文 | 付一夫

01 顏值經(jīng)濟(jì)大流行

愛美之心，人皆有之；古今中外，概莫如是。

早在兩千多年前，大哲學(xué)家亞里士多德就曾對弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”；在我國，有四大美女的不朽傳奇以及“回眸一笑百媚生”的千古佳句；到了互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，在流行的“三拼”中，“顏值不行拼人品，人品不行拼情懷”，顏值居于首位，就連男女之間談戀愛都要講“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。

許多證據(jù)都顯示，高顏值會產(chǎn)生“溢價效應(yīng)”，并能為其所有者帶來不少額外的好處。

根據(jù)英國刊物《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的研究，權(quán)力往往屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人，不管在大猩猩社群還是今天的西方發(fā)達(dá)國家，領(lǐng)導(dǎo)人要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點(diǎn)，相貌（包括身高、肌肉、語音語調(diào)）和成就同樣重要；

美國勞動力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕在其《顏值與勞動力市場》一文中明確指出，顏值和終生勞動力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性，社會上既存在丑陋罰金（Ugliness Penalty）現(xiàn)象也存在顏值獎金（Beauty Premium）現(xiàn)象；

韓國一篇名為《婚姻和勞動力市場的整容手術(shù)效應(yīng)》的研究論文則證實(shí)了，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

種種證據(jù)無不說明，“靠臉吃飯”的確是有一定道理的，顏值高的人往往會獲得更多的關(guān)注和機(jī)會，進(jìn)而成長得更快，發(fā)展得更好。

然而在現(xiàn)實(shí)生活中，并非人人都是天生麗質(zhì)，再加上人們思想觀念的轉(zhuǎn)變與收入水平的提高，使得一系列圍繞顏值的消費(fèi)活動與商業(yè)行為開始興起，是為“顏值經(jīng)濟(jì)”。

回溯發(fā)展歷程，顏值經(jīng)濟(jì)大體經(jīng)歷了四個階段，表現(xiàn)為對于顏值追求“從虛到實(shí)”的演進(jìn)，個個都是巨大的風(fēng)口。

其一，拍攝美化類App。

拍攝美化，主要分為拍照攝影類App和圖片美化類App，前者可提供手機(jī)拍攝的各項(xiàng)功能，助力實(shí)時美顏和特效。后者主要針對拍攝的圖片或視頻做后期編輯和調(diào)整。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，圖片和視頻成為信息傳遞的重要介質(zhì)，美好的圖片和視頻容易受到更多的關(guān)注和傳播，繼而為用戶和App帶來更大的經(jīng)濟(jì)價值。

正因如此，拍攝美化類App非常受廣大用戶歡迎，有數(shù)據(jù)顯示，2019年7月用戶規(guī)模達(dá)4.5億，滲透率達(dá)到40.7%，平均每10個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，就有4個裝有拍攝美化類App。

如今，各大手機(jī)品牌也都在致力于推出自帶美顏和濾鏡功能的手機(jī)，并不斷完善其前置攝像頭性能，以提升用戶體驗(yàn)。

其二，美妝個護(hù)及服飾。

美妝個護(hù)及服飾歷來都是顏值消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，尤其是對于天生愛美的女性來說，化妝品、護(hù)膚品和好看的衣服從來都是她們的最愛。

以美妝個護(hù)為例，國內(nèi)市場長期是國際品牌占據(jù)主導(dǎo)，但近些年本土品牌崛起之勢有目共睹，國內(nèi)消費(fèi)者對于本土品牌關(guān)注度持續(xù)提升，市場潛力不斷釋放，國產(chǎn)替代進(jìn)程提速。

同時，伴隨著線上線下融合進(jìn)程的加快，商家越來越能全面、準(zhǔn)確、快速地了解消費(fèi)者；而互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，讓電商、短視頻/直播、內(nèi)容社區(qū)以及社交平臺都成為了美妝個護(hù)產(chǎn)品的重要營銷渠道。

市場預(yù)計(jì)，到2022年，我國美妝個護(hù)行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，行業(yè)前景一片廣闊。

其三，運(yùn)動健身。

除了容貌，人們還愈發(fā)注重健康和減肥增肌塑形，近些年全民健身意識覺醒，催生了更多的產(chǎn)業(yè)價值。

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，50%的運(yùn)動健身用戶經(jīng)常去健身房鍛煉，10.4%的用戶每天都會健身，44.7%的用戶每周健身2-6次，32.6%的用戶每周會健身一次，這意味著近9成的健身用戶每周都會健身。

隨著用戶比以往更加認(rèn)同團(tuán)課、私教等額外付費(fèi)的附加值服務(wù)，付費(fèi)意識也在不斷提升，同時以Keep為代表的健身類App也備受歡迎。

受此影響，我國運(yùn)動健身的市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張。據(jù)《全民健身指南》統(tǒng)計(jì)，我國運(yùn)動健身人數(shù)到2030年計(jì)劃增長至5.3億，到2025年我國健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增加至3萬億元。

其四，醫(yī)美。

現(xiàn)如今，越來越多的人開始真正愿意為了“變美”而付費(fèi)，除了日常的護(hù)膚維穩(wěn)與彩妝扮靚之外，很多人還熱衷于在醫(yī)美項(xiàng)目上不吝投入。

我國的醫(yī)美市場相較于國外起步較晚，但隨著社會經(jīng)濟(jì)因素的推動，人們收入水平的提高和觀念的轉(zhuǎn)變，醫(yī)療美容服務(wù)需求增長明顯，各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)在這條賽道上競相疾馳，帶動我國醫(yī)美行業(yè)迅速崛起，而相比于發(fā)達(dá)國家，我國醫(yī)美滲透率顯著偏低，仍有巨大提升空間。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，預(yù)計(jì)2023年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望達(dá)到3115億元；Frost & Sullivan數(shù)據(jù)也顯示，2019~2024年我國醫(yī)美市場CAGR將保持在17%以上，前景可期。

值得一提的是，除了對于自身“顏值”的提升外，顏值經(jīng)濟(jì)還表現(xiàn)在對高顏值商品的青睞上。

從消費(fèi)者角度看，當(dāng)功能趨同之時，商品“顏值”上的設(shè)計(jì)感所帶來的的視覺沖擊，往往能左右自己的購買決策，進(jìn)而讓自己愿意為其支付高溢價，比如炫酷的跑車、外形美觀的手機(jī)、好看的衣服、畫面驚艷的游戲等等。

正因?yàn)楦哳佒瞪唐烦３Ｄ茇暙I(xiàn)更高的邊際效用，并帶來更高的毛利，所以大眾審美的提升一直倒逼廠商在設(shè)計(jì)、工藝乃至技術(shù)方面不斷突破，在造就了各種包含美學(xué)特征的商品的同時，也推動了經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步；而經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展進(jìn)步又反過來促進(jìn)了大眾審美的提高，如此便形成一種良性循環(huán)。

某種意義上講，追求顏值與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相互促進(jìn)的。

02 三大推手齊助力

是什么力量成就了顏值經(jīng)濟(jì)的崛起呢？

首先，是居民的收入提高與消費(fèi)升級。

收入是驅(qū)動顏值消費(fèi)支出的關(guān)鍵所在。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)收入增長達(dá)到一定階段，生理需求和安全需求得到基本滿足，社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求會迎來快速增長，而個人外在形象的塑造和完善與社交、尊重甚至自我實(shí)現(xiàn)需求都息息相關(guān)。而當(dāng)居民收入積累到一定階段，顏值消費(fèi)便會迎來起飛之勢。

韓國的經(jīng)驗(yàn)表明，人均化妝品銷售額與人均GDP呈顯著的相關(guān)關(guān)系；日本家庭也有類似的現(xiàn)象。

就我國而言，居民收入不斷攀升，中產(chǎn)人群規(guī)模日益壯大，地位和身份認(rèn)可需求帶來的攀高性消費(fèi)心理與對自身形象重視度的日益提升，讓“顏值經(jīng)濟(jì)”得以繁榮。

與此同時，作為顏值經(jīng)濟(jì)的核心消費(fèi)人群，女性收入水平和社會地位的提升也起到了關(guān)鍵作用。

當(dāng)今社會，很多女性群體對于事業(yè)的追求和進(jìn)取之心絲毫不亞于男性，與之相應(yīng)的，是女性在家庭中對財(cái)富支配的話語權(quán)越來越大。

根據(jù)唯品會和騰訊原子智庫聯(lián)合發(fā)布的《中國家庭精明消費(fèi)報告》，全國有44%的女性會管理伴侶全部的錢，一線城市的比例更高。在家庭開支上，女性大多擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，甚至常常包辦丈夫與孩子的日常消費(fèi)乃至投資理財(cái)選擇。對美貌有強(qiáng)烈追求意愿的她們，在顏值上的消費(fèi)能力自然不可小覷。

其次，是互聯(lián)網(wǎng)時代的新型社交關(guān)系，放大了顏值的影響力。

一方面，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的弱關(guān)系社交模式呈現(xiàn)出急促、碎片化等特征，基于陌生人、不同圈層的社交場景下，“看臉”的重要性被一再放大，顏值在互聯(lián)網(wǎng)社交模式當(dāng)中的地位日益重要。

數(shù)據(jù)顯示，全球每天有18億張照片被分享到網(wǎng)絡(luò)上，大部分為自拍照，高顏值成為獲取關(guān)注度最簡單直接的方式。

另一方面，自媒體與泛娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，讓“相貌”的商業(yè)價值越來越大，從網(wǎng)紅到直播平臺，日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈正在為顏值提供更多的變現(xiàn)渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)作用下，不少人都萌生了一種“容貌焦慮”，對于自身顏值的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高潮，貨幣化價值的放大又激發(fā)了大眾對美的追求，致使顏值經(jīng)濟(jì)愈發(fā)火爆。

最后，是“Z世代”的日漸成熟。

特殊的成長經(jīng)歷，讓“Z世代”群體形成了不同于前人的個性和特征。

他們生長于我國經(jīng)濟(jì)騰飛的時期，物質(zhì)生活富足；受計(jì)劃生育政策影響，他們普遍是獨(dú)生子女，受到家庭長輩關(guān)注的程度更高，兒時的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同；再加上他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對新興事物極具好奇心。

上述種種塑造了他們崇尚個性、追求品質(zhì)、關(guān)注新鮮和刺激**物等特征，同時由于深受“二次元”文化影響，他們崇尚高顏值，并且具有旺盛的社交意愿。

伴隨著“Z世代”的日漸成熟，其崇尚的文化和價值觀越來越被大眾接受，其影響力正與日俱增，并正在成長為未來我國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

“Z世代”人群熱衷于追求與高顏值相關(guān)的一切事物，使得“顏值經(jīng)濟(jì)”在“Z世代”中盛行，而美妝、護(hù)膚、唇彩等相關(guān)商品都因此得到市場追捧。

03 醫(yī)美風(fēng)口須把握

當(dāng)下，顏值經(jīng)濟(jì)最大的風(fēng)口莫過于醫(yī)美。

如前所述，近些年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體滲透率的提高，明星網(wǎng)紅的示范效應(yīng)越來越強(qiáng)，各種平臺上的“曬圖”需求日益旺盛，同時也讓不少人增添了幾分關(guān)于顏值和衰老的焦慮。

如此一來，越來越多的人開始真正愿意為了“變美”而付費(fèi)，除了日常的護(hù)膚維穩(wěn)與彩妝扮靚之外，很多女性以及部分“精致”的男性還熱衷于在醫(yī)美項(xiàng)目上不吝投入，由此帶動了醫(yī)美行業(yè)的大發(fā)展。

相比于傳統(tǒng)的護(hù)膚品，通過輕醫(yī)美手段實(shí)現(xiàn)顏值“升級”的效果更為立竿見影。

比起手術(shù)類整形，輕醫(yī)美項(xiàng)目恢復(fù)時間更快，價格與風(fēng)險相對更低，更容易被消費(fèi)者接受，市場需求日益旺盛。

數(shù)據(jù)顯示，我國輕醫(yī)美占整體醫(yī)美市場規(guī)模的比重顯著高于手術(shù)類美容整形市場，約65%~70%，2016~2020年輕醫(yī)美用戶規(guī)模年均復(fù)合增速高達(dá)52.6%；隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變與行業(yè)發(fā)展的成熟，未來有意體驗(yàn)輕醫(yī)美的人占比將會越來越高。

輕醫(yī)美中最熱門的項(xiàng)目，莫過于玻尿酸。

曾經(jīng)，玻尿酸只是少數(shù)高收入人群的專屬；不過近些年，玻尿酸已經(jīng)逐漸進(jìn)入大眾視野，并越來越受到那些有著追求“美貌”和“年輕”訴求的普通消費(fèi)者追捧。

玻尿酸，又叫透明質(zhì)酸（HA），分布于人體的真皮層組織中，它具有良好的填充效果和生物兼容性，注入到肌膚表層后不僅可以起到填充凹陷部位、撫平皺紋、修飾臉部輪廓的作用，還能為皮膚提供營養(yǎng)物質(zhì)，使皮膚變得更加水潤光滑。正因?yàn)檫@些特性，玻尿酸在補(bǔ)水、填充和除皺等輕醫(yī)美項(xiàng)目中得到了廣泛的應(yīng)用，市場規(guī)模也日益擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，我國玻尿酸市場規(guī)模從2015年的45.2億元增長至2019年的136.0億元，年復(fù)合增長率為27.5%，預(yù)計(jì)在2021年市場規(guī)?？蛇_(dá)到154.6億元。

長期以來，我國玻尿酸市場一直都是由國際品牌主導(dǎo)，超過六成份額的玻尿酸產(chǎn)品都來自于進(jìn)口，其中在2019年，韓國LG化學(xué)和美國艾爾建兩家公司合計(jì)占比就達(dá)到了42%。不過，近幾年本土品牌正日漸崛起，伴隨著國產(chǎn)玻尿酸生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品質(zhì)量的不斷優(yōu)化，以及消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度的持續(xù)提高，未來玻尿酸的國產(chǎn)替代進(jìn)程還將進(jìn)一步得到深化。

在本土品牌當(dāng)中，以愛美客、華熙生物和昊海生科為代表的“玻尿酸三巨頭”最具競爭力，三者合計(jì)占據(jù)的市場份額已從2016年的20.5%提升至2019年的28.1%。其中，愛美客的市占率從2016年的5.7%快速升至2019年的14%，華熙生物的市占率則由7%上升至8.1%。

展望未來，我國醫(yī)美市場前景一片廣闊：一方面，我國擁有14億人口和世界上最龐大的中等收入群體，消費(fèi)能力的不斷提高勢必會導(dǎo)致醫(yī)美需求潛力的進(jìn)一步釋放，這為玻尿酸行業(yè)發(fā)展提供了龐大的需求基數(shù)；另一方面，相比美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，我國醫(yī)美滲透率依然顯著偏低，玻尿酸的滲透率更是只有不到0.2%，人均診療次數(shù)也僅有發(fā)達(dá)國家的1/6~1/4，這恰恰預(yù)示著未來我國醫(yī)美市場仍有較大提升空間。

然而，醫(yī)美行業(yè)并非一點(diǎn)問題都沒有，目前最大的痛點(diǎn)便是在高利潤驅(qū)動下，整個醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜，亂象頻生，諸如“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)、非正規(guī)醫(yī)師泛濫、針劑質(zhì)量不過關(guān)等問題屢見不鮮，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益甚至身體健康，醫(yī)美行業(yè)也成了市場投訴的高發(fā)地，長此以往勢必不利于行業(yè)發(fā)展。

好在目前行業(yè)監(jiān)管正日益趨嚴(yán)，長期來看，市場需求將逐步轉(zhuǎn)移至正品行貨、正規(guī)合法的醫(yī)美終端，整個行業(yè)的發(fā)展也會越來越規(guī)范。伴隨著醫(yī)美事故與行業(yè)糾紛的減少，以及公眾信任度的增加，踏上發(fā)展正軌的行業(yè)必將迎來市場的進(jìn)一步擴(kuò)容。

04 男性潛力應(yīng)關(guān)注

在人們的固有印象里，似乎美妝類消費(fèi)品一直都是女性的專屬，可如今，男同胞們也變得越來越愛“臭美”。

《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報告》顯示，男性化妝品中口紅的消費(fèi)增速達(dá)到了278%，越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品，很多公司開始專門開發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜等。

艾媒咨詢報告也表明，65.1%的受訪男性網(wǎng)民對提升顏值持積極態(tài)度，其中25歲以下支持支持人數(shù)占比高達(dá)74.4%。

究其原因，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而對事業(yè)的追求也促使他們在社交領(lǐng)域不斷拓展。

此時，男士們越來越意識到，他們外在形象、服裝搭配與個人品味已經(jīng)成為職場與事業(yè)中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護(hù)膚品、高檔西裝、時尚手表等方式，來展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進(jìn)步，有些人還愿意通過醫(yī)美手段來提升顏值。

目前，男性顏值經(jīng)濟(jì)市場主要集中于個人護(hù)理、服裝配飾、醫(yī)療美容、運(yùn)動健身四大領(lǐng)域。

在選擇顏值產(chǎn)品時，男性群體格外看重商品的質(zhì)量和實(shí)用性，多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響，他們還注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。

調(diào)查結(jié)果顯示，男性消費(fèi)者在選購顏值經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品時，考慮因素的前四位分別是產(chǎn)品效果、產(chǎn)品安全、是否適合自己以及產(chǎn)品價格，整體表現(xiàn)出“務(wù)實(shí)”的消費(fèi)特點(diǎn)。

此外，強(qiáng)烈的自尊好勝心“作祟”，使得男性消費(fèi)者在購物時不太注重價格問題，喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。

目前中國男性顏值產(chǎn)品個性化特征不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。在巨大的男性規(guī)?；A(chǔ)，以及男性逐漸注重提升自身形象和外在氣質(zhì)的情況下，中國男性顏值市場巨大，在各個細(xì)分領(lǐng)域都有發(fā)展空間。

未來各男性顏值產(chǎn)品市場主體需要繼續(xù)深化在細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展，包括產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)置、差異化競爭、品類設(shè)計(jì)等。

具體可從以下三方面發(fā)力：

其一，迎合“去性別化消費(fèi)趨勢”，打造男士專用的相關(guān)商品，包括美妝、美容、服飾等；強(qiáng)化消費(fèi)引導(dǎo)，借助廣告形象轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的顏值消費(fèi)觀念，讓男性顏值消費(fèi)深入人心。

其二，改善網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和氛圍，針對男性消費(fèi)者簡單、直接、高效等購物標(biāo)簽，完善相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)，如：商品有無其他特殊費(fèi)用、頁面需要鏈接的請把鏈接直接顯示；準(zhǔn)確的郵寄費(fèi)用；預(yù)計(jì)到達(dá)時間；所有付費(fèi)方式在同一列表中可供選擇；提供清晰的客服聯(lián)系方式等，幫助男性群體快速準(zhǔn)確地做出消費(fèi)決策。

其三，要著力提高商品品質(zhì)和內(nèi)涵，所有人購物時對商品品質(zhì)都是有要求的，尤其是男性。如果女士把款式放在購物要求的首位，那么男士則會把品質(zhì)放在第一位，而提升商品品質(zhì)內(nèi)涵，更容易迎合男性消費(fèi)需求，建立男性消費(fèi)者的購物忠誠度。

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