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作者｜蕭拙
關(guān)于新消費(fèi)的討論，漸漸有兩極分化的趨勢(shì)。
一種聲音是依然看好，相信新消費(fèi)的“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”邏輯，相關(guān)投融資消息也頻頻傳出；另一種則是看空，認(rèn)為行業(yè)泡沫比機(jī)會(huì)多。資本內(nèi)卷，過(guò)高的估值透支了企業(yè)增長(zhǎng)，最后可能是一地雞毛。
特別是近期消費(fèi)中概股在市場(chǎng)情緒波及之下，股價(jià)一度受挫，造成了“泡沫”、機(jī)會(huì)真假難辨的觀感，但這樣的股價(jià)波動(dòng)并不能反映基本面穩(wěn)健的公司的長(zhǎng)期投資價(jià)值。
爭(zhēng)議真正指向的其實(shí)是：在經(jīng)過(guò)早期爆發(fā)后，新消費(fèi)后面還有多少成長(zhǎng)空間。而要回答這個(gè)問(wèn)題，需要關(guān)注的是新消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)跑出來(lái)的玩家。
逸仙電商是個(gè)合適的觀察樣本。它是行業(yè)旗手，率先完成IPO，其日前發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)又恰好提供了觀察新消費(fèi)前沿的重要視角：
根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商二季度總營(yíng)收為15.3億元，同比增長(zhǎng)53.5%，領(lǐng)先于同期化妝品類商品零售的增長(zhǎng)率18.5%；
毛利率從去年同期的61.1%上升到65.7%，Non-GAAP凈虧損率收窄至12.8%，同比環(huán)比雙降。
市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的營(yíng)收占比為63.8%，環(huán)比下降8.3個(gè)百分點(diǎn)，這意味著投放ROI的提升。
增長(zhǎng)持續(xù)，經(jīng)營(yíng)效率提升。財(cái)報(bào)透露出的信號(hào)是：逸仙電商不是既有印象中的“網(wǎng)紅品牌”，也不是只會(huì)“燒錢換增長(zhǎng)”，它走在自己的節(jié)奏里，走到了新消費(fèi)賽道人跡罕至的新空間。
一直以來(lái)，逸仙電商所走的每一步都在聚光燈下。市場(chǎng)對(duì)這家公司發(fā)展情況的核心拷問(wèn)是：品牌化做的怎么樣了？是否走出“網(wǎng)紅容易過(guò)氣”的怪圈？而定期發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，則是其給出的答案。
圍繞新消費(fèi)爭(zhēng)議問(wèn)題眾多，位居榜首的莫過(guò)于“網(wǎng)紅品牌不長(zhǎng)久，成不了真正的品牌”、“新品牌只會(huì)搞流量，但現(xiàn)在流量紅利已經(jīng)沒(méi)了”、“新消費(fèi)都是代工，哪有產(chǎn)品力”……但逸仙電商呈現(xiàn)出了與爭(zhēng)議完全不同的一面。
作為“平臺(tái)型公司”，逸仙電商重要的戰(zhàn)略方向是把打造爆款的能力復(fù)用至其他品牌。經(jīng)過(guò)一系列收購(gòu)和孵化，逸仙電商已經(jīng)擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌，價(jià)位覆蓋大眾平價(jià)到中高端，品類則覆蓋了彩妝到美膚、護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域。
從成果上看，逸仙電商的增長(zhǎng)方法論和多品牌戰(zhàn)略都經(jīng)受住了考驗(yàn)。
目前，逸仙電商的品牌矩陣已基本成熟，各品牌均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)——Dr.Wu達(dá)爾膚杏仁酸精華618在中國(guó)大陸全渠道銷售額同比增長(zhǎng)超7倍；Galenic法國(guó)科蘭黎VC精華上市24小時(shí)銷售額破100萬(wàn)；EVE LOM經(jīng)典潔顏霜50ml銷售同比增長(zhǎng)152%，Pink Bear開(kāi)店首月天貓旗艦店累計(jì)GMV突破1000萬(wàn)元。
增長(zhǎng)體現(xiàn)為銷量，也體現(xiàn)為客單價(jià)。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商二季度DTC消費(fèi)者季度客單價(jià)約116.7元/人，同比增長(zhǎng)17.6%，這表明其在多價(jià)格段位的布局已經(jīng)收獲成果。
新品牌增長(zhǎng)的同時(shí)，逸仙電商的基本盤“完美日記”依然強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)“用戶說(shuō)”發(fā)布的“最受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌”排行榜，4-6月，完美日記連續(xù)位居國(guó)貨榜首。在天貓金妝獎(jiǎng)中，完美日記的明星產(chǎn)品之一小細(xì)跟口紅斬獲“2021年度TOP單品”， 逸仙電商也獲“2021年度最具成長(zhǎng)性美妝集團(tuán)”獎(jiǎng)項(xiàng)。
曾經(jīng)的“流量品牌”走出了“網(wǎng)紅容易過(guò)氣”的怪圈。消費(fèi)者的真金白銀，是完美日記品牌化建設(shè)成果的真實(shí)反映。
今年3月，完美日記成為中國(guó)體操隊(duì)官方合作伙伴，為體操健兒提供全套彩妝產(chǎn)品并定制上場(chǎng)妝容。幫助奧運(yùn)健兒向全世界展示中國(guó)的美的同時(shí)，完美日記也在品牌化的道路上又進(jìn)一步。作為旗艦品牌的完美日記并非曇花一現(xiàn)，品牌的生命力已經(jīng)扎根。
增長(zhǎng)“后勁”的獲得，與逸仙電商在研發(fā)和線下渠道的投入密切相關(guān)。不同于“新品牌都是OEM/ODM代工”的印象，逸仙電商在研發(fā)上的投入已經(jīng)接近國(guó)際大牌水平。本季度，逸仙電商的研發(fā)投入約3520萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)146.2%，研發(fā)投入占營(yíng)收總額已達(dá)2.3%。
在逸仙電商Open Lab產(chǎn)研學(xué)研發(fā)體系的推動(dòng)下，逸仙電商二季度取得了多個(gè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用成果：逸仙電商與華中科技大學(xué)納米藥物工程中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室共同開(kāi)發(fā)并落地的多個(gè)原料， 并與其達(dá)成戰(zhàn)略合作共同組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。
截至目前，逸仙電商已跟5家以上的國(guó)際頂尖化妝品原料合作商建立多個(gè)方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，并和法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國(guó)植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等海內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)合作。美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品生命周期在日漸縮短，消費(fèi)者的需求在升級(jí)，研發(fā)實(shí)力升級(jí)本質(zhì)上是在和未來(lái)?yè)寱r(shí)間，是用長(zhǎng)期主義的發(fā)展眼光在對(duì)待同行競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
研發(fā)是打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，線下門店的建設(shè)則對(duì)應(yīng)著多元化DTC銷售渠道、提升服務(wù)體驗(yàn)以及品牌建設(shè)。截至2021年6月底，逸仙電商已運(yùn)營(yíng)了273家體驗(yàn)店，其中包括4家Eve Lom體驗(yàn)店及1家完子心選體驗(yàn)店。本季度，逸仙電商的DTC消費(fèi)者規(guī)模約1020萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13.3%。
上述成果都在說(shuō)明：關(guān)于逸仙電商，“燒錢投放、給KOL打工”是種過(guò)時(shí)的印象。逸仙電商目前的投入重點(diǎn)是把完美日記品牌的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到更多品牌上、從“流量戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入“品牌戰(zhàn)”、同時(shí)布局全渠道、夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)能力，這些投入在多價(jià)格段位的布局中已經(jīng)收獲成果。逸仙電商的一系列動(dòng)作折射了其對(duì)長(zhǎng)期主義的思考，也為觀察新消費(fèi)后勁提供了合適的窗口。
從品牌上游，再到研發(fā)、渠道，逸仙電商不是只利用已有的紅利做增長(zhǎng)，而是深入到行業(yè)底層，做從0到1的“創(chuàng)造”。這種創(chuàng)造帶來(lái)的增長(zhǎng)是真正的“增量”，也是新消費(fèi)經(jīng)過(guò)早期爆發(fā)后新的發(fā)展空間所在。
這一思路其實(shí)是行業(yè)頭部玩家的共識(shí)。當(dāng)外界聲音把新消費(fèi)崛起歸因于“營(yíng)銷”的時(shí)候，已經(jīng)跑出來(lái)的品牌正在做的事情其實(shí)要深得多。
以元?dú)馍趾团菖莠斕貫槔衲?月，元?dú)馍中纪瓿尚乱惠喨谫Y，并表示融得資金將主要用于工廠建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和海外市場(chǎng)拓展。7月，元?dú)馍痔旖蛭髑喙S正式投產(chǎn)，該工廠是元?dú)馍值谌懂a(chǎn)的工廠，加上此前投產(chǎn)的安徽滁州工廠和廣州肇慶工廠，元?dú)馍謴南掠唵蔚搅闶劢K端的時(shí)間由原本的14天縮減至7天。
自建工廠有利于擴(kuò)大產(chǎn)能，同時(shí)助力創(chuàng)新。在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，挑戰(zhàn)者資本合伙人周華曾表示，元?dú)馍值臓I(yíng)銷費(fèi)用率一直低于傳統(tǒng)飲料品牌?！盁o(wú)論線上線下，渠道已非常完善，缺的是好的產(chǎn)品，產(chǎn)品決定了一家公司能做多大規(guī)模?！?/p>
泡泡瑪特是更直觀的例子。關(guān)于泡泡瑪特的討論，“盲盒”屬性常被放大，但這種同行一學(xué)就會(huì)的銷售手段顯然不是其行至今日的原因。完善線上線下渠道、挖掘IP價(jià)值、推廣潮玩文化，建立“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)”，才是泡泡瑪特增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
完成早期積累后，新消費(fèi)旗手進(jìn)一步增長(zhǎng)的基礎(chǔ)只能來(lái)自“創(chuàng)造”。無(wú)論是逸仙電商，還是元?dú)馍?、泡泡瑪特，已?jīng)跑出來(lái)的新消費(fèi)品牌目前都在做一些更底層的事情。這些投入未必能有立竿見(jiàn)影的效果，但將為其下一次爆發(fā)鋪好路，成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的核心驅(qū)動(dòng)力。
回顧過(guò)往，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的品牌，時(shí)代環(huán)境不同，品牌的成長(zhǎng)路徑也不一樣。如今，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟，消費(fèi)者端新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費(fèi)主力，加上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、消費(fèi)品公司人和組織的變化，這些都意味著行業(yè)內(nèi)存在“系統(tǒng)化的機(jī)會(huì)”。
放眼海外，不管是美國(guó)市場(chǎng)，還是韓國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)，各個(gè)價(jià)格段的頭部品牌都是國(guó)內(nèi)品牌。中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)例外，而以逸仙電商為代表的新消費(fèi)頭部選手，正在探索屬于新國(guó)貨的成長(zhǎng)路徑。
這當(dāng)然不會(huì)是輕松的過(guò)程。就如經(jīng)濟(jì)有周期，“復(fù)蘇-過(guò)熱-滯漲-衰退”，周而復(fù)始，類似的邏輯也在新消費(fèi)的發(fā)展中有所體現(xiàn)。新消費(fèi)此前有多火爆，如今面臨的爭(zhēng)議就有多大。而輿論爭(zhēng)議之外，內(nèi)外監(jiān)管變局也在資本市場(chǎng)形成壓力，“重建中概股估值邏輯”的聲音時(shí)有傳出。
多重因素作用下，信心會(huì)動(dòng)搖，市場(chǎng)波動(dòng)大。但行業(yè)邏輯沒(méi)有變，企業(yè)基本面向好的前提也沒(méi)有變，那么價(jià)值總有回歸的時(shí)候，再度上揚(yáng)的趨勢(shì)也許就在不遠(yuǎn)處。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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