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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
快手蒸發(fā)一萬億,冤嗎?
2021-09-14 13:56:01

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠


上市即高光后,快手在二級市場的表現(xiàn)和業(yè)務(wù)基本盤正在面臨危機(jī)。
 
快手8月25日公布的2021年第二季度財報顯示,今年上半年,快手收入361.6億元,同比增長42.8%;經(jīng)調(diào)整虧損凈額96.9億元,同比擴(kuò)大54.2%,環(huán)比有所收窄。
 
快手依舊身陷“燒錢換增長”的泥潭中,但最新財報顯示,換來的DAU、MAU,環(huán)比雙雙不增反降。財報發(fā)布次日,快手股價跌9.16%。
 
截至9月2日,快手股價報收83.35港元/股,相較今年2月417.8港元/股的最高點(diǎn)已經(jīng)跌去近八成,市值從最高點(diǎn)的1.738萬億港元一路跌至如今的3675億港元,蒸發(fā)了近1.4萬億港元。
 

快手股價趨勢圖 圖源 / 雪球

要知道,上市之初的萬億市值,一度讓快手成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司,排在騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多之后。但此后市場對快手的判斷回歸理性,從今年發(fā)布的兩份財報也能看出快手的焦急:切換了主要收入來源,長期倚靠的直播打賞收入,占比在今年第二季度降到了四成以下,取而代之的是線上營銷收入占比過半,電商部分收入有所上浮。


 

圖源 / 快手半年報

營收主力的更替,是因?yàn)榭焓指淖兞恕坝螒蛞?guī)則”。快手自2020年9月更新到8.0版本后,兼容雙列和單列上下滑兩種瀏覽模式,公私域流量邏輯發(fā)生了變化。
 
快手拉公域流量進(jìn)場實(shí)屬必須。一位投資人告訴開菠蘿財經(jīng),過于強(qiáng)調(diào)私域,不但難以擺脫主播家族化的桎梏,廣告變現(xiàn)的效率也不如對手?!八接蚴恰蟊緺I’,公域又要花時間**算法和用戶標(biāo)簽,快手未來走向如何,就看如何平衡和布局兩者?!?/section>
 
市場好奇的是,一個承載3億日活用戶的APP,究竟能將快手帶向何處?

“老鐵”不愛看秀場直播,改在快手買買買?

自2016年正式推出的直播業(yè)務(wù),一直是快手賴以生存的“基本盤”,但從財報看已經(jīng)發(fā)生變化,直播業(yè)務(wù)的收入、收入占比、付費(fèi)人數(shù),均在走低。
 

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

直播業(yè)務(wù)收入自2020年Q1開始至今,已經(jīng)連續(xù)六個季度下滑,收入占比也一路跌至不足40%。要知道,2018年時的占比是91.7%。
 
快手直播付費(fèi)(指打賞)人數(shù)自2020Q2以來也呈下降趨勢,且2021Q1同比負(fù)增長21.8%,雖有去年同期疫情期間的高基數(shù)襯托,但今年Q2更是再度下滑。
 

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

直播業(yè)務(wù)的ARPPU(付費(fèi)用戶平均收入)整體增速已趨于平緩。雖然因快手今年二季度推出“直播藍(lán)海計劃”,截至2021年6月30日,合作公會數(shù)量同比增長近400%,主播們短期吸引用戶付費(fèi)打賞,ARPPU值稍有上升,但由于增加了公會的分成,快手的直播收入出現(xiàn)新低。根據(jù)“直播收入=付費(fèi)用戶數(shù)×ARPPU”的公式,驅(qū)動直播收入增長的兩大因素都表現(xiàn)乏力。
 
值得注意的是,在直播收入下降的同時,截至2021Q2,每天仍有190萬主播活躍在快手直播間,快手日活用戶的直播滲透率超過70%。也就是說,“老鐵”們正在從秀場直播轉(zhuǎn)移到帶貨直播。
 
“直播收入整體下跌,收入占比也出現(xiàn)大滑坡,是因?yàn)閺V告和電商的收入增長加快?!敝辈バ袠I(yè)從業(yè)者陳君茹告訴開菠蘿財經(jīng)。
 
在她看來,打賞等于躺著賺錢,商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)才真正考驗(yàn)一家公司。“上市前后,打賞可以幫大忙、做收入,但快手不能把最重要的商業(yè)來源押注在單一的打賞業(yè)務(wù)上,否則怎么撐起中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司的估值?”
 
換言之,這其實(shí)是快手有意為之,開放公域流量,降低對秀場直播的依賴,引導(dǎo)用戶至直播電商和商業(yè)化廣告。
 
財報顯示,快手電商收入在2021年Q2保持增長,收入同比增長212.9%至20億元,收入占比也從去年同期的5%增加到10.3%,已經(jīng)超越2020年全年6.3%的占比。
 
快手電商今年Q1 GMV為1186億元,Q2 GMV升至1454億元,如果繼續(xù)保持,在不計算雙十一電商大促的利好因素下,全年GMV將超過5200億元,高于淘寶直播2020年超4000億元的GMV。
 
值得一提的是,Q2快手小店對GMV的貢獻(xiàn)率已經(jīng)增長至90.7%,也就是說,現(xiàn)在快手的大部分電商交易已經(jīng)不再跳轉(zhuǎn)到第三方。有業(yè)內(nèi)人士向開菠蘿財經(jīng)吐露,部分第三方平臺或?qū)⒈豢焓址艞?,進(jìn)一步強(qiáng)化電商生態(tài)閉環(huán)
 
不過,本次快手財報沒有再提及復(fù)購率,或許與私域流量被沖擊有關(guān)。但回到帶貨本身,快手放開公域流量是必然選擇。
 
服務(wù)快手生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人孫羽表示,基于用戶對主播的信任和喜歡進(jìn)行重復(fù)下單,是快手能比抖音更早進(jìn)行電商變現(xiàn)的重要前提,但快手也深知,私域流量集中,會導(dǎo)致主播頭部過于集中對平臺進(jìn)行反噬,反而影響中腰部主播和品牌自播,為此,平臺必須改變。
 
陳君茹有同樣感知,她認(rèn)為抖音電商主要是靠品牌直播帶動大盤,以服裝大類為例,基本上都是品牌自播,達(dá)人賣貨的GMV有限?!斑@是因?yàn)槿狈ζ脚_運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌店播,想要獲取更多的流量和粉絲,更傾向于投放有公域流量優(yōu)勢的平臺。換言之,快手想在GMV上再上一層樓,必須打開公域?!?/section>

 后來居上的廣告業(yè)務(wù),能撐起快手的未來嗎?

目前來看,快手和抖音都是靠線上營銷服務(wù)(廣告收入)賺錢的。畢竟,它們最具有商業(yè)價值的是流量,不管是短視頻、直播還是帶貨,商家們都需要購買平臺的商業(yè)化推廣。
 
快手其實(shí)很早就盯上了這塊肥肉,但2017年這部分收入占比不到5%。原因在于,快手在很長一段時間內(nèi)都是私域流量為主,不適合開展廣告業(yè)務(wù)??焓衷?021Q1電話會議里也驗(yàn)證了這一點(diǎn):目前來看,私域電商效果更好,公域的廣告效果會更好
 
還有一個因素是,原來的快手APP是雙列信息流,用戶能輕易識別出廣告,主動點(diǎn)擊率低,轉(zhuǎn)化路徑長,廣告變現(xiàn)的效率有限?!巴瑯油茝V告看CPM曝光,一定是抖音上下滑的曝光率更高。不管你愿不愿意看,刷到總要看幾秒廣告?!标惥惴Q。
 
為了提振廣告收入,快手在2020年集中推出了多款商業(yè)化工具,包括粉絲頭條、小店通、生意通等,今年二季度繼續(xù)推出了“磁力金?!逼脚_,旨在打通私域、公域流量。隨之而變的是,快手將啟動頁也從雙列改為了單列上下滑的界面。
 
公域流量的放開,帶來了一部分線上營銷收入的增長。到了2020年Q4,快手的線上營銷收入終于首次超過直播打賞,成為收入貢獻(xiàn)度最大的業(yè)務(wù),占比達(dá)47%。到了2021年上半年,廣告收入已經(jīng)變?yōu)榭焓值闹е蜆I(yè)務(wù)。2021年第一季度廣告收入同比增長161.5%至86億元,第二季度同比增長156.2%至100億元,廣告收入連續(xù)兩季占比過50%。
 
但與抖音相比,快手還有一定差距。字節(jié)跳動新任CEO梁汝波6月披露,2020年字節(jié)跳動廣告收入是1891億元,抖音占比60%,約1098.6億元,是快手同期218.5億元廣告收入的5倍。

雙方的差距主要出現(xiàn)在品牌廣告上。根據(jù)財報顯示,快手的品牌廣告從今年才開始大幅增長。今年連續(xù)兩個季度,來自品牌廣告的收入超越廣告收入的同比增幅。究其原因,與快手的私域玩法、平臺調(diào)性有關(guān)。
 
在廣告主特別是品牌方的認(rèn)知里,為了品牌調(diào)性和投放效率,不會熱衷于到更接地氣的快手做投放。“而且快手此前的私域玩法,使得品牌想要漲粉,需要通過時間來沉淀作品,沒有辦法像抖音一樣直接買流量買曝光?!睂O羽稱。
 
不少用過投放后臺的品牌商告訴開菠蘿財經(jīng),抖音在算法和用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)度上更高。東北證券曾分析道,“由于巨量云圖更早完善人群標(biāo)簽,累積的用戶樣本更多,同時巨量云圖包含了頭條、火山和西瓜三大流量池的數(shù)據(jù),用戶行為標(biāo)簽相對領(lǐng)先,因此在標(biāo)簽精準(zhǔn)度上,巨量云圖表現(xiàn)的更好。”
 
直播和廣告收入的變化,代表的是快手轉(zhuǎn)私域?yàn)楣?、將流量握在自己手里的決心,但外界因此質(zhì)疑快手是否能做好平衡,電商效果更好的私域和廣告效果更好的公域會不會“打架”?
 
主播對于這一點(diǎn)的感受是最明顯的。孫羽聽到不少主播吐槽快手流量越來越少、價格越來越貴。他分析,“過去一打開快手,就是雙列信息流,關(guān)注的主播在第一位,但是現(xiàn)在一打開是上下滑的單列,主播在二級菜單,私域流量被分走了?!?/section>
 
反應(yīng)到公司戰(zhàn)略層面,外界也能感知出快手的搖擺?!凹炔粓远ǖ刈鰪?qiáng)私域,也不堅定地做大公域,只提了模糊的公私域融合。這不僅會影響快手后續(xù)的變現(xiàn),更會影響整個快手生態(tài)?!遍L期關(guān)注直播賽道的投資人安華稱。

高投入換不來增長,DAU、MAU雙降

與所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺一樣,用戶是快手的生命線。
 
據(jù)快手披露數(shù)據(jù),2020年春節(jié)期間,其主APP的日活就已達(dá)3億。但從財報數(shù)據(jù)來看,2020年各季度,到2021Q2,快手APP的日活均低于3億;月活用戶在2020年一直不足5億,2021Q1終于實(shí)現(xiàn)突破,但2021Q2又出現(xiàn)下滑。
 
同時,伴隨放開公域,快手APP的用戶黏性(通常用DAU/MAU計算)也在56%上下浮動,并無明顯增長。
 

制圖 / 開菠蘿財經(jīng)

好在,快手的用戶活躍時長還在繼續(xù)增長,今年二季度,快手日均用戶時長上升至106.9分鐘,環(huán)比增長7.7%,同比增長25.2%;一季度日均用戶時長為99.3分鐘,環(huán)比增長12%,同比增長16.5%。但據(jù)《一線》報道,今年一季度抖音主站人均使用時長已超120分鐘。
 
快手不得不花錢搶用戶,尤其是搶奪一二線城市的用戶。去年以來,快手先后贊助春晚、拿下CBA的直播和二次創(chuàng)作版權(quán)、成為東京2020年夏季奧運(yùn)會及北京2022年冬季奧運(yùn)會的官方轉(zhuǎn)播商,并請周杰倫等明星入駐等。
 
快手的營銷費(fèi)用在今年Q1、Q2分別高達(dá)116.6億元、112.7億元,營收占比為68.5%、58.9%。但換來的成績似乎不及預(yù)期。
 
奧運(yùn)發(fā)生在第三季度,具體的投放效果還要等到下一季財報。但不少用戶對此的感知是,在快手消費(fèi)體育內(nèi)容的認(rèn)知還未全部形成,還有用戶直言,會到B站看奪冠相關(guān)的剪輯視頻,到抖音關(guān)注奧運(yùn)健兒的賬號,因?yàn)槎兑舻闹匦姆旁诹撕灱s運(yùn)動員開抖音號,并組織其進(jìn)行連麥。
 
一位周杰倫粉絲告訴開菠蘿財經(jīng),快手號稱是周杰倫首個中文社交媒體,但除了周杰倫在快手的首播達(dá)到6800萬在線觀看總?cè)舜?,后期平臺運(yùn)營的“誠意”也有限,目前粉絲量僅有三千多萬?!鞍ㄋㄖ芙軅悾┣皟商彀l(fā)新歌前奏的視頻,也沒在快手首發(fā)?!?/section>
 
快手CFO鐘奕祺在電話會議上披露,二季度快手有三分之一的營銷費(fèi)用,也就是37.5億元,花在海外。但對于月活等數(shù)據(jù)的拉升有限,據(jù)財報顯示,2021年4月增長至1.5億,截至二季度達(dá)到1.8億,也就是說5、6兩個月凈增3000萬,單個用戶的獲客費(fèi)用為125元。
 

與此同時,快手主打北美市場的Zynn于8月正式關(guān)閉,主攻拉美、東南亞市場的Kwai和Snack Video,成績還有待驗(yàn)證。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù),2019年到2021年上半年,TikTok&抖音穩(wěn)居全球娛樂應(yīng)用下載的第一名;2020年,歡聚時代旗下BIGO LIVE位居第10名,而快手海外產(chǎn)品一直沒有進(jìn)入前十。

 

圖源 / Sensor Tower

 結(jié)語

過去一個多月來,快手深陷“虧損百億、市值跌破萬億“等負(fù)面輿論之中。
 
隨后,不少證券和研究機(jī)構(gòu)通過PS估值、分部估值、P/GMV法等,得出了“快手估值被高估”的結(jié)論。
 
安華表示,曾經(jīng)的高估或許是因?yàn)榭焓众s上了市場情緒最高漲的時候,但不管如何,快手現(xiàn)在的股價肯定是超跌的,背后有多層原因,一方面是快手基本盤的表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期,另一方面是外界對它的評價已經(jīng)處于冷靜狀態(tài)。
 
同時,快手的游戲、娛樂、海外業(yè)務(wù),這幾項(xiàng)在財報中已經(jīng)屬于半透明的業(yè)務(wù),導(dǎo)致快手將整個公司的業(yè)務(wù)增長押注在一個APP上。一個APP,又怎么能一直**中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司的市值呢?
 
在互聯(lián)網(wǎng)流量此消彼長的殘酷廝殺中,被抖音和視頻號緊緊追趕的快手已經(jīng)身處危險之中。不過,宿華在本季財報會上表示,快手高層對于中長期4億DAU的目標(biāo)有信心。有不少業(yè)內(nèi)人士表示,不如穩(wěn)守3億DAU,持續(xù)優(yōu)化獲客成本和用戶留存效率。“在當(dāng)下,不退步就是最快的進(jìn)步?!标惥惚硎?。

*應(yīng)受訪者要求,文中安華、孫羽、陳君茹為化名。

-END-

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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