文丨Amy Ma

品牌無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)為何屢禁不止？

Morketing獲悉，8月3日晚，哪吒品牌中心管理群內(nèi)部工作信息截圖流出。對(duì)此，哪吒汽車(chē)發(fā)布聲明，開(kāi)除建議請(qǐng)吳亦凡代言的高管。

此事存在諸多疑點(diǎn)，比如，一個(gè)僅僅只有14個(gè)人的工作群，是誰(shuí)將內(nèi)部工作討論的截圖流出，又是出于什么目的？有網(wǎng)友認(rèn)為，哪吒汽車(chē)在蹭吳亦凡的流量，自導(dǎo)自演了一出無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戲。

還有網(wǎng)友對(duì)哪吒汽車(chē)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。網(wǎng)友@黃表示，“對(duì)哪吒汽車(chē)大打疑問(wèn)，就這個(gè)簡(jiǎn)單的態(tài)度質(zhì)疑其品牌定位和服務(wù)定位。”

01連環(huán)套式“自導(dǎo)自演”

哪吒汽車(chē)上演了一出連環(huán)套式、無(wú)底線(xiàn)“抖機(jī)靈”。

昨晚21:45，“【哪吒】品牌中心管理群”工作聊天信息截圖流出。截圖顯示，名為“彭鋼”的人在群中發(fā)言稱(chēng)，“是不是要給吳亦凡一個(gè)機(jī)會(huì)，官宣請(qǐng)他做代言人，告訴大家還是要給他一個(gè)機(jī)會(huì)，壞人也需要機(jī)會(huì)，你們覺(jué)得了？”。

隨后，彭鋼補(bǔ)充道，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會(huì)”，“這事五分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開(kāi)除相關(guān)人員?！?/strong>

如彭鋼所言，當(dāng)晚23:19，哪吒汽車(chē)微博發(fā)布聲明，彭鋼和群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)被開(kāi)除。

此前，在哪吒汽車(chē)發(fā)布的聲明中彭鋼職位為“公司特別顧問(wèn)”，隨后哪吒汽車(chē)對(duì)該聲明進(jìn)行了修改，彭鋼則成為了“市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人”。彭鋼曾是樂(lè)視控股前CMO、易到前CEO。百科介紹，彭鋼擁有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國(guó)區(qū)整合策略總監(jiān)，奧美SohoSq廣告運(yùn)營(yíng)合伙人，是中國(guó)大陸少有的本土背景成長(zhǎng)起來(lái)的廣告公司高級(jí)管理人員。

從群聊到聲明發(fā)布，哪吒汽車(chē)用時(shí)不到2個(gè)小時(shí)。這里面存在諸多疑點(diǎn)，一個(gè)僅有14人的工作群中，工作聊天信息是怎么泄露的，是誰(shuí)流出的，出于什么目的？在事情沒(méi)有發(fā)酵，很多人尚未知曉時(shí)，哪吒汽車(chē)為何沒(méi)有及時(shí)管控此群，而是快速發(fā)布聲明？對(duì)此，哪吒汽車(chē)聲明中均未提及。

僅從聲明內(nèi)容可以看出，哪吒汽車(chē)確實(shí)開(kāi)除了相關(guān)人員，并“向社會(huì)表示誠(chéng)懇的歉意”?？梢哉f(shuō)是按照彭鋼的既定計(jì)劃在走。這一步步的操作也驗(yàn)證了哪吒汽車(chē)呂志軍在工作群中所言，“就是要不斷的制造熱點(diǎn)，做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)”。

不過(guò)，此時(shí)的事件還沒(méi)有“熱”出圈。

當(dāng)晚23:37，哪吒汽車(chē)公關(guān)部工作人員，開(kāi)始在哪吒汽車(chē)各媒體溝通群，轉(zhuǎn)發(fā)微博聲明，汽車(chē)媒體介入，事件開(kāi)始正式發(fā)酵。

這件事情也引來(lái)哪吒汽車(chē)投資方的關(guān)注。當(dāng)晚23:39，360公司微博轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車(chē)聲明，并配文，“作為哪吒汽車(chē)投資方，我們堅(jiān)決反對(duì)這種惡意炒作行為，這嚴(yán)重違反360堅(jiān)持的價(jià)值觀(guān)，也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù)，對(duì)此我們堅(jiān)決要求開(kāi)除該市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)人，確保哪吒汽車(chē)堅(jiān)守主流價(jià)值觀(guān)?！?/strong>

據(jù)了解，今年4月，360公司戰(zhàn)略領(lǐng)投哪吒汽車(chē)D輪融資，此次融資額約30億元。當(dāng)時(shí)雖未透露360公司投資的具體金額，但有消息人士指出，完成全部投資后，360可能成為哪吒汽車(chē)第二大股東。

在投資公司發(fā)布聲明之后，當(dāng)晚23:58，哪吒汽車(chē)首席執(zhí)行官CEO張勇轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車(chē)聲明，并發(fā)文稱(chēng)，“這幫人覺(jué)得瞎炒作的代價(jià)無(wú)非就是開(kāi)除一個(gè)臨時(shí)工，我們的回應(yīng)是把出這個(gè)主意的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人和參與討論并發(fā)表不當(dāng)言論的半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人團(tuán)隊(duì)開(kāi)除掉！”

02黑紅也是紅？

不得不說(shuō)，哪吒汽車(chē)這一連環(huán)套式“自導(dǎo)自演”，確實(shí)刷了一波存在感。

不少網(wǎng)友表示，沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子的車(chē)，甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪吒汽車(chē)。

網(wǎng)友@LR_局外人發(fā)文稱(chēng)，“這一波營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很成功了，甚至不用請(qǐng)代言人了”。

網(wǎng)友@HYH吳情表示，“就是炒作，現(xiàn)在全網(wǎng)都知道哪吒汽車(chē)了?！?/strong>

對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)，黑紅也是紅，類(lèi)似哪吒汽車(chē)，進(jìn)行無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌還有不少。

比如，5月，長(zhǎng)安福特官方微博發(fā)布了一條廣告視頻并配文，“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”視頻一出，迅速引起網(wǎng)友熱議，指責(zé)其廣告內(nèi)容低俗，不尊重女性。同一天，長(zhǎng)安福特發(fā)布致歉聲明，稱(chēng)“已立刻刪除發(fā)布內(nèi)容并誠(chéng)懇道歉，一定下不為例并嚴(yán)格遵守正確網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容觀(guān)”。

還有，3月，海南椰樹(shù)集團(tuán)在微博上發(fā)布了一則招生廣告，其文案是：“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生！入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪?！鄙踔吝M(jìn)一步配文，“入學(xué)就有車(chē)有房有高薪，肯定有美女帥哥追。甚至畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)，有貢獻(xiàn)就獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房，獎(jiǎng)勵(lì) 1000萬(wàn)的別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)。”

被網(wǎng)友吐槽，“這廣告貼在大街上，大家都以為是騙子?！彪S后，椰樹(shù)集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人被行政約談。

這類(lèi)無(wú)底線(xiàn)打擦邊球的案例不勝枚舉。這類(lèi)品牌信奉“罵名也是名”，甚至將媚俗當(dāng)個(gè)性，抱有僥幸心理，不過(guò)我國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)各類(lèi)無(wú)底線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)有處罰依據(jù)。

比如，《廣告法》中第三條明文規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；第九條規(guī)定，廣告不得含有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的情形等。

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能過(guò)火。

03好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是什么樣的？

哪吒汽車(chē)和彭鋼“自導(dǎo)自演”了一出負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，那么，什么是好的營(yíng)銷(xiāo)？

第一、時(shí)時(shí)刻刻珍惜品牌羽毛。

品牌形象的維護(hù)和做人是一個(gè)道理，但凡有一個(gè)污點(diǎn)，品牌想要洗去則是一件很麻煩的事情。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“真正好的營(yíng)銷(xiāo)是‘不可能主張黑紅也是紅的，到時(shí)候洗白就好了’。而是最初明確品牌調(diào)性和定位，潔身自好，并且一路為品牌保駕護(hù)航，想清楚哪些底線(xiàn)、紅線(xiàn)絕對(duì)不能碰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢避開(kāi)沿途的坑?！?/p>

比如，大部分品牌對(duì)于選代言人這件事情都十分謹(jǐn)慎，通常是短期合作，為某一個(gè)產(chǎn)品做短期的體驗(yàn)官、帶貨官等。因?yàn)樯仙狡放茖用娴暮献骱痛裕瑒t是一個(gè)非常嚴(yán)肅的事情。

據(jù)不便透露姓名的某首席品牌官對(duì)Morketing分享，“有些營(yíng)銷(xiāo)事情一旦上升到品牌層面，會(huì)在品牌發(fā)展過(guò)程中烙下一個(gè)深刻的印記，會(huì)成為品牌的一部分。我們對(duì)于品牌層面的合作伙伴，包括代言人的選擇會(huì)十分謹(jǐn)慎?！?/p>

他進(jìn)一步指出，“我們不在意短期聲量的高低，也不在意熱度有多高，我們更在意它跟我們品牌的根基、主張、愿景、使命等一系列是否足夠契合，是否能夠長(zhǎng)期共同發(fā)展。”

第二、戰(zhàn)線(xiàn)前移規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。

通常情況下，品牌在沒(méi)有發(fā)生危機(jī)時(shí)，需要將防護(hù)線(xiàn)前推，提前做好品牌危機(jī)分析，像冰山一樣包含三層。

在迪思傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁沈健看來(lái)，第一層叫做一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，即業(yè)務(wù)發(fā)展模式中存在某一種危機(jī)勢(shì)能，但是沒(méi)有改變，危機(jī)管理體系也不健全；第二層是二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，正處于品牌高速增長(zhǎng)期，但存在某一個(gè)工作不到位，或者政府導(dǎo)向發(fā)生變化，而品牌卻尚未知曉；有了一二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，品牌發(fā)生重大危機(jī)的可能性更高，容易突發(fā)意外事件，這就是第三層，即三級(jí)風(fēng)險(xiǎn)。

這樣來(lái)看，品牌可以根據(jù)自身發(fā)展情況，提前規(guī)避危機(jī)，將風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降到最低。

且不說(shuō)內(nèi)部工作群相關(guān)截圖流出是否有意為之，單就工作相關(guān)信息內(nèi)容流到外部，這反應(yīng)了哪吒汽車(chē)內(nèi)部管理不到位的問(wèn)題，存在一定漏洞。從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度看，哪吒汽車(chē)需要提前去完善內(nèi)部危機(jī)管理體系。

第三、從阻止傳播到疏導(dǎo)情緒。

情緒是社交媒體傳播的核心動(dòng)力。不同的情緒會(huì)帶來(lái)不同的生理反應(yīng)，它與情緒的積極還是消極無(wú)關(guān)，而與情緒的強(qiáng)烈程度有關(guān)。如今，有一種情緒叫做高喚醒情緒，包括恐慌、憤怒、悲傷、仇官、仇富、社會(huì)階級(jí)認(rèn)同感等，可以立即大面積傳播。如果企業(yè)能夠控制疏導(dǎo)情緒，就可以控制危機(jī)。

而哪吒汽車(chē)則采用了大相徑庭的做法，主動(dòng)在媒體群中宣傳聲明，甚至半夜開(kāi)始給部分微博大V私信，請(qǐng)幫忙轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散聲明，借媒體和大V之力，幫助事情發(fā)酵，帶有一定的主動(dòng)引導(dǎo)受眾情緒之嫌，而不是盡力控制疏導(dǎo)情緒，控制危機(jī)。

04結(jié)語(yǔ)

總而言之，相較于正常的公關(guān)操作和品牌形象維護(hù)，哪吒汽車(chē)確實(shí)是反其道而行之，無(wú)論如何，先“紅”了再說(shuō)。于哪吒汽車(chē)而言，黑紅也是紅，罵名也是名。

但是，這樣一波連環(huán)套式營(yíng)銷(xiāo)操作下來(lái)，哪吒汽車(chē)“紅的目標(biāo)”得逞了，不少網(wǎng)友確實(shí)知道了“哪吒汽車(chē)”的名字。不過(guò)，或許哪吒汽車(chē)在很多消費(fèi)者心智中已經(jīng)列進(jìn)了“堅(jiān)決不買(mǎi)”的黑名單、或者劣質(zhì)無(wú)底線(xiàn)汽車(chē)品牌名單列表頭部。

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