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先問大家一件事？
大家覺得驅(qū)動(dòng)增長的方式有哪些？
產(chǎn)品？活動(dòng)？內(nèi)容？付費(fèi)推廣？還是品牌營銷？
一開始我很武斷的認(rèn)為驅(qū)動(dòng)增長的三個(gè)因素即產(chǎn)品、內(nèi)容和活動(dòng)。
后來發(fā)現(xiàn)是大錯(cuò)特錯(cuò)，不同階段不同行業(yè)的公司增長的渠道也都各不相同，后期可以和大家具體談?wù)?，今天想和大家聊聊付費(fèi)推廣，通過付費(fèi)投放廣告的形式驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長，這也是在線教育、游戲等中大型公司的主要獲客渠道。
今天我將帶大家從四個(gè)方面了解付費(fèi)廣告投放：
第一部分：信息流投放的基礎(chǔ)邏輯
第二部分：如何搭建賬戶，完善賬戶
第三部分：如何快速起量
第四部分：信息流投放總結(jié)
希望通過我的闡述能讓你對(duì)付費(fèi)推廣有更深入的了解~
先提個(gè)問題，作為付費(fèi)推廣人員，日常的工作是什么？有人說優(yōu)化廣告賬戶
是消耗量級(jí)嗎？是成本嗎？是轉(zhuǎn)化率嗎？都沒錯(cuò)，但又不大對(duì)。
真正的答案是賬戶質(zhì)量度——「ECPM」；即每一千次廣告曝光，媒體可獲得的收益。
看到這，大家應(yīng)該都能明白了。對(duì)于媒體來說，誰的賬戶質(zhì)量度越高，就意味著媒體能從誰身上賺到更多的錢。
所以廣告優(yōu)化的原則很簡單，就是優(yōu)化ECPM！
那ECPM受哪些因素的影響呢？我?guī)Т蠹医议_它神秘的面紗：
根據(jù)ECPM=點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*1000，可以得出結(jié)論，最終和點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)有關(guān)。（下篇文章可以具體講講）
在賬戶搭建之前，我們需要做如下準(zhǔn)備：
1. 明確投放目標(biāo)，了解客戶的考核標(biāo)準(zhǔn)，以及歷史投放數(shù)據(jù)，避免不必要的踩坑。
2.目標(biāo)人群調(diào)研。了解目標(biāo)受眾特點(diǎn)、需求點(diǎn)，形成人群畫像。
3.確定數(shù)據(jù)對(duì)接方式。比如轉(zhuǎn)化目標(biāo)為表單收集的，可以采用JS代碼、X-Path進(jìn)行檢測(cè)。應(yīng)用下載類的，可以采用API、SDK檢測(cè)。
4.同行業(yè)創(chuàng)意調(diào)研。收集同行業(yè)的熱門創(chuàng)意，對(duì)其進(jìn)行分析，找到適合的素材制作方向。
信息流的賬戶結(jié)構(gòu)分為四個(gè)層級(jí)：賬戶、廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意。每一個(gè)層級(jí)的作用如下：
廣告組：管理推廣目的、預(yù)算。
廣告計(jì)劃：管理定向、計(jì)費(fèi)模式、投放設(shè)置、預(yù)算出價(jià)。
廣告創(chuàng)意：管理廣告位、廣告創(chuàng)意。
推廣組常用的搭建邏輯：
按產(chǎn)品：適用于產(chǎn)品種類較為豐富的廣告主。比如電商。
按地域：適用于業(yè)務(wù)有明顯地域特征的廣告主，如：招商加盟。
按素材：適用于素材制作能力較強(qiáng)、產(chǎn)品相對(duì)單一的廣告主，如：教育。
推廣計(jì)劃常用搭建邏輯：
按資源位：不同資源位的調(diào)性、創(chuàng)意常用形式、流量情況有所區(qū)別，在投放時(shí)區(qū)分流量進(jìn)行投放有助于精細(xì)化運(yùn)營。
按競價(jià)方式：不同競價(jià)模式獲取流量的水平及成本控制能力有所區(qū)別。對(duì)于不同投放需求應(yīng)該選擇最匹配的競價(jià)模式。
按定向：性別、地域、dmp、興趣、平臺(tái)等。不同維度覆蓋的人群不同，進(jìn)行定向拆分計(jì)劃，有利于精細(xì)化優(yōu)化賬戶。
按素材：比如情景劇素材、口播類素材、圖片類素材、門店展示類、生產(chǎn)流程類素材，不同類型的素材消費(fèi)能力、轉(zhuǎn)化能力均不同。
如果要起量，計(jì)劃要起量，我們需要看幾個(gè)重要的維度：
不同的流量節(jié)點(diǎn)同樣的計(jì)劃每天都放出來的消耗量級(jí)就是很大差異；
提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率還有哪些手段，素材，對(duì)素材；
怎樣的素材能起量，借鑒對(duì)手已經(jīng)起量的素材，并且橫拓這類素材！
關(guān)于這點(diǎn)還能解決是基于團(tuán)隊(duì)是剛開始投這類產(chǎn)品、沒有積累太多用戶人群特點(diǎn)的
基礎(chǔ)上去實(shí)踐的。
和a不同，如果已經(jīng)投過幾個(gè)這樣的產(chǎn)品，如果自己是甲方，或是乙方向甲方提需求；
將之前其它投放過的產(chǎn)品積累的有效用戶的人群包進(jìn)行打包，并且分拆成多個(gè)小包后，結(jié)合成功素材進(jìn)行多計(jì)劃投放；
是不是容易讓計(jì)劃的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化提升起來？再做擴(kuò)量的事情也就相對(duì)容易開展投放了。
比如教育類產(chǎn)品的投放，你在創(chuàng)意標(biāo)簽里面選“k12”分類，難道不清楚這類標(biāo)簽大概率是別人會(huì)去選的？
想辦法找素材和可能相應(yīng)的標(biāo)簽去結(jié)合，再結(jié)合b加入些人群小包，量級(jí)也是大概率能上來
所以，達(dá)標(biāo)的起量手段也有了。
因此，在產(chǎn)品品質(zhì)有所保證下，并在策略統(tǒng)籌下滿足用戶量級(jí)和用戶質(zhì)量這兩個(gè)要素的難點(diǎn)是能夠有手段去達(dá)成的，roi就能實(shí)現(xiàn)！
來給大家總結(jié)一下，付費(fèi)推廣持續(xù)去優(yōu)化我們信息流的賬戶，主要是圍繞以下三個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)化：
1、調(diào)整價(jià)格：一般CPC或者CPM模式下，都會(huì)選擇去調(diào)整單個(gè)的出價(jià)，降低或者增加，根據(jù)實(shí)際效果來調(diào)整;CPA、OCPC、OCPM一樣調(diào)整和優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)格。
2、優(yōu)化人群定位：一般消費(fèi)到一定程度的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)模型，這個(gè)時(shí)候一般我們會(huì)選擇去優(yōu)化人群定位，優(yōu)化到更加適合自己產(chǎn)品特性的精準(zhǔn)定位人群，需要注意的是一定要精準(zhǔn)優(yōu)化不能出錯(cuò)
3、持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意：持續(xù)堅(jiān)持每天優(yōu)化新增新的創(chuàng)意素材圖片，這樣會(huì)保持一個(gè)很好賬戶模型，且還需要不同模式下的不同創(chuàng)意來優(yōu)化，以此來獲得更好的數(shù)據(jù)效果。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)