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小伙伴們
繼續(xù)和大家分享一下關(guān)于“我”的很潮的運(yùn)營plan~
上篇文章和大家聊了一下付費(fèi)廣告的投放邏輯以及關(guān)鍵點(diǎn)，這對于沒有操作過廣告賬戶來說可能有點(diǎn)懵，這篇我想簡短直接一點(diǎn)，讓運(yùn)營產(chǎn)品以及其他感興趣的小伙伴也能真正了解到付費(fèi)推廣的秘密。
好了，廢話不多說，直接上干貨~
寫整篇文章之前我整理了一個大結(jié)構(gòu),方便大家可以直接跳到感興趣的部分
第一部分：廣告平臺以及計費(fèi)模式
第二部分：信息流廣告投放的基本邏輯
第三部分：廣告投放的步驟，我是如何做的？
第四部分：如何低成本獲客
希望做運(yùn)營的小伙伴看了這篇文章后能真正了解到付費(fèi)投放的“精髓”
我們常見的廣告平臺分為哪幾類呢？
1、DSP：全稱“Demand-Side Platform”，需求方平臺，是為廣告主、代理商提供一個綜合性的管理平臺，通過統(tǒng)一界面管理多個數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換賬戶。
2、SSP：SSP是Sell-Side Platform的縮寫，即供應(yīng)方平臺。常見平臺有百度SSP、360SSP
3、RTB：（全稱：RealTime Bidding）實時競價，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。
4、DMP(Data-Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里的平臺。
5、ADX（ad exchange）：互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，它聯(lián)系著DSP（買方平臺）和SSP（賣方平臺），通過接入SSP匯集大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，Ad Exchange是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的交易場所。
廣告的優(yōu)先級展現(xiàn)：
其實媒體端展現(xiàn)也會存在優(yōu)先級，第一級展示的是合約廣告CPD；第二級展示的是合約廣告CPM；第三級展示的是合約廣告PDB；第四級展示的是Preferred Deals；第五級展示的是Ad Network，到第六級展示的才是實時競價RTB deals
廣告計費(fèi)模式：
CPS ：Cost Per Sales的縮寫，即銷售分成。
CPA ：Cost Per Action，每次動作成本。
CPM ：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，即每千人成本。
CPC ：Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through，即每次點(diǎn)擊成本。
CPD ：Cost per day的縮寫，意思是按天收費(fèi)，是一種廣告合作方式
CPT ：Cost Per Time，每時間段成本。國內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個星期多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)。
這里說一下大多數(shù)公司都是采取的都是實時競價，即OCPC、OCPM和CPA和計費(fèi)模式
前面有說媒體的秘密，那么廣告到底是如何展現(xiàn)在用戶面前的呢？
當(dāng)你打開抖音、頭條等APP時經(jīng)常會看到廣告，那么這些廣告是通過什么方式展現(xiàn)到你面前的呢？
其實每次你在觀看視頻、圖文的時候刷新的過程中會觸發(fā)廣告，而廣告系統(tǒng)會通過匹配向用戶推送廣告，這里也就是大家經(jīng)常說的算法。
當(dāng)然這又是如何進(jìn)行匹配呢？首先廣告主需要在后臺進(jìn)行設(shè)定用戶的基本特征：年齡、地區(qū)、性別、職業(yè)、興趣等，因為每次用戶在使用APP的過程中會通過算法對整個人搭建一個畫像模型，這才是刷出廣告的基本邏輯。
但問題來了廣告會一直被刷出來嗎？
抖音是這樣控制的，當(dāng)半個小時內(nèi)你超過3—5次刷出同個行業(yè)的廣告時，后期將不會推送直接屏蔽掉。因為每個人會有各類興趣愛好和標(biāo)簽轉(zhuǎn)而推送其它行業(yè)的廣告。
還有一個問題，那就是廣告主那么多，如何對廣告主的內(nèi)容依次排序呢？
這就涉及到我上篇說的ecpm排序，系統(tǒng)通過ecpm給到不同廣告賬戶評分，通過ecpm值的順序進(jìn)行展現(xiàn)。那有人肯定就會問了，那我ecpm值不高的情況下有沒有別的方式可以優(yōu)先曝光展現(xiàn)，其實也是有的，那就是提高出價，這也是廣告投放優(yōu)化的邏輯所在。
這個階段很多新手或者運(yùn)營人員覺得可以可無，上來就一頓操作，結(jié)果被吊打，做前期調(diào)研原因是為了更加了解市場了解用戶，梳理出競品的信息針對用戶制定對應(yīng)的策略。
明確目的之后就比較好辦了，接下來就是制定調(diào)研的內(nèi)容。
主要包括以下幾點(diǎn)：
1、目前推廣的產(chǎn)品以及企業(yè)的基本情況
2、目標(biāo)人群
3、市場的規(guī)模及同行線上的競爭情況
4、用戶畫像
5、推廣的營銷產(chǎn)品
6、競品信息
關(guān)于競品這塊是分析的重點(diǎn)，主要又圍繞這幾個方面展開：
1、主推的關(guān)鍵詞
2、目前競品的獲客的成本
3、引流的全鏈路徑及關(guān)鍵流程
4、廣告創(chuàng)意類型和風(fēng)格
5、落地頁內(nèi)容設(shè)計
6、產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉
當(dāng)然一切調(diào)研的基礎(chǔ)都是圍繞用戶的需求展開：
目標(biāo)受眾分析（以教師資格證考試為例）
主要分析維度：用戶畫像、受眾的性別、年齡、地域分布、興趣愛好、職業(yè)等
可以通過各類數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行查詢。
以百度指數(shù)為例，百度畫像人群所示主要關(guān)注的地區(qū)有廣東、山東、河南、江蘇、河北等，主要關(guān)注的人群是在20—29歲之間，女生占比較多。以及他們關(guān)注的興趣點(diǎn)，后期也可以通過這些來選擇推廣地區(qū)，設(shè)計廣告創(chuàng)意風(fēng)格，制定對應(yīng)的推廣策略，從而提升CTR。
了解主要的競爭對手：
直接搜索關(guān)鍵詞 或刷新信息流廣告 ，頻繁出現(xiàn)的廣告所述的廣告主即為 主要競爭對手
需要從哪幾個維度分析對手呢？
1、目前的大概的獲客成本及投放策略
2、廣告的創(chuàng)意類型
3、設(shè)計風(fēng)格
4、產(chǎn)品特點(diǎn)
5、轉(zhuǎn)化方式
作為運(yùn)營及投放人員一定要實際體驗競品的相關(guān)流程以及產(chǎn)品的體驗和服務(wù)，分析其各個環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢
1、前期主要測試素材、文案、落地頁
2、測試期間選窄定向形成系統(tǒng)模型，中期測試出精準(zhǔn)人群投放，放量階段選寬定向來平衡以及放量
3、測試出較好的文案和素材，然后后期進(jìn)行拓展
4、根據(jù)漏斗轉(zhuǎn)化模型，分析數(shù)據(jù)，對每個環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化
測試階段(以少兒編程教育為例）：
投放中的流量監(jiān)控：
低成本獲客的源頭還是看ECPM啊。
如今主流的信息流平臺都已經(jīng)支持OCPC或者是OCPM的廣告計費(fèi)模式，相比較傳統(tǒng)的CPC或CPM，新的計費(fèi)模式更加像是效果廣告的專屬，雖然它們扣費(fèi)還是按照CPC（點(diǎn)擊）、CPM（曝光）來，但是允許你對一個目標(biāo)設(shè)置一個出價，例如1個激活、1個注冊、1個復(fù)制、1個電話撥打等，你出幾塊錢平臺就想辦法在那個范圍給你推廣，基本上最后的成本也差不多。這樣當(dāng)然很好，起碼成本能自己控制了，但是這種方式打破了原本ECPM的競價排名依據(jù)
此前的CPM和CPC中，價格越高在競爭中的優(yōu)勢越大，雖然點(diǎn)擊率也在參考范圍之內(nèi)，但是點(diǎn)擊率能夠拉升的空間很小，遠(yuǎn)沒有土豪對手高出價的作用大。
ECPM，就是關(guān)注除了出價以外的變量。點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的上升，帶動的就是出價不變的情況下的排名上升，這不僅僅意味著能夠獲取更多的曝光，更重要的是能夠在搶先在目標(biāo)人群當(dāng)中曝光。
后者其實更重要，原因是市面上大部分的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)用戶往往集中在年輕、有強(qiáng)消費(fèi)能力和欲望的群體，往往也是爭搶的重點(diǎn)。因此能搶先曝光的意義不僅僅是省錢這么簡單了。
除了簡單的關(guān)注變量以外，還有一些投放的小技巧：
1、視頻創(chuàng)意：如果有幸寫了一個成功的廣告，就要反復(fù)的使用它，直到喪失銷售力為止。好的廣告常常在功效還沒有發(fā)揮完就閑置了
2、標(biāo)題創(chuàng)意：程序化廣告創(chuàng)意&動態(tài)匹配
3、使用程序化廣告創(chuàng)意，一計劃對應(yīng)多個創(chuàng)意；一個創(chuàng)意至少給他三次機(jī)會
4、其實在業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)在發(fā)展的過程中會遇到很多瓶頸，比如因為線索過多轉(zhuǎn)化團(tuán)隊就會因為忙不過來優(yōu)先轉(zhuǎn)化成交率高的線索導(dǎo)致ROI降低，成本增高
一般來說Leader主要會從消耗金額或目標(biāo)收入、毛利的數(shù)據(jù)，以及各項指標(biāo)的目標(biāo)達(dá)成率情況。但執(zhí)行人員在復(fù)盤的時候經(jīng)常會去三個維度進(jìn)行分析：
1、哪幾條計劃的消耗最大？主要在什么時消耗的？
2、哪幾條計劃的轉(zhuǎn)化數(shù)最多？
3、哪幾條計劃的獲客成本最低？
以上幾點(diǎn)可以大大降低獲客成本，挺有效的，不信你們試試？
-END-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)