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朋友們，今天和大家分享一套在京東內(nèi)部出品的用戶增長方法論：GOAL。個人目前也是參與在這個項目的產(chǎn)品化當(dāng)中。經(jīng)過一段時間的驗證，這還是一套比較行之有效的方法論。
什么是GOAL
京東的GOAL品牌用戶增長方法論，其實是以用戶的精細化運營為理念，旨在幫助品牌實現(xiàn)用戶增長的方法論。
（1）概述
GOAL其實是整體方法論的四個步驟。下圖概述：
用一個公式表示：
品牌消費者增長=G × O × A × L
四個環(huán)節(jié)的具體含義，我們下面來闡述。
（2）G：Targeting Group，靶向人群
其中G環(huán)節(jié)代表的是目標(biāo)人群，也稱為“靶向人群”（靶群），解決的是誰買我的問題。
所謂的靶向人群，是根據(jù)京東數(shù)億用戶的自然屬性、消費屬性等數(shù)據(jù)，將人群聚類成十大靶群，例如：都市家庭、小鎮(zhèn)中產(chǎn)等。
在該環(huán)節(jié)，旨在讓品牌找到自己運營的發(fā)力的核心人群，擴展多個目標(biāo)人群。
（3）O：Osmosis，滲透增長
其中O環(huán)節(jié)代表的是品牌滲透的增長，即從數(shù)量和質(zhì)量出發(fā)，衡量用戶運營的健康度。
在該部分，品牌可以結(jié)合數(shù)坊進行品牌的4A資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。關(guān)于4A資產(chǎn)的邏輯，和阿里的AIPL邏輯很類似，分別代表了認知（Aware）、吸引（Appeal）、行動（Act）、擁護（Advocate）。
在該環(huán)節(jié)，從鏈路流轉(zhuǎn)找機會，提升品牌人群轉(zhuǎn)化效率，讓更多靶群用戶來買我。
（4）A：Advancing，價值增長
A環(huán)節(jié)代表的是價值增長，即在品牌用戶瞄準(zhǔn)的靶向人群中，識別用戶的中長期價值，并通過運營持續(xù)提升用戶的價值貢獻。
說的直白點，就是解決如何讓用戶在品牌上進行更多的消費的問題。
在該環(huán)節(jié)，有一個重要的模型是CLV（Customer Lifetime Value），即用戶的未來價值評估。是京東通過算法預(yù)測的一個人在未來一年時間內(nèi)，對于目標(biāo)品牌的消費貢獻值。
通過CLV模型，品牌可以解析中長期高價值人群，指導(dǎo)品牌在觸達核心目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，進一步觸達其中的高價值用戶，為品牌帶來長期的增長。
（5）L：Loyatly，忠誠增長
L環(huán)節(jié)代表的是忠誠增長，致力于提升用戶對于品牌的忠誠度，即轉(zhuǎn)化為品牌會員。
通過整合用戶運營的工具和資源，促使會員高效招募和關(guān)系的加深。
GOAL的應(yīng)用場景
總體而言，GOAL是一個比較靈活的方法論。
根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場景，G（靶向人群）、O（滲透增長）、A（價值增長）、L（忠誠增長）四個環(huán)節(jié)可以靈活組合。如下不同場景下，可以用于的環(huán)節(jié)：
我們挑選幾個比較重要的場景展開。
（1）精準(zhǔn)用戶識別與高價值流量獲取
這其實是比較普遍的場景，通俗點講就是精細化運營。
目前品牌營銷更強調(diào)通過精準(zhǔn)用戶識別擴大流量池，獲得更多高質(zhì)量高價值用戶，提高品牌的營銷效率和質(zhì)量。
上文中十大靶群是人群細分的初步定位。通過以下三類策略，可以進一步聚焦目標(biāo)人群。
疊加類目標(biāo)簽與品牌策略指標(biāo)；
疊加品牌自定義用戶標(biāo)簽；
疊加特定場景標(biāo)簽
這幾個方向可以獨立使用，也可以基于不同的情況組合使用。
（2）品牌滲透率提升
品牌滲透率提升，主要是對消費者在品牌整個購買轉(zhuǎn)化全鏈路上進行分析，監(jiān)測4A各個環(huán)節(jié)的情況，優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑。
主要的策略如下：
包括三個：
識別消費者的產(chǎn)品偏好
洞察消費者內(nèi)容偏好
關(guān)注消費者的渠道偏好
特別提一下第三點，這里涉及了觸點相關(guān)的內(nèi)容。
（3）高價值用戶識別與觸達
隨著獲客成本的不斷增加，如果能用相近的成本獲得更高價值的用戶，再聯(lián)動豐富的觸達手段，那么品牌將獲得更多的回報。
在這里，可以結(jié)合RFM相關(guān)的模型進行高價值人群拓展?？梢詤⒖贾拔恼?a href="http://cdmsw.cn/article-79612-1.html" target="_self">分析框架—如何進行有效的RFM模型搭建和分析？
（4）用戶成長價值挖掘與延伸
挖掘用戶的成長周期價值，延展用戶生命周期，是助力提升品牌價值的重要方向之一。
關(guān)于用戶生命周期，首先可以參考之前文章用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)——用戶生命周期類標(biāo)簽，如何計算？。
從策略上，主要有以下兩個：
從品牌或者目標(biāo)產(chǎn)品的特性出發(fā)，向前延展生命周期。下圖是樂高case。
從品牌產(chǎn)品矩陣出發(fā)，借助合適產(chǎn)品向后延展生命周期。下圖是雅培的case。
關(guān)于京東的GOAL模型，就介紹這些，歡迎各位朋友繼續(xù)關(guān)注！
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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