見(jiàn)習(xí)作者 | 李楠
編輯 | 金玙璠
你在抖音“追”過(guò)“夫妻檔”甜甜的戀愛(ài)嗎?
打開(kāi)抖音,常常能刷到以夫妻身份拍短視頻的賬號(hào),追這些短視頻如同追劇,能看到各類有噱頭的人設(shè),還能看盡夫妻關(guān)系的類型。有“女強(qiáng)男弱”的收租富豪、高攀學(xué)霸的勵(lì)志“丑女”、為愛(ài)遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的深情韓國(guó)歐巴……更有霸道總裁寵妻,“夫妻是真愛(ài)、孩子是意外”的人設(shè)。夫妻達(dá)人不僅擅長(zhǎng)上演“恩愛(ài)”戲碼,也是直播帶貨的一把好手。無(wú)論是去年開(kāi)始火的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,還是今年沖出來(lái)的“彩虹夫婦”,都屬于靠帶貨變現(xiàn)的夫妻檔。“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”目前在抖音平臺(tái)擁有4798.1萬(wàn)粉絲,自從去年8月14日單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額破億元后,一直活躍在抖音直播帶貨達(dá)人榜前列。今年年中,抖音的直播帶貨夫妻檔中,殺出了新CP“彩虹夫婦”,粉絲只有600多萬(wàn),帶貨金額卻一路狂飆。6月27日,兩人的戀愛(ài)十周年專場(chǎng)帶貨金額超過(guò)6700萬(wàn),居單日抖音帶貨榜首位;8月3日,倆人舉行的生日專場(chǎng)帶貨金額超過(guò)1億,觀看人數(shù)突破2000萬(wàn)人次。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),目前抖音上百萬(wàn)粉絲的夫妻檔超過(guò)60個(gè)(僅以名稱含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號(hào)統(tǒng)計(jì))。帶貨夫妻檔爆火,MCN也盯上了這門(mén)生意。放眼全網(wǎng),中腰部夫妻檔賬號(hào)普遍簽約了MCN機(jī)構(gòu),進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng);薇婭、烈兒寶貝等認(rèn)知度頗高的頭部賬號(hào),實(shí)際運(yùn)作方式也是夫妻檔,而且已經(jīng)自己開(kāi)公司當(dāng)老板了。直播帶貨的盡頭是夫妻店?網(wǎng)友們?yōu)槭裁磹?ài)看“夫妻檔”?直播帶貨夫妻檔為什么能精準(zhǔn)“收割”粉絲? 01 人們?yōu)槭裁磹?ài)看直播帶貨夫妻檔?
“男生是來(lái)自韓國(guó)首爾、會(huì)四門(mén)語(yǔ)言的金三歲,愛(ài)情始于倫敦大學(xué)”“相愛(ài)13年,結(jié)婚4年,我嫁給了初戀”
這些敘述來(lái)自夫妻達(dá)人的抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介,也是達(dá)人為自己凹的“人設(shè)”。“人設(shè)”的力量肉眼可見(jiàn),即便是沒(méi)有關(guān)注過(guò)該賬號(hào)的用戶,也不難從這些敘述中對(duì)夫妻二人的故事、相處狀態(tài),甚至是視頻風(fēng)格有大致了解。夫妻達(dá)人賬號(hào)分類多為搞笑/生活/育兒,圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。夫妻有多少種組合方式,抖音上的夫妻達(dá)人就可能有多少種人設(shè)。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借“拆二代”收租的短視頻劇情火了;金愛(ài)羅夫婦的視頻圍繞韓國(guó)老公因?yàn)橐咔楹秃炞C,無(wú)法與父母相聚的辛酸劇情展開(kāi);彩虹夫婦“販賣(mài)”的是“丑女”倒追小三歲學(xué)霸以及90后夫婦賣(mài)保險(xiǎn)的勵(lì)志故事……圖源 / 抖音
夫妻達(dá)人的走紅之路不乏明星助陣。2019年,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦聯(lián)合好萊塢明星巨石強(qiáng)森制作的視頻《廣東夫婦,收租收到好萊塢》,讓網(wǎng)友感嘆網(wǎng)紅竟有如此實(shí)力之余,也令這對(duì)夫妻出圈了。今年張繼科、朱茵、張智霖現(xiàn)身彩虹夫婦直播間刷臉,則實(shí)實(shí)在在地為其銷(xiāo)售額破億添了把火。人設(shè)捧出了眾多百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)粉絲的夫妻檔,這類賬號(hào)的計(jì)劃也從賺取流量升級(jí)為賺粉絲的錢(qián)——人設(shè)加持,直播帶貨也如魚(yú)得水。根據(jù)蟬媽媽推出的8月抖音達(dá)人帶貨榜,TOP30中有三個(gè)是夫妻達(dá)人,分別是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、彩虹夫婦、陳三廢gg,其中不乏第四名、第六名這樣的高位。金愛(ài)羅夫婦、搭搭隨便夫婦、小影夫婦、韓國(guó)媳婦大璐璐等夫妻達(dá)人也不定時(shí)地出現(xiàn)在帶貨月榜中。觀眾下單也是沖著人設(shè)去的,“支持彩虹這樣的草根,我也只盡我所能消費(fèi)了一千多塊,希望在彩虹夫婦沖頭部主播的路上盡一點(diǎn)綿薄之力?!币晃痪W(wǎng)友給彩虹夫婦的視頻評(píng)論道。對(duì)于粉絲為人設(shè)買(mǎi)單,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽認(rèn)為,這源于一種“劇場(chǎng)效應(yīng)”。美國(guó)人類學(xué)家吉爾茨提出的“劇場(chǎng)社會(huì)”概念,在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為,“人們習(xí)慣通過(guò)一個(gè)畫(huà)面隔開(kāi)一段距離去觀賞別人的喜怒哀樂(lè),生活被戲劇化,本身成了一座大劇場(chǎng),人既觀劇,亦被動(dòng)演劇?!?/section>相對(duì)于單人賬號(hào),夫妻檔能展現(xiàn)更多的交流、互動(dòng)和情節(jié),更具娛樂(lè)性和話題性??催@類賬號(hào)的視頻,有一種看劇、追劇的感覺(jué),因此更具“黏性”?!捌湔宫F(xiàn)的家庭互動(dòng)場(chǎng)景,在一定程度上也寄托了觀看者的情感,包含對(duì)于某種特定相處模式的期許,或?qū)τH密關(guān)系的渴望。”他補(bǔ)充道。竇東徽把粉絲為人設(shè)買(mǎi)單的直接原因歸結(jié)為,粉絲觀看夫妻互動(dòng)視頻時(shí)“催產(chǎn)素”水平的提升?!按弋a(chǎn)素”是一種有助于增加體內(nèi)組織供氧量、緩解壓力的激素,除了能促進(jìn)孕婦生產(chǎn),還能促進(jìn)人際親密感、讓人變得更加利他。這種增加的親密感讓粉絲更愿意為主播奉獻(xiàn),也更愿意為其帶貨的產(chǎn)品買(mǎi)單。在夫妻檔的視頻和帶貨中,夫妻之間甜蜜或搞笑的互動(dòng),甚至被寄托情感的“人設(shè)”本身都可能激發(fā)這種激素的產(chǎn)生。彩虹夫婦的一條短視頻中截取了銷(xiāo)售額破億當(dāng)天和丈夫抱頭痛哭的場(chǎng)景,評(píng)論區(qū)的粉絲們集體感慨,一位粉絲馬上就上頭了,“看你越來(lái)越好,真心覺(jué)得開(kāi)心,以后會(huì)繼續(xù)去直播間支持!”02 帶貨夫妻檔如何“討好”粉絲?
人設(shè)打造之外,夫妻檔在直播帶貨的前中后各階段,都需要針對(duì)粉絲做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。想要貨賣(mài)得好,先要根據(jù)粉絲畫(huà)像選品。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),上述直播帶貨夫妻檔的“賬號(hào)粉絲畫(huà)像”高度一致:女性占比高達(dá)70%以上;24-40歲的比例最高。這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的正是購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的用戶。以幾個(gè)月時(shí)間就殺進(jìn)抖音直播帶貨排行榜前十的彩虹夫婦為例,其賬號(hào)粉絲中的女性比例高達(dá)92%,24-40歲的比例高達(dá)83%;其直播觀眾中的女性占比更是高達(dá)93%,24-40歲人群占比為73%。彩虹夫婦賬號(hào)粉絲畫(huà)像 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),夫妻檔賬號(hào)的直播觀眾的購(gòu)買(mǎi)意向主要集中在日用百貨、食品飲料和美妝護(hù)膚這三大品類。不過(guò)因?yàn)橘~號(hào)特點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)有所不同。彩虹夫婦的粉絲相對(duì)下沉,其直播間一半以上的品類是日用百貨和食品飲料。這兩個(gè)品類均價(jià)較低,分別只有40.12元和52.09元,因此彩虹夫婦平時(shí)的場(chǎng)均銷(xiāo)售額不到2000萬(wàn)。彩虹夫婦直播推廣商品品類分析 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是因?yàn)椴鸲氖兆庖曨l而火,選品走的是均價(jià)較高的高端路線。最常推廣的品類是美妝護(hù)膚,產(chǎn)品均價(jià)489.72元,帶貨列表常覆蓋后天氣丹、嬌蘭、馥蕾詩(shī)等相對(duì)高端的美妝護(hù)膚品牌。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播推廣商品品類分析 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
金愛(ài)羅夫婦因?yàn)橛小绊n國(guó)歐巴”這個(gè)核心人物,在選品和轉(zhuǎn)化上,風(fēng)靡韓國(guó)的美妝護(hù)膚和日用百貨承擔(dān)了更多銷(xiāo)售額,加在一起在其日常推廣中占比超過(guò)60%。夫妻檔針對(duì)粉絲受眾,在選品上各有“心得”,但在直播間表現(xiàn)上“套路”類似。首先是強(qiáng)預(yù)熱。直播前,達(dá)人要對(duì)下場(chǎng)直播時(shí)間、直播品類/品牌和優(yōu)惠秒殺信息進(jìn)行預(yù)熱。不僅劇情式短視頻可以對(duì)直播信息進(jìn)行植入,賬號(hào)名稱和賬號(hào)簡(jiǎn)介都能成為預(yù)熱“廣告欄”。夫妻檔賬號(hào)利用賬號(hào)名稱和簡(jiǎn)介進(jìn)行直播預(yù)熱 圖源 / 抖音截圖
為了給9月26日的直播帶貨預(yù)熱,金愛(ài)羅夫婦早在7月23日就發(fā)起了#0926兩年未見(jiàn)的韓國(guó)母子終團(tuán)聚#話題。截至目前,距9月26日還有二十天,該賬號(hào)已圍繞話題拍了14條視頻內(nèi)容,視頻均提到“0926團(tuán)聚日”。今年6月底讓彩虹夫婦“一播成名”的十周年專場(chǎng),彩虹夫婦把推動(dòng)直播爆單的首個(gè)要素歸結(jié)為“預(yù)熱”,“我們提前十來(lái)天做預(yù)熱??梢哉f(shuō)每一天都在拍視頻預(yù)熱……”在8月14日銷(xiāo)售額首次破億的那場(chǎng)直播,開(kāi)播前已有上億人關(guān)注到彩虹夫婦的預(yù)熱話題。與大眾熟知的薇婭、李佳琦直播間“爭(zhēng)分奪秒”“快速過(guò)品”的特點(diǎn)不同,夫妻檔直播間的帶貨節(jié)奏和風(fēng)格都更劇情化。以大狼狗鄭建鵬&言真夫婦9月7日中午的一場(chǎng)直播為例,除了主播言真外,一同入鏡的助播至少有三個(gè)人,助播既要舉牌霸屏、充當(dāng)背景,還承擔(dān)著熱場(chǎng)、催單的職責(zé)。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間 圖源 / 抖音
“一千單了!沒(méi)有了!”“要不要加一波?要!”“4000單啦,WOW!”“最后一百單,趕緊搶咯!”這些“活躍氣氛”的叫喊,全部來(lái)自助播的自問(wèn)自答。對(duì)此,一位網(wǎng)友表示,“直播間像商場(chǎng)大促、新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)一樣吵鬧?!?/section>“吵鬧而整齊”的叫喊,其實(shí)是把控直播節(jié)奏和催單?!皼](méi)有咯!”助播齊聲喊道,不過(guò)主播還在繼續(xù)介紹產(chǎn)品,助播一套話術(shù)馬上跟上:“要不要加一波?要!”“五四三二一,上架!”相同的話術(shù)和操作在同一款商品上重復(fù)了至少十次??恐@種“套路”,一款Ubras內(nèi)衣在某夫妻檔賬號(hào)的直播中播了將近一個(gè)小時(shí)。03 直播帶貨的歸宿是“夫妻店”?
看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”們,實(shí)際上背后都是商業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。只不過(guò),中部賬號(hào)普遍靠MCN機(jī)構(gòu),頭部賬號(hào)已經(jīng)自己開(kāi)公司當(dāng)老板了。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,抖音平臺(tái)上名稱中含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號(hào),粉絲達(dá)一千萬(wàn)以上的有大狼狗夫婦、大掌柜夫婦、凱諾夢(mèng)露夫婦,這三個(gè)賬號(hào)均已開(kāi)啟帶貨之路,同屬于一家MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒。無(wú)憂傳媒麾下還有維多利亞夫婦、泰國(guó)阿芳夫婦等粉絲量級(jí)還比較小的夫婦檔賬號(hào)。圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
抖音上500-1000W粉絲區(qū)間的夫妻檔賬號(hào)共有11個(gè),來(lái)自無(wú)憂傳媒、星佑達(dá)人說(shuō)兩家MCN機(jī)構(gòu);150-500W粉絲區(qū)間的賬號(hào)共有24個(gè),將近一半簽約了MCN機(jī)構(gòu),包括無(wú)憂傳媒、星佑達(dá)人說(shuō)、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。抖音上的夫妻檔已經(jīng)做到了全網(wǎng)中腰部級(jí)別,淘寶上的夫妻檔更了不得,不乏頭部大主播。擁有8000多萬(wàn)粉絲的超頭部主播薇婭、全網(wǎng)直播帶貨8月榜中的雪梨和烈兒寶貝,都在其列。這些頭部賬號(hào)每月創(chuàng)造著幾億甚至幾十億元的成交金額。和所有夫妻檔一樣,薇婭們也在靠這個(gè)標(biāo)簽立人設(shè)。在今年1月份的年貨節(jié)中,薇婭老公董海鋒、雪梨老公張衍、陳潔kiki老公“峰哥”、烈兒寶貝老公魯文杰、夏詩(shī)文老公“喬老板”都曾在“姐姐”的直播間做助播,被粉絲們親切地稱作“姐夫”,甚至是“XX背后的男人”。即使沒(méi)有常常活躍在鏡頭前,這些“姐夫們”,可能兼任著助播、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈老板等多重角色。甚至是“姐姐”在臺(tái)前帶貨,“姐夫”在幕后當(dāng)老板。以薇婭和烈兒寶貝為例,董海鋒和魯文杰均為各自公司的最大股東和實(shí)際控制人。企查查數(shù)據(jù)顯示,在薇婭所屬公司謙尋中,薇婭老公董海鋒持股46.12%。烈兒所屬的君盟文化,老公魯文杰持股72.1%。夫妻檔賬號(hào)為何吸引MCN、又為何能做大呢?一位從事MCN達(dá)人運(yùn)營(yíng)管理的業(yè)內(nèi)人士向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析,夫妻檔或是情侶檔,因?yàn)槿嗽O(shè)定位特殊,容易產(chǎn)生內(nèi)容亮點(diǎn),并進(jìn)一步對(duì)漲粉、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)產(chǎn)生正向影響,因此滿足了MCN的需求。他提到,MCN非常熟悉何種賬號(hào)內(nèi)容和人設(shè)容易吸粉,在內(nèi)容生產(chǎn)和人設(shè)打造上都有專業(yè)團(tuán)隊(duì),掌握一定方法論后,便能夠快速?gòu)?fù)制孵化到同類型賬號(hào)。另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,某種程度上,夫妻雙方的包容度強(qiáng)于其他合作伙伴,穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)關(guān)系有助于帶來(lái)高效率的成長(zhǎng)。圖源 / 抖音截圖
與其他人設(shè)、CP相比,夫妻檔的便利被發(fā)揮到極致的一個(gè)場(chǎng)景是,弟弟弟媳、姐姐姐夫、七大姑、八大姨,都可以被夫妻檔拿來(lái)拍視頻、當(dāng)帶貨小助手,成為這門(mén)生意的核心人員。陳三廢的姐姐、姐夫、妹妹常常出現(xiàn)在直播間里一起帶貨。彩虹夫婦也曾在短視頻中表示,不但給弟弟、弟媳、小姑子、表弟包吃包住,每月一共還給他們發(fā)20萬(wàn)工資,抖音賬號(hào)“彩虹夫婦的妹妹”偶爾分享彩虹夫婦日常和直播間劇透,目前已收獲七千多粉絲。從這一點(diǎn)來(lái)看,夫妻檔算得上是牢固的合作關(guān)系,而家族式生意更把這種綁定關(guān)系進(jìn)一步加深了。-END-
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開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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