甚至有勇士去門店跳舞贏免費(fèi)飲料。

盡管蜜雪冰城官方?jīng)]有說這是一場密謀已久的營銷，但我們還是從蜜雪冰城出圈上，悟出了3個(gè)互動(dòng)營銷必不可少的大重點(diǎn)。的確，當(dāng)物質(zhì)得到極大的滿足，買方主導(dǎo)市場時(shí)，哪個(gè)品牌能率先和消費(fèi)者建立情感鏈接，建立長期品牌認(rèn)知與美譽(yù)度，哪個(gè)品牌就更可能贏得市場先機(jī)。這一次，咱們單刀直入，聊聊互動(dòng)營銷實(shí)操重點(diǎn)。

任何一場互動(dòng)行為的產(chǎn)生，都少不了斯坦福行為學(xué)家福格（B.J. Fogg）的Fogg行為模型的三要素：行為=動(dòng)機(jī)X能力X觸發(fā)協(xié)同作用的結(jié)果，缺少任何一個(gè)要素，互動(dòng)營銷可能都很難產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果。So，想要互動(dòng)營銷發(fā)揮作用，就得為營銷埋下行動(dòng)動(dòng)機(jī)、賦予消費(fèi)者行動(dòng)能力、觸發(fā)行動(dòng)按鈕。

行動(dòng)動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者行動(dòng)的理由。按照馬斯洛需求理論來劃分，人們可能會(huì)為了生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)生行動(dòng)。在營銷活動(dòng)策劃中，埋下快樂、希望、身份認(rèn)同的種子，更容易喚醒用戶的行動(dòng)欲望。

蜜雪冰城的互動(dòng)營銷能夠奏效，就是給用戶埋下了快樂和希望以及身份認(rèn)同的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。他們是咋個(gè)做的呢？

1、病毒神曲找到快樂情緒著力點(diǎn)

眾所周知，蜜雪冰城是用低價(jià)搶市場的典型。高性價(jià)比產(chǎn)品，建立輕松快樂的品牌形象，更容易激發(fā)用戶好感和購買欲。因而，蜜雪冰城發(fā)布了能夠點(diǎn)燃用戶快樂情緒的主題曲，并且是中英雙語版。

值得注意的是，蜜雪冰城的主題曲改編自美國傳唱度很高的經(jīng)典民謠《Oh！Suzanna》，足夠簡單，聽起來就很上頭，很容易與用戶形成共情，情動(dòng)了，分享的欲望也就蠢蠢欲動(dòng)了。

2、不定酬賞埋下希望的種子

推出主題曲目的同時(shí)，蜜雪冰城打造了一支互動(dòng)舞蹈，跟隨品牌行動(dòng)，蜜雪冰城部分加盟店推出唱品牌主題曲，進(jìn)行舞蹈互動(dòng)，可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯飲品活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)有的門店有，有的門店沒有，也許是無心之舉，也許是品牌加盟條件限制下的不得已。它好像是一個(gè)謊言，但好像又是真的，因此很好地提高了品牌的輿論度，喚醒了用戶的賭徒心理，在萬一我能免費(fèi)獲得飲品的賭徒心理驅(qū)使下，很多勇士會(huì)不斷想要嘗試，造就了很多“社死”現(xiàn)場，也給更多用戶行動(dòng)留下了希望的引子。

3、無心插柳加碼身份認(rèn)同感

身份認(rèn)同是歸屬感與安全感的來源。照理講，蜜雪冰城一直是以高性價(jià)比著稱的品牌，想要建立身份認(rèn)同感并不容易。但當(dāng)有了郭老師等超高人氣的達(dá)人和全國加盟商自發(fā)加入搞怪加盟，傳播蜜雪冰城的主題曲就變成了一場社交行動(dòng)，不僅可以向更多人證明自己的有趣好玩的身份，還能吸引更多人關(guān)注點(diǎn)贊。

身份認(rèn)同感驅(qū)使下，很多求新、求趣的用戶，會(huì)愿意自發(fā)加入到這場傳播行動(dòng)中，最終形成雪球式聲量傳播。

埋下行動(dòng)動(dòng)機(jī)之后，將選擇權(quán)交給用戶，搭建低門檻、易觸達(dá)的營銷機(jī)制，降低用戶行動(dòng)成本和決策成本，可以讓用戶更快行動(dòng)。

1、降低行動(dòng)門檻

互動(dòng)營銷需要大量用戶參與其中，如果行動(dòng)門檻太高，或者互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)的非常復(fù)雜，天生有惰性的網(wǎng)民是很難參與進(jìn)來的，更不用說產(chǎn)生UGC了。

所以，降低參與門檻是激發(fā)用戶行動(dòng)力的首要法則。蜜雪冰城的主題行動(dòng)能夠激起全民行動(dòng)的浪花，沒啥參與門檻是個(gè)很重要的一點(diǎn)。雖然官方一直稱自己沒錢搞活動(dòng)，但各地的加盟商們自發(fā)的營銷活動(dòng)「唱主題曲，就送飲品/冰淇淋」有一個(gè)顯著特點(diǎn)：0門檻，易參與。

從用戶端來看，用戶不用付出任何實(shí)際成本，就可以獲得一款飲品/冰淇淋，何樂而不為？

從傳唱度來看，蜜雪冰城的主題曲的曲調(diào)，從1874年就開始流行，簡單易上口，唱出來很容易，所以用戶的抵觸心理不高，愿意行動(dòng)。

品牌打造一場互動(dòng)營銷，可以依照蜜雪冰城加盟商的做法，從行動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)上，降低用戶的參與門檻。就像當(dāng)初支付寶的錦鯉活動(dòng)，億元好禮的機(jī)會(huì)，用戶只要?jiǎng)觿?dòng)手指，轉(zhuǎn)發(fā)官方微博就有可能獲得。只有參與門檻低了，用戶才愿意自發(fā)參與，帶來大批自來水流量。

2、降低決策成本

用戶響應(yīng)行動(dòng)的成本包括時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會(huì)偏差等，降低用戶的決策成本和行動(dòng)成本，同樣意味著提高了用戶的行動(dòng)能力。

那蜜雪冰城是如何通過互動(dòng)降低用戶決策成本的呢？

降低認(rèn)知成本：萌趣的雪王形象，自帶親近感+土到極致便是潮的露出，迎合了當(dāng)代年輕人內(nèi)容喜好，可以幫助用戶進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別，降低了用戶關(guān)于品牌的認(rèn)知成本。

降低金錢成本：唱歌就能參與活動(dòng)，免費(fèi)贏產(chǎn)品，用戶需要付出金錢成本幾乎為0，本著有便宜不占白不占的想法，也會(huì)有大批羊毛黨自發(fā)加入。

3、擴(kuò)大接觸的橫截面

2014年，ALS冰桶挑戰(zhàn)為我們貢獻(xiàn)了互動(dòng)傳播的范本。它是從國外傳入的一項(xiàng)公益接龍行動(dòng)，即為了能讓更多人關(guān)注到“肌萎縮側(cè)索硬化癥“，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員Pete Frates在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)，被點(diǎn)名的人可以選擇在24小時(shí)內(nèi)完成病痛挑戰(zhàn)，并在社交網(wǎng)站上上傳食品，否則就向公益組織捐款100美元，用于給患有“肌萎縮側(cè)索硬化癥”提供幫助。

活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，就得到了各界大佬的響應(yīng)，僅用了一個(gè)月就得到了2.57億元的捐款。很多人都反應(yīng)說活動(dòng)奏效是因?yàn)橛辛吮葼柹w茨、李彥宏等名人大咖參與。但我認(rèn)為他們還做到了很重要的一點(diǎn)：利用社交媒體傳播通路，很好地?cái)U(kuò)大了內(nèi)容傳播地橫截面，提高了活動(dòng)的人群接觸廣度和密度，也間接增加了活動(dòng)的易得性。

蜜雪冰城與之類似，也是在社交和視頻平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)發(fā)酵，先是歌曲洗腦，然后達(dá)人在抖音、微博、B站點(diǎn)狀自發(fā)生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，然后「唱主題曲，得蜜雪冰城飲品/冰淇淋」的小道消息不脛而走。還有就是，蜜雪冰城在全國擁有15000多家加盟店，擁有雄厚的戰(zhàn)備力量，這些加盟店的行動(dòng)，同樣增加了用戶與內(nèi)容接觸互動(dòng)的橫截面，使得主題曲熱度瘋狂在全網(wǎng)發(fā)酵。

想讓品牌的互動(dòng)營銷掀起波瀾，選擇人口密度高的傳播陣地，擴(kuò)大內(nèi)容的接觸橫截面，可以讓用戶更加輕松便捷地獲取到活動(dòng)信息，繼而自發(fā)加入進(jìn)來。

營銷活動(dòng)的利他性越高，用戶越愿意加入。人都是趨利的動(dòng)物，可得利益越高，參與熱情自然也就越高。那么，我們?nèi)绾斡|發(fā)用戶的行動(dòng)按鈕呢？

第一、滿足小部分用戶白剽欲望

蜜雪冰城這波自發(fā)活動(dòng)，是怎么掀起全網(wǎng)社死波瀾的呢，其實(shí)就是免費(fèi)得飲品這個(gè)利益籌碼牽動(dòng)了廣大網(wǎng)友的參與熱情，畢竟大家都有一顆白剽的心。就像拼多多的砍價(jià)，就是利用用戶的白剽心理獲客。

對于品牌的互動(dòng)營銷而言，滿足部分用戶的白剽欲望，就可以很好的提高用戶的行動(dòng)效率。

與蜜雪冰城同理，英國冷凍食品品牌BirdsEye為了宣傳冷凍食品的優(yōu)勢，呼吁英國家庭把吃不掉的食物冷凍起來，在倫敦搞了一場互動(dòng)營銷。它們設(shè)置了20英尺高的冰凍廣告牌，廣告牌內(nèi)有700英鎊硬幣，冰塊融化后，用戶可以隨意領(lǐng)取硬幣。這種**的金錢誘惑誰能頂?shù)米“。杂脩魝兌既滩蛔∩焓至?。BirdsEye用利益直擊靈魂的做法就很好地激發(fā)了用戶的白剽心理，看似花了很多錢，實(shí)際上是用小成本撬動(dòng)了大營銷的杠桿。

參考蜜雪冰城、拼多多、BirdsEye的操作步驟，如果你想高效撬動(dòng)用戶參與熱情，拿出實(shí)實(shí)在在的利益當(dāng)誘餌吧，“舍不得孩子套不著狼”偶爾還是有些道理的。

第二、把二創(chuàng)權(quán)交給用戶

我們在上篇文章中提到過，當(dāng)一個(gè)人擁有某個(gè)物品時(shí)，那么他對物品的評價(jià)會(huì)大大增高。在互動(dòng)營銷中，把創(chuàng)作權(quán)交給用戶，為用戶提供被尊重、被看見的的利他體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)式傳播，在觸發(fā)用戶行動(dòng)方面也有奇效。

蜜雪冰城這次就是通過土到極致便是潮的主題曲，激發(fā)了用戶的參與熱情，使得B站UP主二次創(chuàng)作出方言版、外語版、鬼畜版，甚至陰間版視頻，才逐漸贏得千萬播放，使得內(nèi)容快速破圈的。

這和釘釘?shù)闹黝}曲破圈路數(shù)很相似，實(shí)操秘訣其實(shí)就是：無為而治，放心把創(chuàng)作權(quán)交給用戶，讓他們在共創(chuàng)式傳播中感受到被尊重，并與身邊的用戶形成深度情感互動(dòng)，建立自發(fā)分享鏈條，牽引更多人參與到品牌互動(dòng)中，提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。

結(jié)語：

蜜雪冰城這波自來水流量是不是品牌暗箱操縱的咱問不出來，也不敢妄下斷論，但想通過互動(dòng)營銷和用戶玩在一起品牌們可以參考一下它成就爆款的重點(diǎn)操作：

找到需求著力點(diǎn)，把動(dòng)機(jī)埋在活動(dòng)里；降低行動(dòng)摩擦，賦予用戶行動(dòng)能力；以利益為邀約籌碼，用「利他」觸發(fā)行動(dòng)按鈕。

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