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微博上時(shí)常出現(xiàn)“B站崩了”的熱搜,足以說明B站正是中國年輕一代群體高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺,日常就是和年輕人搶占休息時(shí)間。然而,B站作為最受年輕人偏愛的APP,最賺錢的是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)呢?
據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示,B站的廣告業(yè)務(wù)營收同比增長超200%,遠(yuǎn)超其他業(yè)務(wù)收入。而B站早期的營收主要由游戲板塊組成,且長期超過60%,但現(xiàn)在最賺錢的業(yè)務(wù)卻是廣告,實(shí)在是讓人費(fèi)解。
B站成立于2009年,最初是一個(gè)ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站,如今已經(jīng)成長為擁有 15 個(gè)內(nèi)容分區(qū),7000 余文化圈層的年輕人文化社區(qū),月活躍用戶達(dá) 1.1 億,可謂是一位備受“Z世代”喜愛的全能型選手。
從內(nèi)容運(yùn)營看,PUGV內(nèi)容和OGV內(nèi)容互為補(bǔ)充,打造高黏性社區(qū)。B站的內(nèi)容主要由用戶生產(chǎn)的PUGV內(nèi)容和專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的OGV內(nèi)容兩部分組成,這兩部分內(nèi)容互為補(bǔ)充,打造了從UP主到用戶到平臺的閉環(huán)系統(tǒng),促進(jìn)了用戶增長與社區(qū)健康,構(gòu)建良好社區(qū)生態(tài)。
從業(yè)務(wù)營收看,以二次元文化社區(qū)發(fā)家,轉(zhuǎn)型為多元化視頻網(wǎng)站的B站在營收上兼具了各家之長。B站的營收分為游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)四大營收業(yè)務(wù)。從第二季度財(cái)報(bào)看,廣告業(yè)務(wù)成為B站營收的主要增長來源。
財(cái)報(bào)顯示,廣告業(yè)務(wù)收入首次突破10億元,同比增長超200%,占總營收的23%;移動游戲收入為12.33億元,同比下滑1.2%;增值服務(wù)收入為16.35億元,同比增長98%;電商及其他收入為5.78億元,同比增長195%。其中,廣告業(yè)務(wù)的營收增長最為強(qiáng)勁,游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。
B站廣告收入的強(qiáng)勁增長源于內(nèi)容豐富度的不斷提升,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的關(guān)鍵。目前,B站兼顧廣告投放和用戶留存率,實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)同比大幅增長,這得益于自身獨(dú)特的廣告生態(tài)。
B站作為年輕人高度聚集的文化社區(qū),為了保持良好的社區(qū)生態(tài),其負(fù)責(zé)人曾承諾永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。因此,在很長一段時(shí)間里,廣告和B站顯得格格不入。但是,隨著B站上市,廣告又成了營收業(yè)務(wù)中至關(guān)重要的一環(huán)。承諾與收入間的矛盾,讓B站采取了與眾不同的廣告策略,形成了獨(dú)特的廣告生態(tài)。
一方面,B站堅(jiān)持產(chǎn)品形態(tài)不為廣告優(yōu)化。B站的廣告投放不能與用戶利益對撞,這是由B站的社區(qū)氛圍決定的。因此,B站通過鼓勵(lì)原創(chuàng),扶持新UP主,平臺自制劇等方式,產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容,借此吸引用戶。并將內(nèi)容與廣告相結(jié)合,讓廣告成為內(nèi)容的一部分,這保證了即使有廣告投入,也不損害用戶利益。
另一方面,B站采取品牌與社區(qū)共存的模式。B站為品牌方和UP主之間搭建火花商業(yè)合作平臺,幫助UP主聯(lián)系品牌廣告,以UP主為核心釋放廣告的商業(yè)價(jià)值,借品牌廣告為用戶建立品牌認(rèn)知。UP主通過內(nèi)容生態(tài)完成產(chǎn)品種草,以效果廣告促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變,共建內(nèi)容與商業(yè)共贏的廣告生態(tài)格局。
據(jù)第二季度財(cái)報(bào)顯示,B站月活量達(dá)2.37億,同比增長38%。這表明,B站以高質(zhì)量內(nèi)容輻射廣告投放,在不影響用戶體驗(yàn)感的情況下推送廣告,達(dá)到用戶、UP主與廣告三方和諧共存,這種理念是可行的。
廣告業(yè)務(wù)從B站的四大業(yè)務(wù)板塊中脫穎而出,甩開其他業(yè)務(wù),一躍成為支柱性收入,變現(xiàn)大超預(yù)期。廣告業(yè)務(wù)收入的迅猛增長是多因素共同作用的結(jié)果。
一方面,B站品牌進(jìn)一步獲得廣告商的認(rèn)可。據(jù)報(bào)道稱,B站平均用戶年紀(jì)在22.8歲,86%在35歲以下,B站是占據(jù)了最高廣告價(jià)值人群的平臺。B 站的用戶規(guī)模大,且保持健康增長趨勢。B 站的品牌影響力也在不斷擴(kuò)大,會有更多的廣告商認(rèn)可B站。
另一方面,B站的內(nèi)容分區(qū)和垂直領(lǐng)域的增長拉動廣告業(yè)務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,這一季度,科技知識、生活、娛樂、游戲、動漫一起成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。此外,情感、家居、健身、美妝等垂直領(lǐng)域也在快速崛起。據(jù)“花火”數(shù)據(jù)顯示,品牌投放熱度最高的內(nèi)容分區(qū)前五分別為生活、時(shí)尚、游戲、知識、動畫。內(nèi)容分區(qū)的崛起為廣告賦能。
B站的廣告業(yè)務(wù)增長不是一蹴而就的,而是厚積薄發(fā)。B站的用戶集中在年輕一代,社區(qū)影響力持續(xù)上升,內(nèi)容分區(qū)不斷增加,為B站的商業(yè)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),承載起品牌廣告主的投放需求,進(jìn)而廣告業(yè)務(wù)高速增長。
B站第二季度廣告業(yè)務(wù)取得的耀眼成績,讓人為之叫好,但業(yè)務(wù)增長并非曇花一現(xiàn),B站該如何保持廣告業(yè)務(wù)的高態(tài)勢增長呢?
一方面,B站升級商業(yè)化結(jié)構(gòu),打造商業(yè)中臺。B站高管表示,B站將商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺,用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量,提高變現(xiàn)效率。同時(shí),整合營銷團(tuán)隊(duì)和UP主營銷團(tuán)隊(duì),合并成一個(gè)大的營銷中心,幫助品牌在B站內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營銷路徑的內(nèi)循環(huán)。
另一方面,B站采取多場景化的廣告投放方式,實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)感和廣告精準(zhǔn)。B站為用戶提供各種消費(fèi)場景,將廣告在B站生態(tài)的不同場景跟不同端口投放,并通過加強(qiáng)算法技術(shù)、廣告模型等基礎(chǔ)建設(shè),既保證廣告精準(zhǔn)送達(dá)用戶,又不影響用戶的平臺使用體驗(yàn)。
打江山容易,守江山難。B站想要保持廣告業(yè)務(wù)不下滑,就離不開用戶支持,這也是對B站商業(yè)化進(jìn)程提出的要求。這使得B站既要升級自身產(chǎn)品,打造完善的營銷模式,也要兼顧用戶體驗(yàn)感,實(shí)現(xiàn)雙贏。
縱觀各平臺的廣告業(yè)務(wù),B站的廣告理念算得上新穎。但是,當(dāng)B站在用戶體驗(yàn)感與廣告投放效果難兩全的時(shí)候,B站的廣告理念就要求它站在用戶角度,這也就站在了廣告主的對立面。B站廣告業(yè)務(wù)增長受益于獨(dú)特的廣告理念,但廣告業(yè)務(wù)能否繼續(xù)增長還是未知數(shù)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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