很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
400元自助餐事件，再次讓星巴克登上頭條。
初代小資三大圣地，哈根達(dá)斯、宜家、星巴克，都逐漸失去原有光芒。
哈根達(dá)斯已經(jīng)徹底喪失原有地位，在新茶飲的進(jìn)攻下不堪一擊，與其曾經(jīng)的高端定位已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。
星巴克營(yíng)收、利潤(rùn)上漲，但陷入“優(yōu)越感”泥潭，過去的小資圣地光環(huán)不再。
咖啡因具有成癮性，但咖啡生意在國內(nèi)并不是一直成功。研報(bào)中動(dòng)輒萬億，一直聲稱要爆發(fā)的中國咖啡市場(chǎng)，熬死了各個(gè)宣稱要打敗星巴克的咖啡商家，最終還是只有星巴克屹立不倒。
韓系咖啡一度隨著韓劇流行風(fēng)靡，但最終以敗走中國市場(chǎng)告終。
瑞幸燃燒自己，教育出中國咖啡市場(chǎng)，從財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中走出，漸漸走上正軌。再次生動(dòng)證明，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，靠的不是口味和瘋狂開店，而是補(bǔ)貼。
星巴克的品牌溢價(jià)，仍然遠(yuǎn)高同行。這也是網(wǎng)友質(zhì)疑的“星巴克憑啥有優(yōu)越感”？
400元自助事件中，媒體一直炮轟的，不是價(jià)格不合理，不是服務(wù)態(tài)度，而是“優(yōu)越感”。
“作為一個(gè)在美國本土定位如國內(nèi)沙縣小吃的連鎖店，星巴克如此硬核的優(yōu)越感從何而來？”
網(wǎng)友蜂擁而上，想要?jiǎng)兊粜前涂说膬?yōu)越感外衣。
然而，當(dāng)下的星巴克，問題不是優(yōu)越感，而是星巴克已經(jīng)難以提供小眾的優(yōu)越感。
小眾有逼格，但難成規(guī)模，也難以推動(dòng)星巴克成為國際企業(yè)。部分消費(fèi)者所詬病的“優(yōu)越感”來自，消費(fèi)預(yù)期與星巴克現(xiàn)實(shí)狀況之間的矛盾，也就是用戶對(duì)星巴克小眾逼格的要求，與其大眾化規(guī)模追求之間的矛盾。
華與華老板
喜茶也在擴(kuò)張開店，星巴克更是要做大生意。但在互聯(lián)網(wǎng)語境下，星巴克的小資、小眾人設(shè)深入人心，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為社交資本，出現(xiàn)在朋友圈等社交平臺(tái)。
在頭豹研究院《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：國內(nèi)外咖啡品牌發(fā)展差異化探析》中，“尚未成熟的市場(chǎng)，通常會(huì)表現(xiàn)為對(duì)品牌的追求大于質(zhì)量，對(duì)環(huán)境的在意高于價(jià)格，能帶給消費(fèi)者情感共鳴與身份認(rèn)同才是品牌撬動(dòng)市場(chǎng)格局的正確姿勢(shì)”
隨著咖啡市場(chǎng)在一線城市的成熟，星巴克所能提供的品牌溢價(jià)及社交資本不成正比。這也是其一直被詬病的原因。當(dāng)網(wǎng)紅把星巴克曬成社交資本，每一次被黑，都是星巴克應(yīng)得的反噬。
當(dāng)然，優(yōu)越感為人詬病，但擋不住星巴克賺錢。
國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的受益者，首先就是星巴克。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：星巴克第三財(cái)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%至75億美元；全球范圍內(nèi)第三財(cái)季同店銷售增長(zhǎng)73%；最大的市場(chǎng)美國同店銷售增長(zhǎng)83%，增長(zhǎng)10%。星巴克中國同店銷售增長(zhǎng)19%。
欲戴皇冠、必承其重，被無限拔高的消費(fèi)預(yù)期，星巴克也有義務(wù)提升品質(zhì)與服務(wù)，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。一時(shí)的輿論，不會(huì)改變星巴克的地位。
盡管不想承認(rèn)星巴克的地位，但無論瑞幸還是咖啡新勢(shì)力都想要搶占星巴克的市場(chǎng)，發(fā)出來的通稿，標(biāo)題一律推倒星巴克，再一次彰顯了星巴克的品牌意義。
在現(xiàn)階段，國內(nèi)咖啡消費(fèi)群體的品牌忠誠度不高。當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的品牌，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行咖啡品牌的轉(zhuǎn)換與更迭。
一方面，咖啡品牌趁此時(shí)機(jī)，抓住暫時(shí)領(lǐng)先的窗口期，快速開新店、擴(kuò)品類，共同目標(biāo)是盡早形成真正的“品牌壁壘”。另一方面，資本趨利，增量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不充分，當(dāng)咖啡生意展現(xiàn)出巨大潛力，錢就開始流入。
咖啡市場(chǎng)成熟時(shí)，資本收割市場(chǎng)的鐮刀也到了。
Manner、M Stand、三頓半、Seesaw咖啡均已在2021年獲得了融資，公開資料顯示，Manner咖啡的估值已經(jīng)達(dá)到28億美元、M Stand咖啡估值約40億元、Seesaw咖啡估值近10億元。
面對(duì)14億人口的市場(chǎng)，無數(shù)商家都會(huì)有的一個(gè)美夢(mèng)是，只要我把握住其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就意味著巨大的利潤(rùn)。
然而，在資本推動(dòng)下，快速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)才是常態(tài)，資本不會(huì)做時(shí)間的朋友。
根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，中國咖啡行業(yè)從2014年開始獲得資本關(guān)注，2018年的融資數(shù)量和融資金額達(dá)到頂峰，隨后開始下滑。2019年中國咖啡行業(yè)完成融資金額14.62億元，完成投融資事件11起。
在這股資本咖啡熱潮之前，COSTA 閉店潮、大量獨(dú)立咖啡店因疫情破產(chǎn)。更之前，是韓系咖啡館的破產(chǎn)熱潮。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問：我國咖啡市場(chǎng)到底大不大？
當(dāng)資本想要炒作咖啡市場(chǎng)時(shí)，咖啡市場(chǎng)就可以是萬億市場(chǎng)。但事實(shí)上，集中在一線城市的咖啡市場(chǎng)難以下沉，14億人口難以轉(zhuǎn)化成為咖啡的消費(fèi)潛力。
根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人提供的數(shù)據(jù)，我國咖啡市場(chǎng)規(guī)模自2016年以來，沒有明顯增幅，甚至一度下滑。除開速溶、即飲類，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比更小。數(shù)據(jù)顯示：目前，中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。
占比18%的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，只能說咖啡館生意“潛力巨大”，而很難說咖啡館生意是個(gè)好生意。
"咖啡館里，咖啡口味是最不重要的。"因?yàn)樾前涂说某晒?，這樣的觀點(diǎn)，一直都是主流。星巴克賣的不是咖啡，是空間。這也就解釋了咖啡館生意的成功與否，跟咖啡消耗了多少關(guān)系沒那么大。畢竟，星冰樂里的咖啡，跟喜茶里的茶含量都差不多。
截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%。
星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)?；?yīng)難以復(fù)制，在現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)，不是咖啡新勢(shì)力的差異化運(yùn)營(yíng)可以輕易化解的。
星巴克的對(duì)手，不僅是咖啡市場(chǎng)。奈雪的茶則一開始就要對(duì)標(biāo)星巴克?！拔乙_一個(gè)星巴克一樣的空間，但我賣茶?！?/p>
2020年，資本市場(chǎng)看好新茶飲。從消費(fèi)決策機(jī)制，到營(yíng)銷平臺(tái)，從Z世代的消費(fèi)偏好，到國貨崛起，分析新茶飲火熱的內(nèi)容充斥各大平臺(tái)。
新式茶飲，在營(yíng)銷中總是一股要將星巴克踩在腳下的勢(shì)頭。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，是注意力。新餐飲之間的競(jìng)爭(zhēng)，也同樣如此。
在各大社交平臺(tái)，新茶飲的出鏡率越來越高，取代星巴克成為新的社交貨幣。饑餓營(yíng)銷，雇人排隊(duì)，新茶飲也掀起一次次消費(fèi)和輿論熱潮。在各大商圈，主打高端飲品的喜茶與奈雪，開始與星巴克同時(shí)出現(xiàn)。
“Z世代的年輕人覺得喜茶比星巴克更酷”的類似言論也逐漸流行，盡管現(xiàn)在的年輕人都已經(jīng)不用“酷”這個(gè)二十年前的流行詞了。
新茶飲與星巴克之間的競(jìng)爭(zhēng)，好像不是茶飲料與咖啡飲品之間的對(duì)決，而是Z世代年輕人到底做出什么選擇。
在600家門店的情勢(shì)下，喜茶一度估值近600億。如果說星巴克的溢價(jià)來自“第三空間”的理念與服務(wù)，喜茶的溢價(jià)來自“茶文化”？
星巴克從誕生以來，已經(jīng)成為一個(gè)文化符號(hào)，出現(xiàn)在電影、流行歌曲、書籍之中。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，從2021年中國咖啡愛好者購買咖啡的品牌來看，星巴克的優(yōu)勢(shì)也依舊顯著，占比達(dá)到52.3%，僅次于雀巢，甚至將藍(lán)山、瑞幸、中原等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
新消費(fèi)領(lǐng)域的火爆背后，是人們對(duì)中國出現(xiàn)星巴克這種現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌的期待。
但僅僅做網(wǎng)紅品牌是不夠的，對(duì)任何商家而言，上班路上來一杯，都遠(yuǎn)比朋友圈里發(fā)一杯更加重要。
正如網(wǎng)友所說，看看十年后，誰還活著唄！
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)