去年3月，這對(duì)原本就憑借地域特征鮮明的“包租公婆日?！倍暶o起的廣東夫婦又通過(guò)熱鬧的合家歡內(nèi)容收獲了月增粉978.6W的好成績(jī)，不僅一舉成為2020年的第一個(gè)爆款賬號(hào)，更為劇情領(lǐng)域樹(shù)立了一個(gè)全新標(biāo)桿。

在作為劇情達(dá)人攬獲了3000多萬(wàn)粉絲之后，他們又于去年開(kāi)始正式涉足直播帶貨領(lǐng)域，一步步地從達(dá)人向?qū)I(yè)主播的身份進(jìn)階，并在去年8月14日的天氣丹專(zhuān)場(chǎng)中首次創(chuàng)下了破億戰(zhàn)績(jī)。

如今，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在抖音上的粉絲量已經(jīng)達(dá)到4814.8W，而縱觀他們帶貨以來(lái)的戰(zhàn)績(jī)，也一次又一次地交出了漂亮的答卷。單以2021年來(lái)看，在過(guò)去的7個(gè)月中，廣東夫婦有5個(gè)月都登上了抖音直播帶貨榜的TOP5，其中1月份他們以5.21億的銷(xiāo)售額登上帶貨榜第二名，3月份以1.63億的銷(xiāo)售額位列帶貨榜第六名，5、6月份則分別以2.45億和2.98億的銷(xiāo)售額進(jìn)入榜單第四、第三名。

從劇情領(lǐng)域里具有標(biāo)桿意義的達(dá)人到直播帶貨領(lǐng)域中頗具影響力的專(zhuān)業(yè)主播，盡管有時(shí)也會(huì)面臨質(zhì)疑，但即使著眼于整個(gè)行業(yè)，這對(duì)夫婦的成長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型之路也值得被留下濃墨重彩的一筆。

01 千萬(wàn)級(jí)劇情大號(hào)是如何養(yǎng)成的？

“廣東夫婦”第一條爆火的視頻發(fā)布于2018年5月6日。這條視頻講述的是老公正在如火如荼打游戲，老婆洋洋得意地拔掉了他的電腦插頭后轉(zhuǎn)頭就跑，老公氣急敗壞，窮追不舍，最終卻以被老婆暴打一頓而慘淡收?qǐng)龅墓适?。視頻配了當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的BGM《你打不過(guò)我吧》，“女強(qiáng)男弱”的逗趣夫妻互動(dòng)模式讓整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)魔性而饒有趣味。

在這條視頻爆火之前，該賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容多是男主人公鄭建鵬的個(gè)人展示向內(nèi)容，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很慘淡；而這條視頻爆火后，他們又發(fā)布了一條夫妻合拍的趣味內(nèi)容，同樣受到了不少關(guān)注。觀眾對(duì)于這種趣味夫妻向內(nèi)容的喜愛(ài)讓他們重新找到了賬號(hào)的方向，由此確立了合體出鏡的內(nèi)容形式，

2018年11月，廣東夫婦正式簽約MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)分析爆款內(nèi)容進(jìn)一步確立了用戶(hù)的喜好，并以此逐漸確認(rèn)了包租夫妻、老公樸實(shí)“妻管?chē)?yán)”、老婆華麗而威風(fēng)等人設(shè)，結(jié)合著廣州人的生活方式、風(fēng)俗習(xí)性創(chuàng)作出了很多具有鮮明個(gè)性和風(fēng)格的內(nèi)容類(lèi)型：

比如在不同情境之下，通過(guò)人前人后兩種面貌形成強(qiáng)烈反差的【開(kāi)門(mén)關(guān)門(mén)】系列；通過(guò)極具反差感的穿搭直觀展示人物關(guān)系，再利用對(duì)話(huà)實(shí)現(xiàn)反差和反轉(zhuǎn)的【走路系列】，這一系列的內(nèi)容不僅為他們的賬號(hào)賦予了強(qiáng)烈的差異化特色，也讓用戶(hù)對(duì)夫妻二人具有廣東本土特色的包租公婆人設(shè)有了深刻的記憶。

靠著一把晃眼的收租鑰匙，一口地地道道的廣東話(huà)，一身不太起眼的行頭，以及夫妻二人的完美配合，廣東夫婦的賬號(hào)在2019年10月底時(shí)就得以突破了1000萬(wàn)。

2020年年初，突如其來(lái)的疫情讓他們線(xiàn)下拍攝受限，無(wú)法再“出門(mén)收租”，此時(shí)賬號(hào)在內(nèi)容質(zhì)量上也經(jīng)歷了一段時(shí)間的不穩(wěn)定。直到2月下旬，同樣居家的女兒靈靈一同入境，和夫婦二人合拍了一條疫情背景下的家庭短劇后，賬后又再次迎來(lái)爆發(fā)期。

古靈精怪的女兒、歡脫無(wú)厘頭的老公、彪悍強(qiáng)勢(shì)的老婆，再加之喜氣洋洋的合家歡設(shè)定，使得賬號(hào)在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾群，迎來(lái)了漲粉高峰，僅2020年3月，增粉量就直逼1000萬(wàn)，總粉絲量也于3月中旬時(shí)突破了3000萬(wàn)。在此之后，賬號(hào)的內(nèi)容形式變得更加豐富，有時(shí)是一家三口的家庭互動(dòng)，有時(shí)是夫妻二人的收租日?；蛏车窈吓?，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)一直都維持著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

簡(jiǎn)單梳理完他們一路以來(lái)的漲粉歷程后，我們?cè)賮?lái)精簡(jiǎn)概括下他們作為劇情達(dá)人的幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：

● 切入點(diǎn)精準(zhǔn)。結(jié)合本土地域特色，利用方言在短視頻中的傳播效應(yīng)，成功打造出了既接地氣又創(chuàng)意性十足的收租內(nèi)容。

● 人設(shè)極具吸引力。從個(gè)體的角度來(lái)看，夫妻二人不論是從外形還是性格來(lái)看都頗為亮眼，除了包租公婆形象外，他們也時(shí)常展示出潮流時(shí)尚的一面，成為不少網(wǎng)友心中的“最A(yù)夫婦”，這又為他們的人設(shè)增加了一個(gè)新的亮點(diǎn)。而從整體的角度來(lái)看，夫妻二人性格上的反差、沙雕而有愛(ài)的互動(dòng)模式、默契而自然的配合無(wú)疑又為賬號(hào)增添了更多看點(diǎn)。

● 提供了充足的情感撫慰劑。除了趣味性和娛樂(lè)性之外，視頻中呈現(xiàn)的夫妻甜蜜互動(dòng)、一家三口的搞笑日常等內(nèi)容都能通過(guò)強(qiáng)烈的代入感和沉浸感獲得用戶(hù)的情感認(rèn)同，從而起到了撫慰心靈亦或是喚起他們美好向往的作用。

02 從達(dá)人到主播，“廣東夫婦”的直播間有哪些特性？ 

從短視頻達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到直播間的帶貨戰(zhàn)場(chǎng)，并不是一件容易的事情，很多達(dá)人在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中都遇到了形形**的問(wèn)題，轉(zhuǎn)型失敗的達(dá)人更是比比皆是。作為成功完成了從達(dá)人向主播身份進(jìn)階的典型代表，廣東夫婦依托的并不僅僅是依靠短視頻內(nèi)容積累下的大量人氣。走進(jìn)其直播間，則能看到其中的更多緣由。

從直播頻率來(lái)看，廣東夫婦在帶貨上的投入似乎一目了然。以8月來(lái)看，截至到8月26日，廣東夫婦已經(jīng)進(jìn)行了19場(chǎng)帶貨直播，而此前的六七月，他們也都保持著17場(chǎng)的高頻直播。

進(jìn)入直播間后，我們則能更直觀地感受到他們對(duì)主播這個(gè)身份的適應(yīng)程度。據(jù)了解，在接觸短視頻之前，鄭建鵬出過(guò)唱片、跳過(guò)舞，有過(guò)多年的演藝經(jīng)歷，而妻子言真則是模特出身，兩人的這些經(jīng)歷使得他們面對(duì)鏡頭時(shí)都有著一套自己的表現(xiàn)力，而夫妻之間天然的默契再加上前期拍攝視頻累積下的配合經(jīng)驗(yàn)，也在直播間得以展現(xiàn)。

圍觀夫婦二人的直播過(guò)程，配合著歡快熱烈的BGM，以及工作人員的激情輔助，鄭建鵬和言真會(huì)在鏡頭前密切配合，他們有時(shí)會(huì)輪流介紹產(chǎn)品，有時(shí)會(huì)合力出擊，一人介紹時(shí)，另一人在旁邊打輔助、做補(bǔ)充。二人的介紹風(fēng)格和直播間的BGM、視頻中呈現(xiàn)的整體風(fēng)格相似，有種撲面而來(lái)的熱情感。

在具體介紹一款產(chǎn)品時(shí)，他們除了會(huì)熟練介紹產(chǎn)品的功效、適用人群、品牌背景、優(yōu)惠力度等基本信息以外，還經(jīng)常會(huì)結(jié)合夫婦二人的真實(shí)經(jīng)歷，從場(chǎng)景化的角度入手，來(lái)讓用戶(hù)更快地接受一款產(chǎn)品。

比如在推薦一款國(guó)產(chǎn)香水時(shí)，言真會(huì)和直播間的用戶(hù)說(shuō)起自己和老公拍拖時(shí)期、總喜歡往身上噴點(diǎn)香水來(lái)增添約會(huì)情調(diào)的故事，順帶還會(huì)和觀眾探討婚姻生活中關(guān)于儀式感的追尋等話(huà)題，以此來(lái)加深用戶(hù)對(duì)于香水附加價(jià)值的認(rèn)知；在推薦一款主打祛痘功效的護(hù)膚品時(shí)，大狼狗鄭建鵬則向用戶(hù)分享了自己大學(xué)時(shí)期因?yàn)槠つw突然出問(wèn)題而去醫(yī)院就診的往事，而當(dāng)時(shí)醫(yī)生向他推薦的正是此刻上架的這個(gè)品牌。諸如此類(lèi)的場(chǎng)景化介紹層出不窮，不僅能加深用戶(hù)對(duì)夫婦二人的了解，拉近彼此間的距離，也能讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更為清晰的感知。

另外，卡思還觀測(cè)到，有過(guò)演藝經(jīng)歷的廣東夫婦有時(shí)還會(huì)在直播間隙通過(guò)即興演唱來(lái)活躍氣氛，緩解持續(xù)直播帶來(lái)的枯燥感，還有福袋、秒殺款產(chǎn)品的輪番上陣，同樣積極調(diào)動(dòng)了了用戶(hù)的參與熱情?？傮w來(lái)看，他們的直播間從氣氛和節(jié)奏來(lái)看都有著滿(mǎn)滿(mǎn)的活力和明顯的特色，而在多場(chǎng)直播的累積下，廣東夫婦作為主播的素養(yǎng)也在日益提高。

從貨的角度來(lái)看，卡思發(fā)現(xiàn)廣東夫婦的直播間主推美妝、個(gè)護(hù)家清、食品等品類(lèi)，而關(guān)于品牌選擇，夫婦二人曾多次在直播間當(dāng)中強(qiáng)調(diào)“只賣(mài)線(xiàn)下有專(zhuān)賣(mài)店的品牌旗艦店的東西”。

根據(jù)其他媒體的報(bào)道，他們?cè)谶x品前會(huì)從知名度、優(yōu)惠機(jī)制與售后服務(wù)等方面對(duì)合作品牌進(jìn)行嚴(yán)格考量，除了專(zhuān)業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)外，妻子言真也會(huì)通過(guò)親自試用、體驗(yàn)來(lái)為產(chǎn)品選擇把關(guān)。自帶貨以來(lái)，我們也看到廣東夫婦在與多個(gè)品牌的專(zhuān)場(chǎng)合作都創(chuàng)下了不錯(cuò)的成績(jī)，比如在今年1月抖音搶新年貨節(jié)期間，他們就與LG品牌合作，完成了一場(chǎng)單場(chǎng)銷(xiāo)售額3.06億元的帶貨直播。

值得注意的是，在觀測(cè)最近的幾場(chǎng)直播時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)視頻推薦進(jìn)入直播間的觀眾經(jīng)常能占到30-35%的比例，深耕短視頻內(nèi)容創(chuàng)作看起來(lái)仍然是廣東夫婦的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，也是他們?yōu)橹辈ラg引流的重要方式。在依靠短視頻起家后，廣東夫婦似乎一直在通過(guò)持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出、真情實(shí)感的人格化打造來(lái)與構(gòu)建與用戶(hù)之間充滿(mǎn)信任的互動(dòng)關(guān)系。

03 CP合作會(huì)成為直播間的制勝法寶嗎？

在關(guān)注廣東夫婦長(zhǎng)久以來(lái)的成績(jī)之余，我們也發(fā)現(xiàn)還有一些夫妻檔賬號(hào)同樣在內(nèi)容領(lǐng)域和直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“雙面開(kāi)花”，其中最引人關(guān)注的是最近帶貨成績(jī)顯著的@彩虹夫婦。

@彩虹夫婦，目前在抖音上的粉絲量為561.8W?！芭纺?，姐弟戀，有兩個(gè)孩子”是她寫(xiě)在個(gè)人主頁(yè)的簡(jiǎn)介，其發(fā)布的視頻便是圍繞家庭、夫婦、親子展開(kāi)的日常記錄。由于女主人公沒(méi)有大眾認(rèn)知中的靚麗外形，所以在剛開(kāi)始發(fā)布視頻時(shí)曾經(jīng)招來(lái)不少非議，但隨著時(shí)間的推移，逐漸有不少用戶(hù)被她自信、大方、活潑的性格和視頻中夫婦二人有愛(ài)的相處模式所吸引，賬號(hào)與粉絲之間的粘性也得以逐步加強(qiáng)。

這種粘性在他們的直播間也得以體現(xiàn)。據(jù)觀測(cè)，今年6月27日，@彩虹夫婦的十周年專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到6745.1W；7月，@彩虹夫婦以1.21億的銷(xiāo)售額登上了抖音帶貨榜第八名，而在8月3日當(dāng)天，其單日銷(xiāo)售額又突破1億，位列抖音達(dá)人帶貨榜日榜第一名。

分析@彩虹夫婦為何能在直播中取得這樣的成績(jī)，我們結(jié)合著廣東夫婦的經(jīng)歷，能夠提取出幾個(gè)明顯的共性，比如：

●都依靠搞笑、接地氣的夫婦日常逐漸形成了讓人記憶深刻的強(qiáng)人設(shè)，也在無(wú)形中建立了用戶(hù)的信任關(guān)系；

● 善于借用事件營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)在短視頻上的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)為直播間強(qiáng)效引流，比如@彩虹夫婦的十周年專(zhuān)場(chǎng)，特意準(zhǔn)備了20余條短視頻進(jìn)行引流，其中直播當(dāng)天發(fā)布的“我們的十年”回顧視頻更是獲得了50多萬(wàn)點(diǎn)贊，有著不可忽視的強(qiáng)效引流作用。

● 都能在直播間展現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)的主播能力，善于調(diào)動(dòng)氣氛、把控節(jié)奏，并通過(guò)福袋、秒殺產(chǎn)品來(lái)拉高直播間人氣。

● 都能根據(jù)粉絲畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)選品。廣東夫婦和彩虹夫婦的用戶(hù)群體中25-40歲的女性都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在二者的品類(lèi)選擇上，都極大地貼合了這部分群體的消費(fèi)特性。

……

當(dāng)然，活躍于短視頻和直播中的CP組合遠(yuǎn)不止廣東夫婦和彩虹夫婦，但我們從這兩個(gè)典型案例身上，能夠清晰地看到他們?nèi)绾未罱ㄗ约旱膬?nèi)容體系、如何實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到直播帶貨的轉(zhuǎn)型跨越、如何平衡內(nèi)容與直播帶貨之間的關(guān)系……

打動(dòng)人心的CP內(nèi)容或許是他們能夠吸粉的起源，可是能夠持續(xù)吸粉，并借助內(nèi)容打下的基礎(chǔ)成功完成轉(zhuǎn)型，依靠的卻并不僅僅是“CP”這一內(nèi)核帶來(lái)的力量。

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