作者丨妮蔻 

01 文和友，永遠成不了迪士尼！

文和友愿景的是成為中國美食迪士尼。

但我們認為，文和友永遠成不了迪士尼。

迪士尼打造產(chǎn)業(yè)鏈思路是：

擁有強大的設(shè)計班底，圍繞動畫電影這一主軸，設(shè)計出動畫形象和故事情節(jié)。

電影上映后，把動畫人物、情節(jié)等展現(xiàn)在主題公園。

最后根據(jù)動漫開發(fā)一系列卡通形象作為附帶產(chǎn)品，包括音響制品、書籍和其他衍生品。

迪士尼通過品牌價值構(gòu)筑商業(yè)模式，并持續(xù)開發(fā)，打造一條創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

比如說喜歡漫威系列電影的人，除了會一遍又一遍重溫電影以外，還會買各類周邊收藏。

迪士尼與用戶之間，有一種情感共鳴，一種情感連接。

反觀文和友，當人們身處于文和友中時，會被其80年代市井文化影響，一旦人走出文和友，這種情感鏈接就沒了。

喜歡文和友的人不外乎兩類人：

一類是80年代人群，對文和友中的文化產(chǎn)生共鳴；

另一類是90、00后年輕人，他們更多是出于獵奇和從眾心理而去打卡。

不管是哪一類人群，去過之后就很難再有“二次光顧”的欲望。

此外，迪士尼IP是時間產(chǎn)物，是留在幾代人腦海中，不可復制的經(jīng)典，迪士尼童話故事組成是一個大的宇宙，這些ip是非常獨家且具有稀缺性的。

但是，文和友不是一個世界的場景，它是一代人的回憶，這個場景是很容易去復制的。

市場上其他人也可以再做一個類似的形象出來，也許不是80后的懷舊，而是其他復古場景。

所以說，復古場景是很容易被代替的，也很容易被淘汰。

從以上幾點分析，文和友成不了迪士尼。

盡管文和友成不了迪士尼，但它文化IP的經(jīng)營模式仍是對餐飲、文化、乃至商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的變革。

它是當下符合年輕人某種情感需求的新物種。

 02 文和友＝餐飲＋文化＋商業(yè)地產(chǎn)

有人說，文和友是一家餐飲企業(yè)；

也有人說，它是一家文化企業(yè)；

還有人說，它是將商業(yè)地產(chǎn)IP化的企業(yè)。

但我覺得，這些都不能代表文和友的全部，它是“餐飲+文化+地產(chǎn)”組**。

1、餐飲起家

說到文和友，不得不提創(chuàng)始人文賓。

在創(chuàng)立文和友之前，文斌曾是一名汽車4S店的銷售。

20多歲，感情受挫的他決定下海經(jīng)商。

他身揣5000元積蓄，花了2000元買了一輛三輪車，1000元買了鍋碗瓢盆和原材料，2000元做了一個招牌。

犀利排骨就這樣誕生了。

但擺攤實在太艱辛了，不僅收入微薄，偶爾還得陪客戶喝點小酒，文斌覺得不是長久之計。

于是和幾個朋友正經(jīng)開了一家餐飲集合社區(qū)--文和友老長沙油炸社，文和友孕育而生。

2012年，文賓開起了文和友老長沙龍蝦館。

顧客絡繹不絕，甚至成為長沙明星最愛去的餐廳。

文賓趁熱打鐵，繼續(xù)商業(yè)版圖的擴張。

而與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，文和友不做“小而美”，要做“大而全”。

如今，品牌擁有文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐、MāMāCHá、文和友老長沙外賣等多個系列。

產(chǎn)品方面，文和友目前共有200多個單品：長沙有40個，廣州有25個，深圳有100多個。

文和友作為一家餐飲起家的品牌，其餐飲基因已深入骨髓。

2、靠文化IP起勢

文斌曾多次提到，文和友要做“中國美食迪士尼”。

迪士尼的本質(zhì)是一家文化公司。

它通過開創(chuàng)了一種以品牌卡通為核心的童話世界文化。

這種文化煥發(fā)人們固有的童趣與純真，通過征服觀眾而形成穩(wěn)定的賣方市場。

迪士尼旗下?lián)碛写罅康目ㄍㄐ蜗?，如白雪公主、唐老鴨等，通過這些卡通形象形成電影制片、主題公園、玩偶商品周邊、媒體網(wǎng)絡等商業(yè)閉環(huán)。

巴菲特曾持有迪士尼的股票一年賺了55%就拋了，但是過10年以后迪士尼漲了30多倍。

后來他也坦言迪士尼他賣早了！

迪士尼的文化是一種無形資產(chǎn)，相對物質(zhì)而言，更具歷史持久性。

迪士尼7年一個輪回，每七年就有一批新孩子熱愛《白雪公主》這些動畫片，這意味著擁有可持續(xù)發(fā)展的特許經(jīng)營權(quán)。

不可否認，迪士尼對投資者來說，確實是一家值得長期持有的好企業(yè)。

而文和友以80年代的市井文化場景為主題，除了美食，還涵蓋多個體驗場景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會、水果店、電影院等。

不僅讓消費者吃得爽快，玩得更盡興。

如今，文和友已經(jīng)是一個大IP。

通過文化IP、營銷等手段來獲取流量，賺取全產(chǎn)業(yè)鏈的錢。

文和友的利潤來源包括：直營店利潤、各類子品牌加盟費、文創(chuàng)周邊利潤以及線上商城的利潤等。

此外，文和友還通過文創(chuàng)內(nèi)容吸引人流量，將年輕人聚集到一起，不僅賺消費者的錢，還賺物業(yè)租金的錢。

說到賺物業(yè)租金的錢，此商業(yè)模式更像“二房東”。

3、本質(zhì)上是“二房東”？

說起商業(yè)地產(chǎn)，很多人會想到萬達。

一個萬達廣場，入駐許多商家或者品牌，這些品牌看中萬達廣場的人流量。

萬達通過收店鋪租金、物業(yè)管理費、資產(chǎn)增值等實現(xiàn)盈利。

而文和友的門店面積動輒過萬平，采取店中店的模式，里面不僅有自主品牌，還吸納眾多美食品牌。

文和友可以收取子品牌加盟費和其他店租，實現(xiàn)盈利。

在選址上，文和友也像萬達一樣，基本上選擇在最黃金“高大上”的商圈。

由此可見，文和友的商業(yè)模式和商業(yè)地產(chǎn)的二房東本質(zhì)別無兩樣。

但在經(jīng)營能力上，文和友的困難遠多于萬達。

畢竟文和友需要兼顧拿地、物業(yè)管理、招租等傳統(tǒng)地產(chǎn)商業(yè)公司所要做的功課，團隊能力是否跟得上還充滿不確定性。

盡管如此，相比于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)，文和友還是有其獨特之處。

03 商業(yè)地產(chǎn)IP化的密碼

文和友創(chuàng)造了一個巨大的、供玩樂的空間，大大增加了消費者的探索感和停留時間。

文和友商業(yè)邏輯分為兩種：

第一種，與大型商場類似，沒有租金和物業(yè)費，通過店鋪收益分成；

第二種，收取一部分商鋪相應租金和物業(yè)費。

商業(yè)的本質(zhì)是交易。

文和友的交易對象，一是90/00這批年輕人，二是各種各樣、蘊含故事的街頭小吃商戶。

要實現(xiàn)商業(yè)價值，就必須把這兩類人聚集到一起。

如何吸引年輕人呢？

文和友通過塑造超級大IP。

1、市井文化，將復古進行到底

2018年，紀錄片《人生一串》第一季播出后，好評如潮，豆瓣評分8.9.

它以展現(xiàn)全國各地獨具特色的燒烤文化為主題，涉及近30個城市的500家傳奇燒烤攤。

片中濃厚的市井氣息，在短時間內(nèi)勾起眾多網(wǎng)友的向往之情。

市井文化具有撕裂現(xiàn)實的生命張力，正在對互聯(lián)網(wǎng)時代說“不”！

而文和友的出現(xiàn)，正是擊中消費者對市井文化的需求。

數(shù)據(jù)顯示，在文和友的消費用戶的意向中，有超過80%的消費意向是來自文化情懷以及市井文化帶來的。

文和友的打法就是“城市的懷舊消費”：年輕消費者尋找城市印記，老一輩的消費情懷。

它還原80年代的消費場景，喚起80后、90后集體記憶和心智共鳴。

為了還原80年代的世界，文和友團隊找了20多萬塊老磚，和幾百件舊物，目的就是讓這里的每一個角落都是真實的，每一個房間都有不同的主題內(nèi)容。

從味覺、視覺等多維度，展現(xiàn)一個別開生面的消費場景。

2、牢牢把握“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

文和友除了塑造“市井文化”的定位以外，也在不斷通過營銷手段，獲得更多的曝光和人氣。

2013年，文和友機緣巧合之下上湖南衛(wèi)視的《天天向上》，甚至成為不少明星的打卡地。

有了明星的加持，加上不上網(wǎng)紅主打打卡，以短視頻、直播等方式幫文和友宣傳。

在心理學上，有一種“從眾心理”，當年輕人看到越來越多在抖音、B站、小紅書種草文和友的時候，就會產(chǎn)生好奇，勢必想去看看。

就比如說今年4月，深圳文和友外開業(yè)，消費者頂著烈日排隊近5萬桌，造成了萬巷空城的局面，成為了現(xiàn)象級的排隊盛況，多次登上了熱搜。

如今的文和友，已成為網(wǎng)紅的代名詞。

3、城市地標

以文和友（海信店）為例：7層老樓，入駐近百戶，商品20余間。

可以說，用巨大的室內(nèi)空間構(gòu)造一個戶外世界。

除了餐飲業(yè)態(tài)，還融合了創(chuàng)意市集、民宿、展覽等多種形態(tài)。

繼西安、成都、重慶之后，長沙接棒，大量游客涌到長沙，文和友這張城市名片，更是外來游客的必打卡點。

就像上海地標淮海路商業(yè)街、成都地標太古里一樣。

可見，文和友正在重新定義商業(yè)地產(chǎn)，將商業(yè)地產(chǎn)IP化。

04 三問文和友

1、“市井文化”牌還能打多久？

文和友能夠成功出圈，背后高度集中的市井文化符號功不可沒。

但文和友依靠“市井文化”能一直走下去嗎？

這個問題還有待商榷。

為什么這么說呢？

市井經(jīng)濟之所以欣欣向榮，其背后站著一大批的小商小販。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國流動商販超過3000萬，從數(shù)量上看，他們才是市井經(jīng)濟最中堅力量。

這些小商販最顯著的特點就是最具人間煙火，講情懷、接地氣。

這些市井場景一旦被資本頻繁復制，就會失去它的本質(zhì)，淪為“流量高地”。

而流量也是建立在稀有的基礎(chǔ)上，文和友一旦在全國快速復制，地域稀缺性必然大打折扣。

2、誰來承擔高額的成本？

文和友計劃在5年內(nèi)，在全國20個高線城市開出20家“城市文和友”。

目前，文和友僅擁有3家門店，長沙、廣州和深圳各一家。

文和友的門店面積動輒過萬平，需要大量的現(xiàn)金流以加速擴張。

包括前期建筑成本，后期還包括租金、運營（水電、人力等）費用。

就比如說，今年2月文和友宣布即將落地的南京城市文和友，項目總投資5億元左右。

前期有IDG、紅杉中國等金主爸爸的支持，資本需求似乎可以被滿足。

但文和友的坪效似乎比較普通，它的利潤率在15-20%，屬于行業(yè)平均水平；

每平米年平效為2萬元，遠低于一般的商業(yè)地產(chǎn)在5萬元左右。

雖然顧客大排長龍、日翻臺率很高，但其客單價較低（百元左右），導致文和友整體坪效普通。

目前，文和友以犧牲利潤代價，保證客流量和復購。

到后期，一些資本退出后，高額的成本費由誰承擔？

到最后，承擔的也許會是加盟商。

3、如何解決地緣性問題？

文和友除了網(wǎng)紅屬性外，還有顯著的地域特點。

幾位創(chuàng)始人都是土生土長的長沙人，打造出來的長沙文和友自然是長沙市井模樣。

但到了廣州，似乎出現(xiàn)水土不服的情況。

從裝修到食材，廣州文和友都沒能捕獲廣州人的心智。

為了迎合當?shù)叵M者的飲食習慣，廣州文和友也推出許多當?shù)靥厣穗龋u價并不高，反響平淡。

此外，在各地招商方面，文和友也遇到各種問題。

文和友管理團隊定下了招商三鐵律：一是老字號，且10年以上；二是非連鎖品牌；三是生意要好。

本身商家們要滿足以上3個條件就不容易，還要面臨競爭加劇和未知風險，因此就不一樣加入文和友。

在長沙，文和友一呼百應，但到了其他城市，就要面臨更多挑戰(zhàn)。

值得肯定的是，在同質(zhì)化嚴重的餐飲賽道，文和友已形成自身的特色與風格。

文和友正在朝著商業(yè)地產(chǎn)IP化發(fā)展。

想靠景觀、情懷與流量完成餐飲門店的商業(yè)變現(xiàn)，顯然是行不通的。

文和友還要尋找克服曇花一現(xiàn)、持續(xù)營收的商業(yè)模式。 

參考資料：

[1]迪士尼樂園的成功原因，學習啦網(wǎng)

[2]文和友難挑“市井經(jīng)濟”大梁，歪道道

[3]文和友究竟是不是餐飲公司？十二不惑

[4]深度丨“超級文和友”背后商業(yè)地產(chǎn)IP化的密碼，IP財經(jīng)

[5]從超級文和友，看“餐飲+商業(yè)地產(chǎn)”模式如何構(gòu)建！奇點商業(yè)地產(chǎn)