見習(xí)作者 | 李楠
編輯 | 金玙璠
打開抖音,常常能刷到以夫妻身份拍短視頻的賬號,追這些短視頻如同追劇,能看到各類有噱頭的人設(shè),還能看盡夫妻關(guān)系的類型。有“女強(qiáng)男弱”的收租富豪、高攀學(xué)霸的勵志“丑女”、為愛遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的深情韓國歐巴……更有霸道總裁寵妻,“夫妻是真愛、孩子是意外”的人設(shè)。夫妻達(dá)人不僅擅長上演“恩愛”戲碼,也是直播帶貨的一把好手。無論是去年開始火的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,還是今年沖出來的“彩虹夫婦”,都屬于靠帶貨變現(xiàn)的夫妻檔。“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”目前在抖音平臺擁有4798.1萬粉絲,自從去年8月14日單場帶貨銷售額破億元后,一直活躍在抖音直播帶貨達(dá)人榜前列。今年年中,抖音的直播帶貨夫妻檔中,殺出了新CP“彩虹夫婦”,粉絲只有600多萬,帶貨金額卻一路狂飆。6月27日,兩人的戀愛十周年專場帶貨金額超過6700萬,居單日抖音帶貨榜首位;8月3日,倆人舉行的生日專場帶貨金額超過1億,觀看人數(shù)突破2000萬人次。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),目前抖音上百萬粉絲的夫妻檔超過60個(僅以名稱含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號統(tǒng)計(jì))。帶貨夫妻檔爆火,MCN也盯上了這門生意。放眼全網(wǎng),中腰部夫妻檔賬號普遍簽約了MCN機(jī)構(gòu),進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營;薇婭、烈兒寶貝等認(rèn)知度頗高的頭部賬號,實(shí)際運(yùn)作方式也是夫妻檔,而且已經(jīng)自己開公司當(dāng)老板了。直播帶貨的盡頭是夫妻店?網(wǎng)友們?yōu)槭裁磹劭础胺蚱迿n”?直播帶貨夫妻檔為什么能精準(zhǔn)“收割”粉絲? 01 人們?yōu)槭裁磹劭粗辈ж浄蚱迿n?
“男生是來自韓國首爾、會四門語言的金三歲,愛情始于倫敦大學(xué)”
這些敘述來自夫妻達(dá)人的抖音賬號簡介,也是達(dá)人為自己凹的“人設(shè)”。“人設(shè)”的力量肉眼可見,即便是沒有關(guān)注過該賬號的用戶,也不難從這些敘述中對夫妻二人的故事、相處狀態(tài),甚至是視頻風(fēng)格有大致了解。夫妻達(dá)人賬號分類多為搞笑/生活/育兒,圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。夫妻有多少種組合方式,抖音上的夫妻達(dá)人就可能有多少種人設(shè)。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借“拆二代”收租的短視頻劇情火了;金愛羅夫婦的視頻圍繞韓國老公因?yàn)橐咔楹秃炞C,無法與父母相聚的辛酸劇情展開;彩虹夫婦“販賣”的是“丑女”倒追小三歲學(xué)霸以及90后夫婦賣保險的勵志故事……圖源 / 抖音
夫妻達(dá)人的走紅之路不乏明星助陣。2019年,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦聯(lián)合好萊塢明星巨石強(qiáng)森制作的視頻《廣東夫婦,收租收到好萊塢》,讓網(wǎng)友感嘆網(wǎng)紅竟有如此實(shí)力之余,也令這對夫妻出圈了。今年張繼科、朱茵、張智霖現(xiàn)身彩虹夫婦直播間刷臉,則實(shí)實(shí)在在地為其銷售額破億添了把火。人設(shè)捧出了眾多百萬千萬級粉絲的夫妻檔,這類賬號的計(jì)劃也從賺取流量升級為賺粉絲的錢——人設(shè)加持,直播帶貨也如魚得水。根據(jù)蟬媽媽推出的8月抖音達(dá)人帶貨榜,TOP30中有三個是夫妻達(dá)人,分別是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、彩虹夫婦、陳三廢gg,其中不乏第四名、第六名這樣的高位。金愛羅夫婦、搭搭隨便夫婦、小影夫婦、韓國媳婦大璐璐等夫妻達(dá)人也不定時地出現(xiàn)在帶貨月榜中。觀眾下單也是沖著人設(shè)去的,“支持彩虹這樣的草根,我也只盡我所能消費(fèi)了一千多塊,希望在彩虹夫婦沖頭部主播的路上盡一點(diǎn)綿薄之力。”一位網(wǎng)友給彩虹夫婦的視頻評論道。對于粉絲為人設(shè)買單,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽認(rèn)為,這源于一種“劇場效應(yīng)”。美國人類學(xué)家吉爾茨提出的“劇場社會”概念,在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為,“人們習(xí)慣通過一個畫面隔開一段距離去觀賞別人的喜怒哀樂,生活被戲劇化,本身成了一座大劇場,人既觀劇,亦被動演劇。”相對于單人賬號,夫妻檔能展現(xiàn)更多的交流、互動和情節(jié),更具娛樂性和話題性??催@類賬號的視頻,有一種看劇、追劇的感覺,因此更具“黏性”?!捌湔宫F(xiàn)的家庭互動場景,在一定程度上也寄托了觀看者的情感,包含對于某種特定相處模式的期許,或?qū)τH密關(guān)系的渴望?!彼a(bǔ)充道。竇東徽把粉絲為人設(shè)買單的直接原因歸結(jié)為,粉絲觀看夫妻互動視頻時“催產(chǎn)素”水平的提升?!按弋a(chǎn)素”是一種有助于增加體內(nèi)組織供氧量、緩解壓力的激素,除了能促進(jìn)孕婦生產(chǎn),還能促進(jìn)人際親密感、讓人變得更加利他。這種增加的親密感讓粉絲更愿意為主播奉獻(xiàn),也更愿意為其帶貨的產(chǎn)品買單。在夫妻檔的視頻和帶貨中,夫妻之間甜蜜或搞笑的互動,甚至被寄托情感的“人設(shè)”本身都可能激發(fā)這種激素的產(chǎn)生。彩虹夫婦的一條短視頻中截取了銷售額破億當(dāng)天和丈夫抱頭痛哭的場景,評論區(qū)的粉絲們集體感慨,一位粉絲馬上就上頭了,“看你越來越好,真心覺得開心,以后會繼續(xù)去直播間支持!”02 帶貨夫妻檔如何“討好”粉絲?
人設(shè)打造之外,夫妻檔在直播帶貨的前中后各階段,都需要針對粉絲做個性化運(yùn)營。想要貨賣得好,先要根據(jù)粉絲畫像選品。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),上述直播帶貨夫妻檔的“賬號粉絲畫像”高度一致:女性占比高達(dá)70%以上;24-40歲的比例最高。這兩個指標(biāo)對應(yīng)的正是購買力較強(qiáng)的用戶。以幾個月時間就殺進(jìn)抖音直播帶貨排行榜前十的彩虹夫婦為例,其賬號粉絲中的女性比例高達(dá)92%,24-40歲的比例高達(dá)83%;其直播觀眾中的女性占比更是高達(dá)93%,24-40歲人群占比為73%。彩虹夫婦賬號粉絲畫像 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),夫妻檔賬號的直播觀眾的購買意向主要集中在日用百貨、食品飲料和美妝護(hù)膚這三大品類。不過因?yàn)橘~號特點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)有所不同。彩虹夫婦的粉絲相對下沉,其直播間一半以上的品類是日用百貨和食品飲料。這兩個品類均價較低,分別只有40.12元和52.09元,因此彩虹夫婦平時的場均銷售額不到2000萬。彩虹夫婦直播推廣商品品類分析 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是因?yàn)椴鸲氖兆庖曨l而火,選品走的是均價較高的高端路線。最常推廣的品類是美妝護(hù)膚,產(chǎn)品均價489.72元,帶貨列表常覆蓋后天氣丹、嬌蘭、馥蕾詩等相對高端的美妝護(hù)膚品牌。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播推廣商品品類分析 圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
金愛羅夫婦因?yàn)橛小绊n國歐巴”這個核心人物,在選品和轉(zhuǎn)化上,風(fēng)靡韓國的美妝護(hù)膚和日用百貨承擔(dān)了更多銷售額,加在一起在其日常推廣中占比超過60%。夫妻檔針對粉絲受眾,在選品上各有“心得”,但在直播間表現(xiàn)上“套路”類似。首先是強(qiáng)預(yù)熱。直播前,達(dá)人要對下場直播時間、直播品類/品牌和優(yōu)惠秒殺信息進(jìn)行預(yù)熱。不僅劇情式短視頻可以對直播信息進(jìn)行植入,賬號名稱和賬號簡介都能成為預(yù)熱“廣告欄”。夫妻檔賬號利用賬號名稱和簡介進(jìn)行直播預(yù)熱 圖源 / 抖音截圖
為了給9月26日的直播帶貨預(yù)熱,金愛羅夫婦早在7月23日就發(fā)起了#0926兩年未見的韓國母子終團(tuán)聚#話題。截至目前,距9月26日還有二十天,該賬號已圍繞話題拍了14條視頻內(nèi)容,視頻均提到“0926團(tuán)聚日”。今年6月底讓彩虹夫婦“一播成名”的十周年專場,彩虹夫婦把推動直播爆單的首個要素歸結(jié)為“預(yù)熱”,“我們提前十來天做預(yù)熱??梢哉f每一天都在拍視頻預(yù)熱……”在8月14日銷售額首次破億的那場直播,開播前已有上億人關(guān)注到彩虹夫婦的預(yù)熱話題。與大眾熟知的薇婭、李佳琦直播間“爭分奪秒”“快速過品”的特點(diǎn)不同,夫妻檔直播間的帶貨節(jié)奏和風(fēng)格都更劇情化。以大狼狗鄭建鵬&言真夫婦9月7日中午的一場直播為例,除了主播言真外,一同入鏡的助播至少有三個人,助播既要舉牌霸屏、充當(dāng)背景,還承擔(dān)著熱場、催單的職責(zé)。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間 圖源 / 抖音
“一千單了!沒有了!”“要不要加一波?要!”“4000單啦,WOW!”“最后一百單,趕緊搶咯!”這些“活躍氣氛”的叫喊,全部來自助播的自問自答。對此,一位網(wǎng)友表示,“直播間像商場大促、新樓盤開盤一樣吵鬧。”“吵鬧而整齊”的叫喊,其實(shí)是把控直播節(jié)奏和催單。“沒有咯!”助播齊聲喊道,不過主播還在繼續(xù)介紹產(chǎn)品,助播一套話術(shù)馬上跟上:“要不要加一波?要!”“五四三二一,上架!”相同的話術(shù)和操作在同一款商品上重復(fù)了至少十次??恐@種“套路”,一款Ubras內(nèi)衣在某夫妻檔賬號的直播中播了將近一個小時。03 直播帶貨的歸宿是“夫妻店”?
看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”們,實(shí)際上背后都是商業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營。只不過,中部賬號普遍靠MCN機(jī)構(gòu),頭部賬號已經(jīng)自己開公司當(dāng)老板了。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,抖音平臺上名稱中含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號,粉絲達(dá)一千萬以上的有大狼狗夫婦、大掌柜夫婦、凱諾夢露夫婦,這三個賬號均已開啟帶貨之路,同屬于一家MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒。無憂傳媒麾下還有維多利亞夫婦、泰國阿芳夫婦等粉絲量級還比較小的夫婦檔賬號。圖源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)
抖音上500-1000W粉絲區(qū)間的夫妻檔賬號共有11個,來自無憂傳媒、星佑達(dá)人說兩家MCN機(jī)構(gòu);150-500W粉絲區(qū)間的賬號共有24個,將近一半簽約了MCN機(jī)構(gòu),包括無憂傳媒、星佑達(dá)人說、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。抖音上的夫妻檔已經(jīng)做到了全網(wǎng)中腰部級別,淘寶上的夫妻檔更了不得,不乏頭部大主播。擁有8000多萬粉絲的超頭部主播薇婭、全網(wǎng)直播帶貨8月榜中的雪梨和烈兒寶貝,都在其列。這些頭部賬號每月創(chuàng)造著幾億甚至幾十億元的成交金額。和所有夫妻檔一樣,薇婭們也在靠這個標(biāo)簽立人設(shè)。在今年1月份的年貨節(jié)中,薇婭老公董海鋒、雪梨老公張衍、陳潔kiki老公“峰哥”、烈兒寶貝老公魯文杰、夏詩文老公“喬老板”都曾在“姐姐”的直播間做助播,被粉絲們親切地稱作“姐夫”,甚至是“XX背后的男人”。即使沒有常?;钴S在鏡頭前,這些“姐夫們”,可能兼任著助播、運(yùn)營、供應(yīng)鏈老板等多重角色。甚至是“姐姐”在臺前帶貨,“姐夫”在幕后當(dāng)老板。以薇婭和烈兒寶貝為例,董海鋒和魯文杰均為各自公司的最大股東和實(shí)際控制人。企查查數(shù)據(jù)顯示,在薇婭所屬公司謙尋中,薇婭老公董海鋒持股46.12%。烈兒所屬的君盟文化,老公魯文杰持股72.1%。一位從事MCN達(dá)人運(yùn)營管理的業(yè)內(nèi)人士向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析,夫妻檔或是情侶檔,因?yàn)槿嗽O(shè)定位特殊,容易產(chǎn)生內(nèi)容亮點(diǎn),并進(jìn)一步對漲粉、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)產(chǎn)生正向影響,因此滿足了MCN的需求。他提到,MCN非常熟悉何種賬號內(nèi)容和人設(shè)容易吸粉,在內(nèi)容生產(chǎn)和人設(shè)打造上都有專業(yè)團(tuán)隊(duì),掌握一定方法論后,便能夠快速復(fù)制孵化到同類型賬號。另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,某種程度上,夫妻雙方的包容度強(qiáng)于其他合作伙伴,穩(wěn)固的團(tuán)隊(duì)關(guān)系有助于帶來高效率的成長。圖源 / 抖音截圖
與其他人設(shè)、CP相比,夫妻檔的便利被發(fā)揮到極致的一個場景是,弟弟弟媳、姐姐姐夫、七大姑、八大姨,都可以被夫妻檔拿來拍視頻、當(dāng)帶貨小助手,成為這門生意的核心人員。陳三廢的姐姐、姐夫、妹妹常常出現(xiàn)在直播間里一起帶貨。彩虹夫婦也曾在短視頻中表示,不但給弟弟、弟媳、小姑子、表弟包吃包住,每月一共還給他們發(fā)20萬工資,抖音賬號“彩虹夫婦的妹妹”偶爾分享彩虹夫婦日常和直播間劇透,目前已收獲七千多粉絲。從這一點(diǎn)來看,夫妻檔算得上是牢固的合作關(guān)系,而家族式生意更把這種綁定關(guān)系進(jìn)一步加深了。-END-
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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