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短視頻的出現(xiàn)，為廣告營銷行業(yè)帶來巨變。越來越多品牌將預(yù)算撥給了短視頻創(chuàng)作者，希望透過更新的營銷方式，走進(jìn)年輕人的心。
然而，就在這兩天，一條短視頻商單獲得來自品牌的100萬元，你敢想嗎？
沒有炫技的敘事方式或者畫面技巧，就是一條十分接地氣、幽默、甚至有些原生態(tài)的短視頻，在快手近期舉辦的快手之星「百萬商單」創(chuàng)意大賽中通過大眾和專業(yè)評(píng)委的層層考驗(yàn)，獨(dú)攬了這100萬大獎(jiǎng)。
這次的快手之星創(chuàng)意大賽，挖掘出了許多有創(chuàng)意的短視頻創(chuàng)作者，讓我們認(rèn)識(shí)到，快手的內(nèi)容生態(tài)，真是越來越有意思了。
大賽規(guī)則相當(dāng)簡單，由品牌山楂樹下統(tǒng)一命題──「新年喝山楂樹下的一個(gè)理由」，邀請(qǐng)快手之星的創(chuàng)作者在限時(shí)情況下?lián)]灑創(chuàng)意，通過大眾評(píng)審選出Top15優(yōu)質(zhì)作品，再由行業(yè)專業(yè)評(píng)審進(jìn)行剖析點(diǎn)評(píng)，最終選出1位爆款王，獨(dú)攬100萬大獎(jiǎng)。
專業(yè)評(píng)審由廣告門董事長勞博、群玉山聯(lián)合創(chuàng)始人馬曉波、喜劇編劇六獸、自媒體人姜茶茶、導(dǎo)演張大鵬組成，業(yè)內(nèi)人士都能感知到的重量級(jí)陣容，進(jìn)一步坐實(shí)了快手之星創(chuàng)意大賽的可看性。
在專業(yè)評(píng)審一輪又一輪犀利的探討和相互說服后，最終由@大君小國413聯(lián)盟 獲得100萬大獎(jiǎng)。
這倆哥們，操著一口東北腔，「我年紀(jì)輕輕工資就高達(dá)0.32W了」是他們經(jīng)典的開場白，在接受采訪的過程中，一本正經(jīng)地分享一種「精致窮」的生活方式。
這是一個(gè)很「快手」的短視頻，帶著樸實(shí)的幽默感，讓人毫無防備地看完了一支廣告，還莫名上頭。
沒有精美的畫面和轉(zhuǎn)場，也沒有劇情的起承轉(zhuǎn)合，甚至沒有刻意提及品牌和產(chǎn)品，就是大君和小國兩人站在鏡頭前，一搭一唱地輸出，讓所有人記住了「大哥號(hào)稱孔明燈，山楂樹下談人生」的松弛感。
看起來毫不費(fèi)力的內(nèi)容，實(shí)際上，背后代表的是大眾永恒的興趣話題：工資、享樂、裝x。在快手，人們更喜歡看真誠風(fēng)格的短視頻，而不是將自我包裝地高大上的創(chuàng)作者，大君小國代表的就是這樣一種流派，他們陪伴用戶在普普通通的日子里，打開生活的想象力，和開懷大笑的機(jī)會(huì)。
專業(yè)做喜劇的評(píng)委六獸表示，成功的喜劇，只要三個(gè)字就能說明一切：「包袱硬?！?/strong>
馬曉波則表示，品牌出100萬就能獲得一部優(yōu)質(zhì)又被大眾看見+記住的作品，性價(jià)比非常高。如果由他來報(bào)價(jià)，那恐怕得400萬起。
大君小國的勝出，顯示這種相對(duì)原生態(tài)的短視頻作品，正在成為內(nèi)容生態(tài)的中堅(jiān)力量。
過去廣告公司們玩轉(zhuǎn)套路，現(xiàn)在大君小國卻反套路，將一種風(fēng)格走到黑，還讓大家回味無窮。
這個(gè)有趣的現(xiàn)象，暗示短視頻從一種新的內(nèi)容形式，衍生出一種新的創(chuàng)作路數(shù)。多看短視頻，來更好地做廣告，或許會(huì)成為這一屆廣告和內(nèi)容從業(yè)者繞不開的研究命題。
除了冠軍作品以外，大眾選出的Top15短視頻也各有特色。
在風(fēng)格上，有走心、幽默、接地氣、實(shí)用等不同路線；創(chuàng)作手法上，有的更偏傳統(tǒng)廣告精美的敘事邏輯，有的更直給、更接近快手老鐵喜好......
各位快手創(chuàng)作者的實(shí)力，將一次商單大賽做成了一次內(nèi)容饗宴。
比如@咱屯張老五，沒有太多跌宕起伏的劇情，圍繞命題中的新年場景，用樸實(shí)的鏡頭展現(xiàn)了東北人新年做飯、吃飯的過程，滿滿的年味與煙火氣，堪稱中國東北家庭過年寫照，非常具有快手特色。粉絲直呼“看到了小時(shí)候那種滿滿年味的新年，想家了”。
該作品在專業(yè)評(píng)委討論時(shí)，高票連勝數(shù)輪，可見好的短視頻創(chuàng)作，只要將自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最大就能被人記住。
而@李娃娃，則是精準(zhǔn)拆解brief，用品牌詞做故事線串聯(lián)，用新年場景喚起情感共鳴，講了一個(gè)關(guān)于留在家鄉(xiāng)的奶奶和在城里工作的孫女的故事，真摯的情感和第一人稱的敘事，打中很多在外打拼游子的心聲，在快手站內(nèi)出圈度極高。
從糖葫蘆、到山楂樹、再到山楂樹下果汁，層層遞進(jìn)的品牌元素精妙地穿插在全片中，非但不讓人反感，反而增加了「奶奶在山楂樹下等我回家」故事主線的可信度，觸動(dòng)許多人心底柔軟的一面。
如果說大君小國讓人笑，那李娃娃大概就是讓人感動(dòng)落淚。
無論是精準(zhǔn)的洞察，還是層層推起的情緒渲染節(jié)奏，李娃娃的作品可以說是已經(jīng)完全具備一個(gè)正統(tǒng)廣告片的雛形。但是她用更低的成本和更短的時(shí)間，撬動(dòng)用戶同樣的情感濃度，相當(dāng)于一個(gè)人把整個(gè)TVC組的活干了，評(píng)委表示：「這個(gè)能力給廣告公司形成很大壓力」。甚至在最終評(píng)審環(huán)節(jié)，成為與冠軍競爭最膠著的作品，讓各大評(píng)審陷入糾結(jié)、相互拉票。
從故事情節(jié)上看，李娃娃的作品確實(shí)更為完整，從情感洞察，到起承轉(zhuǎn)合的敘述方式，加之中間預(yù)埋的“奶奶省吃儉用一定要供孫女上學(xué)”的情緒升華，整個(gè)故事行云流水，大咖表示，這已經(jīng)具備一支廣告大片的完整框架和雛形了。而開頭本來是買1瓶飲料，經(jīng)過一番回憶后，故事線跳回來改成買2瓶的call back簡直神了，很難想象，這么短的視頻里是如何用這么快的節(jié)奏承載這么多細(xì)節(jié)的。
有煙火氣的、幽默的、好哭的創(chuàng)作者，也有腦洞大開的@何以以，她用“5毛錢特效”講了一個(gè)用環(huán)保拯救地球的故事。
片中，她為了拯救地球，不斷接下外星人丟過來的環(huán)保任務(wù)，而「任務(wù)罐」就是山楂樹下飲料罐，是一種十分意料之外的露出方式。
我們能感受到的是，何以以力所能及地在商單中講了一個(gè)大議題，讓人感受到快手創(chuàng)作者滿滿的生命力，這是創(chuàng)作者最珍貴的東西。
還有強(qiáng)調(diào)做自己的 @李百萬耶、以繪畫完成作品的 @馬克筆游老師......等許多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，都在這次大賽被更多人看見。
我們能看到，快手創(chuàng)作者的內(nèi)容實(shí)力是毋庸置疑的，她們消化商單的能力甚至不亞于一個(gè)小型廣告公司，還能在on brief的同時(shí)，天馬行空地輸出創(chuàng)意，并且保有個(gè)人特?zé)岷蜕顨庀ⅰ?/strong>
看了這么多爆款內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，爆款的定義并不僅由曝光數(shù)據(jù)組成。好的內(nèi)容創(chuàng)意，應(yīng)該是從生活中來，走到每個(gè)人的心里去，去觸碰一個(gè)「人」心中的各種情愫、悸動(dòng)、共鳴和價(jià)值認(rèn)同，激起比自身力量更大的回響。
透過一場創(chuàng)意大賽，快手、創(chuàng)作者和山楂樹下，共同推起了巨大的注意力浪花，將一個(gè)廣告變成一次事件，讓好內(nèi)容被更多人看見。
對(duì)快手之星的創(chuàng)作者來說，通過這次創(chuàng)意大賽，無論是否拿獎(jiǎng)，都已經(jīng)驗(yàn)證了創(chuàng)作者們的爆款能力和商單創(chuàng)作能力，比如大君小國的喜劇能力突出、張老五會(huì)用畫面說故事、李娃娃能走心，毫不夸張地說，短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)意、編導(dǎo)、攝影、后期和商單消化能力，正在全面向創(chuàng)意熱店進(jìn)化，同時(shí)，還自帶流量、熟悉平臺(tái)規(guī)則、而且懂得粉絲想看到什么。
這群創(chuàng)作者每個(gè)人都像一支廣告團(tuán)隊(duì)，用六邊形的創(chuàng)意能力產(chǎn)出爆款內(nèi)容，鏈接粉絲，傳遞品牌信息。他們正在向傳統(tǒng)廣告形成強(qiáng)有力的競爭關(guān)系，也吸引了更多潛在的品牌主，為下一個(gè)爆款創(chuàng)意買單，共同推動(dòng)行業(yè)的重塑。
對(duì)品牌主來說，品牌通過快手之星創(chuàng)意大賽的新形式，用一份預(yù)算，沉淀了數(shù)十個(gè)風(fēng)格不一的創(chuàng)意商單作品，讓品牌信息觸達(dá)各個(gè)創(chuàng)作者的粉絲和不同圈層用戶，實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈傳播。
對(duì)平臺(tái)而言，快手讓更多人認(rèn)識(shí)到這群講「地皮以上，三尺以內(nèi)」內(nèi)容的快手之星創(chuàng)作者，并且為創(chuàng)作者的爆款能力找到品牌以真金白銀去承接，驗(yàn)證了快手之星這個(gè)IP的商業(yè)變現(xiàn)能力，也能吸引到更多品牌主注意到短視頻豐富的內(nèi)容生態(tài)，并且選擇與快手和快手之星創(chuàng)作者合作，最終形成快手商業(yè)生態(tài)上的正循環(huán)。可以說參加這次百萬商單的快手之星創(chuàng)作者們就是爆款的保障。
無論未來的短視頻風(fēng)往哪里吹，可以確定的是，快手之星計(jì)劃已經(jīng)聚集了一群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，通過爆款內(nèi)容，牽起品牌與用戶的溝通橋梁，讓品牌在短視頻營銷領(lǐng)域，打開更寬廣的想象空間。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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