特勞特專家鄧德隆先生一直在升級(jí)定位理論。

從一個(gè)廣告方法升級(jí)為品牌方法，再升級(jí)為戰(zhàn)略方法。定位理論一路吸收了邁克爾·波特的配稱理論，關(guān)聯(lián)定位了德魯克的有效管理，重新定位了奧美的品牌形象論、麥肯錫的戰(zhàn)略方法，終而成為如今的樣子。

現(xiàn)階段的定位理論正在特勞特專家的實(shí)踐中真正成為企業(yè)戰(zhàn)略方法，如果說之前的 “戰(zhàn)略定位” 還停留在概念的層次，那么 “大決戰(zhàn)” 的理論模型出現(xiàn)之后，定位理論就正式升級(jí)為真正的戰(zhàn)略理論。

定位理論的四步迭代

定位理論最初是一個(gè)廣告方法，含義是每個(gè)廣告都要含有一個(gè)巖石般牢固的概念。后來成為一個(gè)品牌方法，與當(dāng)時(shí)的獨(dú)特銷售主張、品牌形象論不同的是強(qiáng)調(diào)外部思維。

再后來定位理論認(rèn)為只有外在的品牌塑造是不夠的，還需要企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)配合，這時(shí)定位理論成為了品牌戰(zhàn)略方法。

這里的啟發(fā)有兩個(gè)，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌，品牌應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。

第二個(gè)是來自邁克爾波特的配稱理論：如果一個(gè)品牌只是在需求層面有差異化，那么這個(gè)差異化是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，因?yàn)閯e的品牌也可以滿足這個(gè)差異化。除非你在運(yùn)營(yíng)層面也具有差異化，你才能真正占據(jù)這個(gè)定位。

從廣告方法升級(jí)為品牌方法，是定位理論升級(jí)的第一步。從品牌方法升級(jí)為品牌戰(zhàn)略方法，是第二步。

從品牌戰(zhàn)略方法升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略方法，是第三步。這一步的關(guān)鍵是 "大決戰(zhàn)" 理論模型的提出。它明確指出威力來自三個(gè)要素的相互增強(qiáng)：位置、兵力和節(jié)奏。

很多人對(duì)定位理論的誤解和誤用，是沒有區(qū)分四個(gè)階段的定位理論。

有的人認(rèn)為品牌創(chuàng)建只需要一句定位式口號(hào)就可以了，這是把廣告方法的定位理論等同于品牌方法的定位理論。

創(chuàng)建一個(gè)品牌，除了在廣告上具備外部思維和競(jìng)爭(zhēng)思維，還要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣上做調(diào)整。

有的人認(rèn)為，創(chuàng)建品牌在營(yíng)銷管理上做調(diào)整就可以了，不需要在內(nèi)部管理上下功夫，這是沒有理解什么是配稱。沒有區(qū)分品牌方法的定位理論和品牌戰(zhàn)略的定位理論。

有的人認(rèn)為品牌只需要聚焦一個(gè)品類就可以了，這是沒有理解聚焦在定位理論體系中的位置。聚焦的前提是準(zhǔn)確定位。

有的人認(rèn)為定位理論只適合做品牌戰(zhàn)略，不適合做企業(yè)戰(zhàn)略。這是沒有看到定位公司在理論升級(jí)上的野心和實(shí)踐。

位置：占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置

關(guān)于戰(zhàn)略，有很多種不同的定義。明茨伯格整理了所有的戰(zhàn)略方法總結(jié)為十個(gè)派別，也是學(xué)界的現(xiàn)有看法。

特勞特吸收了軍事中的戰(zhàn)略思想（克勞塞維茨認(rèn)為戰(zhàn)略就是決戰(zhàn)開始前驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)優(yōu)勢(shì)位置），提出戰(zhàn)略的定義就是占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。

并不是所有的差異化都可以稱為是定位，也不是所有的聚焦就是定位，更不是所有的品類分化就是定位。

只有這些差異化、聚焦和品類分化能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的時(shí)候，它們才是定位。占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置是定位的第一性原理。

例如劉邦占據(jù)了漢中，項(xiàng)羽打不進(jìn)來，劉邦卻可以隨時(shí)打出去。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因?yàn)闈h中作為優(yōu)勢(shì)位置可以保全實(shí)力。而項(xiàng)羽只要失敗一次，就會(huì)遭遇戰(zhàn)略失敗。

可勝在敵，不可勝在己。先為不可勝，后為可勝。先勝而后戰(zhàn)。做到先勝而后戰(zhàn)的心法在于占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。

曾國藩的核心戰(zhàn)略方法是結(jié)硬寨打呆仗，在太平軍的城池外深挖戰(zhàn)壕，截?cái)嗥渑c外界的往來。城內(nèi)守軍熬不住了的時(shí)候，就要向湘軍沖鋒，這個(gè)時(shí)候湘軍就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置。

李德哈特的戰(zhàn)略方法是：間接路線。其思想內(nèi)核與曾國藩如出一轍，都是強(qiáng)調(diào)在避免直接沖突的前提下，通過間接的路線讓對(duì)方處于不利位置（李德哈特稱之為讓對(duì)手失去平衡）。

19世紀(jì)末，傳統(tǒng)陸軍強(qiáng)國德國開始發(fā)展海軍。德國海軍的設(shè)想是通過制造強(qiáng)大的軍艦，在兩國之間的北海打敗英國海軍。

但是英國沒有跟隨德國的戰(zhàn)略，而是遠(yuǎn)離兩國之間的北海，在北海之外的遠(yuǎn)海區(qū)域封鎖德軍。英國人的戰(zhàn)略是：軍艦?zāi)汶S便造，我也不在近海跟你沖突，但是你出得了北海就算我輸。

接下來的競(jìng)爭(zhēng)就是比誰家的軍艦更多更大，英國沒有陸地接壤國家，不需要養(yǎng)陸軍。全部精力都用在造軍艦上。德國則需要多花一分錢養(yǎng)陸軍。

最終結(jié)果是英國不戰(zhàn)而勝。

戰(zhàn)略的第一步首先是識(shí)別一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，然后用相對(duì)優(yōu)勢(shì)的兵力和正確的戰(zhàn)略節(jié)奏去占據(jù)。

對(duì)于王老吉來說，這個(gè)優(yōu)勢(shì)位置是預(yù)防上火的飲料，而不是第二個(gè)可口可樂。對(duì)于瓜子二手車來說，這個(gè)位置是沒有中間商的直賣網(wǎng)，而不是把線下模式搬到線上。對(duì)于蜜雪冰城來說，這個(gè)位置是規(guī)模優(yōu)勢(shì)造就的極致性價(jià)比，而不是像茶顏悅色那樣成為某個(gè)區(qū)域文化的代表。

對(duì)于劉備來說，這個(gè)位置是割據(jù)蜀漢徐圖中原，而不是在中原和曹操死磕。對(duì)于東阿阿膠來說，這個(gè)位置是滋補(bǔ)第一品牌，而不是補(bǔ)血第一品牌。

兵力：數(shù)量（資源法則、聚焦法則）? 質(zhì)量（配稱）

兵力首先是數(shù)量，上帝站在兵力優(yōu)勢(shì)的那一方。在所有的競(jìng)技體育中，力量是獲勝的前提。輕量級(jí)的選手技巧再好，也贏不了重量級(jí)的對(duì)手。

二戰(zhàn)中盟軍的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略素養(yǎng)全方位落后于德軍，但就是靠數(shù)量取勝。美國強(qiáng)大的工業(yè)實(shí)力是盟軍獲勝的根本原因。

聚焦就是在局部戰(zhàn)場(chǎng)上執(zhí)行資源法則，最形象的描述是：集中優(yōu)勢(shì)兵力逐個(gè)擊破。但是聚焦要從屬于戰(zhàn)略（也就會(huì)從屬于優(yōu)勢(shì)位置），定位應(yīng)用最常見的錯(cuò)誤就是過度聚焦。

聚焦是戰(zhàn)略執(zhí)行的有效戰(zhàn)術(shù)，但聚焦本身不是戰(zhàn)略。

兵力其次是質(zhì)量。老鄉(xiāng)雞確定了家庭廚房的定位之后，收兵安徽苦練內(nèi)功，根據(jù)定位調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，積累企業(yè)知識(shí)，鍛煉管理隊(duì)伍。6年之后才走出安徽。

安徽就是老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢(shì)位置，她可以打出去，別人很難打進(jìn)來。

曾國藩在平定太平天國之前，堅(jiān)持練兵到足夠程度再出山，即使是咸豐皇帝屢次催促也不為所動(dòng)。同僚（名字忘記了）則耐不住心煩，倉促應(yīng)戰(zhàn)身死沙場(chǎng)。

紅軍的支部要建在連上。為什么不是建在班上，或者建在團(tuán)上？因?yàn)橐粋€(gè)連的人數(shù)是120人左右，一個(gè)政委最多能記住150人的名字（參考一下鄧巴數(shù)字）。支部建在連上，目的是讓政委給每一位戰(zhàn)士做工作，讓他知道自己為誰而戰(zhàn)。

識(shí)別了優(yōu)勢(shì)位置，儲(chǔ)備了相對(duì)優(yōu)勢(shì)的兵力，剩下的就是選擇戰(zhàn)略節(jié)奏。

節(jié)奏：商戰(zhàn)的四個(gè)模型

《商戰(zhàn)》提出四個(gè)模型：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

我們認(rèn)為商戰(zhàn)只有進(jìn)攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)兩個(gè)模型，側(cè)翼戰(zhàn)是進(jìn)攻戰(zhàn)的準(zhǔn)備階段。游擊戰(zhàn)是在局部市場(chǎng)（和細(xì)分品類）的進(jìn)攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)。

所謂節(jié)奏，就是把握好什么時(shí)候打側(cè)翼戰(zhàn)，什么時(shí)候打進(jìn)攻戰(zhàn)和什么時(shí)候打防御戰(zhàn)。

四種戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)在邏輯是隨著認(rèn)知?jiǎng)菽芎推髽I(yè)實(shí)力而變化的。

農(nóng)夫山泉一開始打側(cè)翼戰(zhàn)，用大桶水在區(qū)域市場(chǎng)做測(cè)試。用戶教育和團(tuán)隊(duì)歷煉都完成之后，就發(fā)起了對(duì)純凈水的進(jìn)攻戰(zhàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)時(shí)期的農(nóng)夫山泉沒有推出瓶裝水——這是純凈水的核心戰(zhàn)場(chǎng)，也沒有啟動(dòng)大范圍傳播——這會(huì)引起對(duì)手的警覺和封殺，在盡可能狹窄的戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)——聚焦學(xué)生用水市場(chǎng)。

進(jìn)攻戰(zhàn)時(shí)期的農(nóng)夫山泉推出了瓶裝水——在正面戰(zhàn)場(chǎng)交鋒，通過大范圍廣告和公關(guān)指出純凈歲不利于身體健康——進(jìn)攻對(duì)手的固有弱點(diǎn)。

定位非油炸方便面的五谷道場(chǎng)則是失敗案例。它識(shí)別的優(yōu)勢(shì)位置非常正確，非油炸，更健康。但是沒有考慮戰(zhàn)略節(jié)奏，被傳統(tǒng)方便面品牌在渠道上封殺。

位置?兵力?節(jié)奏

注意三個(gè)要素之間是相乘關(guān)系，一個(gè)要素為零，整個(gè)大決戰(zhàn)都要失敗。

易到用車是早期的出行品牌，但是錯(cuò)在拿了樂視的投資，而放棄了阿里的投資。再兵力要素上失策。

五谷道場(chǎng)定位非油炸方便面，占據(jù)了優(yōu)勢(shì)位置。但是過于高調(diào)，被全行業(yè)封殺，再節(jié)奏上失策。

來往、雅虎搜索、人民搜索在兵力和節(jié)奏上都沒問題，輸在沒有識(shí)別優(yōu)勢(shì)位置。

搜狗通過輸入法切入，典型的側(cè)翼戰(zhàn)打法，在敵人不關(guān)注的狹窄地帶發(fā)起進(jìn)攻。側(cè)翼戰(zhàn)成功之后迅速轉(zhuǎn)入進(jìn)攻戰(zhàn)，推廣瀏覽器和搜索引擎。

涼白開這個(gè)品牌的位置是不穩(wěn)定的，但是它選擇了避開怡寶和農(nóng)夫的強(qiáng)勢(shì)位置，在三線外市場(chǎng)鋪貨，這個(gè)戰(zhàn)略節(jié)奏的選擇很成功。

總之，我們認(rèn)為戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)家的第一要?jiǎng)?wù)。首先要在企業(yè)外部市場(chǎng)識(shí)別一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，其次要組織企業(yè)內(nèi)部力量去占據(jù)這個(gè)位置。

在占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置的過程中，兵力優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略節(jié)奏的選擇就尤為重要。企業(yè)家要在關(guān)鍵的核心戰(zhàn)略布置優(yōu)勢(shì)兵力，并且要時(shí)刻根據(jù)外部環(huán)境調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏。

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