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撰文 | Sammi
在健康風潮的席卷之下，植物基賽道成為行業(yè)新寵，特別是植物蛋白飲料類目，更是呈現(xiàn)腳踩火箭之勢迅速闖入視線。
其實，植物蛋白飲料并不是一個全新概念，椰汁、豆乳、核桃露等為我們熟知且接地氣的飲品均屬于這一類目，由此，也跑出了椰樹、承德露露、六個核桃等傳統(tǒng)大牌。而隨著消費升級以及消費人群的更迭，切入全新細分類目的品牌如雨后春筍開始涌現(xiàn)，以燕麥奶、堅果乳、巴旦木奶等新興植物奶品類為主打的新品牌開始活躍于消費者的視野中，與傳統(tǒng)植物蛋白飲品品牌爭奪市場。
面對傳統(tǒng)賽道，新品牌如何重新進行市場教育俘獲年輕消費群體？涌現(xiàn)的新品牌如何實現(xiàn)0-1啟動？營銷策略如何？這些都成為品牌最關心的問題。
本次研究以oatoat麥子和麥、谷物星球、植選三個植物蛋白飲料品牌為例，洞察品牌營銷策略。
我們先來了解下什么是植物蛋白飲料？根據(jù)加工原料的不同，可以將如今市場上的品類大致劃分為豆乳飲料、椰子乳、杏仁乳、核桃乳、蛋白飲料以下五大類：
從行業(yè)規(guī)模上來看，我國植物蛋白飲料行業(yè)整體正步入高速發(fā)展階段，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲料市場銷售量增長率達965%，銷售額增長率達1810%，增速遠高于其他類型的軟飲料行業(yè)。
而從品牌來看，2019年承德露露在杏仁露市場占比達90%，養(yǎng)元飲品在核桃露市場占比達88%，椰樹在椰汁市場占比達80%，植物蛋白飲料呈現(xiàn)細分類目出大牌而整體無巨頭的狀態(tài)，但根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，頭部品牌市場份額略有縮減，尤其是燕麥基蛋白奶市場，OATLY、oatoat等新品牌的橫空出世，給行業(yè)帶來了新競爭格局。
傳統(tǒng)植物蛋白飲料市場與新銳市場相比，在消費畫像、消費渠道、消費場景三方面均有差別之處。以六個核桃為例，它的核心消費群體為三至六線的小鎮(zhèn)中老年群體，對價格接受度較低，多于傳統(tǒng)線下商超購買，消費季節(jié)性周期性明顯，往往被用作春節(jié)送禮或聚會飲品。
而新銳植物蛋白飲料如OATLY，從咖啡市場切入，以“咖啡伴侶”場景迅速獲取消費者認知，其核心消費人群主要為一二線新銳白領，對價格普遍接受度高，且敢于嘗試新鮮事物。除線下商超、便利店等渠道，利用社媒發(fā)展加大線上銷售比例。
oatoat為迅速崛起的新銳植物奶品牌之一，2020年切入燕麥奶賽道，率先提出“清潔標簽”口號，教育用戶讀懂配料表，以“配料簡單、健康好喝”為賣點，大單品模式縱向深耕拓展用戶群，挖掘老人、小孩等各年齡層潛在消費人群。
谷物星球同樣于2020年成立，以“反代糖”為主要賣點，提出植物基代餐輕飲概念，從產品概念及包裝均呈現(xiàn)年輕化，專注攻略18至35歲主流用戶，以橫向拓品類的方式，推出仙人掌芒果味、牛油果味等多種口味，豐富產品線。
伊利早在2017年就入局植物蛋白飲料領域，創(chuàng)立子品牌植選。植選成立之初切入豆乳賽道，2019年打出植物奶概念，2020年更是研發(fā)燕麥奶、椰漿發(fā)酵型常溫酸奶等新品，在植物蛋白飲料賽道動作不斷。
巨頭的入局對新銳品牌來說喜憂堪半，以植選來說，通過伊利的品牌加持，以高膳食纖維、0添加蔗糖等植物奶健康概念能迅速在其國民級消費層發(fā)酵，從而達到用戶教育的作用，但同時也意味著競爭的加劇，這需要新銳品牌從賽道策略、產品策略、投放策略等多個方面做出差異化。
從近8個月平臺聲量來看，三個品牌均集中在微博、小紅書、抖音、微信公眾號四個社媒平臺，其中，微博仍為品牌重點布局平臺；從互動量來看，植選互動量最高，谷物星球其次。
從近8個月oatoat關聯(lián)內容與達人數(shù)量趨勢來看，oatoat在3月加大小紅書投放力度，6、7、8月大促期間加大微博、抖音投放力度，分時段選擇重點投放平臺。
從關聯(lián)KOL矩陣分布來看，關聯(lián)達人等級呈現(xiàn)橄欖型分布，微博、抖音達人遍布各等級，小紅書、微信平臺則多選用腰部、尾部達人進行大規(guī)模種草。而在賬號選擇上，微博多為美妝時尚、美食、健康類賬號做新品宣傳、優(yōu)惠信息分發(fā)，如借助話題#越方越健康#宣傳新品小方瓶，抖音多為美食、種草、健康類賬號，小紅書則以美食飲品、旅行類賬號為主。
在小紅書、抖音平臺上，投放內容顯得更為豐富，如品牌營銷活動“魚眼咖啡 X oatoat燕麥奶柚柚燕麥系列”的聯(lián)名信息，與健身品牌“威爾仕”的合作引導線下探店打卡；對于產品自身的宣傳重心則放下網(wǎng)紅飲品、低脂輕卡、仙女都在喝什么、早餐、咖啡、健身減脂等帶有功能性及場景感的關鍵詞上。
從不同賬號類型達人平均單位粉絲互動量來看，投放動漫類、種草類達人互動能力強，以趣味動漫科普方式，或飲品教程方式種草的形式受到用戶歡迎。
近8個月谷物星球則將重心放在了微博、小紅書，同樣是在3月加大小紅書投放力度，6月將達微博投放力度。
從關聯(lián)KOL矩陣分布來看，關聯(lián)達人等級呈現(xiàn)橄欖型分布，微博達人遍布各等級，其中，選用大量腰部達人于微博、抖音投放，微博多為美妝時尚、生活、美食類賬號，抖音則多為美食、網(wǎng)紅美女類賬號。
在投放內容上，谷物星球以自身產品賣點為重心，突出純植物基燕麥飲、減肥黨安利、減肥女孩必備、低脂低卡等以女性減肥健身場景為關鍵詞。
從不同賬號類型達人平均單位粉絲互動量來看，投放搞笑趣聞、美妝時尚類達人互動能力強，以故事性場景帶出產品的方式受到用戶歡迎。
從近8個月關聯(lián)內容與達人數(shù)量趨勢來看，植選在3月、4月借勢品牌代言人李宇春生日、品牌大使龔俊相關話題于微博加大投放力度，5月加大小紅書投放力度，為大促做預熱。
從關聯(lián)KOL矩陣分布來看，關聯(lián)達人等級呈現(xiàn)金字塔分布，微博、抖音達人遍布各等級，小紅書則多選用腰部、尾部達人進行大規(guī)模種草。而在賬號選擇上，微博多為美妝時尚、美食類賬號做明星代言內容、優(yōu)惠信息分發(fā)，抖音多為搞笑、游戲、美食、生活類賬號，小紅書則以美食類賬號為主。
在投放內容上，植選主推燕麥奶、植物奶產品，仍舊強綁定龔俊、李宇春兩大流量，如龔俊進入品牌直播間助力帶貨，以植選直播這一關鍵詞，于抖音、小紅書、B站等平臺做內容的二次分發(fā)，延長宣傳效應。
從不同賬號類型達人平均單位粉絲互動量來看，投放健康、情感類達人互動能力強，以情景劇、生活vlog等方式帶出產品的方式受到用戶歡迎。
從這三個品牌的投放中，我們其實可以發(fā)現(xiàn)一些投放規(guī)律：
1、微博仍為品牌聲量打造的重要場所，往往被用作新品首發(fā)、品牌信息的首發(fā)地；
2、抖音正成為品牌投放重地，短視頻的快速傳播助力品牌營銷；
3、品牌多采用金字塔或橄欖球型達人投放策略，在微博、抖音選用粉絲量級高的達人，在小紅書、B站等平臺更多選用腰尾部達人做大面積種草，多平臺投放擴大影響力；
4、在賬號、內容類型的選擇上，明確自身賣點，創(chuàng)作趣味性內容更受用戶歡迎。
但我們同時也會發(fā)現(xiàn)，如今市場上的植物蛋白飲料多打出“健康、低脂”的概念，以此為核心做投放，當越來越多品牌出現(xiàn)，如果不能提煉出更貼近用戶需求的賣點及品牌內涵，品牌走向同質化是不可避免的。
大量新品牌涌入賽道，群鹿逐雄后被用戶記住的往往只有幾個，以代餐市場為例，如今能被用戶記住的還有幾個？而代餐賽道與植物蛋白飲料賽道在目標人群上有著相似之處，拿wonderlab來說，自2019年成立以來，切入代餐奶昔賽道，以Z世代人群作為核心目標人群，“飽腹健康、減脂喝不胖”為核心賣點，從0-1啟動迅速登頂天貓細分類目TOP1，并做了第一波品牌認知及市場教育，如今通過拓展至益生菌類目的方式，走上品牌1-10的前進路，進一步細分至關注消費者在腸道、口腔健康上的需求。
同樣拉取wonderlab近8個月的社媒投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，wonderlab如今的投放量仍非常大，關聯(lián)帶貨KOL超過3千個賬號，通過高頻次投放加強品牌印象。在平臺選擇上重點投放抖音、小紅書、微信公眾號平臺，投放賬號呈現(xiàn)非常顯著的金字塔型，依靠大量尾部賬號做帶貨，賬號類型遍布搞笑、美食、知識資訊、醫(yī)療養(yǎng)生等各個類型。在投放內容上，以好物分享、良心國貨這類關鍵詞為主，輔助以減肥、刮油神器這類帶有強功能屬性的特點關鍵詞做種草。
王飽飽市場營銷負責人曾表示，“不同分區(qū)的用戶特征不同，我們會針對不同分區(qū)，滿足不同用戶的愛好，雖然王飽飽本身是食品品牌，但其實并不是看美食區(qū)的人會對健康好吃的食物、早餐、輕食有需求，因此，品牌需要從各類內容切入，滿足這些泛用戶的需求。”
在品牌0-1啟動之后，如何走上1-10，從而提升品牌認知，加強品牌價值和差異化，一方面需要品牌明確自身定位及賣點，深挖消費者確切需求，另一方面，在營銷投放上同樣需要做更精細的布局及嘗試。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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