(jīng)得起考驗(yàn)。


閱讀10W+文章數(shù)同比減少30.25%  千萬級爆文生產(chǎn)困難

近年來,朋友圈刷屏的文章少了。一方面能夠出圈的文章在減少,另一方面也與用戶的分享密切相關(guān)。用戶越來越“吝嗇”把文章分享到朋友圈,對于文章的再傳播就造成一定的困難。


據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年上半年公眾號文章閱讀10W+的文章僅14.4萬篇,同比2020年減少30.25%。但有個別賬號仍然保持著幾乎篇篇10W+。


如資訊大V“占豪”,每期8篇文章,除了極個別文章未到10W+,大多數(shù)文章包括第8條都能達(dá)到閱讀10W+;財(cái)經(jīng)大V“招財(cái)大牛貓”、科技大V“好奇博士”每天推送1-2篇文章,也是篇篇10W+。這也說明,用戶對于垂類領(lǐng)域、具有鮮明個人IP等內(nèi)容有很強(qiáng)的粘性。


各行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定  垂類領(lǐng)域仍有增長空間

公眾號發(fā)展到現(xiàn)在,各行業(yè)已趨于穩(wěn)定,整體沒有什么大的變化。但科技、職場管理、房產(chǎn)、圖片攝影、數(shù)碼、萌寵等領(lǐng)域相對垂直,也更受用戶青睞。


疫情后的首場大型體育賽事歐洲杯也在今年6月拉開序幕,球迷迎來了久違的狂歡,體育行業(yè)也有較多的增長。


垂類領(lǐng)域在泛娛樂內(nèi)容飽和的今天,能夠滿足用戶的更高需求,仍然有較好的發(fā)展空間。


視頻內(nèi)容成倍增長 視頻化趨勢明顯

視頻化已經(jīng)是個必然的趨勢。張小龍?jiān)岬?,“我們一不小心把公眾號平臺做成了以文章為內(nèi)容的載體,使得其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來,使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失?!?/p>


而這一兩年來,他也在盡量彌補(bǔ)這個缺失,如公眾號可以無限次群發(fā)純視頻文章、可以插入視頻號動態(tài)等。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年純視頻的文章同比增長133.52%。含有視頻號的文章數(shù)和公眾號數(shù)也是逐月遞增。


付費(fèi)閱讀增長迅速 激發(fā)新的變現(xiàn)增長

2020年1月,公眾號付費(fèi)閱讀灰度測試。對于變現(xiàn)增長困難的深度內(nèi)容創(chuàng)作者而言,這無疑是利好,尤其是財(cái)經(jīng)、科技、房產(chǎn)等領(lǐng)域。而疫情以來,健康行業(yè)內(nèi)容也備注大家關(guān)注,今年也位列top10內(nèi)。


付費(fèi)閱讀可以給創(chuàng)作者激發(fā)一定的創(chuàng)作動力,但也并非長久之計(jì)。雖然在內(nèi)容日漸精英化的當(dāng)下,用戶愿意為有價值的內(nèi)容買單。但要讓每篇文章用戶看完有“知識升級感”,就存在一定困難。因此,付費(fèi)閱讀可以是一種變現(xiàn)的輔助手段。


02 商業(yè)生態(tài)

廣告投放相對穩(wěn)定 是連接廣告主與創(chuàng)作者的穩(wěn)健流量生態(tài)

微信生態(tài)有著超10億的日活,且隨著視頻號盤活整個微信流量池、公眾號與社群、微信號組成的私域流量池也備受重視。對于廣告主來說,公眾號依然是個穩(wěn)健的流量生態(tài)。


據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年上半年廣告文章投放量同比增長24.18%。雖然整體文章閱讀在下降,但整體廣告文章的閱讀仍然有0.71%的輕微增長。總體的評論數(shù)同比減少7.99%。


原創(chuàng)廣告文章數(shù)增長31.71%  閱讀數(shù)增長4.18%

用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求,使得創(chuàng)作者創(chuàng)作的廣告內(nèi)容更要有趣有料。從數(shù)據(jù)來看,2021年上半年原創(chuàng)廣告文章增長31.71%,而總體閱讀數(shù)和評論數(shù)仍保持正增長。


除教培行業(yè)外 美食、美妝、旅游等行業(yè)廣告投放有所增長

在“雙減政策”出來之前,培訓(xùn)教育的廣告投放一直以來都遙遙領(lǐng)先。而用戶時間被短視頻直播搶奪,也使得小說類廣告大幅減少。隨著疫情的逐漸向好,上半年線下美食、旅游等行業(yè)的投放有所增長。


預(yù)計(jì)今年下半年受政策的影響,教育廣告投放將大幅減少。


廣告投放以頭條、次條為主,大號更傾向次條及以后接廣告

廣告文章的效果,與推文的位置息息相關(guān)。據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),總體上,頭條廣告文章占比最多,次條第二,二者占比總和55%左右。


同時,我們也對不同西瓜指數(shù)的賬號進(jìn)行分段統(tǒng)計(jì)。西瓜指數(shù)在0-800區(qū)間的賬號頭條廣告較多,而西瓜指數(shù)在800及以上的賬號,次條廣告則比頭條多。一般影響力比較大的賬號,頭條會寫自己的原創(chuàng)內(nèi)容,以保證用戶的粘性。同時我們也發(fā)現(xiàn),西瓜指數(shù)1000以上的賬號在第六、第七、第八的文章位置仍然有較多的廣告。


影響力廣的頭部大號、性價比高的中腰部賬號更受廣告主青睞

我們選取了四個不同西瓜指數(shù)區(qū)間的賬號,分別統(tǒng)計(jì)了近兩年公眾號接廣告次數(shù)的變化。


從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,西瓜指數(shù)500以下的賬號,平均一個月接1-3條廣告較多,占比35%以上;800-1000區(qū)間的賬號,2021年平均一個月接15條以上的則占比較多。而1000以上的賬號,仍然保持著較高頻率的廣告。


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情感類公眾號廣告文章減少15% 美食、科技、文化等行業(yè)有所增長

除資訊外,情感也是公眾號里的大類。但從2021年的數(shù)據(jù)對比來看,情感類公眾號廣告文章減少了15%,而美食、文化、科技等垂直行業(yè)則有上漲。


公眾號發(fā)展到現(xiàn)在,各行業(yè)均已飽和,而在垂直領(lǐng)域,若能保證穩(wěn)定地輸出內(nèi)容,根據(jù)“1000個粉絲”理論,是有發(fā)展空間的。


小程序曝光量提升32.36% 活躍度持續(xù)提升

根據(jù)微信廣告官方消息,截至2021年上半年,小程序流量主月活躍度提升57%。近年來,微信小程序已滲透到人們生活的方方面面,已成為一種生活方式。


在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中,2021年的小程序曝光總量同比增長32.36%,用戶使用習(xí)慣加速養(yǎng)成,活躍度持續(xù)提升。


電商商品曝光增長45.93% 美食日貨類商品受關(guān)注度高 

除傳統(tǒng)的廣告外,公眾號的社交電商也是成熟的變現(xiàn)模式。經(jīng)過多年發(fā)展,公眾號的社交電商已有一定規(guī)模,用戶購買習(xí)慣被養(yǎng)成且粘性高。


2021年電商商品總曝光增長45.93%,其中日用百貨、美食飲品、護(hù)膚彩妝等行業(yè)有較大幅的增長。


03 行業(yè)趨勢

因?yàn)橐曨l號,公眾號值得再做一次

每年都有不少的人在唱衰公眾號,但這一年多來,因?yàn)橐曨l號的發(fā)展,不少“古典媒體人”對公眾號重新燃起希望。


今年5月,視頻號直播公眾號可顯示“直播中”,對于公眾號創(chuàng)作者來說,深耕公眾號多年積攢下來的用戶終于為視頻號有效導(dǎo)流,這無疑是一個重大利好。而這也加速了公眾號創(chuàng)作者向視頻化轉(zhuǎn)型。


多元內(nèi)容呈現(xiàn)形式,給創(chuàng)作者的變現(xiàn)也帶來了多元的渠道。


廣告投放、變現(xiàn)方式更加多元

傳統(tǒng)的公眾號變現(xiàn)模式主要以廣告和電商為主,而融入了視頻號以及直播電商后,公眾號廣告+小程序商城+視頻種草+直播帶貨將會成為眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇。


而廣告主投放也會結(jié)合微信生態(tài)的多種渠道,多種方式組合投放,爭取效益最大化。


品牌加速“公眾號+視頻號”組合布局

隨著視頻號生態(tài)的日益成熟,以及與公眾號關(guān)聯(lián)的日益密切,越來越多的品牌開始布局“公眾號+視頻號”的矩陣,相互導(dǎo)流,以組合拳的形式加大品牌宣傳,著力提升品牌影響力。


以“瑞幸咖啡“為例,工作日每天在視頻號直播發(fā)優(yōu)惠券、送福利。用戶通過視頻號領(lǐng)取福利后進(jìn)入公眾號、小程序下單,進(jìn)而再加企業(yè)微信進(jìn)入社群。又通過公眾號的推文、菜單欄來給視頻號引流。


”公域+私域”的打法能夠有效提升用戶留存,提高轉(zhuǎn)化。



04 結(jié)語

公眾號改變了無數(shù)人的命運(yùn),9年來,有的人中途離場,有的人堅(jiān)持到了現(xiàn)在,有的人因?yàn)橐曨l號,開始加入到公眾號的行列。


不可否認(rèn)的是,受到短視頻和直播的沖擊,公眾號的打開率和閱讀量在下滑。但值得肯定的是,公眾號仍是創(chuàng)作者沉淀內(nèi)容、品牌沉淀用戶、廣告主連接用戶的重要平臺。


未來,公眾號在私域流量方面結(jié)合社群、個人微信號/企業(yè)微信號,在短視頻和直播電商方面結(jié)合視頻號會擦出怎樣的火花?還有待大家去探索。 


西瓜數(shù)據(jù)
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西瓜數(shù)據(jù)
西瓜數(shù)據(jù)
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國內(nèi)專業(yè)的公眾號大數(shù)據(jù)分析及監(jiān)控平臺,收錄并監(jiān)控約500W活躍公眾號數(shù)據(jù),智能分析公眾號廣告價值。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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