很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | Toby Lu
這幾年時間里，品牌的營銷獲客方式正在發(fā)生改變，做私域似乎成為了一個必選項。
2021年，新消費品牌爆發(fā)式增長。據(jù)「新消費Daily」不完全統(tǒng)計，2021年1-6月中，新消費領域共有333起融資事件，融資金額超500億。
一面是新品牌新消費市場的火爆；另一面是整體流量大盤市場飽和，在當下流量獲客成本居高不下，消費者行為觸點極度分散，特別對于新品牌來說，一種更具性價比的用戶運營成為破局的關鍵。
那么，都知道要做私域之后，到底怎么做？以及究竟什么是私域？在每個品牌的心中，其實定義是不一樣的，對于新品牌來說如何從0到1搭建私域運營體系？其中有哪些運營秘籍？8月5日，Morketing聯(lián)合旗下新消費領域媒體「新消費daily」展開了一場關于《新品牌如何做私域》的私享探討會，會上，我們核心探討了10個問題，以上是關鍵信息的梳理。
在談私域流量實操層面之前，品牌要先對齊對“私域”的認知，究竟什么才是“私域”？
有品牌方認為，私域是一個用戶是掌握在品牌方自己手上，在觸達的用戶的過程中可運營、可沉淀、可變現(xiàn)，從各個營銷的角度都可以為品牌的GMV和口碑傳播不斷創(chuàng)造價值。
從數(shù)據(jù)角度來看，“私域”是品牌所掌握消費者的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。這里的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”是消費者畫像、人群屬性、標簽等一些可用的數(shù)據(jù)。這是品牌手中的一方數(shù)據(jù)，并且可以持續(xù)應用的，比如打電話、發(fā)短信，甚至可以對接品牌的廣告投放，這樣的一方可沉淀、可流動的用戶數(shù)據(jù)才是“私域”。
從流量獲取費用角度來看，私域的流量是近乎免費的。品牌在天貓、京東上要有流量，必須要花錢才行，私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免費觸達的。真正的私域并不是一次性收割用戶價值，而是不斷的與它們建立聯(lián)系、互動，以此帶來更多的留存、復購和品牌溢價。因此，建立私域體系不像傳統(tǒng)的營銷，必須花錢、不停買流量才會有銷售業(yè)績。
綜合來看，對于“私域”的定義，品牌有一個共同的認知，就是品牌方可以直接和消費者交互的地方，并且可長期，稱之為“私域”。
私域是相對公域而存在的，一個是自己可以掌握，反復使用不增加成本，另一個是花錢在平臺買來的一次性流量。
公域和私域，從流量屬性上的簡單劃分。
公域流量：百度、淘寶、京東、拼多多、大眾點評、美團、餓了么、抖音、快手、小紅書、B站等。
私域流量：品牌自有APP、官網(wǎng)、小程序、公眾號、微信個人號、微信群、朋友圈、私信功能等。
有品牌方認為，在談私域和公域的時候，不能僅僅認為買了產(chǎn)品的消費者才是私域用戶，品牌在做營銷活動的時候目的不同，帶來的結(jié)果是不一樣的，有時候用戶雖然沒有消費，但也能幫助品牌做轉(zhuǎn)化。
比如，當用戶關注品牌公眾號的時候，已經(jīng)是進入品牌的私域陣營了，假設他發(fā)布了傳遞品牌信息的朋友圈，就是在利用自己的私域幫助品牌傳播了。如果用公域的視角，微博就是典型的廣播邏輯，在上面大喊一聲，有人收到了就看到了，沒有就石沉大海。
因此，私域和公域的關系是相對存在的，從流量的掌控權來看，甚至從存在一些中間地帶，比如“半私域”，在公域平臺上也存在私域?qū)傩?，淘寶群、抖音群等?/strong>
做私域一定是為了增加產(chǎn)品銷量嗎？有時候并不僅僅是銷量，而是以品牌直面服務用戶的一種手段。
如果你是一家家電品牌企業(yè)，在家電行業(yè)大部分的消費者都是一次性的，平均5年時間才回購一次，做得好的復購率也只有15%左右，因此，整個行業(yè)處于拉新的挑戰(zhàn)中。
市面上也有做得好的家電企業(yè)，它們的理念不是純粹賣產(chǎn)品的思維，而是做好服務和體驗。對于已經(jīng)消費的用戶，用不同的用服務來觸達，比如賣空氣凈化器的品牌，隔半年時間去溝通消費者該換濾芯了，甚至免費送一個，以此加強品牌連接。
若目光放得更更長遠一些，回看那些上百年的企業(yè)品牌，它們在初創(chuàng)階段都是扎扎實實服務一部分人群，沒有說跑的多快，布局多廣。
在探討私域的話題上，有人提到CRM（客戶關系管理）算不算私域的話題。眾所周知，CRM在企業(yè)銷售中已經(jīng)發(fā)展十多年的時間了，2010年之后，大中小型企業(yè)想要增加效益，CRM成為最佳選擇。
根據(jù)《2021中國CRM數(shù)字化全景實踐研究報告》顯示，2021年國內(nèi)CRM市場銷售規(guī)模預計超過21億元，數(shù)字化趨勢越強，CRM需求越大。
雖然傳統(tǒng)的CRM中會包含客戶的姓名、生日、電話、郵箱等信息，但是品牌與之產(chǎn)生的交互始終是單向的，打電話通知消費者，或者發(fā)個短信優(yōu)惠券給消費者，現(xiàn)在的短信打開率已經(jīng)跌到0.5%了，并且大部分智能手機都可以屏蔽營銷短信。
嚴格來說，CRM不應該算在私域的范疇中，CRM面對的是不那么“數(shù)字化”的人，標簽的顆粒度不那么細的，而私域面對的是了解、知道人群的喜好，可以雙向互動的。
工欲善其事必先利其器，現(xiàn)在做私域應該選擇什么樣的工具呢？企業(yè)微信或者成為一種好的解決方案。
第一，自從微信封殺一大批社群運營工具之后，企業(yè)微信成為唯一的微信內(nèi)部運營合法工具，它能幫助企業(yè)連接內(nèi)部、連接產(chǎn)業(yè)。
第二，微信生態(tài)有超過10億的用戶，企業(yè)微信可以無障礙觸達，企業(yè)微信可以添加私人微信，單個員工通訊錄好友可達50000人（支持擴容）。
第三，企業(yè)微信相對個人微信的操作權限會更多，被封號的風險更低，可以免驗證自動通過好友，特別是對社群的統(tǒng)一管理上，有群活碼、客戶標簽、群防騷擾等。
第四，以前的個人微信的運營，公司會有人員產(chǎn)生流動，個人微信上積累的用戶信息也是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，人員離職會導致部分流失，在企業(yè)微信上就不存在這個問題了，可以直接在線繼承/離職繼承等操作。
品牌在實踐中也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信是實現(xiàn)私域運營的最佳幫手之一，特別是對于在騰訊生態(tài)下做交易的品牌，企業(yè)微信必須先用起來，在使用的過程中發(fā)現(xiàn)問題，再尋找解決方案。
提到品牌需要做私域，很多人第一時間想到的就是社群，社群只是私域的一種存在形態(tài)，并不是唯一方式。
Morketing發(fā)現(xiàn)在各種APP中都有私域社群的存在，最常見的是微信社群（企業(yè)微信群），抖音中也可以建立社群，淘寶上賣家也有社群，甚至美團上也有商家社群，這些群都是私域流量的承載地。
私域中的社群應該怎么做？在品牌方交流中，我們發(fā)現(xiàn)甚多社群最后發(fā)展成為“死群”、“僵尸群、“廣告群”，沒有人說話、沒有互動的一種存在。
有品牌給出的解決方案是，從用戶進入一開始就采用“分群制度”，基于用戶興趣劃分，分為不同的興趣方向，引導用戶在社群中進行內(nèi)容分享，這一定程度上防止了“死群”現(xiàn)象的發(fā)生。
還有一種“死群”并不是壞事，這部分用戶的屬性是討厭被打擾，品牌方分享優(yōu)惠的鏈接，都是默默下單直接購買，這時候“群”僅僅是提供一種成交的路徑。
在公域中從曝光量、點擊量、激活量到最后的轉(zhuǎn)化率，私域的步驟要更少，品牌可以直接觸達用戶，很多品牌對于私域運營中的轉(zhuǎn)化率極為看重。
以前，品牌在線下開一家實體店，關注的是自然進來的流量和交易，但自然進店的流量是不可控制的，所以很難計算，導致最終轉(zhuǎn)化率也難以統(tǒng)計。
現(xiàn)在不同了，有了私域流量運營，用戶的總數(shù)量是知道的，做的優(yōu)惠活動是清楚的，最終轉(zhuǎn)化率是可以通過數(shù)據(jù)計算得出來的，這就導致很多品牌格外關注轉(zhuǎn)化率這件事，最終消費者服務上產(chǎn)生滯后效應。
因此，有品牌認為私域中的轉(zhuǎn)化率是一件讓人焦慮的事情，不如忘記轉(zhuǎn)化率這回事，更多的聚焦在產(chǎn)品和服務上。
做私域可以直接幫助企業(yè)提升LTV（用戶生命周期價值），它是指消費者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，消費購買品牌產(chǎn)品次數(shù)越多，說明該用戶價值越大。
如何提升LTV？在私域流量池中，品牌商家可以免費多次的觸達到消費者，可采取的形式有內(nèi)容、IP種草等，最終的目的就是為了增加用戶復購價值。
也有品牌在分享中提到，現(xiàn)在有很多零售新品牌也非常的關注LTV值，甚至很多企業(yè)創(chuàng)始人以LTV值的大小來進行融資談判，其實這并不合理，整體用戶盤子并不大的時候，刻意關注LTV值沒有意義。
做私域這件事是必須且急迫的，甚至有品牌方認為私域是品牌人最后的機會。
總結(jié)起來有以下三點理由。
第一，從流量平臺來看天貓、京東、快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺，有數(shù)億消費者在使用它們，幾乎每家都在做閉環(huán)，從流量到交易都要發(fā)生在自己平臺內(nèi)部，做私域是品牌的一個突破口。
第二，如果品牌商不想做成大品牌，那么只需要附和在平臺上玩就行了，符合平臺的游戲規(guī)則，最后可能淪為平臺的服務商。
第三，以前在線下，品牌會拿產(chǎn)品跟渠道商談貨架位置和數(shù)量，但現(xiàn)在電商渠道，特別是抖音電商，變成千人千面的興趣，品牌給每個人推送產(chǎn)品的機會都喪失了。
互聯(lián)網(wǎng)的上半場是流量時代，紅利時期只要迎風發(fā)展，豬都能起飛，但轉(zhuǎn)入下半場后，紅利消失殆盡，進入“留量時代”，以前流量為王的零售品牌要思考，通過私域運營，產(chǎn)生新一輪增長。
很多新老品牌都在思考，未來零售的發(fā)展模式是什么樣？在私享會上，有品牌方提到，現(xiàn)在的品牌都在往個性化產(chǎn)品的方向走，未來的零售一定是個性化產(chǎn)品的解決方案，其中包含產(chǎn)品和服務。
零售品牌做私域，這本身就是一種產(chǎn)品和服務的結(jié)合，私域可以是賣產(chǎn)品，也可以是品牌服務的延伸。
最后，每個零售品牌思考一下，能否做好私域？取決于三點要素，掌握用戶數(shù)據(jù)、提供用戶連接、提供服務。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)