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作者 | 江城子
編輯 | 林楓
題圖 | 《了不起的蓋茨比》劇照
快手萬億神話的破滅似乎有些猝不及防。
從登陸港交所的2月5日至今已經過去了200多天，上市當日的快手好不風光，創(chuàng)投圈對這位港交所新貴不吝贊美之詞，老鐵經濟的光環(huán)彼時籠罩了整個香江，然而，不過半年光景，快手也上演了最具魔幻現(xiàn)實的一幕。其市值從最高點17000億港元已跌去萬億，至如今（截至發(fā)稿）的3515億港元，較高位下跌80%。
作為一家踩在直播和短視頻風口上的公司，快手手握巨額流量，一舉一動備受關注。
8月25日，快手發(fā)布了2021年第二季度財報，其成績單看起來很亮眼：
比如營收、毛利潤等均實現(xiàn)超預期增長。其中，營收達191.39億元，同比增長48.8%，超彭博預期的187.3億元；毛利潤83.85億元，同比增長89%，超市場預期的83.21億元。
但亮眼的成績卻沒有換來二級市場的認可，財報公布次日的8月26日，快手港股盤初迅速大跌10%，收盤下跌9.16 %，報70.4港元/股，市值2929億港元。
業(yè)績、股價差異之大，不禁讓人疑惑，快手到底怎了？
登陸港交所半年多來，快手股價猶如坐上了過山車，只在上市初期短暫拉升后旋即陷入長期下跌趨勢。資本市場似乎不再滿足快手“燒錢換增長”的故事，盈利成了新的關注點。
據財報數據顯示，2021年二季度，快手營收收入達191.39億元，同比增長48.8%，同比增速環(huán)比36.6%，較上季度有所提升；毛利83.85億元，同比增長89%，較上一季度69.88%有明顯提升。
在用戶數方面，二季度快手DAU為2.932億，MAU為5.06億，直逼微博2020年四季度月活5.21億。要知道后者上線已經十余年，而快手上線才七年左右。
值得一提的是，本季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時長首次超過了100分鐘，環(huán)比增加7.7%；每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入也達到了34元，環(huán)比增長17.24%。
如果僅從這些數據來看，快手上市后交出的第二份季報可以說是成績不俗。但股價卻與業(yè)績背道而馳，或許正如快手CEO宿華在港交所敲鐘那天曾說，“（上市）是快手接受公眾考驗的新起點，更是迎接更多、更大機遇和挑戰(zhàn)的新起點。”
似乎是為了印證宿華的這句話，快手股價只在上市后半個月內上揚至417.80港元/股的高點，市值突破1.73萬億港元，之后就像是坐上了滑梯，股價一路下跌，半年蒸發(fā)萬億港元市值。
▲快手股價表現(xiàn)（圖：雪球）
在資本市場等待快手講出新的價值故事時，快手想要“燒錢換規(guī)?！钡哪Ｊ絽s遭遇到不小的挑戰(zhàn)。
二季度，快手經調整虧損凈額為47.7億元，同比增長146.2%；整個上半年，經調整凈虧損為96.9億元，同比擴大54.2%。究其原因，主要還是直播收入下滑和營銷費用增長。
可以看到，近年來為了促進用戶增長、提高平臺用戶積極性，快手除了擴大營銷團隊，在廣告營銷方面的投入也隨處可見。特別是大型活動、晚會的冠名、贊助或是轉播，快手總能出現(xiàn)一二。近期最值得一提的就是，快手取得2020東京奧運會與北京2022冬奧會視頻點播及短視頻權利，成為持權轉播商。
如此大手筆營銷，費用自然低不了。二季度，快手銷售及營銷開支同比暴增100.8%，達到112.7億元，占總收入的58.88%。
營銷帶來的效果卻不盡人意，成倍數的投入不僅沒能換來用戶倍數級增長，甚至還出現(xiàn)了下滑情況——二季度，平臺DAU達2.932億，環(huán)比下降210萬；MAU達5.06億，環(huán)比下降超1300萬。
這些關鍵數據也意味著，快手以虧損換增長的模式已經越來越乏力。深圳一位基金管理合伙人向《證券時報》透露，有超千億的貨值正在伺機減持，“投資機構已經沒有耐心再等快手去講好流量的故事，互聯(lián)網科技股的紅利正在逐步消退?！?/p>
快手二季報還釋放了一個信號——公司正在加速推進商業(yè)變現(xiàn)。這一點從變化的收入結構可以明顯看出。
一直以來，快手的收入都是由直播、線上營銷服務和其他服務三個部分組成。去年二季度，直播收入以64.8%的占比成為主要收入引擎；僅僅一年過去，線上營銷服務已經取代直播，成為快手第一大收入來源，二季度貢獻營收99.62億元，占總收入的52.1%，連續(xù)兩個季度對總收入貢獻過半。
▲快手收入結構（圖：財報）
相較直播依賴公域流量推廣變現(xiàn)，快手的營銷服務包括定制化短視頻廣告內容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群體和私域流量管理，以及電商變現(xiàn)。
對比兩個業(yè)務類別的服務項目可以明顯看出，快手收入結構的轉變，意味著平臺減少了對流量變現(xiàn)的依賴，而是想要通過豐富變現(xiàn)形式來增加收入。但從變現(xiàn)模式的數量比較，自然更容易把線上營銷服務做大做深。
為了拉升營銷收入，快手還在全力打造品牌效應，試圖撕掉“Low”的標簽，全力吸引品牌方入駐。
據悉，快手二季度品牌廣告收入超越了線上營銷服務收入的同比增幅，品牌廣告商數量較去年同期亦增長近四倍，來自美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業(yè)大量頭部客戶都在嘗試通過快手平臺進行品牌推廣。
眾所周知，早期的快手即便發(fā)展迅速，整體風格還比較“佛系”；直到2018年，平臺才有了獨立廣告團隊，并同步開啟商業(yè)化進程；如今，快手商業(yè)化已經實現(xiàn)了從流量變現(xiàn)到公私域融合再到生態(tài)融合的“三級跳”。
直播電商，作為承載加速快手商業(yè)化使命的重要業(yè)務，即便發(fā)展時間非常短，但增長潛力驚人，來看一組數據，2020年，快手全年電商交易總額3811.69億元；2021年，平臺進一步升級了電商策略，僅二季度電商交易總額就達到1453.98億元，較去年同期增長了100.48%。
快速增長的電商業(yè)務，對快手收入貢獻作用也很明顯，2021年二季度該部分收入同比增長了212.9%至20億元，約占總收入的10.4%。此外，快手小店作為快手電商業(yè)務的閉環(huán)模式，對電商交易總額的貢獻率持續(xù)提升，從2020年同期的66.4%，增長至二季度的90.7%。
不過，在宿華看來，目前公司的電商業(yè)務還處于發(fā)展早期階段，在工具、平臺治理、品質控制、生態(tài)建設，以及品類擴張等諸多方面，都有很多基礎工作可以做。
“今年比較大的動作是做好物聯(lián)盟的選品庫，增加對商品，供應鏈的影響和支持?！彼奕A說。
特別是在本次財報公布后，快手暴露出了更為嚴重的問題——活躍用戶增長停滯。這就意味著，快手賴于生存的用戶流量紅利逐漸見頂，留給外界的想象空間也在不斷下探。
與所有互聯(lián)網內容平臺一樣，用戶是平臺發(fā)展的基石，幾億老鐵們建立起的內容社區(qū)，快手也在竭力維護。
但在更多情況下，內容平臺的商業(yè)化與用戶體驗總是容易存在沖突，這也是過去快手相對“佛系”的一個重要原因。
對于抱著娛樂消遣目的登錄短視頻平臺的用戶，日益增多的內容廣告和電商直播充斥進視頻推薦流，在一定程度上就會影響他們的使用意愿。
財報顯示，2021年二季度，快手平均日活為2.93億人，雖然同比小幅上漲，環(huán)比一季度2.95億人卻有所下降；平均月活5.06億，也較上季度的5.20億減少了約1400萬。
▲快手用戶活躍情況（圖：財報）
即便平臺日均使用時長和平均線上營銷服務收入都在上漲，依然無法掩蓋快手可能出現(xiàn)的流量危機。從電商成交的變動情況也可以看出，平臺電商交易總額2020年同比爆增了530.11%，2021年一季度這個增速直接“腰斬”至219.76%，二季度電商交易總額同比增速進一步降至100.48%，減緩趨勢非常明顯。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑卻并不以為然，他在2021年第二季度財報發(fā)布后的電話會中就表示，DAU有不到一個點的波動，波動是在正常范圍內的。
事實上，整個短視頻行業(yè)都將可能面臨著流量見頂的問題。
據CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國互聯(lián)網用戶規(guī)模達9.89億，網絡視頻用戶規(guī)模達9.27億；其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網民整體的88.3%。
無論是從用戶規(guī)模，還是從短視頻滲透率來看，短視頻行業(yè)的用戶增長已經逼近天花板，很難再出現(xiàn)早期爆發(fā)式增長的情況。
如果無法協(xié)調商業(yè)化和用戶體驗之間的矛盾，快手恐會在做大營收之前失去基本盤，未來的想象空間就變得非常有限了。
特別是在老對手抖音和新平臺小紅書、B站、微信視頻號等圍剿下，快手除了要完成自身左右手互搏，還需要迎接嚴峻的外部挑戰(zhàn)。
意識到潛在危機后，快手也開始兩手抓：一方面，通過增加內容覆蓋度提升平臺價值。據悉，截至2021年6月30日，快手平臺單部累計觀看量超過1億的系列短劇超過800部；此外，平臺還引入了奧運、CBA等版權內容。另一方面，快手也在開拓海外市場，挖掘增量用戶。數據顯示，2021年一季度，快手平臺月活躍用戶均值超1億，4月進一步增長至1.5億，6月已經超過1.8億，南美、東南亞及中東地區(qū)均為拓展重點。
“這進一步堅定了我們把握海外市場未來增長和發(fā)展重大機遇的決心?！笨旆矫姹硎?，持續(xù)增長的海外用戶規(guī)模幫助其利用技術和數據分析能力獲取更好的用戶洞察，這使得平臺可以提供更優(yōu)化的推薦算法，并持續(xù)改進產品和用戶體驗。
但快手的出海之旅并非一帆風順。
近幾年，快手已經在海外形成了Kwai、Snack Video、Zynn等短視頻矩陣，打法上堅持“燒錢換規(guī)模”的老路子。據《晚點LatePost》報道，快手在2021年前三個月就燒掉至少2.5億美元，全年更是準備了10億美元預算。
這樣的方式確實能夠在短期內快速占領市場，Zynn就是很好的驗證：2020年5月上線，一周沖進美區(qū)App Store免費總榜，不到20天沖上該榜第一，超過ZOOM、Tik ToK、HBO Max等應用。然而，在下架風波、平臺監(jiān)管、缺少內容創(chuàng)作者等多重因素影響下，Zynn終究是曇花一現(xiàn)。
但另一方面是強勁的競爭對手，如：字節(jié)跳動、阿里巴巴等，壓力可想而知。而據《晚點LatePost》報道，快手將今年電商交易額目標定在7500至8000億元，約為去年的兩倍。如今半年時間已過，快手電商交易總額完成約為2640億元，不足目標的四成。
時間緊，任務重，對手多且強，快手仍需急行。
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