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品牌營(yíng)銷:從一見鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式
2021-09-28 10:38:03

01  碎片化讓大創(chuàng)意失效,“一見鐘情時(shí)代”終結(jié)

做營(yíng)銷就像談戀愛,本質(zhì)是讓受眾愛上自己,用一句比較俗的話叫“跟客戶談戀愛”。


至于戀愛的方式,在廣告黃金時(shí)代,大部分品牌奉行“一見鐘情”策略。正如李?yuàn)W·貝納和喬治·路易斯所主張的,品牌應(yīng)以“大創(chuàng)意”影響消費(fèi)者,讓消費(fèi)者第一次看到廣告就形成深刻印象。


李?yuàn)W·貝納為萬寶路制作的萬寶路廣告,形象為渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔在吸萬寶路牌香煙,這個(gè)廣告為萬寶路打開銷路,成為廣告史上最經(jīng)典的策劃之一。而喬治·路易斯更以《廣告大創(chuàng)意》(又譯《蔚藍(lán)詭計(jì)》)一書而聞名,其大創(chuàng)意的營(yíng)銷理念深深地影響了一代人。



廣告大創(chuàng)意的主張影響了幾十年的營(yíng)銷走向,對(duì)中國(guó)的影響也非常大。比如2011年中國(guó)臺(tái)灣大眾銀行廣告《夢(mèng)騎士》曾造成極大轟動(dòng)。直到2016年,NB和李宗盛合作的廣告《每一步都算數(shù)》,都依然發(fā)揮著大創(chuàng)意的價(jià)值,其在當(dāng)年形成的影響對(duì)NB銷量的增長(zhǎng)有不小的助力。



但在短視頻時(shí)代到來之后,大創(chuàng)意越來越少了,本質(zhì)原因是信息碎片化所致。


大創(chuàng)意的黃金時(shí)代,基本上是基于傳統(tǒng)媒體來做的,創(chuàng)意也基本是靜態(tài)的,一個(gè)大創(chuàng)意的生命周期長(zhǎng)達(dá)一年甚至幾年,這是為了保證優(yōu)秀的廣告觸達(dá)更多的人,讓他們一見鐘情,并長(zhǎng)期重復(fù)鞏固,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。


但在碎片化的今天,消費(fèi)者的注意力隨時(shí)轉(zhuǎn)移,今天他對(duì)你一見鐘情,明天他就能對(duì)別人一見鐘情。在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下,品牌做大創(chuàng)意是不太劃算的,原因有以下幾點(diǎn):


注意力分散,記憶速朽。碎片化信息時(shí)代,大創(chuàng)意已經(jīng)不是單靠覆蓋就能解決的了,因?yàn)楫?dāng)下環(huán)境,消費(fèi)者的注意力極度分散,對(duì)于信息的記憶也會(huì)快速消失,當(dāng)你試圖以優(yōu)秀的創(chuàng)意觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候,他很可能看了一眼就轉(zhuǎn)向其他內(nèi)容了。


選擇性關(guān)注,去廣告化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者有對(duì)內(nèi)容的選擇權(quán),只專注于關(guān)心自己想關(guān)心的信息。消費(fèi)者會(huì)買會(huì)員去廣告,看到信息流廣告點(diǎn)叉關(guān)閉,甚至點(diǎn)擊投訴廣告……消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥情緒已經(jīng)到了頂點(diǎn),在這樣的時(shí)代,廣告觸達(dá)就更難了。

觸達(dá)率質(zhì)疑,收視無效。算法時(shí)代的到來,讓品牌的主動(dòng)性大幅降低,在內(nèi)容獲取方面,算法直接替消費(fèi)者做選擇,即便你精心做了廣告,廣告被算法判定為不適合某消費(fèi)者的內(nèi)容,消費(fèi)者就看不到,這是算法的雙刃劍效應(yīng),算法的不精確判斷可能會(huì)讓你失去本應(yīng)該觸達(dá)的潛在消費(fèi)者,或更多的決策者、購買者、體驗(yàn)者和傳播者,這些都是品牌流行和形成社會(huì)共識(shí)不可或缺的人。



因此,在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境下,品牌靠大創(chuàng)意讓消費(fèi)者“一見鐘情”的機(jī)會(huì)越來越少,品牌只能轉(zhuǎn)向另一種營(yíng)銷模式。

02   品牌營(yíng)銷:從一見鐘情到日久生情

在這個(gè)注意力極度分散的時(shí)代里,品牌不能指望一個(gè)驚為天人的創(chuàng)意讓大量消費(fèi)者買單,而是要逐漸靠?jī)?nèi)容和運(yùn)營(yíng)積累對(duì)消費(fèi)者的感情。

這就像戀愛模式中的日久生情。

比如微博營(yíng)銷時(shí)代,不能做傳統(tǒng)廣告的杜蕾斯,靠不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,積累了一批鐵粉,又靠粉絲運(yùn)營(yíng)策略(每周選出“最粉絲”,這是社交媒體時(shí)代最早的粉絲運(yùn)營(yíng)策略的品牌之一),維持了粉絲的忠誠(chéng)度。

杜蕾斯并沒有做過什么大覆蓋的大創(chuàng)意,而是靠一個(gè)個(gè)小創(chuàng)意逐漸塑造了自己的品牌個(gè)性,形成對(duì)消費(fèi)者的影響。

這樣的案例在今天很多,雖然不如當(dāng)年杜蕾斯那么矚目,但每個(gè)這么做的品牌都試圖從先做一小部分人喜歡的內(nèi)容,吸引一小部分人群開始,日積月累,逐漸擴(kuò)大影響力。今天,大部分的營(yíng)銷都不再是一錘子買賣,而需要持續(xù)地有效觸達(dá)和溝通,對(duì)于消費(fèi)者,也需要持續(xù)提供內(nèi)容和價(jià)值,一點(diǎn)點(diǎn)地對(duì)他們形成影響。

 
今天可以說,沒有什么驚天地泣鬼神的表白,只有天長(zhǎng)地久的感動(dòng)。

那么是不是在小創(chuàng)意時(shí)代,大創(chuàng)意就完全沒機(jī)會(huì)了?也并非如此,就像我在《再見,Big Idea》中說的,小創(chuàng)意的價(jià)值即便在今天也無法代替大創(chuàng)意。

它們通過對(duì)社會(huì)、人類的洞察,產(chǎn)出具有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容,能夠塑造品牌的形象,為品牌帶來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。它帶來的是對(duì)品牌性格的塑造,對(duì)社會(huì)文化的引領(lǐng),對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的引導(dǎo),對(duì)品牌溢價(jià)的提高,對(duì)長(zhǎng)期收入的促進(jìn),這個(gè)價(jià)值不能用月甚至年來衡量。

03  如何做好日久生情的營(yíng)銷

正確的營(yíng)銷方式,是將大創(chuàng)意和小創(chuàng)意進(jìn)行有效的組合和配比,這是碎片化時(shí)代,更有效的“抗疲勞”營(yíng)銷方式,具體來說應(yīng)該是如下的解決方案:

以泛中心化對(duì)抗碎片化

在當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境下,品牌與消費(fèi)者日久生情固然是解決之道,但品牌對(duì)于消費(fèi)者的第一印象依然重要,日久生情的前提是,首先要保證品牌跟消費(fèi)者有一次接觸,且是正向的,如果第一次的接觸機(jī)會(huì)都沒有,就更談不上日久生情了。

這時(shí)候,中心化媒介依然發(fā)揮作用,因?yàn)樗鼙WC品牌在最大概率上接觸消費(fèi)者。但如今已經(jīng)沒有上世紀(jì)90年代央視那種中心化媒介了,因此用媒介組合形成中心化極為重要,我將此稱為泛中心化,這是對(duì)抗碎片化的有效策略。

近年,有些自媒體提出雙微一抖一分眾+央視的概念,有泛中心化的意思。

我認(rèn)為,泛中心化就是在消費(fèi)者的信息獲取渠道線上+線下實(shí)現(xiàn)全覆蓋,以保證對(duì)于消費(fèi)者的有效觸達(dá)。在當(dāng)下的環(huán)境下,基本上雙微一抖+央視+分眾的矩陣,可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

有人可能會(huì)說,覆蓋這么多媒體得多么財(cái)大氣粗才行?事實(shí)確實(shí)如此,這種營(yíng)銷方式需要一定的投入,但收益也是可以保證的。你可以看看市面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的品牌,他們基本上都是這么做的,比如可口可樂、淘寶、農(nóng)夫山泉、伊利等等。它們的大型Campaign基本覆蓋了TV+分眾+雙微一抖的線上線下渠道。

新消費(fèi)品牌也有這樣的案例,比如近期小罐茶做的“記在心里的名字”,將長(zhǎng)片覆蓋了上述所有渠道,形成了一次有效的抗疲勞傳播。

以重復(fù)對(duì)抗遺忘

營(yíng)銷的天敵是遺忘。

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯研究發(fā)現(xiàn),遺忘幾乎是與信息出現(xiàn)同時(shí)發(fā)生的,并且是先快后慢。一般來說,當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)廣告應(yīng)該遵循這個(gè)規(guī)律,消費(fèi)者對(duì)廣告的遺忘速度在最初階段很快,但越往后就會(huì)逐漸減慢,到了一段時(shí)間之后,幾乎就不再遺忘了。


對(duì)于營(yíng)銷來說,對(duì)抗遺忘沒有更好的辦法,只有重復(fù),但重復(fù)是有一定規(guī)律的。通常在消費(fèi)者接觸廣告之后,應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)讓廣告反復(fù)曝光,從而對(duì)抗短時(shí)間快速遺忘的可能性。

同時(shí),有研究表明,廣告的出現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告是否同時(shí)出現(xiàn)在同樣媒介上有關(guān),重復(fù)的廣告在有競(jìng)爭(zhēng)廣告出現(xiàn)的時(shí)候更有效,換句話說,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告出現(xiàn)在某個(gè)媒介上,如果你的廣告沒有出現(xiàn)時(shí),那么你的品牌記憶就會(huì)被削弱。

這就是為什么可口可樂和百事可樂,麥當(dāng)勞和肯德基會(huì)爭(zhēng)相在相似的媒介上投放廣告的原因。同樣道理,你也經(jīng)常在電梯上看到同一品類的產(chǎn)品做分眾電梯廣告,如元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉?dú)馀菟jP(guān)于這一點(diǎn),我在《可口可樂這類世界知名公司為什么要持續(xù)大量地投放廣告?》一文中也有過闡述。
 

因此對(duì)于遺忘這個(gè)營(yíng)銷的天敵來說,品牌不僅需要依據(jù)遺忘的科學(xué)依據(jù)重復(fù)投放廣告,還應(yīng)該以此來對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于消費(fèi)者記憶的侵襲,才能確保品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

以潛移默化對(duì)抗信息疲勞

在碎片化時(shí)代,信息越來越多、越來越雜,消費(fèi)者也越來越疲勞,這時(shí)候能夠潛移默化對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)期影響的營(yíng)銷才是好營(yíng)銷。

關(guān)于這一點(diǎn),還是要重視丹尼爾·卡尼曼的《思考,快與慢》理論,他的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在本世紀(jì)初就已經(jīng)形成影響并獲得諾貝爾獎(jiǎng)。在營(yíng)銷領(lǐng)域,它的應(yīng)用在于是通過一些設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者的快思維,讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)傾向和購買你的品牌。簡(jiǎn)單來講就是讓消費(fèi)者“不費(fèi)腦子”地選擇你的產(chǎn)品和品牌。

這個(gè)策略不是一兩次廣告就能奏效的,而是應(yīng)該長(zhǎng)期結(jié)合心理學(xué)和行為學(xué)原理,設(shè)置自己的產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等因素,讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為在不知不覺中被影響。

星巴克的會(huì)員卡策略,經(jīng)濟(jì)學(xué)人的定價(jià)策略,麥當(dāng)勞的兒童樂園策略……都是對(duì)于這種營(yíng)銷方式的成功應(yīng)用。

我在《品牌廣告是如何利用人的快思維來激發(fā)購買沖動(dòng)的?》中寫過品牌應(yīng)用快思維理論對(duì)于營(yíng)銷的各種設(shè)計(jì),這里就不贅述了。
 

以確定性對(duì)抗不確定性

今天,營(yíng)銷已經(jīng)走過了100多年的時(shí)間,我們總是在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的變化——渠道的變化、技術(shù)的變化、媒介的變化、形式的變化,這些變化讓人總覺得跟不上時(shí)代。

但很少人注意過,100多年的時(shí)間以來,營(yíng)銷的本質(zhì)并沒有變,這個(gè)本質(zhì)我在《90%的品牌營(yíng)銷連常識(shí)都做不到》中寫過,就是基于定位的正確內(nèi)容+對(duì)于消費(fèi)者的高頻覆蓋。

正確的內(nèi)容自古未變,渠道覆蓋,無非是什么樣的媒介組合而已。不過90%的公司做不到這一點(diǎn),他們要么被外界新概念的風(fēng)吹草動(dòng)所影響,要用小預(yù)算撬動(dòng)全網(wǎng)火爆,要么就是看到某個(gè)品牌火了,要復(fù)制人家的路線。大部分品牌者被焦慮和變化所困,難以基于營(yíng)銷的基礎(chǔ)原理做到常識(shí)。

不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,不管是TVC還是短視頻,其營(yíng)銷的本質(zhì)和手段并沒有發(fā)生質(zhì)的變化,在當(dāng)下的環(huán)境下,確定的是正確的內(nèi)容和已被證明有效的渠道(如上文所述的泛中心化渠道),不確定的是各種花樣百出的新概念,這些新概念不是無效,而是時(shí)間太短,需要沉下心來去研究是否適合自己的品牌,是否能帶來確定性,如果不能那就不要去碰。

04  結(jié)語:什么是日久生情的抗疲勞模式營(yíng)銷?

在如今的碎片化時(shí)代,品牌再難像過去那樣指望一個(gè)大創(chuàng)意帶來轟動(dòng),從而帶來營(yíng)銷效果,今天的品牌營(yíng)銷,更像是日久生情式的戀愛,需要建立正向的第一印象,通過持續(xù)不斷的有效觸達(dá)對(duì)消費(fèi)者形成潛移默化的影響和固化認(rèn)知,從而帶來更長(zhǎng)期的價(jià)值。

總結(jié)一句話,其實(shí)就是營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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