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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
不貴,不配叫“新消費”
2021-09-08 11:03:20

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳


三四十塊一杯的喜茶、奈雪的茶,四十塊一碗的和府撈面、近百元一盒的鐘薛高……有消費者調(diào)侃,現(xiàn)在的新消費品牌不但多到用戶都不夠分了,價格還越賣越貴。
 
“很疑惑XXX為什么這么貴?”在社交平臺上,網(wǎng)友們發(fā)出類似的靈魂拷問?!盀槭裁匆恍]見過的新品牌價格貴得離譜,而過去常買的品牌不見了?”在樓下的便利店里,消費者宋原也發(fā)出類似感慨?!斑@可能就是新消費吧,我沒跟上的消費升級。”她苦笑道。
 
新消費的火熱大眾有目共睹,但我們可選擇的價格帶反而更少了?這屆新消費,貴到讓消費者吃不起了?
 
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾發(fā)文稱,進(jìn)入消費升級階段,市場、供應(yīng)鏈和需求的變化,的確給了品牌“做貴”的機(jī)會。但他也表示消費品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”,讓“做貴”成為必然趨勢之一。
 
某酒水品牌創(chuàng)始人白群表示,現(xiàn)在中國市場成長出來一些定價高,包括溢價高的品牌,證明國貨崛起了。但如果新消費賽道的“內(nèi)卷”是卷掉了一些平價甚至低價品牌,他并不看好這一趨勢。
 
新消費品為什么越賣越貴?是消費升級下的“圈套”,還是內(nèi)卷下的逼不得已?
 
從已經(jīng)上市的代表品牌來看,這些新貴品牌過得并不舒服。那為什么越是你嫌貴的品牌,越是不愁融資,甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人?本文試圖解答這些問題。

新消費,就是貴到吃不起?

看了一圈“新消費品牌”,宋原下了個簡單的結(jié)論:“貴”是其中要義。
 
同樣是無糖氣泡水,零度、健怡這么多年也沒超過3塊錢,元氣森林一出生就站上5塊錢檔位。就因為赤蘚糖醇比阿斯巴甜高級?還是因為它“0糖0脂0卡”的概念更動人?
 
小時候的泡面是兩塊錢一包、五塊錢一桶,拉面說直接賣到將近20元一盒。同樣一杯鮮果茶,滬上阿姨17元、本宮的茶14元,但喜茶、奈雪就能賣到三四十。
 
在你印象里,吃一碗面要花多少錢?在陳香貴、馬記永的面館,一碗蘭州牛肉面賣26元,在遇見小面店,有十多元的平價面,但30元以上的面居多。和它們比,和府撈面更勇敢,酸湯雪花肥牛面38元一碗,番茄湯豬軟骨面39元一碗 。
 

遇見小面(左)菜單VS和府撈面(右)菜單 圖源 / 大眾點評

當(dāng)然,它們都帶來了新故事。例如,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森說:“全中國做飲料的,我們家是唯一的一家,瓶里的水比瓶子貴的?!?喜茶、奈雪的茶宣稱用現(xiàn)制茶代替了茶粉、用鮮奶代替了糖和奶精、用新鮮水果代替了罐頭,和府撈面講出了“書房養(yǎng)生面”的故事。
 
宋原特意去嘗了一碗和府撈面,“整體感覺和市面上15元一碗的面差不多,想不明白為什么‘吃面看書’的故事能這么值錢。吃面看書,油會濺到書上啊!”
 
她也不能理解為什么鐘薛高能賣到66元一根。她還算了一筆賬:買一根鐘薛高的錢,可以買6根夢龍/10盒八喜/12支可愛多/66根小布丁,不香嗎?
 
這些新品牌,憑什么能賣這么貴?
 
新零售專家鮑躍忠做過一項分析,中國消費市場是一個寶塔式的分層化結(jié)構(gòu),頭部20%的人群雖然數(shù)量較少,但所擁有的可支配收入是底部20%人群的11倍。過去很長一段時間,寶塔頂端20%甚至40%的中等收入群體的消費需求并沒有得到充分滿足。
 
換言之,就是有一批人不想再吃五毛錢的小布丁、不想再喝成本兩塊錢的奶茶。在不少專家看來,消費市場正在被細(xì)分需求切割、分層,一些群體未被滿足的需求,代表的是中國消費品行業(yè)的“掘金區(qū)”。
 
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在《破除消費行業(yè)困局,秘訣是“做貴”?》一文中表示,進(jìn)入消費升級階段,市場、供應(yīng)鏈和需求的變化,給了品牌“做貴”的機(jī)會;而消費品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”,也讓“做貴”成為必然趨勢之一。
 
過去也出現(xiàn)過“鐘薛高”,只是“死掉”的居多。“過去,即便快消品想賣貴,也‘基本賣不動’。因為已有的渠道承載不了,找不到寶塔頂部20%的消費人群?!滨U躍忠對開菠蘿財經(jīng)表示。
 
元璟資本副總裁陳默默也表示,以前定價高的結(jié)果可能是渠道的接受程度有限。在傳統(tǒng)大眾零售渠道內(nèi)同一品類的產(chǎn)品往往定價越貴,轉(zhuǎn)化率越低。除非傭金很高,否則渠道端沒有動力推一個轉(zhuǎn)化率比較低的產(chǎn)品。
 
但現(xiàn)在,新消費品牌和銷售渠道都離消費者更近了。大部分品牌在進(jìn)入線下渠道之前,已經(jīng)在線上或其它新零售渠道得到了驗證,更被線下渠道接納?!疤貏e是一些新型的新零售渠道,用戶以年輕人為主,渠道也希望通過網(wǎng)紅/流量單品來吸引目標(biāo)用戶?!标惸硎?,于是,大家能在便利店這些渠道看到過去看不到的“新貴”品牌。
 
白群告訴開菠蘿財經(jīng),這些新消費賣得貴,還因為會講故事。大多數(shù)新消費品牌的創(chuàng)始人,都是營銷出身,大多沒有消費品相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗,最典型的是鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾從事咨詢與廣告營銷,他曾在接受媒體采訪時表示,“全中國的冰淇淋消費主要集中在1元到3元這個價格帶”,鐘薛高挑戰(zhàn)的就是這件事。
 
林盛們掌握了品牌賣貴的要義,就是要“重新定義”。于是,我們看到了被重新定義的飲料、雪糕、面食……
 

貴的生意,不一定好做

價格賣得貴,不代表這些新品牌的生意很好做。
 
英諾天使基金合伙人王晟認(rèn)為,現(xiàn)在的消費品做貴,也是某種程度上的不得已。
 
過去是工業(yè)化的消費品體系,大訂單、大生產(chǎn)、大渠道、大分銷,生產(chǎn)效率達(dá)到了某種極限,生產(chǎn)成本降到了非常低。但那已經(jīng)是過去式了,消費者購買力有限、消費決策簡單,單一依賴價格和功能的時代過去了,現(xiàn)在是供需關(guān)系倒掛、消費者決定一切的市場。
 
當(dāng)選擇權(quán)完全交到消費者手里,品牌必須迎合消費者越來越細(xì)分、個性化的需求,SKU更新速度必須快起來,新SKU的研發(fā)成本、供應(yīng)鏈的非規(guī)模化,就會導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率下降,本質(zhì)上成本高就決定了定價高。
 
“現(xiàn)在的消費者越來越聰明了,都知道,花10塊錢買到的勾兌奶茶,性價比可能還不如花30多塊錢喝一杯喜茶或奈雪的鮮果茶?!标惸嬖V開菠蘿財經(jīng),這某種程度上也是因為過去某些品類的流通層級太多,定價不合理,現(xiàn)在信息渠道更加透明,同一價格帶的品牌間也容易被互相比較,消費者傾向于支付同樣的價格或更高的價格,獲得遠(yuǎn)超原來的支付價格所獲得的產(chǎn)品體驗。
 
但不是定價高,利潤就高,還需要看加價倍率。
 
以已經(jīng)上市的奈雪的茶為例,其招股書顯示,平均一杯售價是27元,原材料成本占比高達(dá)38%。相比之下,星巴克原料成本只占13%,瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。

上市后首份財報顯示,奈雪的毛利率為37%。而一位前奶茶連鎖店從業(yè)者透露,中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。
 
“奈雪的茶活得這么辛苦,這在過去是不可想象的。”王晟對開菠蘿財經(jīng)感嘆。對比蜜雪冰城就知道了,其王牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水賣4塊錢一杯,卻還能賺錢,就是因為蜜雪冰城體量足夠大,且早已打造了鮮檸檬的供應(yīng)鏈。而新式茶飲講的是在茶飲中加入鮮果的故事,要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,只能定高價?!艾F(xiàn)在這個定價倍率已經(jīng)吃虧了,再往下降會更虧?!?/section>
 
當(dāng)然,并不意味著鐘薛高、奈雪們,未來賺不了錢。
 
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥以鐘薛高為例分析,從雪糕的生產(chǎn)工藝來看,鐘薛高并非沒有可能通過技術(shù)手段、通過生產(chǎn)工藝的調(diào)整、通過組織效率的提升來降低成本。因為不管是中低端的可愛多,還是中高端的夢龍,毛利潤都很高,本質(zhì)還是達(dá)到了一定水平的規(guī)模效應(yīng)。
 
只是,到目前為止,這些看起來光鮮的、賣得貴的品牌,活得還很“辛苦”。

貴的,更招資本待見?

不過,一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是,越是你嫌貴的品牌,越是不愁融資,甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人。而這些“新貴”品牌之所以能迅速崛起,背后也離不開資本的助推。
 
鐘薛高在今年年初完成2億元A輪融資,在此之前,曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。據(jù)IT桔子顯示,其A輪投后估值超過10個億。
 
在資本世界,今年是“面館大年”,和府撈面、遇見小面、五爺拌面、陳香貴這些面條新貴相繼獲得大額融資,估值動輒十幾個億。遇見小面在短短四個月內(nèi)連獲兩輪融資,估值已漲至30億元。賣得更貴的和府撈面則拿到了今年小吃界最大一筆融資——金額近8億,根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù),融資后的估值達(dá)到了64億元。
 
喜茶去年3月的估值還是160億元,一年多時間就漲到了600億元,按照800多家門店計算,單店值7000萬元。已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶,Q2財報公布的門店數(shù)是578家,現(xiàn)在市值近164億元,單店估值近2837萬。
 
對比線下連鎖巨頭星巴克,目前在全球有3.3萬家門店,市值8801億元,單店估值僅為2666萬元,遠(yuǎn)低于奈雪和喜茶。
 
消費新“貴”,更受資本青睞?事實上,不同類型的資本訴求不一樣。
 
莊帥表示,對于不同階段的項目,VC的訴求不一樣。越早期的項目,VC越不關(guān)注賣了多少貨,而是關(guān)注有沒有人接盤,下一輪融資什么時候進(jìn)來,估值是多少,那就需要評估,大環(huán)境之下,是否有消費升級的訴求,中國在這個品類缺不缺高端品牌,如果這些條件滿足,那就可以投,因為一定會有資本接盤。對于后期的項目,品牌知名度有了,又在一個很火的賽道里,還有一定的銷售規(guī)模,該解決的問題都解決了,那就要賭它上市,享受二級市場的溢價,大賺一筆再退出。

而和府撈面背后的騰訊,喜茶背后的美團(tuán)龍珠,都算做產(chǎn)業(yè)資本,與單純沖著錢去的VC相比,又是另一套投資邏輯。
 
其實巨頭的算盤很明確,就是切入產(chǎn)業(yè),并希望借著項目和自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合,更側(cè)重于戰(zhàn)略布局。
 
“騰訊的算盤是,前端用我的工具箱,后端用我的數(shù)字化系統(tǒng),從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)線管理到內(nèi)部組織管理,小程序、云、用戶管理、金融服務(wù)管理、員工的企業(yè)微信等等,都可以用我的?!鼻f帥表示,“品牌是做高端還是做低端沒有那么重要,只不過高端客戶給的錢多,收益還高?!?/section>
 
他對開菠蘿財經(jīng)分析,像和府撈面、遇見小面這些項目處于早期時,產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入的價格很低,但占股不低,非常劃算,可能比騰訊投廣告做宣傳,讓和府撈面用它的小程序等這些后端工具,效率更高,成本更低,而且回報更大。
 
產(chǎn)業(yè)資本的投資人員雖然會從財務(wù)、自己內(nèi)部、外部環(huán)境等方面進(jìn)行綜合評估,但評估到最后,結(jié)論往往是“我們都投”,像騰訊,喜茶也投,和府撈面也投。在莊帥看來,評估維度不是規(guī)模,而是自己能不能獲取更多行業(yè)的經(jīng)驗,服務(wù)不同的體系,所以低價、平價、高端的品牌都要。
 
據(jù)王晟觀察,有些品牌把價得定得過高,是被資本裹挾的“內(nèi)卷”。因為投資人都希望投一個毛利高、看得到盈利希望的企業(yè)。但硬幣的另一面是,想獲得高毛利,定價就要比較高,銷售體量就會有限。而如果把毛利降下來,就會持續(xù)虧損,陷入到惡性價格競爭的沼澤里。
 
他更看好定價倍率高、毛利高的的品牌,認(rèn)為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢,否則,是非常容易被取代的,投資價值比較低。
 
太多消費品試圖做成高溢價品牌,把舊的、老的品牌打下去。但在王晟看來,還需要從底層邏輯去思考,這個品類是不是支持高定價或者高溢價,能獲得高毛利,有可能很多品類在底層上是不支持的。因為有些品類,除了具備功能性這個基礎(chǔ)價值之外,其它價值比較弱。

他更看好定價倍率高、毛利高的的品牌,認(rèn)為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢,否則,是非常容易被取代的,投資價值比較低。
 
“現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不證明什么,現(xiàn)在下定論還太早,很多品牌還沒有跑完一個周期,連第一波的目標(biāo)用戶都還沒有打完。”陳默默表示,市場對“新貴”品牌還需要更多耐心。
 

*應(yīng)受訪者要求,文中宋原、白群為化名。

-END-

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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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