很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 唐亞華
剛過去的中秋節(jié)，抖音上的“明月千里共嬋娟”話題火了。在“你賞的是什么月”挑戰(zhàn)中，運動員張國偉的一個窗前掛著藍月亮洗衣液的視頻，獲得了30多萬的點贊和2萬多條評論。
而后，更多網友加入花式賞月大潮，他們用繩子牽引藍月亮洗衣液緩緩上升，配以“我們一起看月亮爬上來”的背景音樂，掀起了一場全民中秋賞月?？駳g。
網友在短視頻平臺上玩“藍月亮?！币曨l截圖
在張國偉的視頻下方，藍月亮旗艦店第一時間留言：“火速陪您龍吸水”，網友紛紛起哄，“快給國偉發(fā)廣告費”、“官方活躍得像個假號”。
乍一看，這是一個機緣巧合的熱點事件，但借中秋節(jié)賞月的傳統(tǒng)習俗來做品牌，是藍月亮有意為之。也許很多人注意到了，今年央視中秋晚會和湖南衛(wèi)視的中秋晚會都是藍月亮獨家冠名的。
事實上，每年的中秋節(jié)，也是藍月亮一年一度的“大日子”。自2013年起，藍月亮每年中秋節(jié)都會舉辦“藍月亮節(jié)”，并且連續(xù)8年聯(lián)手央視和湖南衛(wèi)視打造中秋晚會。此舉讓大家深刻地將中秋、月亮、藍月亮聯(lián)系在一起，從這個角度看，賞藍月亮的梗出圈也不是偶然。
事件背后，我們看到了一個品牌將自己的產品和理念植根于傳統(tǒng)文化的營銷方式。進而，我們發(fā)現這個走近萬家燈火近30年的清潔品牌藍月亮，有著值得挖掘的創(chuàng)新勇氣、產品生態(tài)以及價值觀。
比如，去年“藍月亮”天文現場期間，藍月亮先是向民眾科普“藍月亮”這一現象：當1個自然月中有兩個滿月時，第二個滿月就是“藍月亮”，它平均32個月才會出現一次。隨后藍月亮發(fā)起“向藍月亮許個愿”話題互動，不少網友玩起了P圖大賽，把藍月亮洗衣液掛到了天上。
天文現象中的“藍月亮”與藍月亮品牌重名，其稀有珍貴、神秘浪漫的特點，也與藍月亮品牌氛圍相契合。藍月亮順勢抓住了熱點，做了一波營銷。
事實上，高階的營銷，就是將品牌變成一種文化符號。
喬布斯曾說：一家好的公司要學會“灌輸”——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。
月亮，這個無數文人墨客筆下亙古不衰的意象，已經成了中秋節(jié)的一種超越價值、寄托人文關懷的象征。藍月亮的產品主打家庭場景，他們與“中秋”“月亮”深度捆綁，連續(xù)9年在中秋之際舉辦藍月亮節(jié)，冠名主流平臺中秋晚會，這也是賦予產品以文化內涵。
正如人們會在雙11時想到淘寶，618等同于京東，把中秋節(jié)對應到藍月亮，這既是藍月亮對自己印象的定義，也是對大眾認知的引導，同時也能在行業(yè)內構建自己的品牌形象與話語權。
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗分析：“冠名中秋晚會是經典且討巧的做法，中秋節(jié)既是一個群眾基礎廣泛的團圓節(jié)日，又有月亮元素，強調家庭氛圍，與藍月亮背后隱含的理念一致。同時，藍月亮又結合了新媒體打法，在內容平臺互動傳播，不僅強化了其在既有客群中的印象，又在新一代人群中引起共情。”
除了在品牌文化上的“潛移默化”，藍月亮還有更直接有效的品牌“灌輸”方法，那就是讓其創(chuàng)新的“知識營銷體系”，走進商超、走進社區(qū)，告訴消費者如何科學有效地做好家庭清潔。
很多人用使勁搓洗來對付衣服上的油斑，但一晾干，污漬印記又赫然出現。藍月亮總結出來的干衣預涂法，將預涂型的洗衣液涂抹在干衣污漬處靜置5分鐘，正常洗滌就可輕松去除。原理在于，去污成分以最高濃度與污漬直接接觸，能夠快速滲入纖維內部，釋放潔凈力。而如果先打濕衣服，其接觸到的是被大大稀釋了的洗衣液，影響有效成分和污漬的反應。
此外，藍月亮專門在線下派清潔顧問走進消費者，并提供24小時線上客服答疑解惑服務。通過知識科普，藍月亮改變了很多人的洗滌方法，同時改變了他們的生活方式，生產出一種貼心解決用戶所有清潔煩惱的品牌印象。
再加上，藍月亮很大一批用戶是大中城市中高端家庭，尤其是既有家庭又有事業(yè)，更強調時尚的新一代家庭女性。他們注重高質量的生活，追求產品本身的價值，其消費觀念具有號召性。藍月亮通過產品和理念獲得相關人群的認同，以群體的特殊地位傳遞產品品質信息，品牌效應事半功倍。
趨勢營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超說：“藍月亮的營銷很好地抓住了場景，月亮本身就給人美好的想象，藍色會帶來整潔、純凈的感覺。而且，現在是‘精研型’消費時代，越來越多人通過搜索比較來購買產品，知識營銷會讓用戶認可品牌的專業(yè)度?！?/p>
消費品的核心功能就是滿足用戶在各個感官層級的需求，最基礎是客觀物質需求，最頂層是精神需求。唯有當其產品能與用戶形成精神層面的共鳴，才能成為獨有的品牌文化符號，賦予其品牌巨大的內涵價值。如蘋果、華為品牌，對其忠實用戶而言，品牌更像是一種精神圖騰，這是所有消費品牌想要觸及的頂峰，也是藍月亮始終追求的目標。
但當高瓴資本張磊遇上藍月亮創(chuàng)始人羅秋平，兩人碰撞出了革新的火花。這一舉動，造就了一個日化國民品牌巨頭。其成長之路不斷延伸，2020年，藍月亮在港股上市。
在洗衣粉和肥皂盛行的時代，藍月亮開始進軍洗衣液領域，把一個賺錢的公司變成了戰(zhàn)略性虧損。三十多年來，大眾的洗衣方式隨著清潔產品的創(chuàng)新在改變。當代人或許沒經歷過搗衣棒年代，但應該都感受過搓衣板和洗衣粉。液態(tài)的洗衣液，更容易漂洗，中性溫和的配方更護手，同時生產過程也更環(huán)保。于是，洗衣液一敲開市場的門，很快風靡。
帶領消費從肥皂洗衣粉時代進入到洗衣液時代，藍月亮的這一革新，不是優(yōu)化改進的微創(chuàng)新，而是國民洗衣方式的顛覆性創(chuàng)新。
占領洗衣液市場后，藍月亮又開始做精做專。2011年，藍月亮率先推出手洗專用洗衣液，兩年后又陸續(xù)推出機洗專用洗衣液、寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、預涂專用洗衣液等，向消費者傳遞“專品專用”理念。
2015年，藍月亮突破技術難關，推出國內首款泵頭計量式“濃縮+”洗衣液機洗至尊，帶領洗衣進入濃縮時代。
8g，是藍月亮研發(fā)人員精心測算出來的一個數字。因為大部分中國家庭，每次平均要洗8件衣服，而8g藍月亮研發(fā)的“濃縮+”洗衣液正好能洗干凈這些衣服。用三年時間攻克了濃縮配方技術難題，兩年時間研發(fā)出一泵能按出8g的專利泵頭，讓洗衣更加輕松、方便、省力。
2018年起，藍月亮持續(xù)加碼濃縮，研發(fā)推出至尊生物科技洗衣液，今年又進一步推出至尊生物科技除菌去味洗衣液。
大道至簡，就是讓人用最簡單的方法解決問題。目前市面上流行的一次用一顆的洗衣凝珠在冷水中不易溶解，天氣過熱又可能粘連。藍月亮至尊系列濃縮洗衣液產品一泵到位的細節(jié)設計，回歸大道至簡，給了消費者十分便利的體驗。
除此之外，據天貓、京東等旗艦店數據，藍月亮近年來新推出的其他衣物洗護類新品，諸如濃縮柔順劑、內衣專用洗衣液、大瓶除菌去味洗衣液等，都獲得了不錯的市場反響。
做深做透洗衣液的同時，藍月亮開始拓展其他品類。
目前，藍月亮的產品拓展到了衣服清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大系列80余種產品，包括餐具和果蔬清洗、油煙機清潔、地板清潔、馬桶清潔等，甚至，藍月亮還有洗衣業(yè)務，可以說，藍月亮針對每一個家庭場景都有清潔方案。
從王牌單品到全方位矩陣，體現的都是藍月亮以消費者需求為導向的產品思維。有了貼合并引領消費者需求的產品，藍月亮的品牌營銷才有著力點。
藍月亮的行為最好地演繹了，一個企業(yè)最好的代言人，就是它的產品。
過去近三十年，消費行業(yè)浮沉變幻，消費者每次消費決策的改變，都造就了一批影響時代的偉大品牌。日用清潔市場經歷了寶潔、聯(lián)合利華等外資主導的時代，以及藍月亮、立白、納愛斯等幾家國產企業(yè)的崛起和反超時代。
新零售專家鮑躍忠指出，外資品牌的進入，改善了中國清潔用品市場小散亂的狀況，也培養(yǎng)和教育了用戶?！扒鍧嵱闷沸袠I(yè)集中度高，藍月亮等企業(yè)能夠在清潔領域后來居上，證明了各家的實力?！?/p>
與眾多日化集團的多品牌戰(zhàn)略不同的是，藍月亮始終堅持專攻一個母品牌的聚焦戰(zhàn)略，且始終定位在家居清潔用品上。因為各清潔品牌的客群基礎是共同的，清晰的品牌容易讓消費者認可企業(yè)在某一領域深耕的專業(yè)性，品牌認知度更高。
久謙咨詢中臺數據顯示，2020年以來，藍月亮洗衣液銷量和銷售額均持續(xù)保持第一。
數據來源 / 久謙中臺
數據來源 / 久謙中臺
“以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)一度影響中國市場的發(fā)展，藍月亮則是新一代清潔領域的標桿性品牌，開創(chuàng)了新一代洗滌類產品的品牌認知?！贝摞慃愌a充。
電商時代來臨后，藍月亮率先和京東達成了合作，走向線上。如今，直播電商、線下分銷，用戶在哪里，藍月亮的觸角就在哪里。多向兼容，是藍月亮的生存法則。
“目前，整個中國消費品行業(yè)處于消費分層、需求個性化的變革期，所有清潔品牌面臨的挑戰(zhàn)在于怎么針對個性化的市場特征，把產品創(chuàng)新和渠道都拿捏準?！滨U躍忠指出。
而肖明超認為，打造所謂的國民品牌，產品上，一定要擁有可靠、穩(wěn)定的質量；品牌上，要普通大眾認可，高端人群不覺得掉價；同時，產品要在擁有好的使用體驗基礎上，能和消費者建立深度關系，帶給用戶美好的想象空間。
藍月亮，已經通過近30年的實戰(zhàn)經驗，為未來無數個30年打下了基礎。
財經作家吳曉波曾說：“制造稀缺性的方法有三個，第一，要有長期大量的品牌投資；第二，要營造一個獨特的體驗，比如蘋果手機；第三，是塑造明星?！?/p>
對應來看，連續(xù)九年的藍月亮節(jié)和多年中秋晚會獨家冠名、與新一代年輕人的活躍互動、線上線下渠道觸達，藍月亮“長期大量的品牌投資”恐怕很少有企業(yè)能夠企及。
而獨特的體驗，一定是產品和服務一起帶給消費者的。藍月亮專業(yè)的家庭全場景清潔產品、洗滌方式和清潔知識、24小時客服，這樣的體驗，或許互聯(lián)網產品有，但很難出現在一個清潔產品身上。
至于塑造明星，中華古詩詞中象征著團圓和長久的月亮、32個月出現一次的“藍月亮”、一年一度的中秋藍月亮節(jié)，甚至是公司的標志性產品“大藍瓶”和至尊洗衣液，都是藍月亮這么多年來塑造的“明星”。他們中任何一個出現，都會讓留存在用戶腦海中的藍月亮品牌認知再次被喚醒。
未來，無論應對何種需求，藍月亮的產品體驗和品牌影響力，都有拓寬拉升的韌性和底氣。
在新消費這場沒有終點的馬拉松賽里，藍月亮進可以品牌為矛出擊，退可以產品為盾防守，憑耐力腳踏實地，借文化仰望星空。未來，相信有志者終能事竟成。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)